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哈佛商學(xué)院教授、“顛覆性創(chuàng)新”理論的提出者克萊頓·克里斯坦森，在《繁榮悖論》中將創(chuàng)新分為三類(lèi)：第一類(lèi)是效率創(chuàng)新，即生產(chǎn)更便宜、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；第二類(lèi)是持續(xù)性創(chuàng)新，即不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)；第三類(lèi)是市場(chǎng)創(chuàng)造，將產(chǎn)品價(jià)格變得更合理，讓更多人能購(gòu)買(mǎi)和使用。

在克里斯坦森看來(lái)，效率創(chuàng)新、持續(xù)性創(chuàng)新很難帶來(lái)增長(zhǎng)，想要促進(jìn)市場(chǎng)繁榮，必須經(jīng)過(guò)“市場(chǎng)創(chuàng)造”。但實(shí)際上，有生命力的創(chuàng)新往往兼具這三種特性，甚至這三類(lèi)創(chuàng)新本身就是難舍難分的。

比如，“市場(chǎng)創(chuàng)造”部分地包含效率創(chuàng)新，因?yàn)橐胱尭嗳四苜?gòu)買(mǎi)和使用一個(gè)產(chǎn)品，首先就要使它的價(jià)格更合理。其次，要想實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)創(chuàng)造”，還需要建立一個(gè)系統(tǒng)或生態(tài)，讓產(chǎn)品更易獲取，如此才能保證讓更多人購(gòu)買(mǎi)和使用。

歷經(jīng)三四十年的發(fā)展，中國(guó)電商獲得了飛速發(fā)展，其實(shí)就是進(jìn)行了效率、持續(xù)性、市場(chǎng)創(chuàng)造這三種創(chuàng)新。同時(shí)，電商的進(jìn)一步發(fā)展也需要持續(xù)進(jìn)行效率創(chuàng)新、持續(xù)性創(chuàng)新以及市場(chǎng)創(chuàng)造，尤其是持續(xù)性創(chuàng)新和市場(chǎng)創(chuàng)造。

作為中國(guó)最年輕的電商平臺(tái)，拼多多之所以從中突圍而出，依靠的就是以獨(dú)特商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)了效率創(chuàng)新?，F(xiàn)在，拼多多已成長(zhǎng)為中國(guó)頭部的電商平臺(tái)之一，并腳步不停地持續(xù)創(chuàng)新，向著市場(chǎng)繁榮的終極命題即“市場(chǎng)創(chuàng)造”發(fā)起沖擊。

拼多多轉(zhuǎn)向

5月26日，拼多多公布了2023年第一季度業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，截至2023年3月31日的一季度，拼多多集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收376.4億元，同比增長(zhǎng)58.2%；凈利潤(rùn)為81.01億元，環(huán)比回落。

但顯然，這組高增長(zhǎng)的數(shù)字并不是此次拼多多財(cái)報(bào)發(fā)布的重點(diǎn)。

財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，拼多多公布了繼百億補(bǔ)貼、百億農(nóng)研之后的第三個(gè)百億項(xiàng)目——百億生態(tài)，旨在對(duì)優(yōu)質(zhì)商戶(hù)和商品進(jìn)行資源傾斜，推動(dòng)中小企業(yè)、優(yōu)質(zhì)商家實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)，提升平臺(tái)商戶(hù)的整體服務(wù)效率與品質(zhì)。

在這背后，隱藏著的是拼多多頻頻提及的重點(diǎn)，即“高質(zhì)量發(fā)展”。“過(guò)去一段時(shí)間，我們一直在循序漸進(jìn)地調(diào)整策略重心，從過(guò)去‘關(guān)注增長(zhǎng)的速度’轉(zhuǎn)為‘追求發(fā)展的質(zhì)量’”，拼多多集團(tuán)董事長(zhǎng)、聯(lián)席首席執(zhí)行官陳磊強(qiáng)調(diào)道。

