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矩陣化后的中腰部主播，即便有超頭引流，但想做到垂直行業(yè)頭部，仍必須依賴于超頭主播供應(yīng)鏈體系，以彌補(bǔ)折扣、貨源的不足。
作者|劉珊珊
編輯|楊 銘
如火如荼的直播電商，在雙11主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)如火如荼的直播電商，在雙11主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)更加明顯。但超頭部主播主宰流量格局，看上去正加速變化。
“雖然李佳琦、羅永浩等超頭主播依然吸引大部分目光，但李佳琦直播間也開始去超頭IP化，開啟直播間小號(hào)，用矩陣化方式扶持助播。”直播電商從業(yè)人士羅琳說。
李佳琦為助播團(tuán)“開路”的消息，在這個(gè)沒有公布GMV的雙十一，引起了不少漣漪。
此前，同類型超頭主播矩陣化、梯度化道路上，辛巴已成功培育出包括蛋蛋、時(shí)大漂亮、趙夢(mèng)澈、貓妹妹等在內(nèi)的10多位單場(chǎng)銷售額破億頭部主播，以及近百位中腰部垂直主播，形成辛選獨(dú)有主播IP矩陣；薇婭之后，助播們組成的蜜蜂驚喜社、蜜蜂心愿社、蜜蜂歡樂社幾大矩陣直播間輪番出場(chǎng)；羅永浩也通過開設(shè)同名細(xì)分賬號(hào)方式，將李正、朱蕭木等助播推向前臺(tái)。
“超頭主播助播團(tuán)逐漸成為直播間主力。”上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)、電子商務(wù)專業(yè)教授崔麗麗認(rèn)為，這種“構(gòu)建主播矩陣，去大主播個(gè)人IP化”的方式，將增強(qiáng)品牌建設(shè)，形成直播間品牌效應(yīng)。
過去兩年，伴隨直播電商趨于成熟，消費(fèi)者不斷成長(zhǎng)，電商主播也從增量進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)。如今，以頭部主播為流量延伸去加速矩陣化布局，這是否意味著直播生態(tài)迎來了重塑？又會(huì)迎來怎樣全方位的綜合競(jìng)爭(zhēng)？
01超頭矩陣主播，雙11獨(dú)當(dāng)一面
“有黃褐斑的能用嗎？”“可以搭配XX美白淡斑精華一起使用。”“真的對(duì)淚溝有用嗎？”“這款媽媽強(qiáng)烈安利。”
得知帶貨主播沒有預(yù)熱直播后，“小沫可可”定好了第二天早上八點(diǎn)的鬧鐘，蹲點(diǎn)搶購(gòu)主播“親測(cè)對(duì)媽媽淚溝有效”的某款美容儀。
“小沫可可”蹲守的直播間是美妝護(hù)膚類主播曾曾。11月9日，曾曾在快手直播間從早上8點(diǎn)到晚上9點(diǎn)半，進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)13個(gè)半小時(shí)的雙11直播帶貨——上架的花至美容儀、光言泥膜等諸多美妝護(hù)膚類國(guó)貨產(chǎn)品，被等候多時(shí)的粉絲們搶購(gòu)一空。
曾曾是辛選打造的第三代主播，老師是時(shí)大漂亮，目前快手粉絲為225萬。去年616大促首播中，單場(chǎng)銷售額超過1100萬，而從今年雙11戰(zhàn)績(jī)來看，已在快手美妝垂直賽道位列頭部。
除了曾曾，酒水類主播丹牛、美食類主播十三等其他更多辛選第三代主播，在中腰部主播普遍面臨帶貨轉(zhuǎn)化率艱難行業(yè)困境下，今年雙11同樣表現(xiàn)出色，沖到了各自領(lǐng)域垂直賽道前列位置。
“辛選主播矩陣化的確已很成熟，涌現(xiàn)的年輕主播，可以保障其穩(wěn)定發(fā)展。”互聯(lián)網(wǎng)觀察家磐石之心對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”稱。
在超頭主播矩陣布局中，辛選最早。目前來看，這些第三代主播有希望成為辛選直播矩陣主力，推動(dòng)辛選GMV的整體增長(zhǎng)。
