2021年8月，一場看似毫不起眼的訂貨會在福建晉江的一家星級賓館內(nèi)舉行，這場訂貨會的主角—貴人鳥—剛剛因?yàn)榍岸螘r(shí)間的“破產(chǎn)式捐贈”而被推上熱搜，它和鴻星爾克一樣，突如其來的熱度促成了意外的野性消費(fèi)，也令這個(gè)有些落寞的國產(chǎn)品牌重新回到大眾視野。
而更為重要的是，林天福退居幕后、林思萍走向臺前，交接之后一次成功的品牌出圈對于重新挽回消費(fèi)者大有裨益。
林思萍當(dāng)時(shí)可以說躊躇滿志，對媒體表示了他要帶領(lǐng)整個(gè)管理團(tuán)隊(duì)重塑創(chuàng)業(yè)的心態(tài)，稱“所有的東西重新來，重新創(chuàng)業(yè)”，其辦公室墻上掛著的“艱苦創(chuàng)業(yè)”的大字牌匾，也似乎印證著他的決心。
但是，我們所熟知的貴人鳥終究無法“從頭來過”。9月底，貴人鳥發(fā)布關(guān)于優(yōu)化調(diào)整公司經(jīng)營業(yè)務(wù)的公告，宣布將結(jié)束經(jīng)營36年之久的運(yùn)動鞋服業(yè)務(wù)，這預(yù)示著運(yùn)動服飾領(lǐng)域再無貴人鳥。
貴人鳥為何從曾經(jīng)赫赫有名的“鞋王”淪落到退出舞臺？這個(gè)問題或許值得國產(chǎn)品牌們深思。
家族企業(yè)的“魔咒”？
貴人鳥是做代工起家，早些年，林天?？吹疆?dāng)時(shí)代工生意好做，于是就設(shè)立了一個(gè)5個(gè)人的家庭小作坊，直至2004年，他轉(zhuǎn)型做品牌，創(chuàng)立了貴人鳥。從家庭小作坊到家族式企業(yè)，這種成長途徑似乎決定了濃厚的傳統(tǒng)家族色彩天然存在于貴人鳥，一榮俱榮，一損俱損。
2014年，貴人鳥成功上市，而這次IPO可以說是整個(gè)林氏家族的“造富游戲”。
根據(jù)招股書，貴人鳥的最大股東是林天福100%控股的貴人鳥集團(tuán)(香港)有限公司，持股比例為92.26%，第二大股東為億興投資發(fā)展有限公司，持股比例4.74%；另外兩名持股分別為2%、1%的法人股東貴人鳥(泉州)投資管理有限公司(下稱“貴人鳥投資”)和福建省弘智投資管理有限公司(下稱“弘智投資”)。
其中，貴人鳥投資的實(shí)際控制人為林清輝、丁翠圓夫婦，林清輝為林天福的弟弟，弘智投資的實(shí)際控制人為林思亮、施少紅夫婦，林思亮為林天福和林清輝的侄子。
還未上市前，有媒體估算，按照市盈率平均34倍計(jì)算，林天福的資產(chǎn)將暴增至116.6億元，其弟林清輝、其侄林思亮的資產(chǎn)也將達(dá)到2.53億元、1.26億元，可謂是名副其實(shí)的百億富豪家族。
然而，家族色彩在給企業(yè)帶來集體財(cái)富的同時(shí)，也埋下了足以致命的隱患。正如上市時(shí)其他股東所擔(dān)憂的那樣，如果林氏家族成員通過在董事會及管理層占據(jù)的席位，不當(dāng)控制公司的人事安排、經(jīng)營決策、投資方向、公司章程的修改以及股利分配政策等重大事項(xiàng)，則有可能給公司及其他股東利益帶來損害。
當(dāng)時(shí)，貴人鳥董事會成員包括11名董事，其中6位獨(dú)立董事，其余5名董事中有3人為林氏家族成員。即使在林思萍接任后，新一屆董事會中，仍有3人為林氏家族成員。
林天福儼然曾是這個(gè)家族說一不二的“大家長”。據(jù)了解，林天福特別信任公司里的老人，可那些關(guān)系比較近的人往往只會在非工作場合、私底下提意見，用個(gè)人看問題的角度影響林天福，而不是把問題拿到桌面上討論。一位前員工更表示，在公司的決策討論中，林天福往往固執(zhí)己見，對于大部分員工反對的事項(xiàng)依然堅(jiān)持推進(jìn)。
早前有媒體就爆料，2012年時(shí)林天福很少去一線，他認(rèn)為自己的經(jīng)驗(yàn)足以處理企業(yè)經(jīng)營中所有的問題。
