域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

對(duì)所有海外品牌來(lái)說(shuō)，做好抖音電商邏輯相當(dāng)明確：同時(shí)布局內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)。一邊種草優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，沉淀用戶(hù)；一邊加碼貨架場(chǎng)景，做好“看后搜”，帶來(lái)更多“全網(wǎng)轉(zhuǎn)化成交”外溢價(jià)值。

作者|黃槍槍

編輯|楊 銘

“在抖音購(gòu)買(mǎi)的進(jìn)口SK-II基礎(chǔ)套神仙水，兩瓶1000多元，防偽標(biāo)簽、包裝完好物流快，掃描溯源驗(yàn)證是正品。”

多年來(lái)習(xí)慣在線下專(zhuān)柜購(gòu)買(mǎi)，使用SK-II化妝品的雅琳，從去年開(kāi)始改變消費(fèi)習(xí)慣，轉(zhuǎn)為在電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)。

如今，在抖音電商全球購(gòu)等電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)到的海外進(jìn)口產(chǎn)品，遠(yuǎn)不止奢侈品或一線大牌。

“德國(guó)二寶Nimm2軟糖”“Nestor無(wú)核杏干”“Bragg濃縮蘋(píng)果醋飲料”“新西蘭膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給品Athletic Greens小綠粉”，這些遍布全球各地的日常消費(fèi)品、個(gè)性化小眾商品，都可以動(dòng)動(dòng)手指，快速便捷送到手中。

這僅僅是跨境電商進(jìn)口快速攀升縮影——伴隨消費(fèi)升級(jí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇線上購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口商品。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2022年，消費(fèi)品進(jìn)口額達(dá)1.93萬(wàn)億元，比2012年增長(zhǎng)1倍多，占進(jìn)口總額比重達(dá)11%；跨境電商進(jìn)口5600億元。

消費(fèi)轉(zhuǎn)變背后，是更多進(jìn)口商品和品牌商家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，獲得生意增長(zhǎng)。不過(guò)，對(duì)跨境電商入海商家，特別是小眾品牌而言，想要在中國(guó)市場(chǎng)輕易獲得消費(fèi)者的青睞，并不容易。

“一是品牌洗牌和競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求更高；二是中國(guó)電商經(jīng)歷從傳統(tǒng)貨架到直播電商、興趣電商的渠道演變，品牌和商家需要革新玩法，真正從用戶(hù)興趣出發(fā)，去理解和感知消費(fèi)者，挖掘更多消費(fèi)需求。”跨境電商進(jìn)口從業(yè)人士表示。

為探索跨境電商進(jìn)口增長(zhǎng)更好破局之道，7月21日，巨量引擎就在上海舉辦了跨境電商營(yíng)銷(xiāo)私享會(huì)，眾多行業(yè)專(zhuān)家、資深從業(yè)者、品牌代表匯聚一堂，共探跨境電商入海最新趨勢(shì)和進(jìn)階玩法。

從私享會(huì)分享、探討來(lái)看，各大品牌處于進(jìn)入市場(chǎng)不同階段，對(duì)品牌建設(shè)、投放優(yōu)化、用戶(hù)引流的痛點(diǎn)各不相同，但如何把握增長(zhǎng)新機(jī)是商家們關(guān)心的共同話題。

其中一點(diǎn)，相當(dāng)明確：復(fù)雜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，所有品牌和商家都需要主動(dòng)探索營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)升級(jí)新機(jī)會(huì)。“以興趣連接商品和用戶(hù)”的全域經(jīng)營(yíng)模式，讓貨架和內(nèi)容協(xié)同增長(zhǎng)、雙輪驅(qū)動(dòng)，帶來(lái)全域用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)與體驗(yàn)的提升，正在成為跨境電商入海新的破題思路。

01

跨境電商進(jìn)口消費(fèi)，有新首選平臺(tái)

早在2020年，中國(guó)就已經(jīng)超過(guò)美國(guó)，成為全球最大消費(fèi)品零售市場(chǎng)。相關(guān)專(zhuān)家認(rèn)為，隨著人民生活水平不斷提高，新型城鎮(zhèn)化穩(wěn)步推進(jìn)，中等收入群體規(guī)模逐步擴(kuò)大，跨境電商進(jìn)口消費(fèi)勢(shì)必迎來(lái)平穩(wěn)增長(zhǎng)。

