隨著新一輪家電下鄉(xiāng)政策的推行，前半年“表現(xiàn)”慘淡的家電股們，于下半年迎來小高光時刻。
日前，國家商務(wù)部等13部門發(fā)布了促進(jìn)綠色智能家電消費(fèi)若干措施的通知(下文簡稱：)《若干措施》，要開展全國家電以舊換新活動，推進(jìn)綠色智能家電下鄉(xiāng)等。受此利好，8月11日早間10點家電股普漲，海信家電(000921)(00921)漲5.93%，JS環(huán)球生活(01691)漲2.05%，海爾智家(600690)(06690)漲1.52%，創(chuàng)維集團(tuán)(00751)漲1.22%，TCL電子(01070)漲0.27%，結(jié)束了此前家電股頻跌的局面。
2008年家電下鄉(xiāng)活動第一次開啟，今年發(fā)起的可看做第二波下鄉(xiāng)。巧合的是2008年到2018年被業(yè)界評為中國家電行業(yè)第二個“黃金十年”，由國內(nèi)市場做大做強(qiáng)的家電巨頭們，近些年全球化上也都戰(zhàn)果碩碩。新家電下鄉(xiāng)的推行令業(yè)界再次欣喜，行業(yè)第三個“黃金十年”或已在此時開啟。
總的來說，第一次家電下鄉(xiāng)，活動聚焦點是提高鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)戶均家電的普及率。新家電下鄉(xiāng)目標(biāo)上有著截然的區(qū)別，以舊換新、綠色、智能等“消費(fèi)升級”是新下鄉(xiāng)的主題。衰敗氣象數(shù)年的家電行業(yè)，是不是要在今年徹底“轉(zhuǎn)運(yùn)”?
第三個“黃金十年”
改開后，中國家電市場以日本、韓國、歐洲企業(yè)為主。1998年前后，通過模仿、學(xué)習(xí)和跟隨，中國家電迎來第一個黃金十年。當(dāng)時的中國消費(fèi)社會剛剛起步，人口紅利和新興市場雙層利好，令一批中國家電企業(yè)迅速崛起。
由于成本優(yōu)勢和技術(shù)追趕，中國家電品牌由中低端至高端進(jìn)軍。
2008年全球金融危機(jī)襲來，為了應(yīng)對出口市場的萎縮，及時推行的家電下鄉(xiāng)政策，通過挖掘鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)家電消費(fèi)潛力，渡過了危機(jī)。后來，房地產(chǎn)高速發(fā)展和海外市場的恢復(fù)，加之智能化、套系化家電的發(fā)展，多重利好下，以海爾智家、海信、格力、TCL等為首的國內(nèi)家電巨頭，在國內(nèi)做大，并大力發(fā)展海外市場。
相關(guān)統(tǒng)計顯示，2018年，中國生產(chǎn)手機(jī)18億部，生產(chǎn)計算機(jī)3億臺，生產(chǎn)彩電2億臺，占到全球總產(chǎn)量的90%、90%和70%以上。
要知道，家電產(chǎn)品是耐用品，無論海外市場還是國內(nèi)市場，隨著大小家電普及潮接近尾聲，家電產(chǎn)業(yè)進(jìn)入緩速期，中國家電行業(yè)的第二個黃金十年因此結(jié)束。
了解了這個大背景，就知道近些年家電行業(yè)走勢低迷的根源了。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，社會消費(fèi)品零售總額中，家電和音像器材類商品增幅僅0.4%，特別是4、5月份，銷售分別下滑8.1%和10.6%。奧維云網(wǎng)2022年家電全品類半年報也顯示，今年上半年中國家電市場實現(xiàn)零售額3389億元，同比下滑9.3%，市場規(guī)模僅比2020年上半年略高99億元。
那新家電下鄉(xiāng)，會不會開啟第三個“黃金十年”呢?天浩認(rèn)為，第一次家電下鄉(xiāng)的成功，是因為抓準(zhǔn)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場潛藏的消費(fèi)潛力。新家電下鄉(xiāng)能否成功，最終仍要回到消費(fèi)者視角來看，是否解決他們真實的需求，決定了二次下鄉(xiāng)能否開啟第三個黃金十年。
1、以舊換新是第一推動力； 無論大中電器，還是中小電器，它們是公認(rèn)的耐用品，但使用年限并不算特別長。大部分電器8-10年就到了更換期，2008年開始延續(xù)十年的家電下鄉(xiāng)銷售掉的產(chǎn)品，如今很多面臨著更新?lián)Q代的期限，這是新家電下鄉(xiāng)潛力的首個推動力。
