在過去的2022年里,伴隨著消費市場的震蕩,抖音電商平臺的發(fā)展也在高速地迭代變化。平臺貨架電商的搭建,商城與搜索的分量加重,商家?guī)ж浬鷳B(tài)的治理,都在昭示抖音電商發(fā)展已經(jīng)脫離飛奔的流量增長紅利,走向優(yōu)化整合,尋找二次增長曲線的新階段。
本篇報告旨在回顧2022年抖音電商平臺宏觀發(fā)展趨勢,讓讀者了解平臺發(fā)展的大事件,把握增長趨勢,共同預(yù)測在新一年的發(fā)展中,潛在的發(fā)展機會。
報告核心總結(jié)了以下內(nèi)容:
● 抖音電商平臺進(jìn)入穩(wěn)定期,商城場景運營刺激新增量
● 國際品牌持續(xù)入駐加劇競爭,品牌運營實力受到考驗
● 中腰部品牌崛起,市場集中度下降
● 自播發(fā)展速度穩(wěn)定,仍為品牌核心變現(xiàn)陣地
● 科技數(shù)碼類型達(dá)人發(fā)展熱度飆升
● 品牌選擇達(dá)人看重行業(yè)契合度,重復(fù)合作次數(shù)增加
● 2023年平臺發(fā)展六大機會點前瞻
▲蟬媽媽·2022抖音電商年度報告
1.1 2022抖音平臺達(dá)人端大數(shù)據(jù)
達(dá)人逐漸精致化,尾部達(dá)人減少,中腰部及肩部達(dá)人增速最快
1.2 國家加強MCN機構(gòu)管控,抖音22年MCN數(shù)量逐漸下降
近兩年,一系列電商直播頭部主播塌房的事情,讓國家加強了對MCN機構(gòu)的管控。21年9月,文化和旅游部官網(wǎng)公開發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀(jì)機構(gòu)管理辦法》,該辦法將直播活動的各主體均納入管理范圍,明確了各方的責(zé)任與目標(biāo),規(guī)范行業(yè)發(fā)展;2022年“清朗”系列專項行動:“整治網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻領(lǐng)域亂象”,MCN機構(gòu)成為重點整治對象,抖音平臺順勢而為,對平臺MCN機構(gòu)加強管理。
隨著行業(yè)發(fā)展逐漸規(guī)范化,受其影響,MCN機構(gòu)數(shù)量近兩年來整體呈穩(wěn)定下降趨勢,其下帶貨達(dá)人在經(jīng)歷了21年上半年的急速擴(kuò)招后,整體也呈下降趨勢。
1.3 品牌總量逐漸觸達(dá)承載上限,平臺生態(tài)進(jìn)入優(yōu)化整合階段
過去兩年是抖音電商平臺高速增長的兩年,大量用戶流量和品牌商家的涌入促成了平臺電商生態(tài)的繁榮。
在經(jīng)歷了2021年品牌數(shù)量的高速增長之后,進(jìn)入2022年,平臺每月的動銷品牌數(shù)量趨于穩(wěn)定,同時平臺整體的動銷品牌率在逐步上升,現(xiàn)存品牌脫離平臺流量增長的紅利期,開始進(jìn)入競爭激烈的運營優(yōu)化和資源整合階段。品牌動銷率不斷上漲,側(cè)面反映了現(xiàn)階段競爭留存的品牌實力在不斷增強,而無法有效起盤的新品牌,擁有的入局窗口期正在縮短;
1.4 2022抖音平臺達(dá)人端大數(shù)據(jù)
帶貨視頻仍有增長空間直播間開播頻次逐漸趨于穩(wěn)定
2.1 品牌集中度下降,中腰尾部品牌擴(kuò)大市場競爭力
進(jìn)入2022年,隨著入局品牌數(shù)量的增多,各行業(yè)的品牌集中度都出現(xiàn)了不同程度的下降,頭部品牌不再壟斷整個市場。隨著消費者的購物需求日趨多元精細(xì),中腰尾部品牌在細(xì)分領(lǐng)域可以開辟自己的核心優(yōu)勢市場,擴(kuò)大品牌市場競爭力。
2.2 新增品牌官方旗艦店數(shù)量減少,品牌開設(shè)官旗店比例保持穩(wěn)定
2022年抖音平臺平均每月新增官方旗艦店的數(shù)量相較2021年少了接近一半,官方旗艦店的入駐意味著品牌以官方B店的資質(zhì)背書,用更完善的消費服務(wù)流程、更安全可靠的品控、以及更專業(yè)成熟的運營模式在平臺尋求增長。而隨著入駐品牌數(shù)量的下降,平臺新增的官旗店數(shù)量也出現(xiàn)了下滑。
在每月動銷的品牌中,有開設(shè)旗艦店的品牌比例相對穩(wěn)定,目前仍有大量的品牌還沒有開設(shè)官旗店,仍有增長空間。
2.3 自播規(guī)模快速擴(kuò)張,銷售份額持續(xù)增長
2022年抖音電商品牌自播持續(xù)大規(guī)模擴(kuò)張,在自播領(lǐng)域的賬號數(shù)量、自播場次、自播場觀等方面,都實現(xiàn)了成倍的增長;
