我們預計，文化消費浪潮之下，用戶為在線音樂付費意愿將會有長期延續(xù)。
作者|劉珊珊
編輯|楊 銘
消費是拉動經濟的重要增長力。
多份報告指出，雖然中國早已是全球第二大消費市場，仍蘊含巨大潛力，開始進入消費驅動型經濟增長為主的“新時期”。
的確如此。2023年，隨著經濟與消費業(yè)態(tài)全面回暖，消費市場正被注入新活力。比如，作為中國經濟重要組成的文化消費，提振新經濟消費、構建文化消費大年，已成為自上而下的共識。
一個現(xiàn)象可以說明，如線下音樂節(jié)的“遍地開花”。數據顯示，最近半年每月線下音樂節(jié)超30場，從一二線城市，到三四線城市乃至小鎮(zhèn)。無數歌迷奔赴現(xiàn)場為周杰倫、五月天等瘋狂打call時，也讓各地找到拉動文旅消費新密碼。
為何人人都愛打卡音樂節(jié)？原因很簡單：當代中國消費者正向三浦展《第四消費時代》描繪的第四消費時代靠攏，即進入對精神消費、美好生活有著更高追求的階段。
音樂這個古老行業(yè)，正是人們讓美好生活更有腔調的必需品。這既是線下音樂節(jié)火爆扎堆縮影，也是最新季度財報中，騰訊音樂迎來在線音樂服務收入首次超過社交娛樂服務、在線音樂付費用戶數創(chuàng)新高的“兩大里程碑”的根本動力。
01定義美好生活，更多人愿意為音樂付費
“要成為消費的對象，物品必須成為符號。”1970年，鮑德里亞在《消費社會》指出了本質。
這可以用經濟學語言重新表達：隨著國民經濟和社會生產力水平飛速發(fā)展，老百姓收入增加，物質剛需豐富后，人們就會選擇消費升級，愿意為更美好的生活買單——并非盲目購買奢侈品，而是有品質、有腔調的多樣化文化、精神消費升級。
就音樂而言，相比電影、游戲、社交等消費，無疑是最古老，無處不在的那個。雖歷經傳播媒介和載體變遷，但一直是人類文明傳承、記錄時代脈搏的重要標記，是人們最美好的精神消費。
這種消費動能的增長，在騰訊音樂娛樂集團（TME）最新發(fā)布的2023年Q2財報中，其基本盤也就是在線音樂業(yè)務的增長上，體現(xiàn)得非常明顯：
1、財報最亮眼數據，6月在線音樂付費用戶數破億達到歷史新高，單個付費用戶月均收入（ARPPU）實現(xiàn)連續(xù)5個季度的增長，達人民幣9.7元歷史最高水平，在中國音樂行業(yè)堪稱里程碑式的新突破。
2、在此驅動下，在線音樂付費率也達到歷史新高，騰訊音樂在線音樂服務收入首次超過社交娛樂服務收入，達到42.5億元。
在線音樂付費用戶數、ARPPU、利潤率等關鍵數據連續(xù)增長，不僅反映騰訊音樂核心業(yè)務發(fā)展的健康。更重要的體現(xiàn)趨勢是，行業(yè)全民付費時代，正在到來。
這個趨勢，離不開文化消費動能的不斷增強。
舉個例子，當“音樂經濟”相關產業(yè)引爆各地文化消費，在線音樂自然從中受益——用戶在線下打卡音樂節(jié)后，幾乎都會回歸線上聽音樂。也就有相當比例的用戶，會選擇成為在線音樂付費用戶。
這種為音樂付費的需求邏輯，在電影、游戲中也廣泛存在。
當然，對任何企業(yè)來說，核心增長動力還是來自平臺自身，騰訊音樂也是如此。根據“極點商業(yè)”觀察，這與以下幾方面有直接關系。
其一，內容基石不斷穩(wěn)固夯實，是用戶選擇到騰訊音樂付費的根本。
深耕內容市場，是音樂產業(yè)的重中之重。圍繞平臺與內容“一體兩翼”戰(zhàn)略，騰訊音樂構建了國內最多元豐富的音樂內容庫，是頂流歌手、唱片公司合作首選平臺。
其二，從行業(yè)中來到行業(yè)中去，做好對創(chuàng)作者、產業(yè)上下游的服務，連接用戶、音樂人、產業(yè)，夯實產業(yè)生態(tài)。
音樂人是好內容源源不斷的“活水”，是內容生態(tài)繁榮的重要保障。為助力音樂人產出優(yōu)質內容、實現(xiàn)職業(yè)生涯的可持續(xù)發(fā)展，騰訊音樂長期在多方面加強對音樂人的全面資源扶持。
騰訊音樂人開放平臺在2022年10月推出面向潛力原創(chuàng)音樂人的“新勢力計劃”，截至7月31日，在101.2億流量扶持下，已有1977首歌曲首次獲得百萬播放，3983首在TME全平臺榜上有名，更多高潛音樂人收獲了可持續(xù)的上升通道。今年8月，“新勢力計劃”全新升級，新勢力音樂人已由1000人擴大至3000人，更多優(yōu)秀音樂人將享受“新勢力計劃”的專屬流量扶持。
