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回顧游戲直播行業(yè)過去十年,先是直播行業(yè)野蠻發(fā)展玩家快速跑馬圈地,而后歷經(jīng)千播大戰(zhàn)形成斗魚、虎牙分天下的市場(chǎng)格局,現(xiàn)在頭部平臺(tái)進(jìn)入精細(xì)化、多元化運(yùn)作階段,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。
也就是說,游戲直播從增量市場(chǎng)步入存量市場(chǎng),又逐漸走向完全飽和市場(chǎng),玩家博增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)減少,生存處境也更加艱難。游戲直播行業(yè)現(xiàn)狀,從斗魚、虎牙兩大游戲直播平臺(tái)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可窺視一二。
11月15日,虎牙公司公布2022年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示,2022年第三季度,虎牙公司總收入為23.8億元。在非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下,該季度歸屬于虎牙公司的凈利潤(rùn)為1.06億元。
11月21日,斗魚發(fā)布2022年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示,斗魚第三季度總營(yíng)收為17.98億元。毛利潤(rùn)為2.51億元,對(duì)應(yīng)毛利率14.0%。非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下,斗魚凈利潤(rùn)2570萬元,同比環(huán)比均顯著提升。
虎牙、斗魚扭虧為盈重回盈利軌道,有人認(rèn)為這預(yù)示著游戲直播行業(yè)春天將至?其實(shí)不然,2022年上半年大多數(shù)游戲企業(yè)營(yíng)收下滑,有的削減成本甚至裁員求生,游戲產(chǎn)業(yè)景氣度不盡如人意,游戲直播行業(yè)自然也不樂觀。
營(yíng)收下滑止不住
作為最頂部的兩大游戲直播平臺(tái),虎牙、斗魚市場(chǎng)份額高達(dá)百分之八十以上,因此兩者的營(yíng)收情況直接反映游戲直播行業(yè)景氣度。
虎牙營(yíng)收連續(xù)多個(gè)季度下滑且沒有明顯收窄跡象。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,虎牙公司2022年第一季度總收入為24.6億元,同比下滑0.5%;第二季度總凈營(yíng)收為22.752億元,同比下降23%;第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 23.79 億,同比下滑 20.06%。
無獨(dú)有偶,斗魚營(yíng)收也呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,斗魚2022年第一季度凈營(yíng)收為17.956億元,同比下滑16.6%;第二季度營(yíng)收18.33億元,同比下滑21.6%;第三季度的營(yíng)收為17.98億元,同比減少23.4%。
究其原因,一是疫情反復(fù)經(jīng)濟(jì)相對(duì)低迷,廣告需求疲軟;二是抖音、快手等主流短視頻平臺(tái)搶占了游戲直播平臺(tái)的用戶時(shí)長(zhǎng)和一定利潤(rùn)空間;三是直播打賞政策趨嚴(yán),游戲直播收入增長(zhǎng)受到影響;四是游戲版號(hào)停直接影響游戲產(chǎn)業(yè),也對(duì)游戲直播行業(yè)造成了沖擊。
對(duì)于倚靠廣告業(yè)務(wù)和直播業(yè)務(wù)創(chuàng)收的虎牙和斗魚來說,直播和廣告收入持續(xù)減少營(yíng)收自然止不住下滑。
三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,虎牙直播業(yè)務(wù)收入為 20.171 億元、上年同期為 26.019 億元,廣告以及其他業(yè)務(wù)收入為 3.614 億元,上年同期為 3.737 億元;斗魚直播服務(wù)營(yíng)收為17.050億元,同比下滑22.9%。,廣告和其他收入為9330萬元,而2021年同期為1.375億元。
虎牙、斗魚營(yíng)收持續(xù)下滑,游戲直播平臺(tái)或?qū)㈦y逃“走衰命”。那么,在市場(chǎng)大環(huán)境不理想的階段,虎牙、斗魚采取了哪些自救措施?
