國內(nèi)著名商業(yè)咨詢顧問劉潤說：“所有偉大的機(jī)會(huì)都源自于巨大的結(jié)構(gòu)性改變。大成就背后，一定有涌動(dòng)的、因商業(yè)邏輯巨變而釋放出來的紅利。”
這話用在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)身上再好不過。面對(duì)重重不確定性，如何撥開迷霧，看懂市場趨勢(shì)，重塑企業(yè)價(jià)值，成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“進(jìn)化”的關(guān)鍵問題。真正穿越周期的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不太多，但24年歷史的搜狐必然算一個(gè)。
11月14日，搜狐公司公布2022年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，搜狐第三季度總收入為1.85億美元，其中，品牌廣告收入為2600萬美元，在線游戲收入為1.49億美元。
在當(dāng)前復(fù)雜的大環(huán)境下，搜狐保持了相對(duì)穩(wěn)健的發(fā)展，屬實(shí)不易。最重要的是，這家曾開國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)先河，引領(lǐng)門戶時(shí)代的企業(yè)，在行業(yè)再一次結(jié)構(gòu)性變化中找到了繼續(xù)前行的方向。
風(fēng)起：搜狐再遇機(jī)緣
搜狐發(fā)展的二十余年，恰好也是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的成長周期。但這段時(shí)間也不是一個(gè)行業(yè)的孤立發(fā)展，而是半導(dǎo)體摩爾定律、信息傳播方式、企業(yè)商業(yè)模式等層面的變化，構(gòu)成一整個(gè)大時(shí)代。
這中間，才蘊(yùn)含著我們熟知的PC與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、Web1.0到2.0再到3.0等不同標(biāo)準(zhǔn)下的階段的分野。
搜狐在PC時(shí)代乘風(fēng)而起，締造了一段互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)傳奇。也許其誕生與互聯(lián)網(wǎng)早期紅利有關(guān)，但24年的穩(wěn)健敘事，卻一定靠的是來自搜狐內(nèi)部的力量。
從很多細(xì)節(jié)上，搜狐的自我價(jià)值兌現(xiàn)都有跡可循。從最基礎(chǔ)的內(nèi)容方面看，早期門戶網(wǎng)站時(shí)代的商業(yè)模式已為人熟知，今天的搜狐依然在持續(xù)創(chuàng)新內(nèi)容營銷活動(dòng)，把“活動(dòng)即內(nèi)容”的理念注入實(shí)際運(yùn)營，打造出《搜狐財(cái)經(jīng)峰會(huì)》、《搜狐科技峰會(huì)》、《搜狐時(shí)尚盛典》、《夜跑二環(huán)邊跑邊聊物理》、《星空下的對(duì)話》等一系列IP。
全球互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)都或多或少面對(duì)著不確定性，比如用戶流量紅利見頂、商業(yè)模式難以拓新、監(jiān)管力度加強(qiáng)、二級(jí)市場友好度下降等等。
然而，對(duì)于經(jīng)歷過互聯(lián)網(wǎng)真實(shí)劇變的搜狐來說，大部分變化都是結(jié)構(gòu)性的——結(jié)構(gòu)性，就是有增有減，有長有消。就像互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程中的商業(yè)模式過渡一樣，價(jià)值不會(huì)消失，只會(huì)轉(zhuǎn)移。因此，搜狐選擇在互聯(lián)網(wǎng)最本質(zhì)的發(fā)展動(dòng)力上加碼，獲取穿越周期的能力。
思維的轉(zhuǎn)變是一切轉(zhuǎn)變的開始。用戶不能直接帶來流量紅利了，但他們關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)內(nèi)容的需求沒有被滿足，價(jià)值的“厚度”還在成長；互聯(lián)網(wǎng)提供的傳統(tǒng)內(nèi)容令人審美疲勞，但科技創(chuàng)新能夠帶來不一樣的體驗(yàn)；互聯(lián)網(wǎng)公司不再過度追求市場份額的擴(kuò)張，有了更多機(jī)會(huì)理解社會(huì)責(zé)任存在的意義。
就像各種關(guān)于經(jīng)濟(jì)的頂層設(shè)計(jì)所言，這是一個(gè)高質(zhì)量發(fā)展時(shí)代，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益并重，既是結(jié)果，更是一種發(fā)展方式。
