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文 | 螳螂觀察

作者 | 葉小安

你敢設(shè)想這樣一種未來(lái)嗎？

看到的消費(fèi)品廣告都是AI設(shè)計(jì)的，甚至連電影、電視甚至直播帶貨都是由AI機(jī)器人制作好的畫(huà)面。

2022年尾，ChatGPT的誕生刷爆全網(wǎng)，“編程將被殺死”、“編輯將被取代”，“教師被替換”等言論層出不窮，甚至還出現(xiàn)了“十大職業(yè)最易被AI取代”的文章。

這些觀點(diǎn)雖然顯得有點(diǎn)過(guò)度擔(dān)憂(yōu)，但這項(xiàng)技術(shù)的出現(xiàn)，注定將在各行各業(yè)引來(lái)變革。大模型時(shí)代的風(fēng)，也悄然吹進(jìn)了運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)。

運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)之殤：

跨越不了“砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)”無(wú)底洞

要看一個(gè)消費(fèi)品牌火不火，數(shù)一數(shù)它的綜藝、電視劇、影視節(jié)目代言量，以及明星陣容就知道了。

伊利金典贊助頭部綜藝《乘風(fēng)2023》，并簽下男籃當(dāng)家球星周琦，成為2023 FIBA籃球世界杯全球合作伙伴；蒙牛旗下品牌隨便冠名了《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決2023》、特侖蘇贊助了《向往的生活7》熱門(mén)綜藝。

營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)?shù)赖慕裉欤M(fèi)品業(yè)似乎都陷入“砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)”的無(wú)底洞。

當(dāng)然，本文重點(diǎn)所講的運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)亦是如此。

2022年，在古裝電視劇《陳情令》依舊爆火的時(shí)候，李寧簽下劇中爆火的肖戰(zhàn)做品牌代言人，特步簽下了因《蒼蘭訣》爆火的王鶴棣做品牌代言人。2023年，特步相繼簽下馬利克.比斯利、張鎮(zhèn)麟等多位大將作為籃球代言人；李寧則拿下多倫多猛龍隊(duì)球星弗雷德·范弗里特。

財(cái)報(bào)顯示，2022年，特步銷(xiāo)售、管理費(fèi)用率分別為20.8%和11.2%，同比+1.9和-0.7pct；同年，李寧銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)22.79億元，同比增長(zhǎng)28%。

不止是國(guó)內(nèi)，國(guó)外運(yùn)動(dòng)鞋服品牌營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也不低。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021財(cái)年，耐克的廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大約達(dá)到31億美元；同年，阿迪達(dá)斯廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用約為31.14億美元。

在大多數(shù)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用居高不下，研發(fā)費(fèi)用卻偏低、總營(yíng)收占比大多不足5%的情況之下，這讓不少運(yùn)動(dòng)鞋服品牌背上了“砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)”的罵名。

不過(guò)，運(yùn)動(dòng)鞋服品牌熱衷于營(yíng)銷(xiāo)，這與大模型時(shí)代風(fēng)潮有什么關(guān)系？

AI大模型浪潮風(fēng)起,

運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)能告別“砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)代？

本質(zhì)上講，運(yùn)動(dòng)鞋服品牌們做營(yíng)銷(xiāo)，更多的是在品牌影響力建設(shè)上投入，它們?cè)谝獾氖峭ㄟ^(guò)紅人營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)從1到10的目標(biāo)。

全球知名管理咨詢(xún)公司麥肯錫與世界體育用品聯(lián)合會(huì)發(fā)布了《2023全球體育用品業(yè)報(bào)告：在混亂的世界中恢復(fù)元?dú)狻分刑岬剑t人營(yíng)銷(xiāo)是一種高效且性?xún)r(jià)比高的營(yíng)銷(xiāo)方式，適用于大部分品牌。通過(guò)選擇不同領(lǐng)域的紅人進(jìn)行跨界合作，產(chǎn)品宣傳，可以在社媒上達(dá)成雙倍流量效應(yīng)，并觸達(dá)更多的消費(fèi)者群體。讓品牌實(shí)現(xiàn)從0到1，甚至是1到10的目標(biāo)。

眾所知周，一個(gè)事件、明星或者是綜藝，極有可能迅速帶火一個(gè)人物、品牌。前不久“黃老師挖呀挖”一場(chǎng)直播的爆火，傳言直接給她帶來(lái)200萬(wàn)的收入；去年鴻星爾克因捐贈(zèng)“出圈”，致使其旗艦店及直播間產(chǎn)品直接被賣(mài)斷貨，甚至鴻星爾克老板吳榮光還呼吁大家理性購(gòu)買(mǎi)。

