8月23日，快手科技發(fā)布2022年第二季度業(yè)績，逆境之中依然收獲高速增長，其中總營收同比增長13.4%至217億元，總流量同比勁增38.7%，多個核心運營指標超越市場一致預(yù)期，增長不僅有數(shù)量而且有質(zhì)量。更值得一提的是，二季度，快手國內(nèi)業(yè)務(wù)實現(xiàn)單季盈利，Q2經(jīng)營利潤超9300萬元，提前兩個季度完成在國內(nèi)經(jīng)營利潤層面的轉(zhuǎn)正目標，在財務(wù)指標方面也獲得重大突破，其中線上營銷服務(wù)占比突破50%，在商業(yè)廣告變現(xiàn)銷量持續(xù)提升?？梢哉f快手逆境中韌性增長，磁力金牛功不可沒。
逆勢下的高速增長
經(jīng)濟下行的大環(huán)境下，受影響較大的首先就是廣告投放領(lǐng)域，各大企業(yè)紛紛減少自身不必要的支出，市場營銷費用被砍已經(jīng)屢見不鮮。在這種情況下，主要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的廣告營銷收入都有比較明顯的下滑，甲方越來越強調(diào)的效果和轉(zhuǎn)化已經(jīng)成為核心訴求。這使得整個行業(yè)開始脫水，堪稱退潮之后，終見誰在裸泳。不過黃沙吹盡始現(xiàn)金，優(yōu)質(zhì)廣告平臺和渠道也獲得了更為集中的投放，所以快手獲得廣告收入上的逆勢增長也就不奇怪了。究其根本，還是因為快手短視頻、直播、電商三位一體的廣告載體還是有更強的模式創(chuàng)新和用戶接收度，廣告主投放的效果更好，持續(xù)時間也更長，同時還能帶來長期的粉絲和品牌效應(yīng)，自然在效果和效率上的優(yōu)勢最終就體現(xiàn)在了財報之中。
在券商行業(yè)研究中，也體現(xiàn)出了這一點。第三方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，具備內(nèi)容互動屬性的短視頻廣告，在2021年典型媒介廣告市場里增長最快。光大證券分析，短視頻廣告具備較強交互和交易轉(zhuǎn)化屬性，在經(jīng)濟環(huán)境整體較為收縮時，廣告主會更加傾向于具備高用戶粘性、個性化推薦能力的短視頻平臺。所以廣告投放不僅總體份額縮小，在投放領(lǐng)域上也更加集中，短視頻優(yōu)勢更為明顯，而快手的磁力金牛成為了高效投放的代名詞。
快手本身的數(shù)據(jù)增長帶來的流量增長和社交關(guān)系加深還是一切增長的基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)顯示，快手Q2平均DAU同比增長18.5%至3.47億，創(chuàng)下歷史新高。此外，快手特色的社交信任模式持續(xù)強化，快手應(yīng)用的互關(guān)用戶對數(shù)累計超過200億對，同比增長65.9%?？焓謶?yīng)用的DAU/MAU比值突破性地達到59.2%，用戶活躍度和粘度也實現(xiàn)了進一步提升，這有賴于內(nèi)容屬性的不斷深挖和豐富。
從“我是云南的”到“這個背景也太假了吧”，從“高考季”到“畢業(yè)季”，圍繞短劇、娛樂、體育、三農(nóng)、泛知識等富有特色的垂類內(nèi)容不斷產(chǎn)生爆款并且不斷出圈，快手星芒短劇、NBA歐冠聯(lián)賽等優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容供給以及明星入住帶來了不同領(lǐng)域的用戶關(guān)注，也建立了不同領(lǐng)域的深度影響，快手Q2用戶規(guī)模和消費時長的總流量同比勁增38.7%，為營銷體系的高速發(fā)展和快速迭代構(gòu)建了良好的增長模型。
內(nèi)外雙循環(huán)的增長助推
財報顯示，快手平臺Q2總營收同比增長13.4%至217億元，二季度廣告收入110億元，同比增長10.5%，對收入的貢獻占比為50.7%。單純的數(shù)據(jù)增長和短視頻廣告優(yōu)勢并不能完全解釋快手的韌性增長，畢竟市場中同領(lǐng)域競爭對手也比較多，也同樣具備短視頻廣告的優(yōu)勢和一定的流量能力，那么為什么快手廣告能夠表現(xiàn)的更加出色，這其中還是要靠快手獨特的商業(yè)模式和營銷能力支撐。
