京東11.11期間，京東1號(hào)會(huì)員店宣布會(huì)員數(shù)超兩百萬，這意味著1號(hào)會(huì)員店成為用戶規(guī)模最大的線上會(huì)員制超市。
會(huì)員店正成為中國零售市場非常重要的業(yè)態(tài)，處于高速增長期。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2022年新開業(yè)的會(huì)員店有50多家，截至2023年2月，中國共有超過500家會(huì)員店，美國則高達(dá)約4200家會(huì)員店。
相較起來，雖然美國沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員店進(jìn)入中國已經(jīng)超過27年時(shí)間，但是無論從門店數(shù)量還是會(huì)員規(guī)模、銷售額來看，中國會(huì)員店業(yè)態(tài)仍處于市場早期發(fā)展階段，而且會(huì)員店業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多樣化的格局。
除了線下會(huì)員店之外，中國還有電商平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員體系，以及首家完全從線上發(fā)展起來，會(huì)員規(guī)模在2023年10月突破兩百萬的會(huì)員制電商——京東1號(hào)會(huì)員店。
1號(hào)會(huì)員店原身是國內(nèi)首家網(wǎng)上超市“1號(hào)店”，2016年，京東正式收購1號(hào)店，并于2020年更名為京東1號(hào)會(huì)員店。經(jīng)過2年沒有對(duì)外發(fā)聲但迅速的發(fā)展，如今，1號(hào)會(huì)員店憑借種類豐富且品質(zhì)過硬的獨(dú)家商品，以及優(yōu)越的性價(jià)比，成為獲得兩百萬忠誠用戶信賴的會(huì)員制商超平臺(tái)。
目前，1號(hào)會(huì)員店會(huì)員數(shù)已經(jīng)超過200萬，主要覆蓋高線市場的中高端人群，打造了超500款自有品牌One‘s member商品，并為會(huì)員提供豐富的精選高品質(zhì)商品。
此外，1號(hào)會(huì)員店聚焦0添加食品賽道，制定了更具有針對(duì)性的0添加食品選品標(biāo)準(zhǔn)，打造了專門的“配料干凈”標(biāo)簽等服務(wù)。其中，One’s Member零添加豬肉脯會(huì)員推薦率近100%，One’s Member零保水劑白蝦仁上線一年以來好評(píng)率持續(xù)高達(dá)99%以上。
本文將以京東1號(hào)會(huì)員店為案例，深入分析線下會(huì)員店、電商平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員和會(huì)員制電商的業(yè)態(tài)特征和差異化，以及各自的核心成功要素。
中國會(huì)員店業(yè)態(tài)現(xiàn)狀
從不同的商業(yè)模式、品類結(jié)構(gòu)、會(huì)員發(fā)展及權(quán)益、會(huì)員運(yùn)營體系、供應(yīng)鏈和組織等多個(gè)維度分析，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展的會(huì)員業(yè)態(tài)共有五大類型：
第一類是以山姆會(huì)員店、COSTCO和麥德龍為代表的成熟外資線下會(huì)員店，也是公認(rèn)通過收取會(huì)員費(fèi)而不是賺取商品利潤盈利的零售商。
外資會(huì)員店在全球和中國取得成功主要體現(xiàn)在個(gè)三方面：
一是明確的目標(biāo)人群：均面向?qū)ι罟?jié)奏快，對(duì)品質(zhì)生活有較高要求的中產(chǎn)階級(jí)；
二是成功的會(huì)員運(yùn)營，在會(huì)費(fèi)、優(yōu)惠和權(quán)益進(jìn)行精心設(shè)計(jì)；
三是匹配會(huì)員的品類管理：每個(gè)細(xì)分品類只精選幾款產(chǎn)品，做到極致性價(jià)比。除了商品之外，還有生活服務(wù)品類，像加油站、美容美發(fā)、汽車養(yǎng)護(hù)等。
第二大類型是以永輝超市為代表的中國成熟超市業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型開設(shè)的會(huì)員店，將原來的超市業(yè)態(tài)直接轉(zhuǎn)型為會(huì)員店，并且不收取會(huì)員費(fèi)的模式，能否贏得市場認(rèn)可并持續(xù)進(jìn)行差異化競爭獲得規(guī)模化發(fā)展，仍然有待市場檢驗(yàn)。