搜狐的機(jī)緣就在這里，它懂得如何處理變化，如何理解時(shí)代的需求。從2019年開始，搜狐視頻持續(xù)打造知識(shí)直播平臺(tái)，它沒有用互聯(lián)網(wǎng)高舉快打的手段，而是踏實(shí)地設(shè)計(jì)主題，連接科普達(dá)人和權(quán)威機(jī)構(gòu)，為各年齡層、知識(shí)類型創(chuàng)造好內(nèi)容。
這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)老兵對(duì)知識(shí)直播的“沖勁兒”，具體從何而來？
乘風(fēng)：助力知識(shí)傳播，創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值
互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的一個(gè)重要原因，是它徹底改變了信息傳遞的方式，從而有機(jī)會(huì)通過不同的信息類型、密度，打造不同的商業(yè)模式。在這個(gè)過程中，按信息承載方式分類，有文字、圖文、視頻/直播三個(gè)階段。
文字是互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的起點(diǎn)，但它孱弱的承載力使得信息傳遞能力極其有限。到了圖文時(shí)代，圖片的加入令信息密度顯著提升，新聞、電商、自媒體等業(yè)態(tài)煥然一新。直到最近幾年，視頻和直播的誕生、火熱，讓信息密度達(dá)到現(xiàn)有技術(shù)的天花板。
CNNIC發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.16億，占網(wǎng)民整體的68.1%，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率達(dá)到94.5%。用戶上網(wǎng)獲取信息的目的是不變的，但信息的傳遞方式是變化的，這讓搜狐捕捉到了機(jī)會(huì)。
從時(shí)長來講，視頻堪稱互聯(lián)網(wǎng)第一大應(yīng)用，同時(shí)具有很強(qiáng)的信息承載力，可以拓展出更多內(nèi)容。同時(shí)，視頻依然是互聯(lián)網(wǎng)的一部分，而且與搜狐擅長的媒體領(lǐng)域天然相融。
視頻原本就是搜狐的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，直播又是一種延伸。這種“形變而神不變”的變化，與搜狐24年來遇見過的一些變化具有本質(zhì)相似性。搜狐可以基于24年媒體資源、用戶資源積累，跑出加速度。
但從反面考慮，搜狐選擇知識(shí)直播還有更強(qiáng)的動(dòng)力：信息的密度提升了，信息的價(jià)值跟上去了嗎？恐怕并不一定，至少在科普知識(shí)方面，需要查缺補(bǔ)漏的還有很多。
今年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于新時(shí)代進(jìn)一步加強(qiáng)科學(xué)技術(shù)普及工作的意見》（以下簡稱“《意見》”），指出當(dāng)前環(huán)境存在高質(zhì)量科普產(chǎn)品和服務(wù)供給不足、偽科普流傳等問題。
《意見》指出，在科普主體的部署上，要構(gòu)建政府、社會(huì)、市場等協(xié)同推進(jìn)的社會(huì)化“大科普”格局，企業(yè)也要積極開展科普活動(dòng)，把科普作為履行社會(huì)責(zé)任的重要內(nèi)容。這一點(diǎn)，國務(wù)院去年6月印發(fā)的《全民科學(xué)素質(zhì)行動(dòng)規(guī)劃綱要（2021—2035年）》同樣有所提及。
搜狐在科普方面的布局，可以把信息的“密度”轉(zhuǎn)化為“厚度”，以用戶喜聞樂見的方式，傳遞符合時(shí)代需求的內(nèi)容，在社會(huì)和市場層面具有重要的補(bǔ)位意義。
這也間接解釋了為什么搜狐選擇科學(xué)知識(shí)這樣一個(gè)垂直品類，作為直播的主陣地。
首先，市面上缺乏優(yōu)秀的知識(shí)內(nèi)容，是因?yàn)橹R(shí)直播對(duì)專業(yè)性和垂直度要求高，不能很快復(fù)制。搜狐長期的深耕，已經(jīng)形成了一定優(yōu)勢(shì)壁壘。
科普人才的聚集就是一大優(yōu)勢(shì)。早在2020年初，搜狐視頻就發(fā)起“尋找100位知識(shí)達(dá)人”的扶持計(jì)劃。值得一提的是，搜狐在很多壁壘比較高的領(lǐng)域，既請(qǐng)來眾多元老級(jí)人物，又引入年輕的博士、專業(yè)學(xué)者等人才資源，讓科普事業(yè)芝麻開花節(jié)節(jié)高。
