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文｜新熔財(cái)經(jīng)

作者｜楷楷

從去年至今，已有多家跨境家居企業(yè)謀求IPO，包括近期啟動(dòng)IPO輔導(dǎo)的圣奧科技；今年4月正式向港交所遞交招股說明書的傲基科技；去年11月啟動(dòng)A股IPO的跨境家居品牌杰西亞，還有去年成功上市的跨境電商公司致歐科技。

據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)Frost & Sullivan數(shù)據(jù)，2023年全球家具家居產(chǎn)品市場(chǎng)GMV達(dá)到17367億美元，其中，線上渠道GMV為4373億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)16.6%。

中國(guó)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，家具及其零件出口額保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，出口額為2846.9億元，較去年同期增長(zhǎng)14.8%。

全球家居市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展，帶來旺盛的產(chǎn)品需求，而國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)家具制造企業(yè)則處于“愁銷路”的現(xiàn)狀，跨境電商則正好成為連接供需兩方的重要橋梁，一批跨境家居企業(yè)則率先喝上了“頭啖湯”。

當(dāng)前，跨境家居正被國(guó)內(nèi)家居企業(yè)視為新的“黃金賽道”，但對(duì)于蜂擁而至的家居企業(yè)來說，借道跨境電商出海到底是不是一門好生意，背后還有許多“門道”需要探究。

跨境電商成為出海“新主流”

當(dāng)前，“不出海，就出局”的說法在中國(guó)家居行業(yè)中頗有市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)家居需求不振，地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整的影響下，“出海”成為了許多家居企業(yè)實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)點(diǎn)的重要途徑。

不過，當(dāng)前中國(guó)家居出海已經(jīng)走到了“新階段”。上世紀(jì)90年代，大批 中國(guó)家居企業(yè)通過代工方式向海外出口家具，以沙發(fā)、床墊、辦公家具為核心的家具出口，為一些家居企業(yè)奠定了出海的基礎(chǔ)。

隨著時(shí)間的發(fā)展，一些家居企業(yè)開始嘗試直接面向海外市場(chǎng)，比如美的、海爾、喜臨門、夢(mèng)百合等家居企業(yè)通過海外建廠、建渠道的方式，逐步實(shí)現(xiàn)“品牌出海”。

中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸“外遷”，也在不斷提升中國(guó)家居品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的影響力。不過，隨著全球貿(mào)易的復(fù)雜性和不確定性逐漸增加，重資產(chǎn)出海的案例正逐漸減少，渠道出海反而成為了新趨勢(shì)。

在經(jīng)歷了代工出海、產(chǎn)業(yè)鏈出海、品牌出海等不同階段后，當(dāng)下中國(guó)家居正在探索渠道出海，通過借道跨境電商和海外家居渠道，將中國(guó)家居推向全球市場(chǎng)。

跨境電商被不少家居企業(yè)視為通向海外市場(chǎng)的“黃金渠道”，這背后有幾方面的原因。一則，是因?yàn)槿螂娚虧B透率的持續(xù)提升。

數(shù)據(jù)顯示，全球電商滲透率從2014年的6%提升到2021年的接近20%，并有望在2026年達(dá)到23%以上，給新興家居企業(yè)帶來了前所未有的機(jī)遇。

而且，相較于歐美等傳統(tǒng)出口國(guó)家，新興國(guó)家的電商滲透率還有較大提升潛力。“一帶一路”、RCEP等政策帶動(dòng)了中國(guó)與“中東非”國(guó)家的貿(mào)易往來，以南非市場(chǎng)為例，預(yù)計(jì)其電商滲透率也會(huì)從當(dāng)前的40%左右，增長(zhǎng)至2025年的53.1%。相較之下，去年美國(guó)的電商滲透率為15.6%，仍有較大的提升空間。

與此同時(shí)，電商渠道也是中國(guó)家居出口銷售的重要渠道， 根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2023年基于中國(guó)賣家的海外家具家居類B2C電商市場(chǎng)GMV達(dá)到7738億元，同比增加了23.2%。

二則，作為經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的重要支柱，跨境電商行業(yè)得到了國(guó)家稅收、支付等多維度的政策支持，這也推動(dòng)了國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)的快速發(fā)展， 諸如Temu、TikTok的崛起，為中小家居企業(yè)出海提供了更多選擇。

三則，跨境電商契合中國(guó)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能出海訴求，在全球經(jīng)濟(jì)放緩的背景下，“低價(jià)”不僅是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求，也是全球需求。 中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)憑借生產(chǎn)工藝、人工成本、完善產(chǎn)業(yè)鏈等優(yōu)勢(shì)，正在不斷滿足“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”的海外家居需求。

特別是以上新興跨境電商平臺(tái)帶來的“托管模式”，使得跨境電商的效率進(jìn)一步提升，能夠?yàn)橘I家讓渡更多“低價(jià)”，低價(jià)心智一旦形成，對(duì)其他銷售渠道的沖擊就更加明顯了。

