文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：志剛
剛剛過去的2023春節(jié)，復(fù)蘇的意味十分濃烈，直到大年初九的晚上，老家市區(qū)的萬達(dá)廣場依舊人山人海，四樓的商家個(gè)個(gè)爆滿，想吃一碗面皮都要等上20到30分鐘。
這是一座豫北的小城，這里有萬達(dá)，有美團(tuán)、餓了么，有瑞幸，也能看科幻大片《流浪地球2》.
火熱的還有周邊的景點(diǎn)，雖然平時(shí)沒什么人氣，但只要是過年，即便是到晚上9點(diǎn)也依舊燈火通明、人頭攢動(dòng)。人們過去一年被壓抑著的情緒，伴隨著舞動(dòng)的光斑和充滿節(jié)奏感的音樂，逐漸釋放開來。
年輕人外出釋放壓力，家中的爺爺奶奶抱著手機(jī)刷抖音、快手——短視頻下沉，改變了四五線城市的生活方式，也滿足了老人們平日里精神層面的空虛。
從餐飲消費(fèi)到文旅消費(fèi)，從省城到縣城，生活服務(wù)的便利無縫銜接。而這些便利，與本地生活服務(wù)商業(yè)的下沉密不可分。
本地生活服務(wù)迎來“變數(shù)”？
大年初一拜完年，便開始盤算著下午要去逛逛，大姑從抖音上看到了一個(gè)本地“網(wǎng)紅小鎮(zhèn)”，一合計(jì)，我們四五個(gè)人便驅(qū)車前往。當(dāng)我習(xí)慣性地打開美團(tuán)購買門票時(shí)，大姑卻說她已經(jīng)在網(wǎng)上買過了。
驚訝于她動(dòng)作快之余，我也有些疑慮，大姑常年生活在老家農(nóng)村，智能手機(jī)也是剛用上，也不怎么點(diǎn)外賣，更不經(jīng)常外出旅游，怎么會對網(wǎng)上買票這件事兒這么信手拈來？大姑告訴我，她經(jīng)常刷抖音。
一語驚醒夢中人。
抖音上線本地生活服務(wù)這事兒我是早就知道的，但它能夠在五線城市滲透一些“非傳統(tǒng)”的互聯(lián)網(wǎng)用戶，還是讓我感到有些驚訝。這讓我突然意識到，本地生活服務(wù)似乎正在發(fā)生著一些不太一樣的變化。
（1）本地短視頻的社交+流量，引爆了下沉市場，這可能是存量市場中的新增量。
本地生活服務(wù)，包含兩大塊業(yè)務(wù)：到家和到店，覆蓋餐飲，線下服務(wù)，酒旅多個(gè)場景。核心的邏輯是“線上履約，線下交付”。線上靠的是分發(fā)，線下靠的是配送基礎(chǔ)設(shè)施。如今，行業(yè)規(guī)則已經(jīng)被美團(tuán)、餓了么定完了，即便是抖音全面進(jìn)場，線上交易、線下履約基本商業(yè)架構(gòu)不會變。
存量市場，變數(shù)無外乎這三種：新模式、新需求、新流量。抖音的牌就在于“新模式”和“新流量”。
“新模式”，新在流量分發(fā)方式上。
簡單地說，創(chuàng)作者發(fā)布視頻掛上門店的POI（興趣點(diǎn)）時(shí)，刷到視頻的用戶可以點(diǎn)擊鏈接，進(jìn)入門店信息頁，了解門店的地址、營業(yè)信息、優(yōu)惠券領(lǐng)取。帶上POI之后，抖音會依據(jù)地區(qū)給予免費(fèi)流量扶持，進(jìn)而引發(fā)本地商家的流量，也就打造出所謂的“網(wǎng)紅店”。
也就是說興趣點(diǎn)激活了內(nèi)容流量，并把它轉(zhuǎn)化為價(jià)值更高的電商流量。
這樣的轉(zhuǎn)化下，抖音確實(shí)有機(jī)會生長起來一部分到店業(yè)務(wù)，至于到家業(yè)務(wù)，畢竟配送體系地基不穩(wěn)，短時(shí)間內(nèi)做起來也不太現(xiàn)實(shí)。
“新流量”，在于老年用戶的活躍度在增加。
下沉市場中的抖音，雖然覆蓋到了更多的下沉市場中老年用戶，這些用戶使用本地生活服務(wù)的頻次其實(shí)并不高。
本地生活其實(shí)是低單價(jià)，高頻次的規(guī)?；猓虼?，這些新流量價(jià)值可能不高。
抖音面臨的一個(gè)尷尬是，新分發(fā)模式流量雖然猛，轉(zhuǎn)化率也高，但很難形成強(qiáng)用戶習(xí)慣。