第三大類型是盒馬鮮生X會(huì)員店為代表的新零售商，借助線上線下結(jié)合的新零售模式，開設(shè)的會(huì)員店業(yè)態(tài)能否與成熟外資會(huì)員店競爭，同樣需要進(jìn)一步觀察和驗(yàn)證。
第四大類型是以美國亞馬遜Prime會(huì)員和京東Plus會(huì)員為代表的電商平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員體系。嚴(yán)格來說，電商平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員并不是會(huì)員店業(yè)態(tài)，只是同樣是付費(fèi)才能成為會(huì)員，與會(huì)員店形成了強(qiáng)大的競爭關(guān)系。
第五大類型是以京東1號(hào)會(huì)員店為代表的會(huì)員制電商，作為中國首家會(huì)員制電商業(yè)態(tài)，并且實(shí)現(xiàn)了百萬級(jí)付費(fèi)會(huì)員規(guī)模，證明其已經(jīng)取得階段性的成功。
京東1號(hào)會(huì)員店的差異化經(jīng)營策略
京東1號(hào)會(huì)員店于2020年7月成立，會(huì)員規(guī)模每半年近乎翻一倍，23年3月過百萬，截止至目前已超過200萬會(huì)員。
付費(fèi)會(huì)員規(guī)模是會(huì)員店得已規(guī)模化發(fā)展的基礎(chǔ)，一方面由于收取了會(huì)員費(fèi)，獲取了基礎(chǔ)收入，驗(yàn)證了該業(yè)態(tài)的市場接受度沒有問題；另一方面會(huì)員規(guī)模越大，后端供應(yīng)鏈的規(guī)模也越大，成本得已不斷降低。并且會(huì)員穩(wěn)定的復(fù)購讓供應(yīng)鏈變得更加穩(wěn)定，品質(zhì)和服務(wù)也能更有保障。
最終形成正向循環(huán)和飛輪增長：會(huì)員規(guī)模越大——>供應(yīng)鏈穩(wěn)定——>更有保障的品質(zhì)和服務(wù)——>會(huì)員繼續(xù)增長——>會(huì)員費(fèi)收入和銷售規(guī)模持續(xù)增長……
那么，在成熟的會(huì)員店業(yè)態(tài)和電商付費(fèi)會(huì)員體系下，京東1號(hào)會(huì)員店的差異化經(jīng)營策略是什么呢？
首先，相較于線下的會(huì)員店業(yè)態(tài)，京東1號(hào)會(huì)員店屬于電商平臺(tái)，具有電商平臺(tái)線上選購和送貨上門的便利性，而且商品均為小規(guī)格、小包裝、低單價(jià)，更適合個(gè)人用戶購買和使用。
線下會(huì)員店業(yè)態(tài)更多是面向家庭和企業(yè)用戶的大規(guī)格大包裝，所以山姆、COSTCO和麥德龍不僅是會(huì)員店，更是“倉儲(chǔ)店”和“千元店”（意指每次在山姆、COSTCO購物花費(fèi)在千元左右）。
商品屬性的差異，除了目標(biāo)受眾出現(xiàn)差別，門檻也大大降低了。
其次是電商平臺(tái)另一大優(yōu)勢是沒有地域限制和高額的租金成本，線下會(huì)員店的一大優(yōu)勢是大型停車場和寬敞的購物空間，保證優(yōu)勢的租金成本無疑需要會(huì)員要承擔(dān)。而京東1號(hào)會(huì)員店的倉儲(chǔ)和配送成本顯然要遠(yuǎn)低于線下會(huì)員店的租金成本。
最后是更及時(shí)、更完整的會(huì)員反饋，這也是電商平臺(tái)非常重要的優(yōu)勢和差異化。京東1號(hào)會(huì)員店完全根據(jù)會(huì)員反饋進(jìn)行選品、會(huì)費(fèi)和會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)、會(huì)員運(yùn)營和服務(wù)管理等工作。
電商平臺(tái)相較于線下會(huì)員店的優(yōu)勢和劣勢都是非常明顯的，在會(huì)員制模式上同樣如此。京東1號(hào)會(huì)員店和亞馬遜Prime會(huì)員、京東Plus會(huì)員又該如何差異化經(jīng)營呢？
線上付費(fèi)會(huì)員制從線下會(huì)員店衍生而來，本質(zhì)上是電商平臺(tái)為了提高用戶粘性和忠誠度的增值服務(wù)。