根據(jù)辛選最新透露數(shù)據(jù)，2022年雙11，辛選30余名主播直播近百場(chǎng)，為1600多個(gè)品牌帶貨，SKU超3萬，累計(jì)帶貨1.16億單產(chǎn)品，其中單場(chǎng)銷售額破億的直播有18場(chǎng)。
根據(jù)“極點(diǎn)商業(yè)”了解，除了辛巴本人，蛋蛋、時(shí)大漂亮、貓妹妹、趙夢(mèng)澈等早已被證明的辛選旗下二代頭部主播外，像曾曾、丹牛、十三、慧慧、莎莎這樣的第三代主播，今年雙11各自領(lǐng)域的成績(jī)單也不錯(cuò)。
雖然今年各大平臺(tái)沒有公布GMV數(shù)據(jù)，但對(duì)電商主播而言，GMV等成績(jī)單仍是衡量重要指標(biāo)，也可以反映超頭主播布局矩陣化的得失。
從觀察來看，除了日漸成熟的辛選直播矩陣團(tuán)隊(duì)，蜜蜂驚喜社、蜜蜂心愿社、蜜蜂歡樂社3大矩陣直播間今年雙11的GMV也是破億級(jí)，而“交個(gè)朋友”直播間雙十一之前累計(jì)直播銷售額，預(yù)計(jì)為2.5億元-5億元。
在李佳琦方面，雖然“所有女生”直播間粉絲量飛漲，但還沒有到設(shè)立GMV目標(biāo)的時(shí)候，根據(jù)李佳琦的說法，“所有女生”直播間目前作用仍是拓寬直播間品類、延長(zhǎng)直播間營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)——想要看出該直播間的帶貨潛力，還有待時(shí)日。
“總體而言，各大超頭主播的矩陣直播間，大都已經(jīng)有能力獨(dú)當(dāng)一面。”直播電商從業(yè)人士羅琳稱，雖然辛選直播矩陣團(tuán)隊(duì)的銷售額，明顯領(lǐng)先于其他超頭主播矩陣，但這和幾大超頭主播不同的布局模式，有一定關(guān)系。
比如，“交個(gè)朋友”是以團(tuán)隊(duì)形式打造垂類直播間，開設(shè)了數(shù)十個(gè)同名細(xì)分垂直賬號(hào)，助播成為細(xì)分賬號(hào)主播，以便將羅永浩的影響力直接復(fù)制和轉(zhuǎn)移到細(xì)分賬號(hào)。
“所有女生”雖然也是在做強(qiáng)機(jī)構(gòu)直播間，但由于與李佳琦有著強(qiáng)綁定，更像是在擴(kuò)大“李佳琦”IP的整體運(yùn)營(yíng)能力。而辛選主要是通過MCN孵化第二代、第三代主播，大主播涉及全品類，中腰部主播傾向于垂直領(lǐng)域，是一種矩陣化+梯度化兩者結(jié)合模式，去挖掘新的流量池。
02擺脫個(gè)人IP依賴，讓多方共贏？
不管如何矩陣化，超頭主播的影響力，仍然無出其右。
比如辛巴，今年10月22日參與了辛選雙11第一場(chǎng)直播，開播前辛巴直播間已有1039.9萬人預(yù)約，中午開播后在線人數(shù)瞬間飆升至10萬+，直至23日零點(diǎn)直播結(jié)束后，在線人數(shù)仍然在10萬+。
來自新快的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，辛巴直播共上架91款商品，平均客單價(jià)328.85元，預(yù)估銷售量853.24萬件，預(yù)估銷售額28.05億元。
“雙11之外，我們參加的場(chǎng)次，辛總直播間平均在線都在100萬人以上。”一位品牌商負(fù)責(zé)人說。
比如羅永浩，拉開今年雙11購(gòu)物節(jié)序幕的直播中，羅永浩直播間GMV約2.1億元；比如李佳琦，有媒體報(bào)道稱在雙11預(yù)售首日，李佳琦直播間帶貨GMV達(dá)到了驚人的215億元——盡管這一數(shù)據(jù)此后被美腕否認(rèn)，但足以證明李佳琦這個(gè)超頭IP的影響力。
那么，各大超頭主播為何還要像MCN機(jī)構(gòu)那樣，紛紛走上矩陣化平臺(tái)布局道路？
在多位觀察人士看來，用矩陣方式孵化更多有影響力的主播、直播間，是所有超頭部主播的必然選擇。