沒(méi)有名氣的教師，實(shí)現(xiàn)從無(wú)人氣到人氣暴漲和收入暴漲；本來(lái)有品牌影響力企業(yè)，則實(shí)現(xiàn)品牌影響力與業(yè)績(jī)的大增。

不過(guò)，做營(yíng)銷(xiāo)推廣卻有個(gè)痛點(diǎn)，需要靠運(yùn)氣與砸錢(qián)。但靠運(yùn)氣出圈的事件太少，而營(yíng)銷(xiāo)投入與回報(bào)又不一定成正比，致使企業(yè)若沒(méi)有過(guò)多的營(yíng)銷(xiāo)投入，則極有可能看不到回報(bào)。

相對(duì)應(yīng)的，運(yùn)動(dòng)鞋服品牌們?nèi)粞邪l(fā)投入的不足，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用過(guò)高的問(wèn)題則會(huì)更被市場(chǎng)質(zhì)疑。

大模型的興起與應(yīng)用，則有概率解決這些問(wèn)題。

從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)講，消費(fèi)品牌接入大模型來(lái)設(shè)計(jì)新品本身就噱頭滿(mǎn)滿(mǎn)，可縮減投入成本。

今年3月，雪糕界“刺客”鐘薛高借助ChatGPT、文心一言等主流AI主導(dǎo)設(shè)計(jì)了一款平價(jià)雪糕產(chǎn)品“Sa'Saa”，熱點(diǎn)十足。3月29日，#鐘薛高推出3.5元雪糕#的話題還登上熱搜榜第一。

看似只是一個(gè)借助大模型設(shè)計(jì)新品的上市營(yíng)銷(xiāo)案例，但這卻品牌縮減了營(yíng)銷(xiāo)的投入成本。

以往，品牌做營(yíng)銷(xiāo)推廣，首先需要聘請(qǐng)多位設(shè)計(jì)師帶做產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制作，后續(xù)產(chǎn)品上市還得專(zhuān)門(mén)花費(fèi)推廣費(fèi)用，譬如簽約代言人，營(yíng)銷(xiāo)渠道的更新等等。

借助成熟的AI設(shè)計(jì)出一款產(chǎn)品，再到推廣上市，實(shí)則能省去了大筆簽約不同代言人與買(mǎi)熱點(diǎn)的環(huán)節(jié)。畢竟，品牌僅需與一家大模型制作方簽約，是能完成后續(xù)有關(guān)產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、推廣上市系列環(huán)節(jié)。

何況在大模型風(fēng)潮興起時(shí)代，借助AI做產(chǎn)品本身就是一個(gè)熱點(diǎn)滿(mǎn)滿(mǎn)的噱頭，鐘薛高平價(jià)新品就是一個(gè)好例子。

再者，大模型在營(yíng)銷(xiāo)方面也有了廣泛的應(yīng)用。

比如，據(jù)百度介紹，文心一言可以幫助企業(yè)快速生成各種類(lèi)型的品牌文案，包括標(biāo)題、描述、圖片等等，這些文案可以根據(jù)不同的條件和算法進(jìn)行自動(dòng)更新和優(yōu)化，以提高品牌的知名度和美譽(yù)度。若運(yùn)動(dòng)鞋服品牌借助大模型這些優(yōu)勢(shì)，在營(yíng)銷(xiāo)上的效率與效果也可能提升。

從設(shè)計(jì)角度來(lái)講，接入大模型，則有可能實(shí)現(xiàn)效率與投入成本的雙優(yōu)化。

效率上，大模型設(shè)計(jì)產(chǎn)品的效率比以往產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的效率更快，前者還極可能替代后者。

由于人工智能豐富的圖形庫(kù)資源與超強(qiáng)的圖形設(shè)計(jì)能力，平面設(shè)計(jì)師將被大AI替代近期來(lái)消息絡(luò)繹不絕。

去年12月，《哈佛商業(yè)評(píng)論》一篇文章中，三位教授指出 DALL-E（一種可以在幾秒鐘內(nèi)生成圖像的人工智能工具）是平面設(shè)計(jì)行業(yè)的潛在顛覆者。文中提及，“提高數(shù)百萬(wàn)人創(chuàng)造和處理圖像的能力將對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，人工智能的更新肯定會(huì)給一些工作困難的人帶來(lái)一段艱難和經(jīng)濟(jì)痛苦的時(shí)期。直接受到影響并且難以適應(yīng)的人會(huì)大有人在。”

