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“內(nèi)卷”的電商江湖:拼服務(wù)才有出路

 2024-07-08 10:51  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯(cuò)

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2024年的618已經(jīng)過去了半個(gè)多月,討論卻遠(yuǎn)沒有結(jié)束。

先是有媒體報(bào)道稱“某電商女裝商家吐槽退貨率高達(dá)80%”,相關(guān)話題迅速成為社交媒體上的焦點(diǎn),引發(fā)了不少商家的共鳴:“今年夏裝退貨率都快達(dá)到90%了,賣十件退九件已經(jīng)是常態(tài)。”

然后部分商家開始向媒體“控訴”電商平臺(tái)的“僅退款”和“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”模式,認(rèn)為電商平臺(tái)的規(guī)則過于偏向消費(fèi)者,被一些“羊毛黨”鉆了空子,“哭訴”自己快被各種各樣“僅退款不退貨”的理由逼瘋了。

618期間發(fā)生的一幕,在某種程度上揭示了國內(nèi)電商行業(yè)的現(xiàn)狀:經(jīng)過25年的市場教育,中國的網(wǎng)購用戶數(shù)量已經(jīng)超過8.5億人,年銷售額已經(jīng)是10萬億元的規(guī)模,同時(shí)在高度內(nèi)卷的電商江湖里,處處彌漫著增長見頂?shù)慕箲]情緒,出路又在哪里呢?

01 電商“破與立”的密碼:服務(wù)體系

2024年春節(jié)剛過,馬云在20年前寫的一篇舊帖吸引了不少人的關(guān)注。追溯電商在中國的發(fā)展史,誕生于1999年的易趣網(wǎng)常常是被緬懷的對(duì)象,但讓電商這個(gè)新物種走進(jìn)普通人生活的,卻是誕生于2003年的淘寶。

為何照搬eBay模式的易趣網(wǎng)“錯(cuò)失良機(jī)”,而土生土長的淘寶成了無數(shù)網(wǎng)民的網(wǎng)購啟蒙?答案也許就藏在馬云在帖子里提到的一句話:“堅(jiān)信一個(gè)真正、偉大、杰出的電子商務(wù)網(wǎng)站的最大收益者應(yīng)該是用戶,最大的建設(shè)者也應(yīng)該是用戶。”

把時(shí)間撥回到2003年,非典的影響加速了互聯(lián)網(wǎng)的普及,網(wǎng)民數(shù)量在半年時(shí)間里增長了890萬人,6800萬網(wǎng)民中有四成嘗試了網(wǎng)絡(luò)購物。以至于在不少敘事中,將電商在中國的普及歸功于互聯(lián)網(wǎng)紅利。

這樣的觀點(diǎn)并沒有錯(cuò),但回到當(dāng)時(shí)的語境里,網(wǎng)購之所以被年輕人所接受,離不開兩個(gè)因素:

一是線下零售業(yè)的滯后。

2003年底的時(shí)候,國內(nèi)省會(huì)以上城市購物中心的總數(shù)為236家,且相當(dāng)一部分集中在北上廣代表的特大型城市。對(duì)于很多人來說,購物的主要場所是門面不大的“夫妻店”,價(jià)格不透明、服務(wù)非標(biāo)準(zhǔn),很大一部分消費(fèi)訴求無法得到滿足。

所以當(dāng)網(wǎng)購作為線下零售的“補(bǔ)充角色”出現(xiàn)后,即使物流時(shí)間動(dòng)輒一周,支付手續(xù)相當(dāng)麻煩,依然憑借透明的價(jià)格和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù),讓潛力迅速被激活。

二是超預(yù)期的網(wǎng)購體驗(yàn)。

不同于傳統(tǒng)“所見即所得”的購物習(xí)慣,電商在啟蒙階段的最大挑戰(zhàn)無外乎“用戶信任”。

回看那些在“活下來”的電商平臺(tái),其中一個(gè)重要因素就“平臺(tái)擔(dān)保”,比如支付寶提出了“你敢用,我敢賠”的樸素口號(hào),打消了一部分消費(fèi)者的疑慮;淘寶在2007年提出的“7天無理由退換”策略,讓網(wǎng)購的滲透率“飆升”……2003年“嘗試”網(wǎng)購的用戶僅有2700萬,到了2013年時(shí),國內(nèi)的網(wǎng)購用戶數(shù)量已經(jīng)增長到了3.02億人。

可以看到,電商在中國市場“一破一立”的關(guān)鍵正是“信任”一詞,逐漸完善的服務(wù)體系有著不可或缺的作用。

遺憾的是,2009年后的電商行業(yè),漸漸偏離了最初的軌道,很少再談“用戶”,取而代之的是GMV、SKU等普通人看不懂的名詞,市場開始被流量思維操縱,電商平臺(tái)轉(zhuǎn)身扮演起了“流量運(yùn)營者”的角色。