亞馬遜Prime會(huì)員和京東Plus會(huì)員與普通用戶在同一平臺(tái)購物，可以隨時(shí)轉(zhuǎn)換為會(huì)員和普通用戶；優(yōu)惠的商品為僅為全站部分商品，提供站內(nèi)有限的自營服務(wù)權(quán)益（有限次數(shù)的免運(yùn)費(fèi)等）和站外服務(wù)權(quán)益（視頻、音樂、讀書等第三方平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員服務(wù)）。
而京東1號(hào)會(huì)員店全站均為會(huì)員商品；更專注商品的高性價(jià)比，減少了服務(wù)項(xiàng)目的成本；注重會(huì)員的評(píng)價(jià)，與選品進(jìn)行了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
在618期間舉辦的“京東1號(hào)會(huì)員店0添加選品標(biāo)準(zhǔn)媒體溝通會(huì)”上，京東1號(hào)會(huì)員店負(fù)責(zé)人反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“所有商品的好評(píng)率低于百分之九十八要被預(yù)警，連續(xù)低于百分之九十八兩個(gè)月會(huì)被強(qiáng)制下架，我們非常在意用戶評(píng)價(jià)和用戶投訴，商品品質(zhì)是第一位的。”
三大核心成就京東1號(hào)會(huì)員店
除了與線下會(huì)員店和電商平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員的這些比較優(yōu)勢之外，京東1號(hào)會(huì)員店取得階段性成就主要有三大核心：商品力、運(yùn)營力和組織力。
核心一、商品力：選品標(biāo)準(zhǔn)和五看選品方法論
實(shí)際上，商品力是所有零售業(yè)態(tài)的核心，只不過在會(huì)員店業(yè)態(tài)被進(jìn)一步放大，畢竟會(huì)員之所以愿意支付會(huì)員費(fèi)然后再購物，就是信賴零售商提供有價(jià)格競爭力且品質(zhì)、服務(wù)都滿意。
對(duì)于會(huì)員制電商來說，商品力的要求則再一次被放大，畢竟電商平臺(tái)的劣勢是無法現(xiàn)場感受體驗(yàn)，這就要求京東1號(hào)會(huì)員店在商品力方面有系統(tǒng)的方法論，能夠保證商品的品質(zhì)和價(jià)格競爭力始終保持在穩(wěn)定的水平。
京東1號(hào)會(huì)員店在選品過程中發(fā)現(xiàn)一款零添加品質(zhì)非常好的豬肉脯，但是售價(jià)高達(dá)83元/100克！顯然這個(gè)價(jià)格在買手團(tuán)隊(duì)看來不夠有競爭力，那么能不能把價(jià)格做到原來的一半，也就是40元左右。經(jīng)過多輪的研發(fā)和打樣、檢測，11.11期間價(jià)格做到29.9元/200克。
千萬別誤解會(huì)員店價(jià)格競爭力不重要，正相反，相比超市和電商，會(huì)員店業(yè)態(tài)在價(jià)格競爭力方面更重要，付費(fèi)會(huì)員們更注重商品的“性價(jià)比”，比價(jià)意愿和比價(jià)能力也更強(qiáng)！除了今日必買和會(huì)員補(bǔ)貼商品不參與價(jià)保外，1號(hào)會(huì)員店生鮮實(shí)現(xiàn)2天價(jià)保，非生鮮可以實(shí)現(xiàn)30天價(jià)保。
另外，要保證始終如一高性價(jià)比，京東1號(hào)會(huì)員店還制定一套讓會(huì)員滿意“選品標(biāo)準(zhǔn)”：從食品配料方面，優(yōu)選配料更干凈、非必要不添加的安全放心產(chǎn)品，確保商品品質(zhì)，讓消費(fèi)者可以快速選擇，安心購物。
作為銷售渠道，京東1號(hào)會(huì)員店已經(jīng)制定了8大品類“選品標(biāo)準(zhǔn)”，涵蓋生鮮、面點(diǎn)、休閑零食、飲料、乳制品、糧油調(diào)味、嬰幼兒食品及寵物食品，按照此標(biāo)準(zhǔn)精選的商品全部加注“配料干凈”的標(biāo)識(shí)。
同時(shí)規(guī)定7大類添加劑不得添加，分別是：蝦仁不得添加人工保水劑、面點(diǎn)不得添加起酥油（反式脂肪酸含量為零），休閑零食不得添加防腐劑、飲品不得添加香精及甜味劑、乳制品不得添加增稠劑、糧油調(diào)味不得添加防腐劑、嬰幼兒食品不得添加香精及防腐劑、寵物食品不得添加誘食劑。
在明確“選品標(biāo)準(zhǔn)”的基礎(chǔ)上，京東1號(hào)會(huì)員店的買手團(tuán)隊(duì)還總結(jié)出一套“五看選品方法論”，通過看政策、看行業(yè)、看用戶、看自己、看競對(duì)，結(jié)合工廠實(shí)勘、親身體驗(yàn)與對(duì)比評(píng)測、實(shí)驗(yàn)室檢測完成選品，選品完成之后再通過“精益模型”完成商品的試生產(chǎn)和批量生產(chǎn)。
