文丨新熔財(cái)經(jīng)
作者丨寒蟬鳴
反向消費(fèi)的大浪潮，不會(huì)辜負(fù)任何一個(gè)抓住風(fēng)口的平臺(tái)。過去是拼多多，如今是唯品會(huì)。
靠著響應(yīng)新時(shí)代消費(fèi)者對(duì)“質(zhì)價(jià)比”的需求，消失在大眾視線許久的唯品會(huì)，不僅守住了電商老前輩的行業(yè)地位，更是有了幾分絕地翻紅的逆襲氣勢。
不少消費(fèi)者都在社交平臺(tái)表示，今年雙十一，自己以及身邊用唯品會(huì)的人突然多了起來。
唯品會(huì)的二次崛起，與其找準(zhǔn)并強(qiáng)化自身“線上奧特萊斯”的定位密不可分。平臺(tái)通過割讓款式的新穎與豐富優(yōu)勢，守住時(shí)下消費(fèi)者更在意的價(jià)格優(yōu)勢，讓這樁生意無限趨近“小而美”。
而電商玩家里同樣進(jìn)入“小而美”階段的，還有從直播電商起勢的抖音電商。
不可否認(rèn)，抖音電商在極短的時(shí)間內(nèi)完成了淘天、京東花費(fèi)更長時(shí)間周期才達(dá)成的蛻變，但就體量而言，其2022年1.4萬億元的GMV與淘天的7.17萬億元、京東的3.47萬億元均有段距離，尚不到能掰手腕的程度。
但下定決心做電商的抖音肯定不會(huì)止步于“小而美”。
這一點(diǎn)，從其在興趣電商之上疊加“全域”前綴，借“貨架電商+內(nèi)容電商”將剛性需求與偶發(fā)需求統(tǒng)統(tǒng)收入囊中就可見一斑。
更大的野心能否實(shí)現(xiàn)還需時(shí)間驗(yàn)證，但至少，其已經(jīng)獲得了來自中小商家的支持。
巨量引擎7月份的數(shù)據(jù)顯示，55%的抖音電商消費(fèi)者是來自中小商家受眾顧客。
電商平臺(tái)的繁榮與否與入駐商家息息相關(guān)，尤其是類目繁雜、數(shù)量龐大的中小商家。那么問題來了：從傳統(tǒng)電商玩家手里爭奪商家注意力，抖音電商究竟憑啥？
01 從主題市集“搬”進(jìn)商業(yè)廣場
對(duì)苦高流量成本久矣的商家來說，抖音電商靠算法加持的精準(zhǔn)流量本就天然具備吸引力。
興趣電商時(shí)期的抖音電商，像是一個(gè)匯集海量興趣主題的市集，
在這個(gè)市集里，消費(fèi)者雖然是不帶目的地閑逛，但商家卻能因門口亮燦燦的“xx主題”幾個(gè)大字，省去“從茫茫人海里篩選對(duì)xx主題可能感興趣的目標(biāo)客群”這復(fù)雜但關(guān)鍵的一步。
這就好比，身處喧嘩街道的涼粉攤主，不用花大錢營銷也不用扯嗓子吆喝，面前就站滿了對(duì)涼粉感興趣的客人，攤主只用展示展示涼粉的品質(zhì)就能獲得成交機(jī)會(huì)了。
這一時(shí)期，恰好也是直播電商野蠻生長的時(shí)期。被疫情困在線上的人們將更多時(shí)間“浪費(fèi)”在了兼具高趣味與高性價(jià)比的娛樂方式——短視頻和直播上。
QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，與2019年相比，2020年短視頻的整體月活躍用戶規(guī)模（MAU）僅增長6%至8.72億人，但使用時(shí)長卻增長40%，達(dá)到42.6小時(shí)/（人·月）。換算下來就是，每人每天有85分鐘的時(shí)間都在看直播或者刷視頻。
既有時(shí)長管夠的充沛流量，還能借平臺(tái)之力實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)“捕撈”，商家沒有理由不來這個(gè)陌生但熱鬧的主題市集里擠一擠。
獲得商家的歡心無異于捏住了電商的大半命門，抖音電商順利度過新手期，并在2020年的818好物節(jié)上以單天80億的交易額一戰(zhàn)成名。
只是，直播電商的勢頭再大，也難改其天花板有限的事實(shí)。
海豚社披露的數(shù)據(jù)顯示，直播電商行業(yè)的市場規(guī)模到2025年可達(dá)3.75萬億，年復(fù)合增長率為39%。饒是如此，其占總電商份額的比重也僅25%，難以比肩更大盤的貨架電商。
恰巧，靠挖掘偶發(fā)性購物這一長尾需求嘗到甜頭的抖音電商，野心也不止于此。
于是乎，淘寶京東們做了許多年的貨架電商被抖音電商納入規(guī)劃，全域興趣電商由此誕生。
方向確定了，步伐就好提速了。
1月上線的抖音超市，直指現(xiàn)有的天貓超市、京東超市；5月“超便宜的小店”、6月“萬人團(tuán)”以及近日內(nèi)測的“多單立減”功能，更是借對(duì)“低價(jià)”的野心暗示著這座全新落成的商業(yè)廣場既不缺市集，也不缺批發(fā)市場、奧特萊斯。
這一變革同時(shí)意味著，平臺(tái)直接將生意場從主題市集升級(jí)為更大的線上商業(yè)廣場，商家順理成章獲得了在更大的池子里精準(zhǔn)捕撈的機(jī)會(huì)。
畢竟，再熱鬧的市集也有它的局限性。
它既區(qū)別于只有產(chǎn)生明確需求才會(huì)去逛的菜市場，也區(qū)別于有著明晃晃價(jià)格優(yōu)勢，分別對(duì)標(biāo)拼多多與唯品會(huì)的批發(fā)市場與奧特萊斯。
主要原因在于，消費(fèi)者的購物需求更多是在逛市集的過程中因商家的推銷被動(dòng)產(chǎn)生，與品類、價(jià)格沒有強(qiáng)關(guān)聯(lián)，且有著顯著的偶發(fā)性特征。