比如說，內(nèi)循環(huán)電商廣告的發(fā)展和健康增長，為快手廣告收入的提升奠定重要基礎(chǔ)，據(jù)接近快手的人士透露，目前來自快手平臺內(nèi)商家的投放收入貢獻增長超過整體。二季度，快手平臺廣告主數(shù)量同比增長超過90%中的很大一部分都是來自于快手平臺的內(nèi)部商家，而且這個數(shù)字還在不斷的高速增長之中。這種內(nèi)循環(huán)廣告對于快手來說無疑是效率最高，投放最穩(wěn)定，也是增長最迅速的部分，畢竟快手內(nèi)部商家的投放往往會來帶自身銷售和粉絲的不斷增長，而增長之后又加大投入，實現(xiàn)更快的增長和后續(xù)更大的投入。這種良性循環(huán)會讓平臺的發(fā)展呈現(xiàn)出滾雪球之勢。
這一方面說明快手商業(yè)化和電商部門的合作更加緊密，效率也有更大的提高，另一方面也說明快手在社交方面的優(yōu)勢能夠支撐流量實現(xiàn)更高效率的滾動增長。尤其是在用戶規(guī)模一定的基礎(chǔ)下，一個粉絲可以成為更多品牌的流量，每個商戶尤其是中小商戶都可以通過運營和投放獲取更多的粉絲，這無疑是廣告內(nèi)循環(huán)收入的最大支撐。這是單純賣流量的平臺不具備的能力。而對于中小商戶來說，粉絲投放可以說是一次投放，常年有效，均攤下來廣告成本并不高，公域和私域的結(jié)合很容易實現(xiàn)ROI的正循環(huán)，這也讓更多中小商戶愿意通過磁力金牛來實現(xiàn)內(nèi)循環(huán)的廣告投放，這成為快手廣告收益增長的關(guān)鍵內(nèi)生力量。
而營銷能力的提升也為快手營銷的增長奠定了堅實基礎(chǔ)。6月份，快手將磁力金牛“代理商”升級為“服務(wù)商”，為客戶提供從短視頻到直播，從投流到運營，從產(chǎn)品到IP，從人設(shè)到粉絲的全面性、綜合性、高質(zhì)量的服務(wù)。把簡單的流量投放變成立體的成長幫扶，讓服務(wù)商既會投流，也懂內(nèi)容，還能為商家提供針對性運營策略，手把手的扶持商戶在快手上成長。這種服務(wù)和策略成為快手平臺的獨家特色，也成為快手廣告營銷收入大幅增長的重要推手。
為品牌積累長期資產(chǎn)
對于一般的廣告平臺來說，投放的優(yōu)化大部分止步于轉(zhuǎn)化率的提升，而快手的投放能力遠高于此。磁力金牛全面的數(shù)據(jù)分析工具，為電商商家提供投前洞察、投中診斷到投后度量全流程的運營數(shù)據(jù)指導，比如在保證人貨場優(yōu)化到極致的情況下，利用付費流量撬動大量自然流量，在磁力金牛投放上巧用直投直播間+精準定向，前期通過自定義人群探索合適的人群促成轉(zhuǎn)化，能夠達到更為精準的探索，而后利用智能推薦并擴大人群，用放量投放，提高流量競爭力，達到瞬時爆發(fā)。最后再通過爆發(fā)后的粉絲沉淀，進行二次、三次的影響和營銷送達，以達到長線的品牌效應(yīng)和銷售轉(zhuǎn)化，這在其他平臺是非常罕見的。
換句話說，廣告行業(yè)的承壓很大程度上來自于流量成本的提升，這種提升一方面是碎片化流量獲取價格更高，一方面是用戶轉(zhuǎn)化率越來越低。而越是這樣的情況，流量平臺就越會在流量廣告中注水，轉(zhuǎn)化率就變得更低，于是形成惡性循環(huán)。快手一方面通過營銷的全流程管理來提升投放的效率和轉(zhuǎn)化，另一方面則通過社交和粉絲體系把用戶的投放轉(zhuǎn)化為粉絲關(guān)注，形成長期的品牌價值和商戶資產(chǎn)，讓商戶能夠投放一次，長久使用，自然就大幅降低了流量投放的價格和成本。同時直播帶貨等高轉(zhuǎn)化率的銷售模式，也讓這些粉絲流量可以更高效的實現(xiàn)銷售，這無疑是快手商業(yè)化體系最為亮眼的部分也是最難復制的部分。
內(nèi)外雙循環(huán)，上下全渠道，快手這種全包式的營銷服務(wù)對于傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型直播帶貨無疑是更為友好的。越來越多的商家可以通過快手平臺來快速實現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，自然也就帶來了內(nèi)循環(huán)廣告的高速增長，而內(nèi)循環(huán)廣告高速增長的示范效應(yīng)和流量效應(yīng)，又帶來了外部的廣告主投放增長。這種雙循環(huán)增長的模式可以說比快手數(shù)據(jù)增長本身更值得關(guān)注和研究。也相信隨著雪球越滾越大，快手平臺的商業(yè)化進程會越來越快，平臺商家的發(fā)展也會越來越好。
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