根據(jù)中國家用電器協(xié)會的測算，僅2020年我國有約1.8億臺家電產(chǎn)品達(dá)到安全使用年限，其中洗衣機(jī)超過3700萬臺，空調(diào)超過5200萬臺，冰箱超過5800萬臺，電熱水器超過1800萬臺，吸油煙機(jī)1400萬臺。
有句老話，叫做由儉入奢易、由奢入儉難。當(dāng)三五線城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶習(xí)慣了空調(diào)、洗衣機(jī)、電冰箱的服務(wù)，是很難重新回到十幾年前樸素的生活狀態(tài)。當(dāng)家里的這些電器面臨老舊問題時，換新需求自然滋生。
2、對綠色智能家電的迭代需求； 既然要換新機(jī)，順道進(jìn)行“服務(wù)升級”就非常有必要。選擇新電器上，消費(fèi)者會注重兩個參考量：1、成本;2、體驗。就成本而言，電器設(shè)備主要分為兩大塊，一個是設(shè)備購買成本;另一個就是使用成本，也就是耗電情況。在我國，電器設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)很多。我國家用電器標(biāo)準(zhǔn)體系，截至目前現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)共計503項，其中國家標(biāo)準(zhǔn)289項。綠色家電標(biāo)準(zhǔn)上，圍繞低碳、環(huán)保、節(jié)能等都有詳細(xì)的劃分，長期使用更節(jié)電的綠色電器綜合成本更具優(yōu)勢。
使用體驗方面，主要分別就是科技元素和智能元素。比如說，除菌空調(diào)、烘洗一體機(jī)(洗衣機(jī))、無霜冰箱、激光電視等新產(chǎn)品，它們基于科技成果的加持，相比傳統(tǒng)產(chǎn)品提供了更多功能和體驗。如今，大中小電器品類、功能繁多，在預(yù)算范圍內(nèi)，消費(fèi)者會天然喜歡以科技感更強(qiáng)、功能更多的產(chǎn)品替代老舊產(chǎn)品。
此外，人工智能、大數(shù)據(jù)、信息技術(shù)為各類電器賦予了程度不同的智能化，賦予了產(chǎn)品更多的使用體驗。比如說，用手機(jī)App遠(yuǎn)程操作、多個智能產(chǎn)品的聯(lián)動、感應(yīng)式自啟服務(wù)等，相比傳統(tǒng)電器操作方式和功能劃分的單調(diào)，智能化更大程度的釋放了各種電器設(shè)備功能屬性。毫無疑問，在更換老舊產(chǎn)品時，那些綠色智能的家電將獲得消費(fèi)者更多的青睞。
3、花式補(bǔ)貼加速消費(fèi)者換機(jī)動力； 凡是國家推動的消費(fèi)行動，都伴隨著程度不一的補(bǔ)貼。而XX下鄉(xiāng)、XX下鄉(xiāng)等活動中，補(bǔ)貼的效應(yīng)就更為明顯。三五線城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者大多數(shù)是價格敏感型，對產(chǎn)品的補(bǔ)貼有利于拉升他們消費(fèi)興趣。不過，相比2008年首次家電下鄉(xiāng)有專門的百億以上的資金，新家電下鄉(xiāng)在補(bǔ)貼方式上有了很大的變化。
第一次家電下鄉(xiāng)，活動范圍內(nèi)的產(chǎn)品消費(fèi)者可獲得售價13%的補(bǔ)貼，最高補(bǔ)貼上限為電視2000元。商務(wù)部和財政部預(yù)測，2008年財政補(bǔ)貼家電下鄉(xiāng)資金將達(dá)到104億元，累計拉動消費(fèi)9200億元。
新家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼政策拋棄了這種簡單模式，《若干措施》中提出，開展全國家電“以舊換新”活動，發(fā)揮政府部門、行業(yè)協(xié)會、電商平臺和家電生產(chǎn)、流通、回收企業(yè)等各方面作用，通過政府支持、企業(yè)促銷等方式，全面促進(jìn)智能冰箱、智能洗衣機(jī)、智能空調(diào)、超高清電視、手機(jī)以及智慧廚衛(wèi)、智能安防、智能辦公、智慧康養(yǎng)等綠色智能家電消費(fèi)。