回溯過(guò)往，國(guó)外商品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，至少有2000多年歷史。但真正進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)，釋放巨大消費(fèi)潛力，不過(guò)區(qū)區(qū)幾年。

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，代購(gòu)為主的“海淘”備受爭(zhēng)議。方法原始、物流耗時(shí)、風(fēng)險(xiǎn)重重，成為彼時(shí)最早標(biāo)簽。

直到2014年7月，海關(guān)總署發(fā)布當(dāng)年第56號(hào)文件《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進(jìn)出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》，首次明確進(jìn)出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜，宣告行業(yè)的合規(guī)后，中國(guó)由此正式進(jìn)入跨境電商爆發(fā)和快速增長(zhǎng)期——與海關(guān)聯(lián)網(wǎng)對(duì)接后，海外新品可以直接面向國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售。

2014年至2017年，各種模式、規(guī)模的跨境電商進(jìn)口平臺(tái)噴涌而出。到2017年下半年，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)加上缺乏核心商業(yè)模式，中小跨境電商進(jìn)口平臺(tái)進(jìn)入洗牌期。

“專(zhuān)注跨境電商進(jìn)口的垂直平臺(tái)實(shí)力、流量有限，最多只能做到小而美。”一位熟悉跨境電商進(jìn)口平臺(tái)演變的業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，而傳統(tǒng)電商平臺(tái)觸達(dá)人群、購(gòu)物方式上依然有一定門(mén)檻。

造成海外品牌的商家痛點(diǎn)是，跨境進(jìn)口品類(lèi)多樣化，涉及多個(gè)國(guó)家、品牌和檔次，特別是小眾品牌在中國(guó)消費(fèi)者心中認(rèn)知度不高，推廣又有限，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)普遍存在渠道、流量、認(rèn)知難題。

轉(zhuǎn)機(jī)在2019年之后到來(lái)，短視頻+直播全新電商模式興起，助推跨境電商入海和國(guó)內(nèi)電商一樣，迎來(lái)爆發(fā)。

來(lái)自海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，我國(guó)跨境電商零售進(jìn)口規(guī)模分別為5700億元、5400億元、5278億元——和商務(wù)部數(shù)據(jù)略有差異，但足以說(shuō)明，我國(guó)更多消費(fèi)群體對(duì)優(yōu)質(zhì)進(jìn)口產(chǎn)品需求旺盛，愿意“不出境、買(mǎi)全球”，是擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)的重要增長(zhǎng)引擎。

客觀來(lái)看，日活躍用戶(hù)超6億的抖音在電商上爆發(fā)的多元價(jià)值，功不可沒(méi)——抖音電商已成超700個(gè)頭部品牌的生意陣地，也是所有希望征戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)的海外品牌和商家渴望的新首選平臺(tái)。

2021年2月，抖音電商上線全球購(gòu)業(yè)務(wù)。“極點(diǎn)商業(yè)”獲悉的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，抖音電商全球購(gòu)GMV相比2021年增長(zhǎng)1.5倍，全球購(gòu)商家銷(xiāo)售過(guò)千萬(wàn)的超186家，2022年全球購(gòu)商家直播間動(dòng)銷(xiāo)過(guò)百萬(wàn)的就高達(dá)1309場(chǎng)。

如今，打開(kāi)抖音搜索全球購(gòu)，會(huì)發(fā)現(xiàn)不僅匯聚歐美、日韓等熱門(mén)國(guó)家和地區(qū)的進(jìn)口商品和一線品牌，還有越來(lái)越多來(lái)自大洋洲、中亞、拉美、非洲等國(guó)家與地區(qū)的高品質(zhì)及小眾特色商品。

對(duì)很多入海品牌而言，其實(shí)從一開(kāi)始就圍繞抖音電商全球購(gòu)陣地，思考營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)的策略，通過(guò)內(nèi)容來(lái)解鎖流量，獲得商家增長(zhǎng)。比如，來(lái)自新西蘭的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給品Athletic Greens，2022年入駐抖音電商后，不到一年內(nèi)月GMV增長(zhǎng)十倍以上。

上述“小眾海外品牌”爆發(fā)背后，是越來(lái)越成熟的體系化運(yùn)營(yíng)，在與平臺(tái)深度融合后，獲得了更長(zhǎng)效、可持續(xù)的增長(zhǎng)。