以至于過去幾年中,直播電商、興趣電商等新概念層出不窮,電商成了一門徹徹底底的流量生意。只是代價(jià)也很明顯,就像女裝商家高達(dá)80%的退貨率,背后意味著80%的用戶沒有買到想要的商品,電商的根基有了動(dòng)搖的跡象。

02 “特殊情況僅退款”,到底碰了誰的利益

隱藏在高退貨率之下的,其實(shí)是脫線、尺碼不符、無吊牌、嚴(yán)重色差等直接關(guān)系購物體驗(yàn)的質(zhì)量問題,也是許多女裝商家被詬病的直接原因。“7天無理由退換”等策略可以治標(biāo),但無法治本。

有理由相信,“高退貨率”不是2024年618才有的現(xiàn)象,幾乎每一次大促后,都會(huì)曝出類似的問題。一些電商平臺(tái)默認(rèn)了這種現(xiàn)象的存在,因?yàn)?ldquo;運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”在一定程度上保障了消費(fèi)者的權(quán)益,同時(shí)也是提升GMV的一種灰色手段。

作為“后起之秀”的拼多多,針對(duì)前輩們不愿意甩掉的包袱,最早推出了“特殊情況僅退款”制度:消費(fèi)者在平臺(tái)上購買的商品,如果收到商品后存在貨不對(duì)板、質(zhì)量問題等,可申請(qǐng)退回全部或部分價(jià)款,且無需將商品退回商家。

單從該制度本身來看,有著毋庸置疑的合理性。

傳統(tǒng)的退貨退款僅是合同解除后恢復(fù)原狀,消費(fèi)者并沒有獲得賠償。同時(shí),消費(fèi)者通過訴訟主張賠償?shù)某杀具^高,因此,絕大部分消費(fèi)者選擇忍氣吞聲。這意味著,過去的平衡是以犧牲消費(fèi)者權(quán)益來維持的。而僅退款制度,是以價(jià)款或者商品殘值來賠償消費(fèi)者,符合法律規(guī)定,也更加公平。

電商平臺(tái)上的商家良莠不齊,不排除一些商家銷售質(zhì)量低劣商品的嫌疑。而不少消費(fèi)者囿于成本不愿維權(quán)或者難以維權(quán),導(dǎo)致商家只要退貨退款就沒有其他違約責(zé)任。無需退貨就能拿到退款的“僅退款”制度,無疑是一種有效的淘汰機(jī)制,倒逼商家提升商品服務(wù)質(zhì)量,繼而保障消費(fèi)者應(yīng)有的權(quán)益。

可以找到的數(shù)據(jù)是:目前拼多多上約90%的僅退款案例,是100元以下小標(biāo)的訂單??蛦蝺r(jià)較高的商家,因?yàn)?ldquo;作惡”的成本越來越高,普遍開始在商品質(zhì)量上“嚴(yán)把關(guān)”。像水果、鮮花等前兩年退貨退款高頻發(fā)生的品類,2023年的僅退款比例已經(jīng)將至2.6%,大多數(shù)商家打出了品質(zhì)牌。

讓人不解的是,“僅退款”制度明明是電商模式的再次創(chuàng)新,為何會(huì)像“高退貨率”一樣陷入輿論漩渦呢?

目前的輿情主要來自小部分商家的聲音,認(rèn)為“僅退款”制度“容易被買家鉆空子”、“可能助長薅羊毛的風(fēng)氣”。而消費(fèi)者作為“沉默的大多數(shù)”,很少會(huì)向媒體表達(dá)訴求,無形中產(chǎn)生了“幸存者偏差”:商家似乎成了“特殊情況僅退款”制度的受害者,拼多多代表的電商平臺(tái)習(xí)慣于在糾紛中“偏袒用戶”。

不可否認(rèn),確實(shí)存在少量“羊毛黨”在濫用“僅退款”制度,損害了部分商家的合法利益,在一些輕微瑕疵、部分質(zhì)量問題的僅退款案件中,平臺(tái)的判定難度較大,本能地站在了弱勢(shì)的消費(fèi)者一方。

但這些偶發(fā)問題不應(yīng)成為“僅退款”制度的原罪。目前,拼多多平臺(tái)為商家和消費(fèi)者提供了申訴通道,對(duì)于平臺(tái)僅退款處理結(jié)果不滿意的商家,可以向平臺(tái)進(jìn)行申訴、舉證,平臺(tái)也會(huì)根據(jù)實(shí)際情況給予商家補(bǔ)償。

至少就目前來看,抖音電商、淘寶、京東、快手電商等主流電商平臺(tái),都已經(jīng)效仿拼多多上線了類似的特殊情況僅退款服務(wù)。畢竟在這套規(guī)則中,打擊其實(shí)是商品品質(zhì)差、服務(wù)差的商家,對(duì)大部分商家、用戶和平臺(tái)而言利遠(yuǎn)大于弊。

03 電商“內(nèi)卷”的盡頭,仍然是拼服務(wù)

“高退貨率”和“僅退款”在同一時(shí)間被討論,既暴露了當(dāng)前電商行業(yè)的問題,也給出了可行的答案。把視角再放大一些的話,電商平臺(tái)想要消除增長見頂?shù)牧髁拷箲],最可靠的路線還是拼服務(wù)。

電商進(jìn)入中國的第25個(gè)年頭,改變了近10億人的消費(fèi)習(xí)慣,卻也到了重拾初心的時(shí)候:曾經(jīng)高呼的“簡單高效的用戶體驗(yàn)”,是否已經(jīng)被各種經(jīng)營數(shù)據(jù)裹挾,是否陷入了過度追求流量的誤區(qū)?