“好處有多個(gè)方面。”“磐石之心”認(rèn)為，一是可以更好發(fā)揮每一位主播特長(zhǎng)，挖掘用戶深度需求。“超頭部主播要么是全品類，前者以辛巴、羅永浩等為代表；要么過于垂直，以李佳琦為代表。兩種類型都不能完全滿足更多用戶細(xì)分化、專業(yè)化、多元化需求。”
簡(jiǎn)單而言，如今用戶要求主播不只是帶貨達(dá)人，更是可以隨時(shí)溝通，在某個(gè)領(lǐng)域能給出實(shí)際指導(dǎo)意見的專家。
“讓品酒不止于喝酒這一動(dòng)作，更重要的是懂得喝酒，愛上喝酒，讓酒融入生活。”在成為主播前，丹牛職業(yè)背景是國(guó)際一級(jí)品酒師，他認(rèn)為，主播的專業(yè)度、責(zé)任心，才是直播帶貨關(guān)鍵。
二是對(duì)主播行業(yè)而言，不僅需要超頭部、頭部，還需要擺脫超頭部IP依賴，讓更多中腰部、尾部主播的有序生長(zhǎng)，最終圍繞超頭部形成流量矩陣。
依賴單一IP超頭部主播的高風(fēng)險(xiǎn)已被驗(yàn)證——不僅會(huì)影響直播間的穩(wěn)定，還會(huì)增加公司整體運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，單純依賴單一IP，也讓觀眾難以產(chǎn)生新鮮感，被用戶“厭倦”早晚難免。
因此，無論是行業(yè)發(fā)展，還是企業(yè)發(fā)展，都需要用團(tuán)隊(duì)的方式，讓主播隊(duì)伍矩陣化、梯度化。
三是從品牌商角度來看，需要更多的矩陣主播，滿足不同產(chǎn)品的銷售需求，幫助品牌打開新的增長(zhǎng)空間。
超頭主播流量效應(yīng)，品牌商的確無法割舍，但越來越多的品牌商也走向理性。“當(dāng)前復(fù)雜經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，商家從過去看重流量、曝光，到今年雙11轉(zhuǎn)變?yōu)楦粗亓舸婧蛷?fù)購(gòu)。”有品牌商就對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”稱，公司目標(biāo)是活下去，營(yíng)銷預(yù)算精打細(xì)算，對(duì)直播運(yùn)營(yíng)的思路也在改變。
最終，矩陣效應(yīng)下，超頭主播直播間的渠道價(jià)值有望進(jìn)一步放大，有利供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)帶與直播電商行業(yè)的精準(zhǔn)協(xié)作，各個(gè)垂直主播也得以深入到各個(gè)產(chǎn)業(yè)帶里，去推動(dòng)品牌的銷量增長(zhǎng)。
“對(duì)主播、MCN機(jī)構(gòu)、品牌商來說，這是多方共贏之舉。”多位觀察人士均認(rèn)為。
03專業(yè)度+供應(yīng)鏈，仍是最大考驗(yàn)
數(shù)據(jù)顯示，伴隨電商行業(yè)增速下滑，直播電商已無限“內(nèi)卷”，其天花板觸手可及——國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前三季度網(wǎng)上零售額只有9.59萬億元，同比增速僅僅是4%。
抖音內(nèi)部測(cè)算也顯示，其直播電商業(yè)務(wù)GMV天花板約在2萬億- 3萬億元，預(yù)計(jì)將在2022年達(dá)到1.5萬億元GMV，正迅速逼近天花板。
“對(duì)走過紅利期的電商行業(yè)來說，超頭主播矩陣化，長(zhǎng)期看會(huì)推動(dòng)整個(gè)直播電商的新增長(zhǎng)。”“磐石之心”認(rèn)為。
從行業(yè)來看，大部分超頭主播矩陣，涌現(xiàn)的新人專業(yè)主播并不多，多是此前的助播——依靠以前積累的經(jīng)驗(yàn)、流量在帶貨，尚未實(shí)現(xiàn)主播的精細(xì)化、專業(yè)化、規(guī)范化。雖然短時(shí)期內(nèi)可以帶給矩陣影響力，但長(zhǎng)遠(yuǎn)還需要更掌握專業(yè)性的新主播的出現(xiàn)。