同時由于自播的天熱優(yōu)勢和平臺引導(dǎo),品牌在自播端也持續(xù)發(fā)力,自播銷售額份額穩(wěn)步提升。
2.4 店鋪品銷重心向品牌旗艦店傾斜
2022年抖音電商品牌自播持續(xù)大規(guī)模擴(kuò)張,在自播領(lǐng)域的賬號數(shù)量、自播場次、自播場觀等方面,都實現(xiàn)了成倍的增長;
同時由于自播的天熱優(yōu)勢和平臺引導(dǎo),品牌在自播端也持續(xù)發(fā)力,自播銷售額份額穩(wěn)步提升。
3.抖音電商MCN機構(gòu)數(shù)據(jù)概覽
抖音電商MCN機構(gòu)帶貨力指數(shù)TOP10
3.1 MCN機構(gòu)賬號最愛美妝護(hù)膚行業(yè),醫(yī)藥保健增速最快
在MCN機構(gòu)帶貨行業(yè)排名中,美妝護(hù)膚行業(yè)22年行業(yè)銷售額占比為29.23%,位居首位,醫(yī)藥保健行業(yè)行業(yè)增速最快。
3.2 科技數(shù)碼與美妝為抖音年度增速最快的達(dá)人類型
在整體達(dá)人類型來看,多數(shù)達(dá)人居于潛力賽道,雖然整個類型的賬號平均粉絲量不高,但是粉絲增速依然可觀,其中科技數(shù)碼、美妝與情感類達(dá)人平均賬號粉絲量的增速最快,位列前三;
從2022年度各類型達(dá)人賬號平均粉絲量來看的話,三農(nóng)達(dá)人依靠獨特的鄉(xiāng)愁情懷,賬號平均粉絲量位居首位。
3.3 創(chuàng)新圖文內(nèi)容掀起達(dá)人創(chuàng)作熱潮
近兩年抖音平臺尋求在短視頻內(nèi)容之外的破圈,包含了中長視頻、本地生活業(yè)務(wù)、圖文內(nèi)容等嘗試。其中圖文功能肩負(fù)著抖音平臺擴(kuò)展種草模式、吸引內(nèi)容創(chuàng)作流量與內(nèi)容消費流量的使命,成功在平臺上走紅。圖文內(nèi)容在為站內(nèi)帶來千億播放量的同時,降低了內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)作門檻,達(dá)到創(chuàng)作者拉新的效果。
3.4 品牌達(dá)人選擇向尾部發(fā)力
平臺成長初期,品牌傾向選擇與KOL合作實現(xiàn)快速擴(kuò)張和轉(zhuǎn)化,隨著品效合一開始受到重視,立體化的種草方式開始被推動,加上流量變貴、大量中小達(dá)人入駐平臺等因素,腰尾部達(dá)人在品牌運營過程當(dāng)中逐漸被重視和選擇;
品牌在頭部達(dá)人的合作當(dāng)中,傾向于與驗證可行的達(dá)人進(jìn)行多次合作,合作模式由“多人一次”向“一人多次”轉(zhuǎn)變;
3.5 品牌合作的達(dá)人與所屬行業(yè),匹配度增加
2022年品牌在選擇達(dá)人進(jìn)行直播帶貨的時候,相較往年,開始更多選擇與本品牌相同行業(yè)屬性的達(dá)人帶貨,其中二手商品、寵物、鮮花、服飾行業(yè)的品牌達(dá)人匹配度都超過了40%;在品牌與達(dá)人建聯(lián)的選擇上,行業(yè)契合度越來越高。
4.平臺趨勢總結(jié)
總結(jié)2023年抖音平臺的發(fā)展趨勢,主要有以下3點:
1、后疫情食補經(jīng)濟(jì)有望成為長期需求
受到疫情政策調(diào)整的刺激,對于瓜果和保健品的需求爆發(fā)式增長,伴隨著消費者對于身體健康心智的喚醒,這一現(xiàn)象還將持續(xù)發(fā)展較長的一段時間。
2、貨架電商發(fā)展考驗品牌搜索場運營
平臺依靠貨架電商開拓“人找貨”的流量新增量,搜索場景運營將成為品牌在平臺發(fā)展新階段的關(guān)鍵動作,依靠搜索路徑,將帶來長效精準(zhǔn)流量。
3、全域興趣電商與流量增長焦慮,刺激品牌生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
2022年商家獲取付費流量的難度大大增加,依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搭建品牌力,撬動自然流量和搜索流量是關(guān)鍵解法。另一方面,隨著全域興趣電商的發(fā)展,品牌需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)觸達(dá)多元化需求。
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