身為10億消費(fèi)人群中的一員,我們有一個(gè)深切的感受:不少社交和工具類APP的開屏廣告已經(jīng)被電商APP霸占,稍微不注意就會(huì)誤觸跳轉(zhuǎn);在電商平臺(tái)上搜索某商品后,排在最前面的商品常常被標(biāo)注“廣告”二字……平臺(tái)和商家均已陷入流量的死循環(huán),不買量就沒有增長,而流量成本又越來越高。

被流量思維驅(qū)動(dòng)的“無效內(nèi)卷”,導(dǎo)致的結(jié)果就是電商平臺(tái)的運(yùn)營越來越復(fù)雜,需要不斷攫取各種流量來維持增長。2024年的618注定是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn),幾家平臺(tái)不再公布具體的GMV數(shù)字,第三方信源則給出了“同比縮水”的判斷,“卷流量”已經(jīng)不是正確的解法。

于是越來越多的平臺(tái)和商家意識(shí)到,想要跳出這樣的死循環(huán),必須要改變內(nèi)卷的底層邏輯:相較于“重構(gòu)人貨場”等自說自話的戰(zhàn)略,回到消費(fèi)者的立場上,圍繞服務(wù)進(jìn)行模式創(chuàng)新,幾乎是唯一的解法。

以拼多多的“特殊情況僅退款”制度為例,可能讓小部分商家不爽,卻是大多數(shù)品牌所樂見的。一些平臺(tái)上的服裝商家為高退貨率苦惱時(shí),阿迪達(dá)斯、百麗、波司登、森馬、鴻星爾克等品牌先后在拼多多上開設(shè)了旗艦店,安踏、匹克等品牌也以奧萊店或官方授權(quán)店等形式入駐拼多多。

個(gè)中原因并不難解釋:如果說“百億補(bǔ)貼”改變了用戶心智,正在將拼多多作為購買大牌商品的首選渠道;“特殊情況僅退款”制度進(jìn)一步消除了用戶的后顧之憂,不再質(zhì)疑商家的服務(wù)和保障。對(duì)于平臺(tái)上的商家來說,商家和用戶從來都不是二元對(duì)立的,只有良性的平臺(tái)生態(tài),才會(huì)產(chǎn)生交易的土壤。

再深挖一層的話,電商行業(yè)想要在現(xiàn)有體量下繼續(xù)增長,勢(shì)必要有能力滿足“下沉市場”的消費(fèi)需求。這類群體大多不熟悉平臺(tái)規(guī)則,沒有能力和商家“拉扯”,一旦產(chǎn)生交易糾紛,可以說是十足的弱勢(shì)群體。“特殊情況僅退款”制度降低了售后的門檻和成本,既是保障他們利益的必要之舉,也是建立信任的必要一環(huán)。

當(dāng)然,這不過是售后服務(wù)的一環(huán),需要?jiǎng)?chuàng)新的服務(wù)體系絕不止售后,發(fā)貨時(shí)間、物流效率、復(fù)購率等環(huán)節(jié),同樣可以是卷的方向。

在互聯(lián)網(wǎng)紅利消逝的大背景下,是時(shí)候拋棄“唯流量”的想法了,服務(wù)上沒有可圈可點(diǎn)的地方,哪怕買來了流量,多半是一次性用戶,一旦停止燒錢買量,增長便無以為繼。

相比之下,在服務(wù)上還有很多可以挖掘的價(jià)值點(diǎn),用服務(wù)不斷鞏固和用戶的關(guān)系,在信任基礎(chǔ)上持續(xù)提升復(fù)購,何嘗不是新的增長點(diǎn)呢?

04 寫在最后

相當(dāng)長的一段時(shí)間里,電商平臺(tái)的風(fēng)向都是“做加法”,試圖用精心策劃的“花樣”留住用戶、刺激消費(fèi)。

而當(dāng)一邊升級(jí)一邊理性的消費(fèi)成為不可逆轉(zhuǎn)的認(rèn)知趨勢(shì),五花八門的營銷策略不再奏效,儼然到了“做減法”的時(shí)候。除了“取消預(yù)售”這樣在營銷環(huán)節(jié)上的減法,還應(yīng)該讓“拼服務(wù)、降門檻”從口號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)。

一切生意的本質(zhì)都是服務(wù)人,電商從爆發(fā)期逐漸過渡到高質(zhì)量增長階段,消費(fèi)者需要的是被“寵愛”,而非“套路”。

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