中國(guó)電商從來(lái)不乏增長(zhǎng)奇跡，拼多多就是其中之一。這家2015年成立的后起之秀，在短短幾年間向著曾被認(rèn)為不可撼動(dòng)的電商格局發(fā)起猛烈沖擊，并在近兩三年逼近國(guó)內(nèi)電商最高峰。在此背景下，拼多多的轉(zhuǎn)向是必然的。

實(shí)際上，拼多多轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展早已有苗頭。2021年，拼多多推出了“百億農(nóng)研專(zhuān)項(xiàng)”，那時(shí)開(kāi)始，求快的拼多多就在謀長(zhǎng)遠(yuǎn)。今年，拼多多加速轉(zhuǎn)向，由推進(jìn)由快向穩(wěn)、從速度到質(zhì)量的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

“作為主流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里最年輕的公司，我們也真切的感受到新時(shí)代帶給我們的機(jī)遇、對(duì)我們的要求。”剛履新聯(lián)席CEO的趙佳臻表示，當(dāng)前拼多多內(nèi)部已經(jīng)形成了“高質(zhì)量發(fā)展”的共識(shí)，這種共識(shí)已經(jīng)落到了平臺(tái)治理、商家生態(tài)、高質(zhì)量供應(yīng)鏈、高質(zhì)量消費(fèi)等方方面面。

今年4月，拼多多進(jìn)行了一次管理層調(diào)整，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人趙佳臻正式出任執(zhí)行董事和聯(lián)席CEO，與董事長(zhǎng)、聯(lián)席CEO陳磊搭檔，共同管理公司業(yè)務(wù)。其中，趙佳臻將側(cè)重供應(yīng)鏈管理和國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。

這個(gè)曾主管食品生鮮、負(fù)責(zé)多多買(mǎi)菜業(yè)務(wù)、推動(dòng)拼多多海外業(yè)務(wù)，都為拼多多發(fā)展立下汗馬功勞的80后，在拼多多發(fā)展的又一關(guān)鍵時(shí)刻站出來(lái)。

他履新的第一件事就是貫徹“高質(zhì)量發(fā)展”的共識(shí)，加碼平臺(tái)治理，推動(dòng)“未成年人保護(hù)”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，全面禁售亞硝酸鹽，實(shí)行“非廚刀具”實(shí)名購(gòu)買(mǎi)等；針對(duì)圖書(shū)類(lèi)目展開(kāi)治理和版權(quán)保護(hù)專(zhuān)項(xiàng)，加強(qiáng)店鋪圖書(shū)巡查等；系統(tǒng)性治理封建迷信、色情低俗等商品和店鋪。

此次“百億生態(tài)”的發(fā)布則是為了建設(shè)商家生態(tài)。如陳磊所說(shuō)，“未來(lái)我們還將進(jìn)一步加大扶持，特別是對(duì)優(yōu)質(zhì)商家的扶持力度，通過(guò)建立‘百億生態(tài)’專(zhuān)項(xiàng)推進(jìn)、提升平臺(tái)整體的服務(wù)品質(zhì)。”

曾經(jīng)，百億補(bǔ)貼、百億農(nóng)研為拼多多帶來(lái)了用戶(hù)破圈與競(jìng)爭(zhēng)升緯，“百億生態(tài)”將為拼多多帶來(lái)什么？

增長(zhǎng)的另一極

歷數(shù)中外互聯(lián)網(wǎng)巨頭，他們都是多邊平臺(tái)。而多邊平臺(tái)通常有兩個(gè)基本特征：一，存在兩個(gè)或兩個(gè)以上的利益相關(guān)方；二，一邊客戶(hù)所獲得的價(jià)值通常伴隨另一邊客戶(hù)參與量的增長(zhǎng)而增加，也就是“跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。

作為多邊平臺(tái)，拼多多連接著用戶(hù)和商家兩個(gè)“客戶(hù)”、兩個(gè)增長(zhǎng)極，即用戶(hù)和商家，用戶(hù)的增長(zhǎng)帶來(lái)商家的增多，商家的增多帶來(lái)用戶(hù)的增加。隨著用戶(hù)增長(zhǎng)接近極限，它可以將發(fā)展期望寄托在商家上，以商家的增長(zhǎng)與高質(zhì)量發(fā)展帶動(dòng)整個(gè)多邊平臺(tái)的進(jìn)一步運(yùn)轉(zhuǎn)。