當(dāng)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展押注于個(gè)體，個(gè)體的戰(zhàn)略決策和管理水平幾乎能夠左右整個(gè)企業(yè)的興衰，不可否認(rèn)，前期林天福富有創(chuàng)業(yè)精神，可光環(huán)之下，他多少有些“飄了”。也因此，他做出了不少“不當(dāng)”的失誤，將貴人鳥引入了“歧途”。
體育投資，“賠”掉貴人鳥的老本
在國內(nèi)，不少大佬都有屬于自己的體育夢，尤其是2014年，國務(wù)院下發(fā)了促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的46號文件，他們對體育產(chǎn)業(yè)的熱情迅速被引爆。這一年，馬云出資12億元人民幣獲得廣州恒大足球俱樂部50%的股權(quán)，賈躍亭率先成立樂視體育，隨后騰訊、蘇寧、萬達(dá)等巨頭紛紛加入戰(zhàn)局，搶奪體育市場的紅利。
在這一群大佬面前，林天?；蛟S略顯低調(diào)，可他在體育產(chǎn)業(yè)的并購可謂大開大合，氣勢逼人。
2015年，貴人鳥耗資2.4億元入駐虎撲，豪擲2億元投資康湃思體育；2016年，斥巨資拿下AND1的獨(dú)家運(yùn)營權(quán)，控股杰之行，并以杰之行之名收購勝道體育45.45%的股份，還花費(fèi)1億元收購星友科技游戲公司，到了年底，貴人鳥又?jǐn)M收購?fù)到∩?00%股權(quán)…
短短幾年間，貴人鳥先后進(jìn)行了10余次大手筆的收購，累計(jì)燒掉近46億元，而整體來看，通過大規(guī)模的并購，貴人鳥已經(jīng)構(gòu)建了一個(gè)涵蓋體育運(yùn)動產(chǎn)品、體育科技、足球經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、體育保險(xiǎn)、運(yùn)動項(xiàng)目管理、健身等業(yè)務(wù)的龐大體育“帝國”，離林天福想要打造的“多種體育產(chǎn)業(yè)形態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)化集團(tuán)”似乎只有一步之遙。
但是，過度頻繁的并購帶來了不少難題，其一，貴人鳥壓力山大，資金周轉(zhuǎn)捉襟見肘，大大影響了公司的營收；數(shù)據(jù)顯示，貴人鳥的凈利潤自2012年以來大體上呈現(xiàn)一路滑坡的趨勢，扣非凈利潤從2012年的5.05億元下降至2017年的8903萬元，降幅高達(dá)82%。
其二，也是最核心的，雖然公司體育帝國的框架拼湊成功，可其內(nèi)部的各個(gè)業(yè)務(wù)并沒有形成相互協(xié)調(diào)、彼此帶動的聯(lián)系，甚至這些體育相關(guān)業(yè)務(wù)也沒能給主營的運(yùn)動服飾帶來強(qiáng)勁的驅(qū)動力。究其原因，頻繁的并購，讓貴人鳥沒有足夠的時(shí)間去消化并購來的新業(yè)務(wù)，公司更多的精力集中在布局上，再加上體育產(chǎn)業(yè)投資的回報(bào)本身就相對較慢，這自然對企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)能力要求較高。
林天福似乎沒有考慮到這些，尤其是他忽視了貴人鳥在擴(kuò)張之前出現(xiàn)的主營業(yè)務(wù)緩慢，已經(jīng)顯露出我國運(yùn)動服飾市場的消費(fèi)趨勢，也就是說僅憑賣鞋，貴人鳥很難盤活這么大個(gè)盤子。
更為雪上加霜的是，體育投資熱潮來得快，去得也快，大佬們及時(shí)抽身，可林天福終究晚了一步。
2017年，貴人鳥曾發(fā)布公告更名為“全能體育”，這個(gè)名字只存在一天就被董事會全票否決了，由此可見，即使林天福不想放棄體育夢，其他董事們也不能接受貴人鳥再折騰了。
貴人鳥失去年輕人
在貴人鳥沉迷于資本擴(kuò)張時(shí)，李寧開始清庫存、安踏注重修練內(nèi)功，其他品牌或謀取轉(zhuǎn)型、或停滯不前，由此國產(chǎn)運(yùn)動品牌的發(fā)展分道揚(yáng)鑣，結(jié)束了當(dāng)初野蠻生長的狀態(tài)。而如果要說這種差距在何時(shí)徹底拉開，必然和不同品牌的年輕化進(jìn)程掛鉤。