這一次，并未明確補(bǔ)貼措施，而是鼓勵有條件的地方通過資金渠道給予政策支持，鼓勵有條件的地方對購買綠色智能家電產(chǎn)品給予相關(guān)政策支持。
相比十幾年前的硬性補(bǔ)貼資金，這一次補(bǔ)貼看起來要地方和企業(yè)“自己”來想辦法。而好的一面是，這種自由式補(bǔ)貼的策略，將給地方和家電相關(guān)企業(yè)更靈活的措施空間。目前湖南、新疆、山東、貴州、廣東韶關(guān)、云南騰沖、上海等地已經(jīng)開始政策落地。北京市自2022年4月開始，面向在京消費(fèi)者發(fā)放綠色節(jié)能消費(fèi)券，鼓勵消費(fèi)者購買使用綠色節(jié)能商品。
通過以上分析，天浩認(rèn)為新家電下鄉(xiāng)將是開啟第三個黃金十年的一個重要翹板。
首先，以舊換新是剛性的推動力量，很多2008年開始在鄉(xiāng)鎮(zhèn)普及的傳統(tǒng)電器已經(jīng)到了使用時限。其次，綠色智能化家電帶來的節(jié)能、體驗優(yōu)勢，是推動消費(fèi)者將家里老舊電器更新?lián)Q代的又一動力。而地方、企業(yè)的靈活補(bǔ)貼將加速這一進(jìn)程。
“家電回收”為何成了關(guān)鍵詞？
對于這次新家電下鄉(xiāng)，雖然也是挖掘鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費(fèi)潛力，但具體措施上有著很明顯的區(qū)別。
一方面，在基礎(chǔ)設(shè)施上的投入。 《若干措施》指出，全面實施千兆光纖網(wǎng)絡(luò)部署工程，深入推進(jìn)5G應(yīng)用‘揚(yáng)帆行動’計劃，加大用電用水用氣用網(wǎng)保障，通過設(shè)施的提升，持續(xù)釋放消費(fèi)潛力。
千兆光纖和5G，是為智能電器的普及打基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)的通暢對于智能家電居家使用和遠(yuǎn)程操控提供了有力支持。電、水、網(wǎng)、氣更是家電日常使用的四個保障，打好這些基礎(chǔ)，消費(fèi)者就可以放心的家電消費(fèi)。
一方面，強(qiáng)調(diào)家電服務(wù)鏈條上構(gòu)建。 《若干措施》指出，優(yōu)化綠色智能家電供給，推行綠色家電、智能家電認(rèn)證，推進(jìn)智能家電標(biāo)準(zhǔn)兼容互通，用好重要展會平臺，便利國際優(yōu)質(zhì)家電產(chǎn)品進(jìn)入中國市場。實施家電售后服務(wù)提升行動，完善家電配送、安裝、維修服務(wù)，推進(jìn)全鏈條服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。
綠色智能認(rèn)證是通過體系力量，以減少消費(fèi)者選擇成本，消費(fèi)者只需要購買有相關(guān)認(rèn)證的家電即可，無需掌握太多復(fù)雜知識。而智能家電標(biāo)準(zhǔn)互通，是針對當(dāng)下各家電品牌的“智能孤島”問題，推動各品牌產(chǎn)品的聯(lián)動，讓消費(fèi)者可以完全自由選擇購買喜愛品牌的電器。
全鏈條服務(wù)的推進(jìn)，如配送、安裝、維修服務(wù)等，都事關(guān)家電產(chǎn)品長期使用體驗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。不僅讓電器下鄉(xiāng)，也讓服務(wù)下鄉(xiāng)。
上兩條內(nèi)容，其實國家一直在推動，有利中國家電市場上升新臺階。而比較特殊的是，這次新家電下鄉(xiāng)，“回收”成為一個關(guān)鍵詞。
《若干措施》指出，聚焦城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施對家電消費(fèi)使用的支撐作用，提出加強(qiáng)廢舊家電回收利用，開展回收目標(biāo)責(zé)任制行動，支持家電回收網(wǎng)點、綠色分揀中心建設(shè)，構(gòu)建廢舊物資循環(huán)利用體系，加快城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造，實施農(nóng)村點網(wǎng)鞏固提升工程。
為何回收如此關(guān)鍵呢?