業(yè)內(nèi)人士稱，未來需要的專業(yè)化、垂直化主播，不僅要有鮮明人設(shè)，還需要專業(yè)度拉滿——即對(duì)商品屬性、品牌定位、使用場(chǎng)景、價(jià)格區(qū)間、競(jìng)品信息，乃至供應(yīng)鏈、流通渠道都要有深入了解，才能夠同時(shí)鏈接買家和商家，推動(dòng)交易。
“超頭主播人設(shè)的確很難復(fù)制，但直播技巧、選品知識(shí)、職業(yè)技能、職業(yè)素養(yǎng)等完全可以復(fù)制。”業(yè)內(nèi)人士稱。
目前，明確提出系統(tǒng)性培養(yǎng)更多專業(yè)化新主播的，是辛選。據(jù)悉，在辛選集團(tuán)內(nèi)部，打造了一套選拔、培養(yǎng)、考核主播的培訓(xùn)流程，2021年3月，辛選教育在廣州開設(shè)了首期電商主播培養(yǎng)培訓(xùn)班。辛選副總裁張巍曾表示，該培訓(xùn)項(xiàng)目已有90余門課程，包括通識(shí)類和專業(yè)垂直類。
根據(jù)“極點(diǎn)商業(yè)”了解，目前辛選教育已累計(jì)開展13期培訓(xùn)班，培訓(xùn)各品類主播近千人，丹牛、十三、慧慧、佳佳等如今獨(dú)當(dāng)一面的垂類主播，都是此前學(xué)員。
值得注意的是，矩陣化后的主播，很多都是中腰部，即便有超頭引流，話語權(quán)、流量依然不及頭部主播。想要做到垂直行業(yè)頭部，甚至全品類頭部，就必須依賴于超頭主播的供應(yīng)鏈體系，彌補(bǔ)折扣、貨源選品上的不足。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，直播帶貨賽道又回到供應(yīng)鏈能力比拼上。這也是此前各大超頭主播競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)力多年的重點(diǎn)。
不過，各大超頭主播的供應(yīng)鏈模式看上去相似，比如都有C2M模式布局，但仍有著明顯區(qū)別。從經(jīng)緯創(chuàng)投研究來看，李佳琦、羅永浩等的供應(yīng)鏈體系類似，沒有自營(yíng)商品——雖然通過C2M深入供應(yīng)鏈上游設(shè)計(jì)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，但仍屬于外采供應(yīng)鏈方式，具備的核心能力是選品和分銷。
辛巴在供應(yīng)鏈中的滲透相對(duì)更深，供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)規(guī)模最大，采取的是C2M外采供應(yīng)鏈+自有生產(chǎn)供應(yīng)鏈模式，重點(diǎn)放在國(guó)貨潮品、農(nóng)特產(chǎn)品、跨境優(yōu)品三個(gè)板塊打造上，已與7000余個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌有C2M上的合作，“辛造”自有品牌體系也在悄然成長(zhǎng)。
如今，自營(yíng)品牌已成辛選增長(zhǎng)亮點(diǎn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年以來，辛選直播間孵化出幾十個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌，超10個(gè)自營(yíng)品牌銷售額破億。辛選創(chuàng)始人辛有志自創(chuàng)品牌棉密碼，今年雙十一期間，能累計(jì)銷量超88萬單，銷售額超1.5億元，其實(shí)也來自于供應(yīng)鏈的C2M短鏈打造。
“這些都在反映大主播的探索新方向。”羅琳就說，未曾改變的核心依然是：“用戶體驗(yàn)如何優(yōu)化”。
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