從海外品牌商家視角來(lái)看，一個(gè)增長(zhǎng)新陣地的打造，需要幾大核心支撐點(diǎn)：其一，平臺(tái)需要成為海外品牌和本地消費(fèi)者的橋梁，商家能更加高效“著陸”中國(guó)市場(chǎng)；其二，平臺(tái)要在內(nèi)容種草、商品營(yíng)銷(xiāo)、品牌孵化等方面投入更多資源和扶持舉措；其三，平臺(tái)覆蓋的用戶(hù)群體要年輕，要有高價(jià)值，并且更具潛力。

從“極點(diǎn)商業(yè)”觀察來(lái)看，抖音電商全球購(gòu)能成為海外品牌增長(zhǎng)新陣地，正是滿(mǎn)足了商家上述幾大核心需求。

比如，在橋梁和資源打造上，抖音、西瓜視頻、今日頭條等全平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)資源，給針對(duì)海外商品的抖音電商全球購(gòu)臻選和抖音旗艦，帶來(lái)足夠海量的流量曝光。巨量引擎、巨量千川打造的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)解決方案，幫助海外品牌、達(dá)人打通入駐、內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)、投放、品牌建設(shè)全鏈路，持續(xù)迭代品牌主要營(yíng)銷(xiāo)陣地的升級(jí)。

最終，越來(lái)越多的海外品牌通過(guò)抖音被中國(guó)消費(fèi)者看到。“給自己的化妝品和包包，給老公的數(shù)碼潮品，給孩子的奶粉輔食，給父母的營(yíng)養(yǎng)品，都可以在抖音電商全球購(gòu)上找到進(jìn)口產(chǎn)品，并以很香的價(jià)格快速送到手中。”在重慶，消費(fèi)者KIKI說(shuō)。

02

增長(zhǎng)支點(diǎn)，內(nèi)容+貨架才是未來(lái)

考慮到最近幾年，每年有數(shù)千個(gè)新增消費(fèi)類(lèi)海外品牌進(jìn)入中國(guó)，“酒香也怕巷子深”、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的增長(zhǎng)難痛點(diǎn)，在行業(yè)依然普遍存在。

這意味著，平臺(tái)需要確定新的增長(zhǎng)支點(diǎn)，給海外品牌、商家、達(dá)人帶來(lái)更多確定性的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

進(jìn)入電商行業(yè)最初，抖音發(fā)現(xiàn)很多人刷直播、短視頻時(shí)，看到喜歡東西就興趣下單趨勢(shì)后，在2021年提出“興趣電商”，滿(mǎn)足消費(fèi)者潛在購(gòu)物需求。

抖音電商隨后發(fā)現(xiàn)，“興趣內(nèi)容直接激發(fā)下單”之外，有著大量“看后搜”行為和“人找貨”的明確需求——簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是消費(fèi)者在抖音內(nèi)容種草后，會(huì)將興趣和好奇心付諸行動(dòng)，主動(dòng)搜索商品、關(guān)注店鋪并下單購(gòu)買(mǎi)商品。這縮短了用戶(hù)決策鏈路，有助品牌鞏固用戶(hù)認(rèn)知、積累私域流量。

為更高效匹配消費(fèi)者和商品服務(wù)，抖音在2022年宣布升級(jí)為“全域興趣電商”，加碼以抖音商城、搜索、店鋪等渠道為主的貨架場(chǎng)景，覆蓋用戶(hù)全場(chǎng)景、全鏈路的購(gòu)物需求。

到2023年，內(nèi)容場(chǎng)景下興趣電商比例穩(wěn)定增長(zhǎng)外，貨架場(chǎng)景迎來(lái)大爆發(fā)。“內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)齊頭并進(jìn)，雙場(chǎng)加速增長(zhǎng)。”今年5月，抖音電商總裁魏雯雯公布全域升級(jí)后的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)：平臺(tái)GMV同比增長(zhǎng)80％，抖音商城GMV同比增長(zhǎng)277％，貨架場(chǎng)景GMV在平臺(tái)占比超過(guò)30％。

入駐商家也發(fā)現(xiàn)，貨架場(chǎng)景已真正變成抖音電商的又一新增長(zhǎng)引擎。“用戶(hù)不滿(mǎn)足于通過(guò)短視頻和直播帶貨被平臺(tái)推薦商品，很多消費(fèi)者會(huì)選擇在直播間外下單復(fù)購(gòu)，或者去搜索下單，這種主動(dòng)消費(fèi)退貨率非常低。”此前，一位商家就對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”稱(chēng)，復(fù)購(gòu)與留存事關(guān)品牌生態(tài)，自己的店鋪過(guò)去一年得到了持續(xù)增長(zhǎng)。

