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行業(yè)共識(shí)是追上風(fēng)，才有好生意，但風(fēng)很多時(shí)候不會(huì)只有一個(gè)方向。

4月2日，上海，TopTalk 2024天貓超級(jí)品牌私享會(huì)舉行。這個(gè)活動(dòng)已舉辦數(shù)年，每一年天貓都會(huì)發(fā)布新一年度的品牌經(jīng)營(yíng)策略，只是與往年不同的是，今年不再是一場(chǎng)全行業(yè)的綜合大會(huì)，而是分行業(yè)私享會(huì)，天貓方面分享策略的人變成了行業(yè)負(fù)責(zé)人及橫向業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

這一改變背后，天貓的經(jīng)營(yíng)策略已悄然改變，由“一盤棋”的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)為把更多決策權(quán)和資源分配權(quán)交給各垂直行業(yè)一線。會(huì)上，服飾、快消品、家享生活、3C數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)戶外、食品、天貓國(guó)際等行業(yè)在平臺(tái)橫向資源的基礎(chǔ)上，公布了行業(yè)特色打法舉措與運(yùn)營(yíng)策略。

他們的目的卻只有一個(gè)，那就是為品牌增長(zhǎng)帶來(lái)更大的確定性，引導(dǎo)商家通過(guò)品牌力、商品力、價(jià)格力的全面升級(jí)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

近年來(lái)，品牌和商家迎來(lái)了兩大發(fā)展難題：一，在產(chǎn)業(yè)迭代、消費(fèi)者需求變化加速下，品牌和商家深陷不確定性困擾；二，在渠道競(jìng)爭(zhēng)激化，價(jià)格逐漸主導(dǎo)零售競(jìng)爭(zhēng)的背景下，如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)性增長(zhǎng)成為一大考驗(yàn)。

一切聚焦品牌增長(zhǎng)，是天貓2024年的目標(biāo)。那么，天貓將如何做才能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，才能在這場(chǎng)電商競(jìng)爭(zhēng)中為商家拓寬另一條路，破出另一個(gè)風(fēng)口？

借勢(shì)

零售三要素是人、貨、場(chǎng)，其中，“人”是原點(diǎn)，也是影響商家確定性增長(zhǎng)的重要因素。很多人認(rèn)為，伴隨經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化與新一代消費(fèi)者崛起，“人”正在發(fā)生改變。對(duì)未來(lái)預(yù)期下降，消費(fèi)者態(tài)度更審慎：消費(fèi)意愿下降，消費(fèi)頻次減少，對(duì)高性價(jià)比商品的消費(fèi)意愿增強(qiáng)。

不過(guò)，消費(fèi)實(shí)際上呈現(xiàn)的是一低、一高兩個(gè)趨勢(shì)，在“一低”對(duì)天貓和品牌增長(zhǎng)提出挑戰(zhàn)的同時(shí)，“一高”也為他們的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。如天貓服飾總經(jīng)理米瀾所說(shuō)，需求在兩極分化，品牌也如此，有的往下走，拼性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比；有的往上走，有更好的品質(zhì)。

△天貓服飾總經(jīng)理米瀾現(xiàn)場(chǎng)演講

進(jìn)一步來(lái)看，“一高”的消費(fèi)呈現(xiàn)有兩種：一是在新的消費(fèi)時(shí)代，滿足用戶體驗(yàn)與精準(zhǔn)需求的重要性提升；二是“意義消費(fèi)”增長(zhǎng)，寵物、戶外等更能帶來(lái)愉悅感的行業(yè)有增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，IP消費(fèi)等增多。

“一高”正影響著各行各業(yè)，也給各行業(yè)帶來(lái)了機(jī)會(huì)。據(jù)淘天集團(tuán)快速消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理暮珊的觀察，美妝行業(yè)的消費(fèi)者需求不再局限于單個(gè)產(chǎn)品的功效，而更受場(chǎng)景影響和驅(qū)動(dòng)，比如醫(yī)美的修復(fù)，戶外妝容的防護(hù)，香芬的感官體驗(yàn)等。

在價(jià)格力上展開激烈競(jìng)逐的同時(shí)，如何將消費(fèi)者對(duì)“一高”的需求轉(zhuǎn)化為品牌的確定性增長(zhǎng)，成為平臺(tái)的又一機(jī)會(huì)所在。