商家們繞不過的中間環(huán)節(jié)

跨境電商渠道的迅猛發(fā)展，造就了多個(gè)跨境家居企業(yè)的IPO，比如去年僅有6家家居企業(yè)成功拿下IPO，其中一家就是只做家居出海的跨境電商公司致歐科技，去年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.13億元，同比增長(zhǎng)65.08%，盈利能力也在快速提升。

但翻開跨境家居企業(yè)的年報(bào)或者招股書，它們的業(yè)績(jī)目前還有許多不確定性。首先，是賺錢能力容易被物流成本、推廣費(fèi)用等蠶食。

致歐科技2024年年中報(bào)告顯示，公司營(yíng)業(yè)總收入37.21億元，同比上升40.74%，歸母凈利潤(rùn)1.72億元，同比下降 7.73%，出現(xiàn)了“增收不增利”的情況。據(jù)其2023年年報(bào)顯示，公司凈利率為6.8%。

致歐科技解釋，公司上半年盈利表現(xiàn)轉(zhuǎn)弱，是受新品推廣費(fèi)用增加、海運(yùn)及倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用增長(zhǎng)、匯兌損益拖累等因素影響。

比如為了推廣新品，公司廣告費(fèi)用占營(yíng)收比例為4.0%，同比增長(zhǎng)0.9個(gè)百分點(diǎn)。另外，受紅海事件影響，2024年上半年上海港出口至歐洲基本港、美西基本港平均運(yùn)價(jià)，較2023年平均運(yùn)價(jià)上浮224.61%和188.58%。

除了致歐科技之外，傲基科技去年的凈利率也僅有6%，2021-2023年銷售成本占營(yíng)收比例分別為28.5%、28.6、21.4%。

中國(guó)家居要出海，營(yíng)銷推廣和物流成本是不能忽視的兩大成本，即便營(yíng)收規(guī)模發(fā)展迅速，但凈利潤(rùn)質(zhì)量才是決定企業(yè)能走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵，因此，出海家居企業(yè)要找到降低營(yíng)銷成本和物流成本的辦法。

其次，是過度依賴電商平臺(tái)所帶來的不確定性。 以傲基科技為例，其曾在2021年因“向消費(fèi)者索取虛假評(píng)論”被亞馬遜封號(hào)長(zhǎng)達(dá)半年，在線賬戶中2.35億元資金被凍結(jié)。

除此以外，在以電商平臺(tái)為主導(dǎo)的跨境電商交易中，跨境家居企業(yè)也可能因?yàn)槠脚_(tái)規(guī)則變動(dòng)、節(jié)假日爆單、平臺(tái)懲罰等問題而處于被動(dòng)位置。

比如近期亞馬遜宣布將在旺季期間實(shí)施特別配送費(fèi)政策，商品價(jià)格低于10美元將會(huì)被調(diào)高配送費(fèi)，對(duì)銷售低價(jià)商品的賣家來說，無疑會(huì)減少其利潤(rùn)空間。

另外，今年7月，數(shù)百名Temu商家前往公司總部維權(quán)，表示因售后問題被Temu罰款和扣除“售后預(yù)留金”，金額在幾萬元至幾百萬元不等，商家認(rèn)為平臺(tái)有過度“懲罰”之嫌。

相較于傳統(tǒng)外貿(mào)方式，借道跨境電商出海，直接省去了對(duì)接貿(mào)易公司、貿(mào)易公司、終端門店等環(huán)節(jié)，也不用仰仗品牌商的鋪貨能力來銷售產(chǎn)品。

比如傳統(tǒng)外貿(mào)做歐美商超渠道，往往會(huì)有很多限制，甚至每個(gè)貨架擺多少貨都是有數(shù)的，廠商也很少嘗試開發(fā)新產(chǎn)品，而通過跨境電商平臺(tái)出海，廠商只要做好產(chǎn)品詳情頁(yè)，就有機(jī)會(huì)獲得C端消費(fèi)者的關(guān)注。

但選擇跨境電商模式，也不一定是“沒有中間商賺差價(jià)”，只是中間環(huán)節(jié)被大大縮短，但與此同時(shí)企業(yè)自身就要承擔(dān)起更多的職能。 比如在海外市場(chǎng)的推廣運(yùn)營(yíng)、協(xié)調(diào)海運(yùn)費(fèi)成本，以及跟電商平臺(tái)的溝通協(xié)商，才能減少這些環(huán)節(jié)為企業(yè)帶來的不確定性。

跨境家居出海的“勝負(fù)手”

不難看出，跨境電商賽道對(duì)家居企業(yè)來說，或許是一把“雙刃劍”。 其為商家提供了便利的出海途徑，卻也讓商家受限于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則，特別是在電商行業(yè)的“低價(jià)潮”下，商家更不得不參與到平臺(tái)的“賽馬機(jī)制”，被動(dòng)地打起了“價(jià)格戰(zhàn)”。

