作為家居行業(yè)資深的國貨品牌，TATA木門近兩年在抖音電商平臺獲得快速增長。
TATA木門抖音渠道運(yùn)營負(fù)責(zé)人王曉曉表示：“現(xiàn)在每天在抖音直播間里，都有很多意向用戶與專業(yè)的導(dǎo)購互動交流，提出他們在裝修和家居方面遇到的各種問題。”
這不僅是TATA木門二十多年深耕行業(yè)的成果，也是給行業(yè)帶來的一劑強(qiáng)心劑。
「莊帥零售電商頻道」近期有幸與TATA木門抖音渠道運(yùn)營負(fù)責(zé)人王曉曉進(jìn)行了一次訪談，聊了聊在經(jīng)營抖音電商的過程中，品牌如何在組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、激勵機(jī)制、經(jīng)營思路等方面進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。
當(dāng)家居行業(yè)遇到全域興趣電商
“家居行業(yè)在電商平臺不可能賣得好。” 十幾年前，當(dāng)家居行業(yè)開始電商化時，許多行內(nèi)人都表示不看好。
家居行業(yè)流程多、環(huán)節(jié)復(fù)雜，加上許多家居商品在原料、制作工藝、設(shè)計等方面的區(qū)別，價格彈性非常大，常常讓用戶感到束手無策，難以選擇。
例如裝修買門，用戶需要了解復(fù)雜多樣的材料和制作工藝，將家里不同區(qū)域安裝什么類型的門描述清楚，讓品牌給出初步報價。隨后，師傅上門測量，確定是否需要加固改造。確定價格后，品牌安排工廠排期生產(chǎn)，生產(chǎn)出來后再送貨上門并進(jìn)行安裝……
實踐的結(jié)果也確實如此。 初期，除了抱枕、床上用品等軟裝商品之外，主流的家裝商品在電商平臺的銷售舉步維艱。
除了上述提到的原因，還因為整個家居行業(yè)屬于強(qiáng)線下運(yùn)營，品牌主要通過建立以城市為單元的加盟體系，為客戶提供商品展示，對接第三方服務(wù)公司或個人，然后與裝修設(shè)計公司合作，由設(shè)計師推薦實現(xiàn)大部分的銷售。
品牌商和家居零售商想要通過傳統(tǒng)電商模式直面消費(fèi)者，在建立用戶信任、溝通互動上難度大、成本高。
例如用戶在電子貨架看到相應(yīng)的商品后，需要在線反復(fù)與品牌咨詢溝通確認(rèn)所在城市和各種信息。而接待用戶的客服則需將這些信息轉(zhuǎn)至用戶所在的城市，所在城市的導(dǎo)購再與用戶進(jìn)行溝通，并讓用戶到店詳細(xì)交流。另外，圖文頁面往往只能更多展示商品信息，缺乏品牌信息，如果用戶對品牌信任不足，成交難度則更大。
時至今日，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給家居行業(yè)的電商化帶來了很大的改變，短視頻和直播的出現(xiàn)讓品牌和商品信息更加豐富，選購和互動更加便捷，服務(wù)流程更加清晰……這些變化讓用戶開始逐步信任和接受在電商平臺購買家居商品。
隨著全域興趣電商模式的發(fā)展，越來越多知名家居品牌加入抖音電商，芝華仕、顧家家居、林氏家居、全友、喜臨門、九牧等品牌在“抖音商城雙11好物節(jié)”頗受歡迎。
從“抖音電商營銷觀察”官方發(fā)布的數(shù)據(jù)可以看出，家居家裝行業(yè)在抖音電商的銷售額實現(xiàn)了倍級增長：
雙11期間，家居家裝行業(yè)銷售額整體同比增長93%，11個品牌躋身億元俱樂部，貨架場銷售額同比增長154%，395個單品銷售額破千萬。其中，家具銷售額同比增長165%，家裝銷售額同比增長163%。