1號(hào)會(huì)員店買手分享了一款在2021年底上線到現(xiàn)在已經(jīng)賣了五十多萬盒蛋黃酥是如何按照該方法論選出來的。
從政策角度，國家對(duì)食品配料的要求是非常高的，京東1號(hào)會(huì)員店也希望與跟行業(yè)比較優(yōu)質(zhì)的渠道、企業(yè)和政府一道努力提升食品標(biāo)準(zhǔn)。
在行業(yè)端，買手團(tuán)隊(duì)先選擇了九個(gè)品牌的十一個(gè)蛋黃酥進(jìn)行第一輪試吃，把口味不太好的拿掉，再進(jìn)行第二輪的篩選。
從用戶和自身“選品標(biāo)準(zhǔn)”的角度，發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品的配料表都非常冗長，添加劑也太多。
這時(shí)候就從選成品到選制作工廠，需要生產(chǎn)一款符合京東1號(hào)會(huì)員店的蛋黃酥，于是買手團(tuán)隊(duì)花了整整兩個(gè)月走訪了十八個(gè)工廠。
確定工廠以后，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)和要求，對(duì)方進(jìn)行打樣，然后再把商品拿到第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測，不符合要求再打樣再檢測。經(jīng)過多次的調(diào)整，經(jīng)過四五個(gè)月的時(shí)間才正式上線這款無防腐劑、無香精、無色素、無反式脂肪酸的蛋黃酥進(jìn)行銷售。
這款銷售超過五十多萬盒的蛋黃酥從會(huì)員的反饋來看，滿意度高達(dá)99%。
目前京東1號(hào)會(huì)員店的所有商品都是按照“選品標(biāo)準(zhǔn)”和“五看選品方法論”進(jìn)行選品和研發(fā)，從而保證200多萬會(huì)員都能夠“閉著眼睛買，放心吃放心用”。
核心二、運(yùn)營力：精準(zhǔn)營銷、會(huì)員權(quán)益和供應(yīng)鏈管理
精準(zhǔn)營銷方面，與銀行、電信、保險(xiǎn)等行業(yè)合作獲取對(duì)品質(zhì)生活有要求的付費(fèi)會(huì)員，通過線下活動(dòng)、口碑傳播、京東主站聯(lián)動(dòng)等形式，讓普通用戶對(duì)高性價(jià)的商品和會(huì)員權(quán)益認(rèn)同成為付費(fèi)會(huì)員。
會(huì)員權(quán)益方面，創(chuàng)新了會(huì)費(fèi)回本保障權(quán)益（12個(gè)月每月領(lǐng)取可生食雞蛋等）、入會(huì)品質(zhì)禮、每月1號(hào)的會(huì)員日，還有退換免運(yùn)費(fèi)、投訴處理等售后服務(wù)，以及京東快遞和順豐快遞保證快速安全的配送體驗(yàn)。
目前京東1號(hào)會(huì)員店還針對(duì)不同等級(jí)的會(huì)員配置專屬客服，并在今年增加一倍的接線員，保證會(huì)員撥通電話十秒鐘內(nèi)就能獲得回復(fù)。
供應(yīng)鏈管理方面，商品全部自營并深入原料采購、定制研發(fā)、安全檢測、包裝設(shè)計(jì)、批量生產(chǎn)、倉儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)。
1號(hào)會(huì)員店買手舉了個(gè)供應(yīng)鏈的例子，京東1號(hào)會(huì)員店有一款鮮奶保質(zhì)期是9天，通過每天計(jì)算訂單量來安排工廠連夜生產(chǎn)，然后僅用兩天時(shí)間從內(nèi)蒙烏蘭察布工廠配送到北京、上海和廣州的倉庫和會(huì)員手上。這款產(chǎn)品同樣從零開始做，從幾十單、幾百單到現(xiàn)在每月達(dá)到了幾十萬單，仍然能保證這樣的生產(chǎn)和配送的時(shí)效性。
不斷升級(jí)和完善的運(yùn)營體系，讓京東1號(hào)會(huì)員店的運(yùn)營力得到持續(xù)提升，進(jìn)一步保障了商品高性價(jià)比，和提升了會(huì)員的滿意度，這樣才能讓會(huì)員愿意推薦新的會(huì)員加入，愿意持續(xù)復(fù)購和續(xù)費(fèi)。
核心三、組織力：買手團(tuán)隊(duì)
不同的零售業(yè)態(tài)有不同的商業(yè)模式，最終能取得規(guī)?；l(fā)展的，都需要匹配對(duì)應(yīng)的“組織力”。