但面向風(fēng)浪，最好的方法唯有“積極應(yīng)對(duì)”。規(guī)模、成本與本地服務(wù)能力將會(huì)成為家居企業(yè)在跨境家居賽道中的“勝負(fù)手”。

首先是規(guī)模。 增加品牌勢(shì)能，是擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模前提，當(dāng)規(guī)模效應(yīng)起來之后，企業(yè)的自主品牌影響力不斷提升，將能反向增加企業(yè)的話語權(quán)。

簡(jiǎn)單來說，要把“雞蛋”放在多個(gè)“籃子”里。無論是做實(shí)業(yè)還是電商，核心競(jìng)爭(zhēng)力都在產(chǎn)品，家居企業(yè)可以開發(fā)更多不同品類產(chǎn)品和不止一個(gè)的電商渠道，降低跨境出海的風(fēng)險(xiǎn)。

比如樂歌股份最早是以辦公家具為主，近年開始進(jìn)一步豐富產(chǎn)品品類，推出電動(dòng)沙發(fā)等智能家居產(chǎn)品，當(dāng)前其新品類銷售收入占比約8%。相較之下，樂歌主營(yíng)的人體工學(xué)產(chǎn)品營(yíng)收占比，則從2022年的74%降至今年上半年的55%，可見樂歌的第二增長(zhǎng)曲線很好地對(duì)沖了公司主營(yíng)業(yè)務(wù)波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。

另外，以傳統(tǒng)代工廠之姿轉(zhuǎn)型跨境電商的恒林股份，去年?duì)I收為81.95億，創(chuàng)下歷史新高，其也一直在布局多平臺(tái)銷售，包括亞馬遜、Wayfair等美國(guó)線上零售平臺(tái)，以及TikTok、TEMU等國(guó)內(nèi)出海電商平臺(tái)。

同時(shí)，恒林股份也積極推動(dòng)獨(dú)立站的建設(shè)，通過TikTok、Instagram等社交媒體引流至獨(dú)立站，打造多維度的線上營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

其次是履約能力。 通過品牌勢(shì)能積累實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)后，物流是影響家居企業(yè)履約的關(guān)鍵，海外倉(cāng)則成為衡量物流效能的關(guān)鍵指標(biāo)之一，還能幫助家居企業(yè)降低出海成本。

以致歐科技為例，其全鏈條運(yùn)輸費(fèi)占公司收入比重約在25%-30%，由于其主營(yíng)產(chǎn)品主要為中大件商品，無法實(shí)現(xiàn)低成本的空運(yùn)直郵，海外倉(cāng)模式便尤為重要。

其中，新興市場(chǎng)對(duì)海外倉(cāng)的需求更加迫切。特別是拉美、東南亞等新興國(guó)家，人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的網(wǎng)購(gòu)需求與極差的履約服務(wù)形成了鮮明對(duì)比，東南亞國(guó)家最后一英里平均履約時(shí)效為4.2天，比美國(guó)還高。

因此，建設(shè)海外倉(cāng)也從服務(wù)于自身企業(yè)，逐漸變成一門能夠盈利的生意。 以樂歌股份為例，今年上半年其海外倉(cāng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入8.51億元，同比增長(zhǎng)129.88%，占營(yíng)業(yè)收入比重提升至35.07%。

最后是服務(wù)能力。打造品牌勢(shì)能和海外倉(cāng)儲(chǔ)體系，是家居企業(yè)出海的“基礎(chǔ)建設(shè)”，但如果想要在海外市場(chǎng)更進(jìn)一步，品牌還需要打通研產(chǎn)銷環(huán)節(jié)，做好長(zhǎng)期立足海外的準(zhǔn)備。

追覓布局市場(chǎng)會(huì)依據(jù)不同地區(qū)用戶的差異化訴求來調(diào)整產(chǎn)品功能，比如歐美家庭普遍會(huì)鋪設(shè)大面地毯，為此追覓定制了“抹布拆卸”功能，拆卸抹布后再清潔地毯；

樂歌股份除了布局線上渠道之外，旗下產(chǎn)品更已進(jìn)駐家樂福、麥德龍、百思買等大型連鎖商超銷售，搭建了完備的銷售渠道。

當(dāng)前，中國(guó)家居行業(yè)在存量時(shí)代下，已經(jīng)走入紅海競(jìng)爭(zhēng)，但在紅海之間，也有藍(lán)海。2024年上半年，中國(guó)跨境電商進(jìn)出口達(dá)1.22萬億元，同比增長(zhǎng)10.5%，跨境電商賽道正成為家居行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新渠道，和持續(xù)發(fā)展的新動(dòng)能。

無論是家居龍頭，還是中小家居企業(yè)，大部分個(gè)體都無法抵抗時(shí)代洪流的變革，但企業(yè)可以抓住新的機(jī)遇，在逆勢(shì)中突圍、在變化中升級(jí)。借道跨境電商，或許能撐起中國(guó)家居品牌遠(yuǎn)征全球的偉大夢(mèng)想。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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