近幾年，年輕一代對于運(yùn)動和健康的關(guān)注和需求越來越高，他們也是運(yùn)動品牌的消費(fèi)主力軍，因此，運(yùn)動品牌把握住Z世代年輕群體的消費(fèi)習(xí)慣，就相當(dāng)于是握住了財(cái)富密碼。相比國際品牌，國產(chǎn)品牌顯然更懂得這個(gè)道理，但顯然并非所有國產(chǎn)品牌都能抓住這個(gè)機(jī)會，貴人鳥就是其中之一。
一位貴人鳥曾經(jīng)的“90后”鐵桿粉絲表示，“大概是2008年左右，貴人鳥突然成了我們縣城里最受年輕人歡迎的運(yùn)動品牌，大家都以擁有貴人鳥的鞋服為榮”，但如今“很多年沒有看到貴人鳥的實(shí)體店鋪，也很少聽到周邊人提起它了”。
對于沒有體會過貴人鳥火爆的很多Z世代年輕人來講，他們甚至不知道有這個(gè)國產(chǎn)牌子。
土，是貴人鳥這幾年揮之不去的“標(biāo)簽”，當(dāng)安踏、李寧等品牌趁著國潮之風(fēng)改頭換面，重新樹立起在年輕消費(fèi)群體心中的形象，貴人鳥并沒有追趕上這股潮流。在國人眼中，貴人鳥的印象仍是款式老舊，甚至品牌名字也有點(diǎn)土，因而這對于喜歡追求個(gè)性化、標(biāo)榜自我風(fēng)格的年輕人幾乎沒有太大的吸引力。
或許不是貴人鳥不想進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，而是疲于應(yīng)對各種債務(wù)的它，早已無暇顧及產(chǎn)品，也沒有多余的錢拿去做研發(fā)。
同樣滯后的還有渠道線上化，國內(nèi)年輕人的消費(fèi)習(xí)慣早已由精細(xì)化的線下挑選轉(zhuǎn)為追求線上購物的便捷，尤其是直播帶貨進(jìn)一步重塑消費(fèi)習(xí)慣后，線上化成為了國產(chǎn)品牌們逆襲國際大牌的一個(gè)關(guān)鍵。像安踏、李寧，線上渠道變革成效斐然，去年，安踏線上銷售占比達(dá)到40.3%，李寧電商渠道銷售額同比增長45.2%，線上銷售占比為37.5%。
貴人鳥在線下門店不斷折戟的同時(shí)，線上渠道的打造也像是一句空話。2018年時(shí)，其曾和京東達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，聯(lián)合運(yùn)營貴人鳥旗下三個(gè)品牌“貴人鳥”、“Prince”和“AND1”，但直至2021年因?yàn)榫杩钜馔庖l(fā)了消費(fèi)熱潮，其他時(shí)間線上業(yè)務(wù)表現(xiàn)平平。
值得一提的是，同樣是因?yàn)榫杩疃匦禄氐酱蟊娨曇埃櫺菭柨死眠@次野性消費(fèi)狠狠刷了一波存在感，可貴人鳥無論是在產(chǎn)品研發(fā)還是營銷宣傳上都缺乏后手，看似根本不care這次的走紅。
這或許也側(cè)面透露出貴人鳥早有甩掉運(yùn)動鞋服業(yè)務(wù)的意思。自從2021年下半年開始，貴人鳥便砍掉了原有的生產(chǎn)線，采取輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，運(yùn)動鞋產(chǎn)品也由原本的自主生產(chǎn)變?yōu)橥鈪f(xié)加工采購，疑似為貼牌生意做準(zhǔn)備。
短短數(shù)十載，貴人鳥從興到衰，從鞋服起家到轉(zhuǎn)頭賣糧，其作為一個(gè)鞋服品牌將逐漸消失。而這是不少國產(chǎn)品牌發(fā)展的一個(gè)縮影，也是一個(gè)警惕。
道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號：道總有理（daotmt）。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
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