這意味著，“人找貨+貨找人”雙輪驅(qū)動(dòng)下，既有內(nèi)容場(chǎng)產(chǎn)生的興趣消費(fèi)，又涵蓋貨架場(chǎng)產(chǎn)生的主動(dòng)消費(fèi)。

如同魏雯雯強(qiáng)調(diào)，抖音電商不會(huì)偏向內(nèi)容場(chǎng)景或貨架場(chǎng)景中的某一個(gè)，更不會(huì)割裂，而是“全域一體，飛輪增長(zhǎng)”：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來(lái)更多流量關(guān)注，商品受到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加持得到更好轉(zhuǎn)化，生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，內(nèi)容再?lài)@商品進(jìn)行創(chuàng)作和分發(fā)，每一次互聯(lián)互通，商家都在創(chuàng)造新的增長(zhǎng)空間。

與此同時(shí)，幫助商家開(kāi)啟長(zhǎng)效增長(zhǎng)飛輪上，抖音電商對(duì)經(jīng)營(yíng)方法論進(jìn)行了一次升級(jí)，提出“FACT+S”全域經(jīng)營(yíng)方法論——其由2022年內(nèi)容場(chǎng)的“FACT+”升級(jí)而來(lái)，多了一個(gè)重要的“S”。

抖音電商“飛輪增長(zhǎng)”模型

S指貨架場(chǎng)3個(gè)關(guān)鍵場(chǎng)域：搜索（search）、商城(shopping center)、店鋪(shop)。3S下，商品卡、直播、短視頻成為連接用戶(hù)與商品的重要載體。這對(duì)商家來(lái)說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)作用更為重要，加速雙場(chǎng)協(xié)同下生意的爆發(fā)與增長(zhǎng)。

這些都在側(cè)面說(shuō)明，抖音電商做好貨架的決心和信心——但是，站在平臺(tái)、商家、消費(fèi)者角度，無(wú)論抖音電商如何升級(jí)，超強(qiáng)內(nèi)容都會(huì)是“抖音基因”，而在內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)“雙輪增長(zhǎng)”過(guò)程中，差異化內(nèi)容更是獲得信任、占領(lǐng)用戶(hù)的關(guān)鍵。

在超強(qiáng)內(nèi)容供給基礎(chǔ)上，打通內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)鏈路，將兩個(gè)場(chǎng)域聯(lián)動(dòng)和協(xié)同起來(lái)的承接，就是搜索。

對(duì)于這種將內(nèi)容、搜索、商品融合的“看后搜”，魏雯雯曾如此闡述：看后搜很好地連接了內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景，放大了內(nèi)容的轉(zhuǎn)化價(jià)值。

“看后搜”在抖音電商的價(jià)值正越發(fā)突出。根據(jù)今年5月公布的數(shù)據(jù)，品牌型商家搜索GMV貨架場(chǎng)景GMV占比可以高達(dá)40%-50%，搜索作為從內(nèi)容到貨架場(chǎng)景的確定性支點(diǎn)，意義重大。

對(duì)海外品牌而言，種拔草一體化成為必選項(xiàng)后，優(yōu)化“看后搜”也可以撬動(dòng)貨架增長(zhǎng)。“優(yōu)化看后搜，利用錨點(diǎn)為店鋪和商城引流，是很多品牌正在探索的增量新途徑。”一位海外品牌營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人就說(shuō)，知名品牌可以有效提升搜索價(jià)值，小眾品牌可以找到低成本破局路徑。

03

商家探索經(jīng)驗(yàn)：內(nèi)容+貨架如何協(xié)同

一位長(zhǎng)期觀察抖音電商的業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，無(wú)論是國(guó)內(nèi)商家，還是海外商家，做好抖音電商的邏輯都相當(dāng)明確，那就是要同時(shí)布局內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)，一邊深度種草優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，沉淀用戶(hù)黏性；一邊加碼貨架場(chǎng)景，做好“看后搜”和用戶(hù)體驗(yàn)，觸達(dá)更多用戶(hù)，經(jīng)營(yíng)好抖音陣地的同時(shí)，也帶來(lái)更多“全網(wǎng)轉(zhuǎn)化成交”外溢價(jià)值。