TATA木門在抖音電商的經(jīng)營方法論
對于一家已經(jīng)發(fā)展了24年，在多個大中城市擁有超過2000家實體店的家居品牌來說，每一次外部環(huán)境的變化都是變革和升級的契機(jī)。從2003年起，TATA木門就開始積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，2011年自建獨(dú)立B2C商城。
一直以來，TATA木門持續(xù)在品牌、管理、產(chǎn)品方面進(jìn)行數(shù)字化提升，探索線上的新增長。
“來抖音電商是TATA木門發(fā)展歷程中非常重要的轉(zhuǎn)折點。” 王曉曉坦言道。
TATA木門入駐抖音電商
一、加速了線上線下的融合
TATA木門將電商部門重新定位為服務(wù)性質(zhì)的職能部門，目標(biāo)是通過短視頻內(nèi)容和日播提升品牌曝光，在平臺上獲得更多用戶的關(guān)注和銷售轉(zhuǎn)化，再以分單的形式提供給對應(yīng)的城市門店，由門店承接訂單履約和提供服務(wù)，銷售業(yè)績也全部計算至門店。
“抖音電商的全域興趣電商模式幫助TATA木門更進(jìn)一步地加速了線上線下的業(yè)務(wù)、組織和流程的融合。” 王曉曉表示。
通過將城市加盟實體店與抖音電商的短視頻/圖文、直播電商相結(jié)合，同時制定差異化的激勵機(jī)制，直播間與城市為單元的加盟商體系有效地避免了線上線下的沖突。
TATA木門在線下高鐵站的宣傳海報
為了最大限度地提升這些直播間的銷售，TATA木門還針對達(dá)人合作、專業(yè)專職主播、門店導(dǎo)購制定了差異化的激勵機(jī)制，更好地激發(fā)了每一個主播和每一家門店的主觀能動性和積極性。
截至今年12月，TATA木門已經(jīng)發(fā)展了數(shù)百個城市矩陣賬號和15個能保證日播的直播間。
二、建立三位一體的經(jīng)營模式
隨著抖音電商2022年全面啟動全域興趣電商模式、2023發(fā)力圖文帶貨，TATA木門在抖音電商形成了短視頻/圖文、直播間、商城 “三位一體”的經(jīng)營模式。
抖音電商對家居品牌最大的改變就是內(nèi)容化經(jīng)營。從商品的選購、搭配、安裝，到功能介紹、避坑、體驗等，家居/裝修知識可以產(chǎn)出多樣化的短視頻內(nèi)容，吸引不同選購階段的用戶關(guān)注。
TATA木門用短視頻介紹商品
王曉曉認(rèn)為，抖音電商的全域興趣電商模式對家居行業(yè)在線營銷和獲客價值很大，而且隨著抖音商城的不斷完善，展示的商品更多更全面，用戶也可以隨時瀏覽商品信息和分享商品。
對于很看重轉(zhuǎn)介紹帶來新用戶的家居行業(yè)，抖音商城讓推薦和復(fù)購變得便捷。
“雖然家居商品復(fù)購周期長，但是復(fù)購仍然很重要，貨架商城可以讓用戶更便捷地購買和推薦熟悉的商品，促銷形式也更加靈活多樣。”
目前，官方旗艦店在商城的銷售占比從3月的26%增長至近90%。
三、參與平臺活動實現(xiàn)生意爆發(fā)
交流中，王曉曉多次提及去年的“抖音921好物節(jié)”和今年的“抖音商城雙11好物節(jié)”給品牌生意爆發(fā)帶來的“驚喜”。
“去年921，我們?nèi)〉昧藘|級的銷售業(yè)績，讓公司看到了抖音電商巨大的增長潛力。今年的雙11我們不僅銷售再次破億，還成功入選抖音商城雙11‘大牌來了’十大品牌。”
據(jù)了解，雙11活動期間，TATA木門通過線上線下場域聯(lián)動，與達(dá)人明星聯(lián)合種草，在抖音電商進(jìn)行全域投放，通過短視頻/圖文、直播間、商城多觸點與消費(fèi)者互動，實現(xiàn)聲量和銷量的雙重爆發(fā)。