天貓會(huì)上公布了一組數(shù)據(jù)，作為品牌營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)的第一陣地，2023年全年，天貓誕生了超過(guò)4100個(gè)億元品牌，超過(guò)5000個(gè)品牌開店3年內(nèi)成交突破千萬(wàn)。而在這些數(shù)據(jù)背后，最核心的消費(fèi)人群是88VIP會(huì)員。2023年，88VIP會(huì)員規(guī)模超過(guò)3200萬(wàn)。

通過(guò)此前多年的沉淀和運(yùn)營(yíng)，天貓擁有了最大規(guī)模的高購(gòu)買力人群，這成為它深耕“一高”，滿足用戶升級(jí)消費(fèi)的抓手，也成為它在新的消費(fèi)形勢(shì)下實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)的底氣。

2024年，天貓計(jì)劃通過(guò)服務(wù)、權(quán)益升級(jí)、會(huì)員打通等，繼續(xù)深耕高購(gòu)買力人群，并助力品牌收獲更多高價(jià)值人群。

今年，天貓將新增百億級(jí)投入，加碼88VIP會(huì)員權(quán)益，進(jìn)一步豐富專屬貨品，加大會(huì)員補(bǔ)貼，權(quán)益合作品牌規(guī)模從4000個(gè)提升至10000個(gè)。

同時(shí)，品牌在天貓也可以積累品牌會(huì)員資產(chǎn)，提升用戶粘性。2023年年，天貓有114個(gè)品牌粉絲突破千萬(wàn)，56個(gè)品牌的會(huì)員達(dá)到千萬(wàn)，品牌會(huì)員成為拉動(dòng)復(fù)購(gòu)的重要資產(chǎn)。

在天貓看來(lái)，品牌的增長(zhǎng)確定性之一來(lái)自于“借勢(shì)”于人。從“一高”消費(fèi)趨勢(shì)找到品牌增長(zhǎng)錨點(diǎn)，這是天貓的“借勢(shì)”；將天貓的會(huì)員優(yōu)勢(shì)、高價(jià)值人群優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自身的會(huì)員增長(zhǎng)，深耕LTV（用戶生命周期終身價(jià)值）和ARPU（每用戶平均收入），這是品牌的“借勢(shì)”。

造場(chǎng)

品牌的增長(zhǎng)確定性之二，來(lái)自于“場(chǎng)”。

當(dāng)下，是一個(gè)無(wú)界時(shí)代。最早，品牌增長(zhǎng)來(lái)自線下門店的多少、網(wǎng)點(diǎn)選址的好壞。隨著電商興起，貨架電商助推無(wú)數(shù)品牌崛起、壯大。后來(lái)隨著渠道的碎片化，內(nèi)容平臺(tái)以及短視頻、直播等的發(fā)展，“購(gòu)物”無(wú)處不在，消費(fèi)者也許在A平臺(tái)種草，多平臺(tái)比價(jià)后在B下單。

“全網(wǎng)的購(gòu)物車”淘寶和天貓正在接住新機(jī)會(huì)。在這個(gè)時(shí)代，內(nèi)容與電商之間不再?zèng)芪挤置?，而是深度融合，電商平臺(tái)的使命也從原本單純的以商品吸引用戶下單購(gòu)買，變成了融合內(nèi)容后全方位吸引用戶停留，并促成下單轉(zhuǎn)化。

天貓就是如此。去年12月淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部成立，打通短視頻、達(dá)播、店播、圖文與店鋪經(jīng)營(yíng)，貨架場(chǎng)與內(nèi)容場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了深度聯(lián)動(dòng)。2023年，淘寶內(nèi)容消費(fèi)用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)達(dá)到44%，月成交破百萬(wàn)的直播間達(dá)1.2萬(wàn)個(gè)。

今年，其將在“內(nèi)容電商”上進(jìn)一步加碼。據(jù)介紹，淘寶內(nèi)容電商將新增百億現(xiàn)金、千億流量投入，來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)100%的目標(biāo)。

服飾、快消、食品等行業(yè)也分別給出了各自的內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，其中，食品行業(yè)引入50+食品生鮮垂類達(dá)人，組織超過(guò)10場(chǎng)破億專場(chǎng)直播；全年組織超過(guò)300場(chǎng)直播IP大場(chǎng)，全年打造上千款百萬(wàn)王炸單品。

在內(nèi)容與貨架間不再那么涇渭分明外，當(dāng)下，線上線下間的界限也不再那么清晰。比如，無(wú)數(shù)品牌實(shí)現(xiàn)了線上線下的完全打通，甚至有的實(shí)現(xiàn)了倉(cāng)店一體，做到了全域經(jīng)營(yíng)；消費(fèi)者習(xí)慣了線上下單，線下取貨，或者店鋪缺貨，線上下單。