目前，抖音電商全球購(gòu)上已有眾多可以借鑒的實(shí)戰(zhàn)案例可以洞察。

從“極點(diǎn)商業(yè)”觀察來(lái)看，雖然不同海外品牌、商家品牌種草、店鋪經(jīng)營(yíng)、投放提效的策略各有不同，但整體大體可以總結(jié)為：

FACT+S經(jīng)營(yíng)方法論下，去進(jìn)行全域內(nèi)容建設(shè)、全域商品經(jīng)營(yíng)、全域互聯(lián)互通、全域用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、全域體驗(yàn)提升，實(shí)現(xiàn)讓內(nèi)容與貨架協(xié)同增長(zhǎng)。只是基于不同商家階段目標(biāo)，靈活分配不同賽道運(yùn)營(yíng)資源，進(jìn)行差異化具體運(yùn)營(yíng)，收獲不同的生意增長(zhǎng)模式。

比如膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給品Athletic Greens，負(fù)責(zé)人李維周就在私享會(huì)上，分享了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，選擇陣地自營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同發(fā)力，內(nèi)容與貨架共振的成長(zhǎng)路徑。

2010年，Athletic Greens（AG）在新西蘭成立，立足于中高端營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)，在全球市場(chǎng)都是采用「大單品」策略，旗艦產(chǎn)品AG1（小綠粉）是一款含有75種營(yíng)養(yǎng)成分的復(fù)合營(yíng)養(yǎng)粉末，經(jīng)歷了50多次迭代升級(jí)。過(guò)去十余年中，通過(guò)這款核心產(chǎn)品，AG占領(lǐng)美國(guó)、歐洲等等市場(chǎng)。

相同營(yíng)銷(xiāo)策略，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，卻讓AG遭遇諸多痛點(diǎn)：一是中國(guó)大部分消費(fèi)者沒(méi)有養(yǎng)成有服用營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑的習(xí)慣；二是相關(guān)領(lǐng)域產(chǎn)品、品牌、渠道負(fù)責(zé)，有需求的消費(fèi)者不知道去什么地方購(gòu)買(mǎi)；三是由于大健康市場(chǎng)的亂象，很多消費(fèi)者難以改變心中固有印象。

這些痛點(diǎn)其實(shí)說(shuō)明同一個(gè)問(wèn)題，AG想要打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，最重要的就是需要觸達(dá)更多中國(guó)消費(fèi)者，以及如何打動(dòng)更多的消費(fèi)者。

多次探索后，AG把希望放在了抖音電商身上——作為生態(tài)較為完善的平臺(tái)，后者不僅有好的運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)工具，“全域興趣電商”通過(guò)內(nèi)容種草刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲的方式，完美契合AG解決痛點(diǎn)的需求。

2022年，AG入駐抖音電商，一開(kāi)始就利用抖音生態(tài)資源搭建了店播和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，根據(jù)品牌在抖音電商不同發(fā)展階段，靈活調(diào)整組合，從迎合新粉到老客回購(gòu)，拉動(dòng)客單價(jià)，每個(gè)階段發(fā)力營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)均不相同。

在賬號(hào)冷啟動(dòng)到成長(zhǎng)期，AG將深耕內(nèi)容放在重要位置，邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)名人、各行業(yè)專(zhuān)家、達(dá)人等引流短視頻和直播。同時(shí)針對(duì)核心目標(biāo)人群，制作受歡迎的種草內(nèi)容，從品牌層面理解和傳遞其健康觀、產(chǎn)品觀，完成了FACT+內(nèi)容場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)的初始積累。

進(jìn)入爆發(fā)期、成熟期后，貨架電商布局成為重中之重。打造形成頭部+垂直中腰部達(dá)人矩陣，通過(guò)搜索優(yōu)化、商品卡圖片或圖片輪播形式，去加深店鋪+貨架電商運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)一鍵直達(dá)商品鏈接。最終，在內(nèi)容與貨架共振后，不到一年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了月度GMV提升10倍。

如果說(shuō)AG是內(nèi)容+貨架共振的探索之路，艾杜紗則是善用“看后搜”品牌種草放大價(jià)值，在競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的化妝品市場(chǎng)之爭(zhēng)中，占得一席之地的最好體現(xiàn)。