竭力降本,堪堪盈利
前文提及,斗魚和虎牙營(yíng)收是下降的,但本季度斗魚、虎牙均實(shí)現(xiàn)了盈利,因此可以判斷兩者的運(yùn)營(yíng)成本肯定降低了。事實(shí)也是如此,本季度虎牙、斗魚都加強(qiáng)了對(duì)運(yùn)營(yíng)成本的控制,營(yíng)業(yè)成本大幅減少。
2022年第三季度,斗魚營(yíng)收成本為15.47億元,較去年同期的20.695億元下降25.2%。其中,營(yíng)收分享費(fèi)和內(nèi)容成本為13.2億元,去年同期為18.4億元;帶寬成本為1.35億元,去年同期為1.63億元。
2022年第三季度, 虎牙收入成本從2021年同期的24.72億元下降到了本季度的20.36億元,降幅為17.6%,這主要是由于收入分成費(fèi)和內(nèi)容成本以及帶寬成本的下降,收入分成費(fèi)和內(nèi)容成本為17.898億元,同比降幅為15.7%。
大多時(shí)候,企業(yè)主動(dòng)降低運(yùn)營(yíng)成本是一種“戰(zhàn)術(shù)”,虎牙、斗魚選擇“節(jié)流”的原因可以從企業(yè)“戰(zhàn)術(shù)布局”的角度去理解。
首先,游戲直播行業(yè)進(jìn)入存量階段,精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn),斥巨資激進(jìn)擴(kuò)張的戰(zhàn)略不適用,降本增效是大勢(shì)所趨。正如斗魚創(chuàng)始人、CEO陳少杰所說的:“在復(fù)雜的宏觀環(huán)境下,提升收入質(zhì)量,加強(qiáng)成本控制,從而實(shí)現(xiàn)了公司整體業(yè)務(wù)的基本平穩(wěn)。”
其次,游戲產(chǎn)業(yè)環(huán)境波動(dòng)較大,在內(nèi)外部環(huán)境并不理想的情況下,虎牙、斗魚實(shí)行降本增效措施,是一種常規(guī)的“自保”做法。同樣謹(jǐn)慎的做法,在其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)上也有體現(xiàn),例如企業(yè)裁員、降薪、縮減業(yè)務(wù)線等等。
中國音數(shù)協(xié)游戲工委和中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示,2022年1-6月,中國游戲用戶規(guī)模約6.66億人,同比下降0.13%;中國游戲市場(chǎng)總體銷售收入和移動(dòng)游戲銷售收入均有所下滑,其中實(shí)際銷售收入為1477.89億,同比減少1.8%。
再有,虎牙、斗魚將降本增效將作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略來實(shí)施,有益于調(diào)整和改善利潤(rùn)空間。隨著直播行業(yè)整體進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)博取增長(zhǎng)階段,虎牙、斗魚積極利用數(shù)字化手段提高直播服務(wù)效率,而獲取新增長(zhǎng)的同時(shí)也會(huì)起到降本的效果。
業(yè)績(jī)承壓的斗魚和虎牙,不斷降本后取得了盈利,但只節(jié)流不開源,未來能否保持持續(xù)盈利還是個(gè)未知數(shù)??梢灶A(yù)計(jì),降本自救取得一絲成效后,虎牙、斗魚接下來還將以降本增效作為發(fā)展主旋律,還會(huì)精耕內(nèi)容挖掘市場(chǎng)新增量。
精耕內(nèi)容,維持競(jìng)爭(zhēng)力
好消息是,本季度虎牙、斗魚用戶月活量保持穩(wěn)定,而用戶粘度相對(duì)穩(wěn)定說明游戲直播平臺(tái)內(nèi)容和服務(wù)具備一定的吸引力。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2022年第三季度虎牙直播移動(dòng)端MAU(月均活躍用戶數(shù))達(dá)8600萬,較去年同期相對(duì)高的基數(shù)有所增長(zhǎng)。對(duì)此,虎牙公司首席執(zhí)行官董榮杰表示:“2022年第三季度,虎牙通過多維度提升互動(dòng)體驗(yàn)、提供具有吸引力的游戲和娛樂內(nèi)容,推動(dòng)了用戶規(guī)模的擴(kuò)張。
同樣的,本季度斗魚移動(dòng)端季度平均MAU為5710萬,用戶規(guī)模保持穩(wěn)定。在企業(yè)普遍存在流量焦慮的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng),虎牙、斗魚能保持較高用戶活躍度,究其原因是平臺(tái)精耕內(nèi)容,通過新內(nèi)容吸引新用戶、留住老用戶,所以游戲直播平臺(tái)用戶不易流失。
一來,海量?jī)?yōu)質(zhì)的頭部主播持續(xù)為平臺(tái)貢獻(xiàn)新內(nèi)容,陣營(yíng)越來越龐大的中部尾部主播也持續(xù)為平臺(tái)獻(xiàn)力。盡管虎牙、斗魚等游戲直播平臺(tái)出現(xiàn)了主播出逃的跡象,但一條小團(tuán)團(tuán)、PDD和一些知名的LOL職業(yè)選手的影響力還在持續(xù)發(fā)揮效應(yīng),與此同時(shí)斗魚、虎牙培養(yǎng)新主播的體系更健全,保證了優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容的輸出。