然而，這并非易事，商家這一增長(zhǎng)極的推動(dòng)有兩個(gè)前提，商家數(shù)量與質(zhì)量，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)舉措。

一，商家數(shù)量與質(zhì)量的共同增長(zhǎng)。

多年來(lái)，拼多多扎根各大產(chǎn)區(qū)和產(chǎn)業(yè)帶，已培育了一批兼具供應(yīng)鏈與電商運(yùn)營(yíng)實(shí)力的優(yōu)質(zhì)商家。目前，拼多多上有1600萬(wàn)新農(nóng)人，越來(lái)越多的商家正通過(guò)拼多多將產(chǎn)品銷(xiāo)往全國(guó)乃至全球，一些拼多多商家甚至以拼多多為基礎(chǔ)開(kāi)始向其他平臺(tái)供貨，開(kāi)啟了多元化發(fā)展之路。

當(dāng)然，拼多多上也不乏規(guī)模較小，但有潛力、有提升空間的商戶(hù)和企業(yè)。幫助優(yōu)質(zhì)商戶(hù)向更優(yōu)發(fā)展，幫助中小企業(yè)發(fā)展壯大，是拼多多“百億生態(tài)”的目標(biāo)之一。據(jù)介紹，其計(jì)劃推出百億規(guī)模幫扶資金，支持并幫扶優(yōu)質(zhì)商戶(hù)、品牌及中小企業(yè)。

二，平臺(tái)有能力、有方法幫助實(shí)現(xiàn)商家的健康成長(zhǎng)。

目前的拼多多有流量，覆蓋9億消費(fèi)者；有機(jī)制，以農(nóng)產(chǎn)品為例，“農(nóng)地云拼+產(chǎn)地直發(fā)”的模式幫助眾多商戶(hù)獲得增長(zhǎng)。云南嵩明的鮮花商家李彥蓉，去年才開(kāi)始電商銷(xiāo)售，今年已成為拼多多鮮花類(lèi)目在當(dāng)?shù)氐念^部商家，今年情人節(jié)前后日均訂單量突破3000單。

以流量和機(jī)制幫助商戶(hù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)并不是終點(diǎn)。在用戶(hù)-平臺(tái)-商家這個(gè)多邊模型中，用戶(hù)對(duì)數(shù)字化新消費(fèi)的需求，拼多多正加速進(jìn)行的國(guó)際化等，為商家提供了更多可能。

“百億生態(tài)”除了將推出百億規(guī)模幫扶資金對(duì)商戶(hù)進(jìn)行幫扶外，還將運(yùn)用C2M、流量機(jī)制等，幫助商戶(hù)、品牌和中小企業(yè)朝著規(guī)?；?、數(shù)字化、國(guó)際化等方向?qū)崿F(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

比如通過(guò)流量等資源傾斜，拼多多計(jì)劃以激發(fā)需求側(cè)的“數(shù)字化新消費(fèi)”，輔助產(chǎn)業(yè)帶商家建設(shè)“數(shù)字化新供給”，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)；通過(guò)爆品打造、加“數(shù)”發(fā)展、拓展國(guó)際市場(chǎng)等舉措，拼多多將助力優(yōu)質(zhì)商戶(hù)做大做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)。

通過(guò)“百億生態(tài)”，幫助商家實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、數(shù)字化、國(guó)際化發(fā)展，拼多多在強(qiáng)化自己的另一個(gè)增長(zhǎng)極。而在“跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”下，進(jìn)而帶來(lái)的是用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)和平臺(tái)效率的提升。

繁榮的真諦

不是所有創(chuàng)新都有生命力，不是所有創(chuàng)新都能帶來(lái)市場(chǎng)的繁榮。在克萊頓·克里斯坦森看來(lái)，讓市場(chǎng)繁榮的真諦是進(jìn)行“市場(chǎng)創(chuàng)造”，即讓產(chǎn)品能為更多人購(gòu)買(mǎi)和使用。而在《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，真正有生命力的創(chuàng)新是從消費(fèi)者利益，從社會(huì)效益出發(fā)。