對(duì)于自營電商平臺(tái)來說，組織力的體現(xiàn)是擁有強(qiáng)大的采銷團(tuán)隊(duì)；對(duì)于開放平臺(tái)電商平臺(tái)來說，組織力的體現(xiàn)是擁有強(qiáng)大的招商和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。
對(duì)于自營的會(huì)員制電商，京東1號(hào)會(huì)員店的組織力體現(xiàn)是擁有強(qiáng)大的買手團(tuán)隊(duì)，買手們根據(jù)平臺(tái)制定的“選品標(biāo)準(zhǔn)”和“五看選品方法論”，選擇品牌試吃試用、深入工廠、了解原料、自主研發(fā)、第三方送檢……
直到所有成品均符合標(biāo)準(zhǔn)，然后測算每個(gè)商品的預(yù)期銷量是否能夠達(dá)到經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，產(chǎn)品價(jià)格都能否達(dá)到雙優(yōu)的結(jié)果，再進(jìn)行定價(jià)和上架銷售；在實(shí)際銷售過程中，再根據(jù)會(huì)員的實(shí)時(shí)反饋和評(píng)價(jià)，改進(jìn)和升級(jí)商品，或者直接下架汰換。
京東1號(hào)會(huì)員店的買手團(tuán)隊(duì)通過專業(yè)能力、市場洞察力、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策力，與廠家、品牌商、合作伙伴和平臺(tái)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)緊密合作，最終保障了商品品質(zhì)和高性價(jià)比，持續(xù)提升會(huì)員的購物體驗(yàn)，推動(dòng)會(huì)員復(fù)購和續(xù)費(fèi)。
作為創(chuàng)新的零售業(yè)態(tài)，京東1號(hào)會(huì)員店相較線下會(huì)員店和電商平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員，建立了差異化的經(jīng)營策略，以商品力、運(yùn)營力和組織力獲得規(guī)模化增長，取得階段性的成功。
未來，會(huì)員店競爭必將日益激烈，不同業(yè)態(tài)在尋求自身增長的同時(shí)，也時(shí)刻面臨來自競爭對(duì)手的爭奪！
會(huì)員店未來十年將如何發(fā)展？
經(jīng)過「莊帥零售電商頻道」的長期觀察和深入研究，簡單預(yù)判中國會(huì)員店業(yè)態(tài)未來的三個(gè)發(fā)展趨勢：
一、線下會(huì)員店一方面將逐步獨(dú)立建設(shè)線上會(huì)員制電商平臺(tái)，與線下會(huì)員店結(jié)合實(shí)現(xiàn)O2O模式共同發(fā)展。但由于線上運(yùn)營力和組織力較弱，且雙線經(jīng)營難度大成本高，規(guī)模有限；另一方面與在綜合電商平臺(tái)開設(shè)旗艦店開展會(huì)員制電商業(yè)務(wù)，但受限于綜合電商的平臺(tái)功能，發(fā)展規(guī)模同樣有限。
線下會(huì)員店未來十年仍將以線下為主，加速開店，通過增加店鋪數(shù)量來提升規(guī)模，中國會(huì)員店數(shù)量有望突破1000家。
二、電商平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員仍將保持現(xiàn)有模式進(jìn)行發(fā)展，未來十年，京東在供應(yīng)鏈的優(yōu)勢和行業(yè)地位，有望實(shí)現(xiàn)1億Plus會(huì)員的規(guī)模。
三、會(huì)員制電商門檻較高，需要強(qiáng)大的商品力、運(yùn)營力和組織力，未來十年很難出現(xiàn)非常多的競爭對(duì)手，且京東1號(hào)會(huì)員店有先發(fā)優(yōu)勢，在會(huì)員規(guī)模、平臺(tái)及會(huì)員運(yùn)營、供應(yīng)鏈管理等 方面建立了高門檻，將長期保持領(lǐng)先。
當(dāng)然，這些預(yù)判只是基于少量樣本和數(shù)據(jù)，結(jié)合歐美會(huì)員店發(fā)展歷程和中國零售電商行業(yè)現(xiàn)狀所作，難免出現(xiàn)偏差和誤判，歡迎對(duì)會(huì)員店業(yè)態(tài)有研究和實(shí)踐的人士加zhuangshuai進(jìn)一步深入交流和探討。
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