作為日本資生堂旗下年輕品牌，艾杜紗是馬來(lái)西亞等地最受年輕女孩歡迎的品牌之一。但是，盡管中國(guó)消費(fèi)者對(duì)美容護(hù)膚需求日益增長(zhǎng)，化妝品市場(chǎng)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，但由于在中國(guó)市場(chǎng)“名聲不顯”，艾杜紗面臨知名國(guó)際化妝品品牌與本土化妝品品牌的雙重夾擊。

入駐抖音電商后，艾杜紗將破局之道，放在了“看后搜”帶來(lái)的貨架增長(zhǎng)上。在種草之后，通過(guò)定制抖音搜索品牌專(zhuān)區(qū)，艾杜紗得以將對(duì)品牌及產(chǎn)品感興趣的人群，引流至品牌私域及直播間，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。

其具體策略是，品牌設(shè)置相關(guān)搜索熱詞如“艾杜紗”——關(guān)鍵詞會(huì)出現(xiàn)在首頁(yè)搜索框、搜索聯(lián)想、猜你想搜、短視頻評(píng)論區(qū)置頂“小藍(lán)詞”等各種場(chǎng)景，用戶(hù)只需點(diǎn)擊便可一鍵搜索。

興趣用戶(hù)觀看相關(guān)產(chǎn)品內(nèi)容后，就會(huì)吸引看后搜索流量，去主動(dòng)搜索品牌及產(chǎn)品•搜索品牌專(zhuān)區(qū)，引導(dǎo)關(guān)注賬號(hào)，或一鍵直達(dá)商品頁(yè)面或直播間，承接精準(zhǔn)流量，拉動(dòng)轉(zhuǎn)化。

這種長(zhǎng)效投放，其效果超越行業(yè)平均。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，艾杜紗單日點(diǎn)擊率（CTR)峰值高達(dá)35%，行業(yè)平均為33%。CTR均值為20%-22%，也遠(yuǎn)超行業(yè)平均，獲得了更多中國(guó)消費(fèi)者的青睞，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。

“從上述海外商家和品牌探索案例來(lái)看，早就是內(nèi)容場(chǎng)、貨架場(chǎng)協(xié)同發(fā)展過(guò)程。”多位海外商家就表示，想要更好盤(pán)活全域生態(tài)，不僅要重視自營(yíng)陣地的持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)，把握好營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及大促節(jié)點(diǎn)，還要善于利用“看后搜”、商品卡等營(yíng)銷(xiāo)手段，提升用戶(hù)搜索量級(jí)，打通短視頻到搜索成交的新通路。

“內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)都能精準(zhǔn)高效匹配人與商品。唯一區(qū)分是，內(nèi)容場(chǎng)適合展示豐富的非標(biāo)品，是營(yíng)銷(xiāo)爆款基礎(chǔ)；貨架場(chǎng)適合日銷(xiāo)平鋪，好商品、好價(jià)格容易帶來(lái)用戶(hù)更多復(fù)購(gòu)。”一位海外商家營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人的經(jīng)驗(yàn)是，兩種場(chǎng)景都適合發(fā)新品。

“目的，依然是內(nèi)容與貨架全面開(kāi)花、齊頭并進(jìn)、飛輪增長(zhǎng)。”最終，當(dāng)品牌內(nèi)容覆蓋不同場(chǎng)景，當(dāng)更多消費(fèi)群體搜索品牌貨架商品，哪怕是海外小眾品牌，在中國(guó)市場(chǎng)獲得長(zhǎng)效增長(zhǎng)，也就成為可能。

可以肯定的是，一種引領(lǐng)未來(lái)趨勢(shì)的商業(yè)模式，一種可以明確借鑒、打造的經(jīng)營(yíng)方法論，可以讓更多商家持續(xù)受益，并把握住巨大商機(jī)。比如亞馬遜當(dāng)年的自營(yíng)和代理經(jīng)營(yíng)方法論，就影響至今。

“全域一體化”下的“雙飛輪”增長(zhǎng)模型，也有望成為跨境電商入海增長(zhǎng)新動(dòng)能，成為跨境電商入海下半場(chǎng)破局關(guān)鍵——海外商家、品牌需要做的，是明確自身定位、優(yōu)勢(shì)，找到適合自己的增長(zhǎng)模式，通過(guò)平臺(tái)生態(tài)實(shí)現(xiàn)全域增長(zhǎng)，共同探索更多升級(jí)空間。

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