總結(jié)2023年，電商行業(yè)“卷”出了新高度，既是卷價(jià)格又是卷服務(wù)，百億補(bǔ)貼和僅退款已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)配。
進(jìn)入新的一年，有許多商家來咨詢，未來電商行業(yè)還會(huì)繼續(xù)這么卷嗎？
在「莊帥零售電商頻道」的判斷來看，能網(wǎng)購的用戶基本上都來網(wǎng)購了，能上網(wǎng)賣貨的商家也都來了，用戶規(guī)模和商家規(guī)模進(jìn)入存量競爭。
卷，必將成為電商行業(yè)的常態(tài)。
而且電商是一個(gè)極度開放的行業(yè)，模式創(chuàng)新快速，這幾年的內(nèi)容電商、社交電商、直播電商的快速崛起也讓電商平臺(tái)變得越來越多樣，整個(gè)行業(yè)可謂是百花齊放，競爭愈加激烈。
不僅線上競爭加劇，線下零售業(yè)同樣競爭加劇，無論是新興且火爆的折扣業(yè)態(tài)、付費(fèi)倉儲(chǔ)會(huì)員店，還有新進(jìn)入中國的外資零售商——開市客（COSTCO）和奧樂齊（ALDI），未來必然還會(huì)有越來越多的創(chuàng)新業(yè)態(tài)出現(xiàn)，以及更多外資零售商以獨(dú)資的形式進(jìn)入中國參與競爭。
只不過，卷并不全是壞事，良性競爭，往往會(huì)帶來行業(yè)的進(jìn)步。對(duì)于商家而言，行業(yè)的風(fēng)起云涌必將帶來一輪大洗牌，誰能帶來物美價(jià)廉的商品，誰能讓消費(fèi)者的購物體驗(yàn)越來越好，誰就能殺出一條血路、獲得新的增長機(jī)會(huì)。
新的戰(zhàn)場(chǎng)正在逼近。
開年沒多久，多家電商平臺(tái)進(jìn)一步加碼服務(wù)：京東推出“免費(fèi)上門退換“；抖音電商在年貨節(jié)大促期間，要求商家全面提升消費(fèi)者退款申請(qǐng)的處理時(shí)效；淘寶則更進(jìn)一步，將全面升級(jí)的”好服務(wù)“細(xì)化成獎(jiǎng)懲細(xì)則，對(duì)商家從服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)提出了更全面的要求。
根據(jù)淘寶新發(fā)布的商家售后服務(wù)管理規(guī)范和商家客戶服務(wù)管理規(guī)范，淘寶增加了“延遲發(fā)貨”的主動(dòng)賠付，要求商家售后處理各環(huán)節(jié)提速，處理退款時(shí)間縮短至36小時(shí)，提升客服考核標(biāo)準(zhǔn)并延長考核時(shí)間等。
與此同時(shí)，淘寶還公布了一系列面向好服務(wù)商家的流量扶持措施，即“好服務(wù)就是好生意”，可以說，將“服務(wù)”系統(tǒng)性的卷了起來。
這樣的信號(hào)不言自明：對(duì)商家，服務(wù)既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)會(huì)。
躺贏的時(shí)代已一去不復(fù)返，電商行業(yè)的卷顯然已成既定事實(shí)。作為商家，只要擺正心態(tài)，做好準(zhǔn)備，在面對(duì)新一輪卷的同時(shí)，也是在擁抱新增長的機(jī)會(huì)。
正確看待和理解電商行業(yè)的“卷”
電商行業(yè)是以用戶驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，因此平臺(tái)與商家的目標(biāo)也是一致的，更好地為用戶提供好商品和好服務(wù)，以此獲得更穩(wěn)定的復(fù)購及生意增長。
從用戶、平臺(tái)、商家和服務(wù)商、行業(yè)四方的角度，或許可以更全面地看待和理解電商行業(yè)的“卷”。
從用戶的角度，可以先看一組數(shù)據(jù)：
2023年8月28日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億人，較2022年12月增長1109萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)76.4%。網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)8.84億人，較2022年12月增加3880萬人，占網(wǎng)民整體的82%。