對(duì)拼多多這樣的多邊平臺(tái)來(lái)說(shuō)，它們天然地面臨一項(xiàng)挑戰(zhàn)，即在平臺(tái)設(shè)計(jì)時(shí)需要明確誰(shuí)才是自己最大的利益相關(guān)方，當(dāng)參與各方利益發(fā)生沖突時(shí)如何取舍。而在拼多多的設(shè)計(jì)或者設(shè)定中，消費(fèi)者才是自己最大的利益相關(guān)方，平臺(tái)的一切經(jīng)營(yíng)圍繞消費(fèi)者展開(kāi)。

從早期的“Costco+迪士尼”，到現(xiàn)在的“百億生態(tài)”與高質(zhì)量發(fā)展，拼多多都圍繞消費(fèi)者展開(kāi)。

消費(fèi)者天性存在兩大需求，一個(gè)更低價(jià)格，一個(gè)是更好的商品與服務(wù)。此前，拼多多主要滿(mǎn)足的是消費(fèi)者對(duì)更低價(jià)格的需求，以低價(jià)吸引更多用戶(hù)，進(jìn)而形成規(guī)模效應(yīng)，強(qiáng)化自己的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

但拼多多同樣注重滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)更好商品與服務(wù)的追求。“平臺(tái)非常重視性?xún)r(jià)比，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止價(jià)格一個(gè)維度”，比如參加‘百億補(bǔ)貼’的產(chǎn)品，如果消費(fèi)者一直都認(rèn)可你的產(chǎn)品和服務(wù)，店鋪評(píng)分好，品牌潛力大，就不需要跟其他商家‘卷價(jià)格’”，有農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)家曾表示。

今年加速進(jìn)行的高質(zhì)量發(fā)展，如平臺(tái)治理、商家生態(tài)建設(shè)等，最終目標(biāo)仍然是滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)更低價(jià)格、更好商品和服務(wù)的追求：在上，幫助商家茁壯成長(zhǎng)，以提供更好的產(chǎn)品；在下，加強(qiáng)平臺(tái)治理和優(yōu)化，以提供更好的服務(wù)。

其中，通過(guò)“百億生態(tài)”，拼多多在扶持優(yōu)質(zhì)商家、品牌和中小企業(yè)，提升平臺(tái)商戶(hù)的整體服務(wù)效率與品質(zhì)的同時(shí)，也為消費(fèi)者提供了更好的商品，為消費(fèi)者創(chuàng)造更大價(jià)值。

“拼多多將與青年同行，努力打造普惠開(kāi)放的電商平臺(tái)，全力以赴推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展，帶給大家更多實(shí)惠、更多樂(lè)趣。”如趙佳臻所說(shuō)，拼多多仍然在堅(jiān)持“Costco+迪士尼”定位，只是競(jìng)爭(zhēng)維度升級(jí)：實(shí)惠繼續(xù)，樂(lè)趣由直觀的游戲升級(jí)為更好商品與服務(wù)帶來(lái)的精神滿(mǎn)足。

由此，拼多多的“市場(chǎng)創(chuàng)造”仍在繼續(xù)。

仍然以農(nóng)產(chǎn)品為例，“腿上有泥”的拼多多以“農(nóng)地云拼”模式，將極度分散的需求匯聚成相對(duì)集中的訂單，為小散農(nóng)產(chǎn)品“拼”出了大市場(chǎng)，讓眾多深藏原產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品為更多人購(gòu)買(mǎi)和食用。通過(guò)“百億生態(tài)”以及在供應(yīng)鏈端的種種努力，它將“吃到”變?yōu)?ldquo;吃好”。

一邊提供更好產(chǎn)品和服務(wù)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求；一邊促進(jìn)供應(yīng)鏈的改造升級(jí)，創(chuàng)造更多社會(huì)效益，這是拼多多的繁榮路徑。

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