其三，優(yōu)化產品用戶體驗，滿足用戶多元化內容、服務需求。
追求美好生活的過程中，大眾用戶對音樂有著多元體驗需求。這推動在線音樂平臺承載的功能，早已超越音樂本身。以騰訊音樂為例，其對線下演出、IoT服務等新業(yè)態(tài)的探索也逐漸進入深水區(qū)，以滿足用戶多元化體驗。
一個例子是，騰訊音樂今年在澳門舉辦的2023TMEA騰訊音樂娛樂盛典，匯集林俊杰、蔡依林、袁婭維、周深、SEVENTEEN等80余組海內外知名音樂人，吸引近4萬名觀眾線下觀演，超百億社交話題閱讀量——其活動影響，早已超越聽音樂本身范疇，也就進一步吸引用戶黏性，提高用戶的付費意愿。
可以看出，這或許就是文化消費趨勢到來時，騰訊音樂能獲得用戶認可，迎來付費率增長的重要原因：它從音樂出發(fā)，打造了“聽、看、唱、玩”功能的一站式音樂生態(tài)系統(tǒng)，讓用戶體驗到更美好的生活。
02文化消費時代崛起，如何挖掘音樂更多可能？
從大環(huán)境來看，中國移動互聯(lián)網早已進入存量競爭時代。這一“定律”，其實在音樂產業(yè)或許并不適用。
國際唱片業(yè)協(xié)會(IFPI)最新發(fā)布的2023年《全球音樂報告》顯示，全球唱片業(yè)連續(xù)第八年獲得增長，中國音樂市場的全球排名躍升至第五位。
來源：2023年《全球音樂報告》
現(xiàn)在，中國消費者已普遍具有較高消費能力和消費意愿，也愿意為高質量的音樂內容付費——因此我們預計，文化消費浪潮之下，用戶為在線音樂付費的意愿也將會有長期延續(xù)。
前景美好。但挑戰(zhàn)依舊不小，想讓音樂產業(yè)釋放長期價值，讓付費率達到國外水平，仍需要更多驅動力。
市場對挑戰(zhàn)分析已不少，在“極點商業(yè)”看來，以騰訊音樂為首的中國音樂產業(yè)，或許應該從幾方面去努力尋找驅動力。
一是打造內容生態(tài)核心不可動搖，與行業(yè)上下游產業(yè)鏈共同成長，不斷拓展音樂內容價值邊界。
雖然騰訊音樂多年來都在致力于內容生態(tài)的打造和扶持，但這是一個長期工程。比如，原創(chuàng)內容、原創(chuàng)歌手等內容生態(tài)扶持，助力中國原創(chuàng)音樂釋放出更大潛力，幫助唱片公司在內的上下游產業(yè)鏈挖掘更多新機會，就會是長期講述的故事。
另一方面，用戶對音樂內容核心需求上，已升級到多元化、細分化、精準化等方面。
這要求騰訊音樂在用戶音樂體驗上，不但要在收聽品質上做到極致，還要不斷拓展更多應用場景——在產品創(chuàng)新與資源整合外，還需要更多新的玩法，吸引用戶參與，就像未來學家凱文·凱利認為那樣，改變消費者習慣最重要的，是讓消費者從“擁有”轉向“參與”，才能進一步實現(xiàn)音樂價值的增長。
盡管騰訊音樂在諸多應用場景拓展落地，但從長期探索來看，以AIGC為首的AI技術，可能會給它帶來更多價值。騰訊音樂已經利用AIGC，賦能一站式音樂音樂制作和宣推平臺「啟明星」，幫助創(chuàng)作者提升歌曲的制作、交易和宣推效率。凌音引擎、MUSE引擎等AIGC創(chuàng)新工具已廣泛應用于音樂創(chuàng)作之中。
另外，在新文化消費時代崛起過程中，騰訊音樂也應努力與文化產業(yè)更多結合，圍繞“音樂+”打造消費閉環(huán)，將音樂打造為賦能更多產業(yè)發(fā)展的工具。
分析人士認為，促進更多“音樂+”產業(yè)融合上，拉動城市文旅消費的線下演唱會、音樂節(jié)其實只是一方面。電影游戲、戶外流行、藝術設計、雕塑展示、旅行居家等一切場景，都能找到與音樂融合、關聯(lián)的更多場景落地，讓更多人愛上音樂，愛上音樂無處不在的生活方式。
對TME等數字音樂平臺來說，其未來不止與音樂行業(yè)緊密聯(lián)系在一起。它將在文化消費大浪潮中，聚合相同愛好用戶，培養(yǎng)大眾對音樂的付費消費習慣，甚至有望成為提振文化消費的重要一環(huán)。
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