這意味著中國已經(jīng)是全球網(wǎng)購用戶規(guī)模最大的國家，加之中國地域發(fā)展的差別和文化的多樣性，如此規(guī)模的網(wǎng)購用戶呈現(xiàn)出全球最為多樣性、分層化需求也是必然。
“一招鮮”服務(wù)所有用戶的策略已經(jīng)成為過去式，電商平臺(tái)和商家不僅要照顧大部分用戶的大部分需求，還需要服務(wù)好差異化的個(gè)性需求，商品和服務(wù)的差異化和標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)入共存階段。
從平臺(tái)的角度，任何一個(gè)電商平臺(tái)都會(huì)以所有用戶的利益為核心，同時(shí)兼顧大多數(shù)商家利益制定相應(yīng)的規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)。
當(dāng)一個(gè)電商平臺(tái)根據(jù)自身平臺(tái)的用戶消費(fèi)習(xí)慣和行為，制定出創(chuàng)新措施并達(dá)到并超出行業(yè)增長的目標(biāo)時(shí)，其它電商平臺(tái)必然會(huì)跟進(jìn)。
如賣家耳熟能詳?shù)南M(fèi)者保證金計(jì)劃、先行賠付等，早已成為行業(yè)的通用標(biāo)準(zhǔn)。而近年來，隨著消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的要求進(jìn)一步提高，“僅退款”也逐漸成為所有電商平臺(tái)的標(biāo)配。
當(dāng)然，平臺(tái)制定標(biāo)準(zhǔn)除了滿足用戶的利益訴求之外，也會(huì)平衡商家的利益，并以“去掉最高分和最低分”的方式，讓多數(shù)商家的能力能夠達(dá)到這些標(biāo)準(zhǔn)。
從商家角度，電商行業(yè)早已不是躺著賺錢的蠻荒期。
現(xiàn)階段全網(wǎng)的電商商家已破千萬，如何在眾多商家之中脫穎而出，本就是一個(gè)難破的市場(chǎng)問題。這也可以理解，當(dāng)行業(yè)走向存量競爭后，為何好價(jià)好物和好服務(wù)迅速成為商家和平臺(tái)的眾矢之的。
最后，從行業(yè)的角度來分析，電商平臺(tái)和商家之間的“卷”，一直在推動(dòng)行業(yè)不斷創(chuàng)新和形成差異化競爭。
在體量占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的綜合電商平臺(tái)淘寶天貓之外，以標(biāo)品自營見長的京東，以內(nèi)容見長的抖音電商，以社區(qū)見長的小紅書電商，以社交見長的微信電商，以技術(shù)見長的百度電商等都有著各自的生存空間。
不同的平臺(tái)和商家不僅給用戶提供更多好商品和好服務(wù)，也在共同促進(jìn)提升了整個(gè)行業(yè)的美譽(yù)度，吸引更多優(yōu)秀人才和資本進(jìn)入電商行業(yè)，形成良性循環(huán)。
商家如何“卷”出新增長？
在「莊帥零售電商頻道」看來，所謂的卷，其實(shí)是平臺(tái)、商家與行業(yè)生態(tài)相互促進(jìn)的過程，價(jià)格競爭背后是對(duì)商品力的要求，服務(wù)競爭的背后是對(duì)運(yùn)營力的要求。因此，價(jià)格競爭的同時(shí)必然是服務(wù)競爭。
價(jià)格競爭要求商家從新原料/材料、新工藝、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面不斷提升商品力，讓商品更具性價(jià)比，提升商品競爭力和門檻。
服務(wù)競爭要求商家從平臺(tái)運(yùn)營、組織和流程優(yōu)化、先進(jìn)技術(shù)和工具應(yīng)用、數(shù)字化等方面不斷提升運(yùn)營力，讓組織更敏捷，才能對(duì)用戶的響應(yīng)更快，對(duì)競爭更敏銳，并通過提供超越平臺(tái)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)贏得用戶口碑，降低獲客成本提升利潤。