TATA木門在雙11期間與達(dá)人明星合作
同時，TATA木門還把線下銷量好的商品在線上加大促銷力度，針對目標(biāo)人群的興趣需求開發(fā)抖音電商平臺的專屬定制商品，成功制造出多款爆品，雙11期間爆品合計銷量超2萬。
TATA木門抖音電商部分爆款
業(yè)績高增長的同時，TATA木門同步進(jìn)行了組織架構(gòu)的調(diào)整和流程的優(yōu)化，增加了相對獨(dú)立的“抖音商城運(yùn)營部門”，與總部會員中心、城市運(yùn)營中心一起，在組織層面保障品牌在抖音電商未來的快速增長。
他山之石可以攻玉。TATA木門在抖音電商的經(jīng)營經(jīng)驗和做法，同樣適用于所有在抖音電商開展業(yè)務(wù)的品牌。
總而言之，在抖音電商短視頻/圖文、直播、貨架商城形成的“三位一體”聯(lián)動機(jī)制下，品牌可以更好地實現(xiàn)線上線下的高度融合，有效避免線上線下渠道利益帶來的沖突，讓線下的城市加盟商、門店與總部之間能形成協(xié)同效應(yīng)，共同在同一個平臺實現(xiàn)“品效合一”的長效經(jīng)營與生意爆發(fā)。
面對不確定的未來，TATA木門的信心從何而來？
2023年已近尾聲，在抖音電商“遇見好國貨”等計劃的助力下，TATA木門的電商團(tuán)隊取得了超預(yù)期的業(yè)績。展望新的一年，對于未來規(guī)劃，這支經(jīng)過多年歷練的成熟團(tuán)隊有了更多的思考。
“抖音電商的發(fā)展太快，我們在組織上還需要變革，讓業(yè)績持續(xù)創(chuàng)新高。”
作為成熟的國貨品牌，經(jīng)歷過多個經(jīng)濟(jì)周期和電商平臺的發(fā)展，TATA木門深知，想要在一個平臺實現(xiàn)穩(wěn)定的突破性增長，除了獲取平臺的助力，還需要不斷學(xué)習(xí)和總結(jié)平臺經(jīng)營的方法論，更重要的是，提供有力的組織保障。
“明年，我們會繼續(xù)強(qiáng)化獨(dú)立的抖音商城運(yùn)營中心，繼續(xù)加強(qiáng)總部會員中心與城市運(yùn)營中心的聯(lián)動，推廣城市矩陣+總部賬號的直播模式，讓更多城市參與進(jìn)來，一起探索新的營銷方式。”
從「莊帥零售電商頻道」對品牌如何做好電商的長期研究來看，TATA木門“三位一體”的經(jīng)營模式很有借鑒意義，各家實體店可以根據(jù)城市特點和經(jīng)營特色，產(chǎn)出各類多樣化的短視頻內(nèi)容，觸達(dá)更多用戶，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
而總部則可以把更多精力放在抖音商城官方旗艦店的經(jīng)營上，通過參與平臺組織的大促實現(xiàn)生意爆發(fā)，帶動日常銷售。同時，可以持續(xù)在平臺進(jìn)行新品首發(fā)，開發(fā)平臺定制商品，實現(xiàn)不同電商平臺的差異化經(jīng)營。
“新的一年我們還會繼續(xù)加大在抖音電商的投入，銷售目標(biāo)肯定是今年的倍級。” 王曉曉表示。
從前臺看到的是銷售數(shù)據(jù)，從后臺看到的是品牌基于全域興趣電商模式進(jìn)行的組織變革、流程再造和機(jī)制調(diào)整，這些變化讓品牌能適應(yīng)越來越分層的消費(fèi)需求，觸達(dá)更多的目標(biāo)用戶，還加速了新品研發(fā)效率，滿足更多的消費(fèi)需求，從而形成良性的正向循環(huán)。
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