下沉市場中，真正高頻消費(fèi)的人群其實(shí)還是從城市回鄉(xiāng)過年的年輕人，這部分用戶早已被瓜分完畢，留給抖音的機(jī)會其實(shí)并不多。
（2）下沉市場正在成為抖音進(jìn)軍本地生活市場的突破口，但要想從這個(gè)突破口撼動(dòng)本地生活格局，依舊不容易。
去年下半年，市面上傳出抖音生活服務(wù)“團(tuán)購配送”的消息，12月份，達(dá)達(dá)、閃送、順豐同城宣布與抖音合作。
那么，抖音真正深入“外賣腹地”了嗎？現(xiàn)在下結(jié)論可能為時(shí)尚早。
在用戶端，美團(tuán)、餓了么也一直牢牢地把握著年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。本地生活服務(wù)的核心用戶群體一直都是年輕人，特別是在下沉市場。
舉個(gè)例子。今年過年到朋友家做客，朋友就在美團(tuán)上買了中午要吃的海鮮蔬菜，朋友說結(jié)婚后不跟父母一塊住，用美團(tuán)點(diǎn)外賣、團(tuán)購生活用品這些以前在省城生活的習(xí)慣也沒怎么改變。
其實(shí)，年輕人最難改變的其實(shí)是習(xí)慣。習(xí)慣能養(yǎng)成什么？直覺。
周末你在家里沙發(fā)上躺著刷抖音，臨近中午，要點(diǎn)外賣，大多數(shù)人在直覺下的第一反應(yīng)是打開美團(tuán)、餓了么，尋找商家下單。也就是說，美團(tuán)餓了么已經(jīng)成為了年輕人生活中的習(xí)慣，而抖音想要做的這一點(diǎn)，即便再來兩次“紅包大戰(zhàn)”，也未必能成功。
（3）平臺成本競爭的底層邏輯下，大的市場格局恐難生變。
抖音要想做大本地生活服務(wù)的規(guī)模，最核心的問題其實(shí)還是平臺屬性的問題：不同的平臺經(jīng)濟(jì)，其成本優(yōu)勢不同。
電商平臺的屬性平臺靠的是低交易成本；內(nèi)容屬性的平臺靠的是低流量成本；社交屬性的平臺靠的是低信任成本。
為什么阿里做社交很難，騰訊做電商也很難？因?yàn)榇蠹易畹讓拥膬?yōu)勢是完全不同的，圍繞這個(gè)優(yōu)勢搭建起來的生態(tài)體系也是不同的。
淘寶的平臺屬性就是電商，再怎么發(fā)力做內(nèi)容、做社區(qū)、做直播，恐怕也很難能做到抖音那樣低的流量成本。
同樣，抖音的屬性就是內(nèi)容平臺，生態(tài)體系也是圍繞流量展開的，即便推出抖音超市、抖音商城，走上貨架電商的道路，也很難在交易成本上與淘寶競爭。
本地生活領(lǐng)域，也同樣是如此。
所以長期來看，單靠流量成本的優(yōu)勢，抖音恐怕很難對美團(tuán)、餓了么構(gòu)成實(shí)質(zhì)性威脅，因?yàn)樽霾坏矫缊F(tuán)那么低的履約成本，長期來看，流量優(yōu)勢之外，抖音還需搭建起配送體系，補(bǔ)完線下履約的最后一環(huán)。
抖音的商業(yè)化之路：打破邊界，重構(gòu)邊界
從這兩年字節(jié)跳動(dòng)的動(dòng)作來看，不斷打破已有的邊界之后，抖音商業(yè)化的節(jié)奏明顯加快了。
去年6月份開始，本地生活服務(wù)開始收傭金了。
2021年6月份，抖音開始對本地生活商家收取交易傭金，并公布了對9大行業(yè)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，其中游玩行業(yè)費(fèi)率最低，為2%；用戶高頻使用的餐飲、住宿行業(yè)費(fèi)率分別為2.5%和4.5%；費(fèi)率最高的是婚慶行業(yè)8%。
有接近抖音的人士表示，抽傭一方面是為了增加業(yè)務(wù)收入，另一方面也是為了給管理商家增加籌碼。
從業(yè)務(wù)體量來看，有未經(jīng)抖音證實(shí)的數(shù)據(jù)顯示，抖音2022年上半年本地生活的GMV大約為220億元，半年的時(shí)間內(nèi)，抖音本地生活業(yè)務(wù)的體量已經(jīng)超過了去年全年。