這意味著，要想為品牌帶來(lái)確定性增長(zhǎng)，電商平臺(tái)也要重構(gòu)場(chǎng)域，以適應(yīng)當(dāng)下的無(wú)界時(shí)代。

△淘天集團(tuán)快速消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理暮珊現(xiàn)場(chǎng)強(qiáng)調(diào)“場(chǎng)域開放共融”

天貓就通過(guò)實(shí)現(xiàn)貨架與內(nèi)容，線上與線下，站內(nèi)與站外的打通與聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建了一個(gè)立體場(chǎng)域，成為了品牌增量場(chǎng)、營(yíng)銷場(chǎng)。

去年康師傅聯(lián)合天貓超級(jí)品牌日推出的“冰紅茶味的紅燒牛肉面”，通過(guò)站內(nèi)站外全域推新，線上線下聯(lián)動(dòng)造勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了生意增長(zhǎng)：前期炒熱新品話題；官宣后迅速登上多平臺(tái)熱搜，聯(lián)動(dòng)全網(wǎng)自媒體達(dá)人嘗鮮種草，線下舉辦校園活動(dòng)邀請(qǐng)大家一起來(lái)嘗“內(nèi)個(gè)味兒”……

最終，康師傅不僅收獲了討論度，也實(shí)現(xiàn)了銷量增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，康師傅天貓超級(jí)品牌日期間，GMV同比增長(zhǎng)超10倍，僅開售日當(dāng)天就賣出了日常半個(gè)月的銷量。

優(yōu)衣庫(kù)2023春夏新品發(fā)布會(huì)首度牽手天貓超級(jí)品牌日，線下門店辦秀，線上直播間看秀，為優(yōu)衣庫(kù)店播間帶來(lái)超強(qiáng)曝光與成交轉(zhuǎn)化；源氏木語(yǔ)的天貓超品活動(dòng)，在站內(nèi)外開展全方位營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)超6億品牌曝光，1億+人群覆蓋，打響品牌升級(jí)聲量。

事實(shí)上，立體場(chǎng)域的構(gòu)建，為品牌帶來(lái)了更多可能，比如推高日銷，為商家?guī)?lái)新的生意新增長(zhǎng)點(diǎn)，提升其整體經(jīng)營(yíng)能力。

暮珊表示， 今年天貓會(huì)升級(jí)日銷加大促的雙核運(yùn)營(yíng)體系，重點(diǎn)發(fā)展日銷，推動(dòng)品牌持續(xù)健康地增長(zhǎng)。為此，快消行業(yè)2024年的營(yíng)銷IP節(jié)點(diǎn)增多加密。

構(gòu)建立體場(chǎng)域，天貓為品牌的銷量增長(zhǎng)和品牌力增強(qiáng)帶來(lái)了更大的確定性。

助增長(zhǎng)

對(duì)品牌和商家來(lái)說(shuō)，當(dāng)下是經(jīng)營(yíng)難度提升的時(shí)候，也是品牌建設(shè)與煥新，獲得可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力的好時(shí)機(jī)。尼爾森曾有報(bào)告顯示，如今只有8%的消費(fèi)者認(rèn)為自己對(duì)品牌絕對(duì)忠誠(chéng)，46%的消費(fèi)者表示他們比五年前更可能嘗試新品牌，這給新品牌崛起和老品牌煥新提供了機(jī)會(huì)。

而無(wú)論是新品牌崛起還是老品牌煥新，不可缺少的都是爆品的打造與更替。不管是處于何種發(fā)展階段的品牌，以爆品實(shí)現(xiàn)品牌心智的確立和壟斷都是重中之重，如此才能實(shí)現(xiàn)新品牌的崛起、老品牌煥新。

在用戶價(jià)值滿足與場(chǎng)域重構(gòu)的基礎(chǔ)上，天貓也從橫縱兩方面助力爆品打造，幫助品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

縱向，如此次活動(dòng)所展現(xiàn)的那樣，由統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)改為分行業(yè)運(yùn)營(yíng)。此前天貓的運(yùn)營(yíng)和資源是統(tǒng)一分配，商家分配到資源的概率和轉(zhuǎn)化率較低，隨著將其將更多的決策權(quán)和資源分配權(quán)交予行業(yè)一線，每個(gè)行業(yè)都可以結(jié)合自身屬性給出更精細(xì)化、更有針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)策略和營(yíng)銷IP。

