文：互聯(lián)網(wǎng)江湖
作為游客、景區(qū)和OTA平臺們共同的一場狂歡盛宴——“十一”黃金周，一直以來都備受社會各界的關(guān)注。
尤其是今年，作為疫情后的第一個超級黃金周，多個旅游機(jī)構(gòu)平臺的預(yù)測數(shù)據(jù)都顯示，這個假期將會是沉寂了三年的國內(nèi)在線旅游業(yè)們的一場豐收節(jié)。
或許正因如此，有部分OTA玩家們似乎是提前嗨過了頭。
先是飛豬推出了“醬香大床房”，想要借當(dāng)前茅臺聯(lián)名熱的東風(fēng)，來一場“火燒連營”，給整個國慶旅游市場再升升溫。
然而沒想到的是，茅臺的風(fēng)確實借來了，但卻是西風(fēng)，先燒了自己一波。
據(jù)網(wǎng)傳消息，在醬香大床房發(fā)布后，茅臺方面的知情人士回應(yīng)稱“這么宣傳不對的，已經(jīng)在讓他們整改了。”隨后，飛豬就迅速發(fā)布了澄清聲明，該商品并非貴州茅臺集團(tuán)推出、或與貴州茅臺集團(tuán)聯(lián)名推出。
也就是說，鬧得沸沸揚揚的“醬香大床房”，原來是場烏龍鬧劇......
但這還沒完，針對不少第三方購票平臺推出的火車票加速搶票的服務(wù)，12306方面又指出不會針對第三方軟件提前售票，加速包并無優(yōu)先購票權(quán)。
也就是說，OTA平臺們的加速包搶票操作，在本質(zhì)上就是低價買入、高價賣出的黃牛行為。
好家伙，這無疑又給了包括飛豬、攜程和去哪兒在內(nèi)的整個OTA玩家們，貼臉來了一波無差別的范圍攻擊。
傷害不小，侮辱性也很強(qiáng)……
抖音、快手猛攻，飛豬們患上了流量焦慮癥？
其實從客觀來講，在當(dāng)前市場熱度本就已經(jīng)接近爆表的雙節(jié)前夕，即便飛豬不去蹭茅臺醬香大床房的熱度，這個黃金周大概率也能賺得盆滿缽滿。
但為什么飛豬還要畫蛇添足般地鬧這么一出呢？
本著補啥缺啥的角度看，鬧劇背后可能正是現(xiàn)在包括飛豬在內(nèi)的，整個傳統(tǒng)OTA平臺們共同的“流量焦慮癥”在作祟。
據(jù)易觀千帆統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年1月，攜程旅行App的月活約為5989.03萬。同屬“攜程系”的去哪兒旅行App以3486.61萬的月活排在了第二位，飛豬旅行App則以1824.36萬的月活規(guī)模排名第三。
至于在人均使用時長方面，同期，飛豬旅行App的人均使用時長僅為0.33小時，遠(yuǎn)低于去哪兒旅行、攜程旅行和同程旅行們的2.56小時、1.38小時和0.36小時，排名第四。
從這組數(shù)據(jù)來看，飛豬似乎確實應(yīng)該有些流量焦慮。
但問題是，如果從整個旅游行業(yè)的視角來看，你會發(fā)現(xiàn)這組數(shù)據(jù)就像是在矮個子里挑將軍一樣，可比性并不大。因為隨著抖音、快手等短視頻內(nèi)容平臺們在旅游領(lǐng)域的加碼發(fā)力，傳統(tǒng)OTA平臺們的月活優(yōu)勢也將不再適用，即便是現(xiàn)在排名極為靠前的攜程、去哪兒旅行們，可能實際上也將面臨著流量焦慮的問題。
要知道，抖音、快手們的文旅酒旅玩法是在用戶刷短視頻或看直播的內(nèi)容體驗中，將原本的“人找貨”轉(zhuǎn)變成了“貨找人”，最大化地刺激了“有想法正猶豫”和“突然想試試”的潛在用戶群體，從而形成了“興趣”激發(fā)“需求”再促成直接預(yù)訂“購買”的消費鏈路。
在這種情況下，傳統(tǒng)OTA平臺們的日活、月活規(guī)模對比也就失去了意義。事實上，由于內(nèi)容化的轉(zhuǎn)變，攜程也已經(jīng)不再披露月活數(shù)據(jù)了。
不過很有意思的是，在此之前，抖音、快手等內(nèi)容類平臺和飛豬、攜程等OTA工具類平臺們在酒旅、文旅市場中其實是分工合作的，前者充當(dāng)?shù)氖且髑溃笳哓?fù)責(zé)的是流量變現(xiàn)。
也就是先在短視頻平臺上通過分享旅游短片內(nèi)容去種草用戶，然后用戶再去OTA平臺上拔草。在體驗過后，用戶又會在抖音上反饋推薦，從而吸引更多的用戶流量和促成更多的轉(zhuǎn)化交易……