AIGC的出現(xiàn)與廣泛普及，更是加深了對(duì)平面設(shè)計(jì)師崗位的影響。

成本上，消費(fèi)品牌接入AI來(lái)做產(chǎn)品，企業(yè)內(nèi)部設(shè)計(jì)師人員可預(yù)見(jiàn)的會(huì)迎來(lái)優(yōu)化；再者說(shuō)，借助AI做產(chǎn)品效率上的提升，本就是為企業(yè)省去了一筆投入成本。

長(zhǎng)期來(lái)，我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)大多品牌因研發(fā)投入的不足，或90年代“代加工”與抄襲等問(wèn)題，常被市場(chǎng)詬病。若借助AI優(yōu)化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制作環(huán)節(jié)，未嘗不是一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)的新潮與提升研發(fā)效率的手段。

目前，國(guó)外運(yùn)動(dòng)鞋服品牌耐克、阿迪達(dá)斯均在研發(fā)推出自身的AI鞋款。其中Nike式宣布了Tiffany & Co. x Nike Air Force 1 Low最新聯(lián)名款，掀起全新話題的熱潮。

國(guó)內(nèi)，特步、李寧等均是時(shí)諦智能的客戶(hù)，后者是行業(yè)里唯一具備AI、智能三維設(shè)計(jì)、超真實(shí)渲染技術(shù)（CG）、AR/VR及時(shí)尚行業(yè)CAD等能力的全鏈路數(shù)字化協(xié)同平臺(tái)，產(chǎn)品能力已經(jīng)涵蓋鞋服包各品類(lèi)。

目前特步與李寧均有3D打印鞋，未來(lái)或有更多由AI設(shè)計(jì)的國(guó)產(chǎn)鞋服上市。

不過(guò)，AI卻難做“設(shè)計(jì)師”。目前來(lái)看，當(dāng)今的AI并不能成熟到毫無(wú)差池的設(shè)計(jì)出一款成功的新品。

比如ChatGPT、文心一言等大模型產(chǎn)品從正常的技術(shù)進(jìn)化角度看，還需要不斷的技術(shù)優(yōu)化與版本迭代，若當(dāng)下借助它們做運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)品，則還需要設(shè)計(jì)師及相關(guān)職員做信息篩選，和最終產(chǎn)品的拍板。

在茶飲行業(yè)內(nèi)，奈雪的茶聯(lián)動(dòng)熱播影視劇《愛(ài)情而已》發(fā)布的新品「霸氣青提」及周邊中，由AI生成的兩位劇中角色的漫畫(huà)人像，被網(wǎng)友扒出涉嫌侵權(quán)，相關(guān)筆記與周邊也進(jìn)行了刪除下架。

本質(zhì)而言，現(xiàn)在的AI并不具有自然人格和法律人格，所以借助AI作圖的版權(quán)歸屬目前在法律上也處在空白階段。同理在運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)，若僅憑AI完成全套的產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、推廣，還很難實(shí)現(xiàn)，這需要人員進(jìn)行介入與篩選。

正如市場(chǎng)絕大多數(shù)人的理解，“大模型只是一個(gè)替換人類(lèi)大腦的存儲(chǔ)計(jì)算器，但要調(diào)取計(jì)算器中資源做思想構(gòu)圖設(shè)計(jì)甚至是錯(cuò)誤判斷時(shí)，還需要人腦的思維與決斷能力。”

所以，AI能是運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)設(shè)計(jì)師的資源庫(kù)或者小助手，但并不是設(shè)計(jì)師。

結(jié)語(yǔ)

不過(guò)，在追求有效營(yíng)銷(xiāo)與追求產(chǎn)品創(chuàng)新的時(shí)代下，大模型的更新與應(yīng)用落地，將會(huì)給各個(gè)行業(yè)帶來(lái)全新的升級(jí)變革。

而運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)又能否借助大模型，掀起新一輪的“AI造鞋”或是“AI做服裝”的浪潮，還尚未可知。

但可預(yù)見(jiàn)的是，嵌入大模型后，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)，或?qū)⒏鎰e“砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)代，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新也將迎來(lái)新路徑。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

#螳螂觀察 Focusing on新消費(fèi)新商業(yè)新增長(zhǎng)，這是消費(fèi)產(chǎn)業(yè)*傳統(tǒng)消費(fèi)品牌升級(jí) NO.207深度解讀

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