不過，有未經(jīng)抖音官方證實(shí)的數(shù)據(jù)表明，2021年抖音本地生活的核銷數(shù)據(jù)只做到了32%，2022年推測的核銷率可能在是35%~40%。
如果數(shù)據(jù)真實(shí)，那么半年時(shí)間達(dá)到200億元的GMV規(guī)模，說明增速已經(jīng)很快了，一旦落實(shí)抽傭，這部分業(yè)務(wù)能帶來更直接的收入。雖然收入規(guī)?？赡懿凰愦?，但這對抖音的商業(yè)化很有意義。
抖音商業(yè)化的重要性，從字節(jié)更名上也看的出來。天眼查顯示，去年5越字節(jié)跳動(dòng)有限公司已經(jīng)更名為抖音有限公司。
從戰(zhàn)略上來看，本地生活商業(yè)化落地，說明抖音打破邊界的戰(zhàn)略動(dòng)作已經(jīng)有了實(shí)質(zhì)性的結(jié)果，抖音生態(tài)的商業(yè)化也找到了新的增長點(diǎn)。
本地生活是外賣高頻帶到店低頻，本質(zhì)上是“流量復(fù)用”，抖音則不同。在本地生活商業(yè)上，抖音希望通過以興趣內(nèi)容為介質(zhì)，用團(tuán)購來吸引商家和用戶，從而把用戶導(dǎo)入門店消費(fèi)吸引轉(zhuǎn)化，然后再抽取傭金，向商家賣流量。
這樣的鏈條下，用戶留存就變得重要了，因?yàn)檫@樣到店的流量不一定是高頻流量，所以留存率越高，到店的流量能夠形成不斷“回頭客”，這樣的增長才能持久。
本地生活之外，在電商業(yè)務(wù)方面，有了新的商業(yè)化動(dòng)作。
春節(jié)之后，抖音上線了抖音超市，這一動(dòng)作被外界認(rèn)為是抖音深入布局電商行業(yè)的一個(gè)重要?jiǎng)幼?。它意味著直播帶貨、短視頻帶貨之外，抖音搭建了一個(gè)常態(tài)化的電商陣地，抖音的電商化，有了一個(gè)重要支點(diǎn)。
抖音推出抖音超市，可能在商業(yè)化上考慮的更多，比如：
相比花大力氣搭建外賣配送體系，已有的第三方的同城物流更加完善，這有利于抖音利于本地流量分發(fā)的優(yōu)勢，快速搭建起同城業(yè)務(wù)。
2、電商領(lǐng)域流量在哪里，消費(fèi)就在哪里發(fā)生，也就是說，抖音流量優(yōu)勢對淘寶電商消費(fèi)的影響更加直接。
3、隨著商業(yè)化推進(jìn)，抖音的擴(kuò)張可能會使得美團(tuán)、阿里的本地生活業(yè)務(wù)都會受到影響。那么如何找到一條避免過度競爭的增長道路，就顯得更加重要。
從攪局本地生活，到轉(zhuǎn)向做“貨架電商”，抖音的商業(yè)化并非雜亂無章。
透過布局來看，抖音有兩條主線，一個(gè)是打破邊界，另一個(gè)是重構(gòu)邊界。打破的是內(nèi)容邊界，重構(gòu)的是自身生態(tài)的商業(yè)化邊界。
字節(jié)從曾經(jīng)的“小巨頭”真正成為巨頭，差的不是用戶和流量，差距其實(shí)就是在商業(yè)化上。
商業(yè)化是一種滿足用戶需求的能力。滿足了內(nèi)容需求之后，自然要滿足更多的商品需求和服務(wù)需求。
用戶是需求的合集，抖音通過算法分發(fā)內(nèi)容聚集了用戶，聚集了需求，下一步的戰(zhàn)略目標(biāo)很明確，就是要搭建一個(gè)滿足需求的商品和服務(wù)生態(tài)。這符合互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的底層邏輯，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)最基礎(chǔ)的兩個(gè)商業(yè)模式就是廣告和電商。
所以說，電商、本地生活服務(wù)，是抖音不得不走的兩條路。但有阿里美團(tuán)在前，抖音的這條重構(gòu)邊界之路，可能沒那么容易。
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