雖然從現(xiàn)在的角度看，這個交易消費鏈條頗為割裂，但實際上這卻是彼時抖快們階段性發(fā)展的必然要求。
因為互聯(lián)網(wǎng)的典型玩法是什么？先燒錢換市場跑馬圈地，積蓄用戶或流量規(guī)模，然后在用戶規(guī)模起來以后，再尋找變現(xiàn)方式。所以對彼時還處在擴(kuò)張期的抖音、快手們來說，引流、積蓄用戶要遠(yuǎn)比搞錢、搞交易更加重要，因此內(nèi)容交易環(huán)節(jié)分割給攜程們就再正常不過了。
但如今，抖快們已經(jīng)成長為了新的國民app，流量規(guī)模更是接近飽和，且當(dāng)前又處于內(nèi)容流量的天下，那么抖快們就完全可以自己搭建并補全最后的交易變現(xiàn)渠道，靠著直觀且沉浸感強(qiáng)的短視頻、直播內(nèi)容展現(xiàn)形式，將這部分需求截流在平臺內(nèi)，形成完整的“種草-消費-履約-反饋”的閉環(huán)鏈路。
事實上，據(jù)官方數(shù)據(jù)，2022年抖音平臺酒旅行業(yè)支付GMV增長了12倍、合作酒旅商家增長5.5倍、酒旅訂單用戶增長9倍。今年上半年，抖音在酒旅方面更是動作頻頻，上線日歷房功能，并將酒旅升級為一級部門和到店業(yè)務(wù)平行。至于快手則是在今年5月份發(fā)起了“每座城都有一手”百城聯(lián)動文旅項目，以百億流量扶持區(qū)域文旅內(nèi)容，直接深入到了傳統(tǒng)OTA們的市場腹地。
而在面對同一片消費群體的情況下，當(dāng)抖快們截流以后，飛豬、攜程們的流量自然就不夠用了。所以飛豬、攜程們也需要向內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)型發(fā)力，從流量的搬運者變成流量的生產(chǎn)者。
OTA們的下半場：吃工具屬性老本，補內(nèi)容短板？
目前來看，直播是攜程、飛豬們主要的內(nèi)容發(fā)力方向之一。
早在2020年左右，飛豬就開始提供技術(shù)和流量扶持，鼓勵商家下場開播，想要通過直播搭建起新的消費橋梁。而攜程也陸續(xù)上線了“BOSS直播”、“周末探店”、“境外本地”等直播欄目。尤其是梁建章親自下場的“BOSS直播”，現(xiàn)在已經(jīng)成為了整個OTA行業(yè)的代表直播間。
除了共同發(fā)力的直播、短視頻外，飛豬在APP首頁又上線了“攻略”板塊，提供大量的旅游圖文攻略。而攜程則是搭建了“社區(qū)”一級入口，平臺內(nèi)也涌現(xiàn)了諸多旅游短視頻或圖文攻略。并且在“社區(qū)”的主廣場外，又效仿了豆瓣的模式，搭建“小組”板塊，增加了自駕游、城市公園等小組，為有共同興趣的用戶創(chuàng)造了交流空間。
其實現(xiàn)在來看，彼時，攜程和飛豬們的內(nèi)容發(fā)力方向是正確的，唯一的問題在于傳統(tǒng)OTA工具類平臺天然地缺乏社區(qū)基因，如果用戶沒有明確的出行意向，攜程們的社區(qū)很難像小紅書或抖快那樣，可以吸引用戶不斷地打開探索，甚至是漫無目的地持續(xù)刷下去。
所以這就導(dǎo)致在激發(fā)潛在用戶，也就是新增量方面，即便是找準(zhǔn)了方向的攜程、飛豬們，可能還是要弱抖音、快手們一頭。
不過值得一提的是，雖然抖快們有著內(nèi)容流量的優(yōu)勢，但旅游行業(yè)是個重交付、重履約的行業(yè)，整個消費鏈條涵蓋了預(yù)訂、支付、售后等各個環(huán)節(jié)，背后更是對接著海量的酒店、景點、餐飲、出行資源，這些對于剛?cè)刖植痪玫亩兑艨焓謧儊碚f，短時間內(nèi)都是個難以跨越的壁壘鴻溝。
以抖音為例，當(dāng)我們在刷到了一個風(fēng)景短視頻后，點開下方的旅行社就會變成聯(lián)系客服，主要有兩種：撥打XX電話、添加XX微信，也就是跳出了平臺保障。整個頁面風(fēng)格像極了意外打開的莆田系網(wǎng)頁風(fēng)格，一眼看過去就直接讓人打消了繼續(xù)出游的念頭。