服飾、快消分別推出了新品打爆計(jì)劃。服飾行業(yè)上線“新品速爆計(jì)劃”，計(jì)劃將新品啟動(dòng)周期縮短為7～14天，在30天完成打爆；快消行業(yè)也將全鏈路投入資源，提供更有確定性的流量機(jī)制，計(jì)劃重點(diǎn)打造20個(gè)億級(jí)新品，打爆2000個(gè)超級(jí)新品。

行業(yè)化的經(jīng)營(yíng)舉措，將幫助品牌鎖定人群、捕捉趨勢(shì)，打造爆款商品。天貓快消新的人群標(biāo)簽3.0從過(guò)去以用戶需求和功效等方面的劃分，到以商品疊加垂直場(chǎng)景的需求劃分，更細(xì)致的洞察結(jié)合內(nèi)容和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，將更有利于爆品打造。

△天貓品牌營(yíng)銷中心總經(jīng)理蘇譽(yù)講解“ALL IN超級(jí)新品”

橫向，按照品牌發(fā)展周期，天貓形成了一套新品打爆、爆品更爆、新品牌孵化的爆品打造邏輯。

通過(guò)新品全鏈路能力建設(shè)、新品全域資源頂配霸屏、新品超級(jí)媒體影響力共建等，天貓助力品牌實(shí)現(xiàn)新品打爆。

去年，華倫天奴的限定紫色氣墊在小黑盒全球首發(fā)，線下舉辦明星云集的活動(dòng)，線上由天貓小黑盒頻道限時(shí)轉(zhuǎn)粉，并通過(guò)尖貨抽簽、新品試用、逛逛等實(shí)現(xiàn)新品種草。最終，新品成功登頂氣墊榜單TOP1，粉底液類目排名NO.4；品牌在高端彩妝線躍升至TOP10。

目前，天貓已成為全球品牌新品首發(fā)陣地，2023年首發(fā)的新品中，成交破百萬(wàn)的有68.8萬(wàn)個(gè)，其中破億的超過(guò)1800個(gè)。

今年，天貓將繼續(xù)加大平臺(tái)新品策略的資源投入，幫助品牌新品爆發(fā)。與新品相關(guān)的資源規(guī)模將提升3倍，在首頁(yè)、搜索、推薦等基礎(chǔ)上，新增全域霸屏的“新品TAB”，并增加超百億級(jí)流量資源，重點(diǎn)打造5000個(gè)“超級(jí)新品”。

除了新品打爆，天貓也在助力新品牌孵化。數(shù)據(jù)顯示，2023年天貓全年合作100家新品牌數(shù)，20%新品牌進(jìn)階成為行業(yè)TOP品牌。今年，天貓將升級(jí)“寶藏新品牌計(jì)劃”，扶持100個(gè)過(guò)億新品牌；阿里媽媽面向新品牌、新商投入40億惠商資源。

天貓品牌營(yíng)銷中心總經(jīng)理蘇譽(yù)表示，“天貓將持續(xù)對(duì)超級(jí)品牌日等超級(jí)IP投資，推動(dòng)品牌營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)雙升級(jí)，這一年要打造5000款小黑盒超級(jí)新品，100個(gè)過(guò)億新品牌。”

通過(guò)新品打爆、新品牌孵化，天貓確立了自己作為品牌成交主場(chǎng)的地位，也強(qiáng)化了自己作為品牌增長(zhǎng)、新品創(chuàng)新唯一陣地的心智，也為品牌找到了持續(xù)增長(zhǎng)路徑。

結(jié)語(yǔ)

品牌建設(shè)存在飛輪效應(yīng)，啟動(dòng)時(shí)或許要花費(fèi)許多功夫，但飛輪一旦運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，其勢(shì)能便能夠不斷疊加，使企業(yè)獲得穿越周期的力量。

在產(chǎn)業(yè)升級(jí)的同時(shí)，無(wú)數(shù)中國(guó)品牌也走上了升級(jí)之路；在“一高”消費(fèi)下，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)的商品和品牌仍存在需求。這一背景下，將品牌增長(zhǎng)作為目標(biāo)的天貓，通過(guò)人貨場(chǎng)的價(jià)值共振，成為“破風(fēng)者”，引領(lǐng)企業(yè)走上品牌化發(fā)展之路。

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