二來,斗魚、虎牙繼續(xù)夯實(shí)電競(jìng)賽事版權(quán),豐富自制賽事和自制綜藝,通過強(qiáng)互動(dòng)、高質(zhì)量、精專業(yè)的海量賽事來盤活存量用戶,同時(shí)吸引新用戶和廣告主。優(yōu)質(zhì)而豐富的內(nèi)容是游戲直播平臺(tái)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力,虎牙、斗魚豐富賽事類型、加大版權(quán)投入,可以獲取更廣泛的關(guān)注度,自身競(jìng)爭(zhēng)力也將得到強(qiáng)化。
本季度,斗魚共計(jì)推出了90場(chǎng)自有品牌電競(jìng)賽事,包括《斗魚王者榮耀大 師賽》《2022斗魚和平精英秋名山杯第五季》等專業(yè)化賽事,還推出了《光速大逃脫-仙鋒隊(duì)特輯》《最佳玩家》《湖南bangbangbang》《奔跑吧主播6》《陜北一家人》等十余檔自制綜藝。
同樣的,虎牙在豐富賽事內(nèi)容和版權(quán)方面下苦功夫,穩(wěn)住了月活用戶量和用戶規(guī)模。
本季度,虎牙直播了約95項(xiàng)版權(quán)電競(jìng)賽事。在賽事版權(quán)采買方面,虎牙公司繼續(xù)堅(jiān)持以投入產(chǎn)出比為導(dǎo)向的策略,2022年第三季度的版權(quán)賽事總觀看人次達(dá)6.6億,同比增長(zhǎng)12%。 自制內(nèi)容方面,虎牙直播了23項(xiàng)自制電競(jìng)賽事和娛樂節(jié)目,總觀看人次達(dá)1億。
三來,虎牙、斗魚基于人工智能技術(shù)不斷完善直播技術(shù)、探索新的產(chǎn)品功能,優(yōu)化用戶觀看和互動(dòng)體驗(yàn)。近期,虎牙公司在小程序平臺(tái)上推出的“虛擬直播間”工具,主播可任意切換直播背景,觀眾可通過虛擬形象和主播互動(dòng),十分受用戶和主播喜愛。
毫無疑問,高質(zhì)量、豐富且獨(dú)家的游戲內(nèi)容是斗魚、虎牙保持用戶活躍度、吸引新用戶入場(chǎng)的關(guān)鍵,而新穎而良好的直播觀看體驗(yàn)和直播服務(wù)是其留住用戶的利器,不過市面上的新內(nèi)容、新玩法層出不窮,虎牙、斗魚創(chuàng)新直播內(nèi)容和玩法之路任重道遠(yuǎn)。
新探索:強(qiáng)技術(shù)、擴(kuò)生態(tài)、拓賽道
下游用戶增速放緩、上游企業(yè)業(yè)績(jī)萎靡,游戲直播行業(yè)遇冷是不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)艾瑞咨詢《2021年中國游戲直播行業(yè)研究報(bào)告》,預(yù)測(cè)2022年游戲直播行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到530億元,增長(zhǎng)率為21.8%,較2021年同期下降4.9個(gè)百分點(diǎn),市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率開始趨緩。
面對(duì)游戲直播行業(yè)寒冬,虎牙、斗魚如何探索新增長(zhǎng)點(diǎn)?
一方面,在游戲直播行業(yè)智能化、數(shù)字化背景下,多樣化的直播形式和內(nèi)容相繼涌現(xiàn),直播行業(yè)邊際空間隨之不斷增長(zhǎng),催生市場(chǎng)新紅利,而虎牙、斗魚等頭部平臺(tái)利用自身的地位優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì),率先享受這種增長(zhǎng)紅利。
以元宇宙為例,虎牙不僅推出了“虛擬直播間 ”工具,還設(shè)立“穿越火線職業(yè)聯(lián)賽總決賽” 虛擬賽事直播間,又為《英雄聯(lián)盟》S12 世界賽定制了 “VR 觀賽 ”功能,早早的接軌元宇宙概念,也早早的享受元宇宙風(fēng)口紅利。
另一方面,斗魚、虎牙以游戲直播為基點(diǎn),積極拓展短視頻、社區(qū)等游戲內(nèi)容生態(tài)和發(fā)展圖文、視頻新賽道,挖掘游戲直播之外的新增長(zhǎng)空間。
內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建是直播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)的關(guān)鍵一步,內(nèi)容生態(tài)能力的強(qiáng)大與否直接關(guān)系著直播平臺(tái)的商業(yè)能力與盈利能力。斗魚財(cái)報(bào)中,多次強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持執(zhí)行“以游戲?yàn)楹诵牡亩嘣瘍?nèi)容生態(tài)平臺(tái)”的發(fā)展戰(zhàn)略,也已實(shí)現(xiàn)了“直播+視頻+圖文+社區(qū)”一體化內(nèi)容的布局。
綜上所述,強(qiáng)技術(shù)、擴(kuò)生態(tài)、拓賽道,虎牙和斗魚正在從純粹的游戲直播平臺(tái)走向集直播、短視頻、社區(qū)為一體的游戲內(nèi)容生態(tài)平臺(tái),在這個(gè)轉(zhuǎn)變的過程中,虎牙和斗魚會(huì)遇到更多增長(zhǎng)機(jī)遇,也會(huì)面臨更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。
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