為什么會這樣？因為和沖動消費的本質(zhì)一樣，短視頻激發(fā)出的游玩想法往往都是一時的，當(dāng)真正落地的時候，大多數(shù)消費者就會發(fā)現(xiàn)，旅游不是購買零食或衣服那么簡單，從訂票到出行、游玩等整個決策鏈條都極長極重，如果缺乏第三方平臺的保障，那么此次旅行都將面臨著極大的不確定性。
或許正因如此，在最近的財報電話會上，當(dāng)攜程被問到了如何面臨抖音等新平臺的競爭時，攜程CEO孫潔就明確指出，抖音和攜程的優(yōu)勢能力點不同，抖音主要提供種草、靈感，攜程主要提供交易和服務(wù)。目前攜程積累了供應(yīng)鏈和服務(wù)能力，在流暢的預(yù)訂體驗、個性化服務(wù)和可靠的履行產(chǎn)品方面，短視頻平臺比較難做到。
不過話又說回來，就像最初的抖音電商一樣，剛開始也有不少人吐槽抖音的售后服務(wù)差各種體驗問題，但隨著售后等制度的進(jìn)一步完善，抖音電商便迅速地成長為了整個電商賽道都不容忽視的一員。
那么試想一下，當(dāng)未來抖音的旅游制度體系完全建立起來后，攜程們最引以為傲的業(yè)務(wù)或許就剩下“賣票”了……
光速搶票被證偽，攜程、飛豬們樂極生悲？
傳統(tǒng)OTA們的核心業(yè)務(wù)大致可以分為三塊：在線交通、住宿預(yù)訂和度假旅游。
其中，交通票務(wù)是較為標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，整體價格波動幅度偏小，且在正常情況下，每年的交通票務(wù)市場規(guī)模也很難出現(xiàn)大的下滑變動。
所以，在線交通也往往是OTA玩家們營收最大、最穩(wěn)定的核心業(yè)務(wù)。
不過，由于OTA玩家們在交通票務(wù)方面不掌握主動權(quán)，更多是作為中間商的存在，所以掙的利潤也多是票務(wù)差價，以及相關(guān)的增值服務(wù)費，真正盈利的大頭實際上是，通過交通票務(wù)引流后的具有極大差異性和利潤空間的住宿預(yù)訂產(chǎn)品。
據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，攜程的主要收入就來源于交通票務(wù)、住宿預(yù)訂、旅游度假和商旅管理四個板塊。2023年上半年四大板塊分別實現(xiàn)收入89.7億元、77.65億元、11.08億元和10.29億元。
其中，交通票務(wù)和住宿預(yù)訂就占據(jù)了攜程營收的80%以上。
所以從玩法邏輯上看，在內(nèi)容社區(qū)沒有成長起來之前，交通票務(wù)就是OTA玩家們的引流入口，是平臺從住宿預(yù)訂和旅游度假抽取巨大利潤的前提。
但如今，12306證偽了第三方平臺們從“低速”到“光速”的加速包業(yè)務(wù)，那么攜程們的流量入口也就失去了最直接優(yōu)勢。
影響可能有兩方面：一是OTA們交通票務(wù)的增值服務(wù)規(guī)模和毛利率會受到一定的沖擊。
因為就像網(wǎng)友銳評的那樣“App候補到了，就有票，沒搶到就退錢，那無本萬利啊，還要我們開VIP”，加速包、VIP在一定程度上對于攜程們來說就相當(dāng)于純利潤，而今一旦失去，OTA玩家們的交通業(yè)務(wù)板塊可能真的就成了叫好不叫座的買賣。
二是如果一部分買票人群因此而轉(zhuǎn)移至了12306，那么OTA玩家們不僅最撐場面的票務(wù)營收規(guī)?？赡軙艿接绊?，而且在一定程度上也破壞了后續(xù)的住宿預(yù)訂和旅游度假的轉(zhuǎn)化路徑，利潤規(guī)模也或許會受此影響。
其實可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前抖快書們瞄準(zhǔn)的是OTA玩家們住宿和度假旅游業(yè)務(wù)，影響的是盈利能力，而加速包事件打擊的則是交通票務(wù)業(yè)務(wù)，也就是營收規(guī)模。
換句話說，現(xiàn)在攜程、飛豬們的兩個核心業(yè)務(wù)似乎都面臨著不小的挑戰(zhàn)。
那么在這種情況下，OTA玩家又能否順著即將到來的十一黃金周，進(jìn)一步占領(lǐng)更多旅游復(fù)蘇后的新市場，可能暫時還需要畫上一個大大的問號……
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