或許只是更快的回復(fù)消費(fèi)者的問題，更準(zhǔn)確的解答疑問，又或許是一個(gè)簡單的試用可退，就決定了消費(fèi)者在哪家店購買。
數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓平臺(tái)中同類目5星店鋪商家的復(fù)購率顯著高于3星店鋪，尤其在高頻消費(fèi)的寵物類目中，能夠提供試吃試用、不愛吃包退、愛心捐贈(zèng)、寵物賀卡等好服務(wù)的5星店鋪復(fù)購率能夠高出127%。
其次，隨著電商行業(yè)競爭的加劇和用戶規(guī)模及商家規(guī)模的不斷增長，各大電商平臺(tái)在商家的售前客服響應(yīng)、售中履約配送、售后退換貨等方面的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也在不斷提升，并成為影響消費(fèi)決策的重要因素。
淘寶計(jì)劃在2024年對(duì)那些提供好服務(wù)的店鋪進(jìn)行官方“打標(biāo)”認(rèn)證，新增店鋪標(biāo)簽體系，包含“體驗(yàn)分?jǐn)?shù)、平均發(fā)貨時(shí)長、破損包退、客服回復(fù)時(shí)間”等多個(gè)影響消費(fèi)者購物體驗(yàn)的關(guān)鍵維度，并將展示在店鋪首頁、印象頁、商品詳情頁等顯著位置，給消費(fèi)者提供有效的服務(wù)參考。
這些舉措對(duì)于商家，無疑也意味著新的生意機(jī)會(huì)。
除此之外，淘寶也將為優(yōu)質(zhì)服務(wù)商家提供多種流量與權(quán)益扶持，在首頁商品推薦、商品搜索、廣告投放中對(duì)商家服務(wù)質(zhì)量更高的商品及店鋪?zhàn)黾訖?quán)推薦，進(jìn)行全域流量加持。
可以看出，平臺(tái)在照顧大多數(shù)商家利益制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和處罰部分未達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的商家的同時(shí)，其核心目的更多在于鼓勵(lì)提供高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的優(yōu)秀商家、幫助他們脫穎而出。
不難看出，所有的電商平臺(tái)都基本達(dá)成了一致：商家服務(wù)好了就是新增長、服務(wù)不好自然會(huì)被懲罰！所以，優(yōu)秀的商家應(yīng)該超越行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)，去大大方方的卷，好的服務(wù)必然能夠獲得新增長。
結(jié) 語
作為以技術(shù)核心不斷變革的電商行業(yè)，無論競爭如何激烈，平臺(tái)和商家之間的價(jià)格競爭和服務(wù)競爭“卷”到何種高度，行業(yè)大勢(shì)仍是技術(shù)的創(chuàng)新和升級(jí)。
在此次淘天的商家服務(wù)規(guī)范中，就新增了一個(gè)叫做“服務(wù)介入”的模塊，主要是針對(duì)店鋪長時(shí)間無人答復(fù)的場(chǎng)景（退店、經(jīng)營異常），即由店小蜜（AI客服）接管店鋪?zhàn)稍?，由平臺(tái)幫助商家進(jìn)行服務(wù)的兜底。
京東和拼多多同樣為客流量較大的店鋪開辦了付費(fèi)的機(jī)器人客服服務(wù)。
顯然，電商AI和大模型等創(chuàng)新技術(shù)的發(fā)展，電商平臺(tái)將開發(fā)出更多先進(jìn)的AI工具，有效地幫助商家在價(jià)格競爭和服務(wù)競爭的過程中，提升商品力和運(yùn)營力，服務(wù)更加廣泛的消費(fèi)群體，通過好商品和好服務(wù)獲得新增長。
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