其次，搜狐自身深諳內(nèi)容之道，可以依托產(chǎn)品矩陣的差異化優(yōu)勢(shì)，尋找娛樂屬性流量之外的流量，受眾更精準(zhǔn)，不斷探索提高搜狐視頻的商業(yè)化能力。
比如在知識(shí)直播品類上，有張朝陽全網(wǎng)“爆款”的物理課，有給青少年的《螞蟻的神秘王國》《海洋的進(jìn)化故事》等地質(zhì)、生物、物理方面的科普內(nèi)容，有專門提供生活指導(dǎo)的汽車、美妝、心理、法律領(lǐng)域的垂直課。
最后，知識(shí)直播具有廣泛的社會(huì)價(jià)值，在全民學(xué)習(xí)時(shí)代，無論是出于掌握更多生活知識(shí)，還是通過學(xué)習(xí)獲得對(duì)謠言、虛假信息的抵抗能力，知識(shí)直播都更容易帶來自發(fā)傳播。
為此，搜狐把內(nèi)容覆蓋到更硬核的領(lǐng)域，天文學(xué)、光學(xué)、聲學(xué)、植物學(xué)、古生物學(xué)、地質(zhì)學(xué)全方位納入直播體系。也提供了對(duì)應(yīng)的創(chuàng)新場景與營銷方式，直播可以在直播間、戶外、實(shí)驗(yàn)室、旅游景點(diǎn)，也可以與實(shí)驗(yàn)、演繹相結(jié)合。直播不是枯燥的自說自話，而是與垂直領(lǐng)域的核心人物互動(dòng)，構(gòu)成有溫度的關(guān)系。
正是有了這一系列手段，對(duì)搜狐和知識(shí)直播的受眾來說，知識(shí)直播就像是“書中自有黃金屋、書中自有千鐘粟”的具體解釋，帶來豐富的價(jià)值。
路在前：搜狐的長期主義
喜歡長期主義說辭的企業(yè)，很多。但像搜狐這樣用24年歷史直接驗(yàn)證長期主義的，很少。
在《星空下的對(duì)話》中，張朝陽說：“人活著應(yīng)該折騰，一定要留下痕跡，要有所意義、創(chuàng)造價(jià)值、給別人帶來貢獻(xiàn)。”
這一句話道出了搜狐“愛折騰”的特質(zhì)，但搜狐又很聰明。企業(yè)往往難逃生命周期，與衰老的交鋒就像下棋，重點(diǎn)是知道在哪里布局，而后落子無悔。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的轉(zhuǎn)折，也是搜狐“人生”的轉(zhuǎn)折。知識(shí)直播運(yùn)營，看起來就很有理想氣息，但它作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，要熱度有熱度，要產(chǎn)出有產(chǎn)出，驗(yàn)證了搜狐老練的眼光。
更深層次的原因，就如前文所說，搜狐的“折騰”，揭示出互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)邏輯正在改變。越經(jīng)典的商業(yè)模式，越容易快速觸及桎梏?，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)最大的投資價(jià)值是和社會(huì)交融的社會(huì)價(jià)值，因?yàn)樯鐣?huì)的存在是最穩(wěn)定的。
在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)行業(yè)，長期主義不是固執(zhí)地盯死一種道路，而是圍繞一個(gè)有意義的目標(biāo)，選擇合適的方法，直到最后抵達(dá)那個(gè)終點(diǎn)。
張朝陽講課時(shí)，經(jīng)常從生活中細(xì)節(jié)的現(xiàn)象入手，講了一整年的、讓人聽得進(jìn)的物理課，而不是照本宣科。比如已經(jīng)舉辦了14季的搜狐新聞馬拉松、近期的夜跑二環(huán)，其實(shí)和搜狐的“司慶”馬拉松傳統(tǒng)有著內(nèi)在關(guān)聯(lián)，這種愛折騰、在路上的精神，又是一脈相承的。形變而神不變，搜狐的長期主義，總是在實(shí)踐中得以呈現(xiàn)。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要參與到共同富裕的浪潮之中，當(dāng)中國經(jīng)濟(jì)從高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。企業(yè)在其中如何扮演好自己的角色？搜狐至少在視頻上折騰出了一個(gè)模板。就像泰戈?duì)栒f的，循規(guī)蹈矩地關(guān)注眼前的生活，只能維持社會(huì)不變而已。真正的進(jìn)步，得自己有不停向前的“心氣”。
恰逢世界杯之月，張朝陽月初在烏鎮(zhèn)峰會(huì)現(xiàn)場接受新京報(bào)采訪時(shí)說，只要還在場上，就有可能更多的進(jìn)球。也許，這就是搜狐最寶貴的人生經(jīng)驗(yàn)，它始終在場上，一切都還皆有可能。
來源：美股研究社
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