但當(dāng)平臺(tái)從單一的內(nèi)容電商過渡到內(nèi)容電商與貨架電商兩手抓時(shí)，商家能捕撈到的需求就更多了：它不再僅是能滿足偶發(fā)性購物需求的主題市集，而是升級(jí)為一個(gè)能同步承接偶發(fā)性、剛性消費(fèi)需求的綜合型商業(yè)廣場。
地段更繁華，需求更密集，商家做起生意來也更得心應(yīng)手。
抖音2022年已達(dá)6億的日活與電商版塊破萬億元的GMV，便是最好的佐證。
02 廣場雖大，會(huì)“造風(fēng)”更佳
整個(gè)電商行業(yè)發(fā)展至今天，不同電商平臺(tái)圍繞吸引商家這一永恒課題早已卷無可卷。
今年雙十一也不例外。
雙十一未開始，淘寶就公布了發(fā)貨即回款、新商免傭等商家利好政策；拼多多將重點(diǎn)放在了在免費(fèi)流量分發(fā)上，提供1:1補(bǔ)貼商家、50%的混合出資券以及滿減政策升級(jí)；抖音電商則在流量與日活優(yōu)勢的基礎(chǔ)之上，推出了圖文免傭、零坑位費(fèi)的免費(fèi)參與等政策。
站在商家的角度，有補(bǔ)貼有優(yōu)惠固然好，能借勢關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)達(dá)成更高的銷售額更好。
換句話說，“有風(fēng)”很重要，“造風(fēng)”更重要。
對(duì)于如何造風(fēng)，抖音電商的答案是：建立一個(gè)由商家、平臺(tái)、消費(fèi)者三方共同參與的正循環(huán)。
即，平臺(tái)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來更多消費(fèi)者，更多消費(fèi)者刺激更多商品成交進(jìn)而吸引更多商家入駐。同時(shí)，商家數(shù)量與質(zhì)量的提升也會(huì)帶來新的消費(fèi)者去反哺內(nèi)容生態(tài)。如此循環(huán)往復(fù)、提質(zhì)增長。
這就意味著，作為平臺(tái)方的抖音電商，必須既要承接消費(fèi)者需求也要保證商家供給。
針對(duì)泛化的消費(fèi)需求，平臺(tái)要做的是盡量把商家的量鋪起來，保證用戶的需求在短時(shí)間內(nèi)就能得到響應(yīng)。
如何吸引更多商家入駐，與線下新商圈如何吸納更多品牌進(jìn)駐無異，商家在意的，無非是人流是否充沛、租金是否可承受、目標(biāo)客群占比是否可觀、引流活動(dòng)是否高效等因素。
自然人流是平臺(tái)在短時(shí)間內(nèi)難以改變的，租金關(guān)乎平臺(tái)誠意，可多可少。真正能拉開差距的其實(shí)在目標(biāo)客群是否可觀與活動(dòng)引流是否高效上。
對(duì)此，抖音電商已經(jīng)一一對(duì)應(yīng)給出了解決方案。
目標(biāo)客群方面，抖音推薦機(jī)制通過算法為商家鎖定潛在客群，免去盲目投放流量的試錯(cuò)成本；活動(dòng)引流方面，抖音上的中小商家是可以隨時(shí)通過提高促銷補(bǔ)貼活動(dòng)的頻次，進(jìn)而提升消費(fèi)者的購買需求的。
而針對(duì)那些十分小眾的消費(fèi)需求，抖音電商需要更多發(fā)揮平臺(tái)在內(nèi)容端的優(yōu)勢，聚攏目標(biāo)客群與商家，幫助他們達(dá)成雙向奔赴。
最具代表性的就是非遺產(chǎn)業(yè)。
非遺傳承人徐志軍打造的窯口品牌徐窯，過去困于知名度遲遲打不開銷量，與抖音直播間合作后，短短一個(gè)月播放量就突破了370萬，
聚焦景德鎮(zhèn)瓷器的“不一樣瓷器”，入駐抖音兩年，就幾個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)發(fā)展成40多人的大隊(duì)伍，賬號(hào)漲了10萬粉絲，賣出去近10萬件瓷器。
不止這兩大品牌。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，過去一年，平臺(tái)上的非遺傳承人帶貨成交額同比提升194%，非遺好物銷量同比提升162%，購買非遺好物的消費(fèi)者數(shù)量是上一年的1.62倍。
此外，在電商基建關(guān)鍵一環(huán)的物流層面，抖音電商也正加快補(bǔ)足功課。
截至目前，抖音已經(jīng)投資了無人物流機(jī)器人研發(fā)商Syrius巨星、工業(yè)車輛視覺無人駕駛解決方案提供商未來機(jī)器人等企業(yè)，并與順豐、京東快遞、中通以及達(dá)達(dá)快送、順豐同城、閃送等物流企業(yè)合作。
成效有目共睹。2023年初推出的抖音超市，當(dāng)前抖音超市內(nèi)的大部分商品就可以實(shí)現(xiàn)次日達(dá)或是小時(shí)達(dá)。
打通貨架電商與內(nèi)容電商，本就幫抖音電商順利拿捏住了部分中小商家。如今，這座剛落成的商業(yè)廣場又在借“造風(fēng)”進(jìn)一步提升吸引力，讓更多商家找到做生意的寶地。
行業(yè)變遷的浪潮再勢不可擋，相信抖音商家也已獲得更多確定性增長底氣。
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