新家電下鄉(xiāng)目標(biāo)是以綠色智能家電替換老舊家電，上文說過，2020年國內(nèi)就有1.8億家電產(chǎn)品達(dá)到安全使用年限。以新?lián)Q舊很容易，而舊產(chǎn)品淘汰之后如何處理?也是行業(yè)必須思考的問題，把回收問題做好有兩個益處：1、將收益反哺消費(fèi)者，減輕他們換新成本壓力;2、減少污染，挖掘廢舊家電材料再利用價值。
除了政府呼吁，行業(yè)大佬們也積極參與進(jìn)來。格力電器董事長董明珠、蘇寧張近東、海爾集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官周云杰、美的集團(tuán)家用空調(diào)事業(yè)部創(chuàng)新研究院主任李金波等也多次建言家電回收話題，其中提到利用“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺，搭建“互聯(lián)網(wǎng)+”舊產(chǎn)品回收體系，提升回收的效率，降低回收成本，方便用戶處理和企業(yè)回收。
根據(jù)《消費(fèi)日報》報道，海爾智家和格力電器都已自建拆解工廠，美的集團(tuán)則與多家國家授權(quán)拆解企業(yè)展開合作。長虹內(nèi)部人士表示，通過長虹華意、長虹美菱、長虹格潤這三家企業(yè)，長虹系已形成包括上游核心部件供應(yīng)、終端產(chǎn)品生產(chǎn)制造、終末廢舊家電回收等在內(nèi)的完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前單家電回收環(huán)節(jié)產(chǎn)業(yè)規(guī)模已超過500億元，產(chǎn)業(yè)鏈中下游拆解、帶動更新消費(fèi)規(guī)模預(yù)計將超過千億元。
釘科技創(chuàng)始人丁少將則認(rèn)為，“在以舊換新等措施帶動之下，回收產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為家電企業(yè)重點發(fā)力的領(lǐng)域，下一步不排除部分巨頭通過收購等方式補(bǔ)全并建立成熟完善的家電回收體系，而部分孵化企業(yè)也有望獨立上市。”
上面是從成本、商業(yè)化上來講家電回收體系建設(shè)的意義和價值。而以“雙碳”目標(biāo)來看，家電回收對于減少污染，實現(xiàn)報廢材料循環(huán)利用是必要的一環(huán)。
銅、鋁、塑料為家電的主要原材料，還有電子元件、塑膠、硅、橡膠等，如果淘汰家電直接丟棄，這些金屬材料和電子元件等會對環(huán)境造成嚴(yán)重的污染。通過構(gòu)建家電回收系統(tǒng)，可以將可循環(huán)利用的廢舊材料實現(xiàn)回收，除了可以實現(xiàn)商業(yè)價值，也提高了各種資源的利用效率。
2021年，國家發(fā)展改革委等部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于鼓勵家電生產(chǎn)企業(yè)開展回收目標(biāo)責(zé)任制行動的通知》，通過樹立一批示范標(biāo)桿企業(yè)，進(jìn)一步暢通家電生產(chǎn)流通消費(fèi)和回收利用。
2022年，海爾、格力、TCL、長虹、美的、海信等6家企業(yè)共申報規(guī)范回收電視機(jī)、電冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)大數(shù)達(dá)到1700萬臺，約占我國全年報廢拆解量的1/5。
長期影響已開始發(fā)生
深入了解新家電下鄉(xiāng)會發(fā)現(xiàn)，它目標(biāo)不僅僅是刺激家電商品的流通，更關(guān)心是整個消費(fèi)體系的建設(shè)，衍生的商業(yè)價值將比單純的售賣電器更廣闊。
按照大多數(shù)家電10年周期來看，如果能夠把家電回收做好，將會在“犧牲”少部分資源的前提下，形成一個穩(wěn)定的循環(huán)消費(fèi)支柱。
今年，格力“以舊換新”活動在7月1號正式上線開啟。格力將把“以舊換新”作為長期穩(wěn)定的優(yōu)惠項目。6月17日，海爾智家協(xié)同當(dāng)?shù)卣畣訜ㄐ录译姽?jié)，投入3000萬元用于以舊換新原價補(bǔ)貼。美的發(fā)起的“2022美的綠色回收行動”也已經(jīng)在3月28日啟動，針對空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、電視機(jī)4類大家電產(chǎn)品，不限品牌，提供“綠色回收+換新補(bǔ)貼”雙重優(yōu)惠讓利用戶，同時推出拆、送、裝一體便捷性服務(wù)。
目前，中國擁有將近5億家庭，以當(dāng)下消費(fèi)情況來看，每家至少擁有不少于五臺(部)黑白大家電，和N臺中小家電。如果能夠形成周期消費(fèi)的規(guī)律，將是一個穩(wěn)定的大市場。家電行業(yè)是傳統(tǒng)消費(fèi)的四大支柱之一，其他三個是家居、餐飲、汽車，它在提升國民消費(fèi)品質(zhì)層次上僅次于汽車，而消費(fèi)頻率則遠(yuǎn)勝前者。
進(jìn)入8月，隨著商務(wù)部“2022全國家電消費(fèi)季”活動的啟動，頭部家電零售企業(yè)紛紛跟進(jìn)。而相比第一次家電下鄉(xiāng)，占比開始增長的電商平臺，正在成為重要的銷售渠道。根據(jù)iiMedia 艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年56.4%消費(fèi)者在京東平臺購買家電產(chǎn)品，18.5%消費(fèi)者在淘寶購買家電產(chǎn)品，還有18.1%消費(fèi)者在天貓購買家電產(chǎn)品。
傳統(tǒng)家電巨頭玩家，國美電器推出百款以舊換新家電，在真快樂APP發(fā)放價值三千萬元的消費(fèi)補(bǔ)貼券;還有海爾、蘇寧等都拿出真金白銀讓利促銷。電商巨頭京東家電針對以舊換新投入千萬級補(bǔ)貼，覆蓋上百個家電品牌;線上線下、數(shù)實結(jié)合，再度激發(fā)綠色家電消費(fèi)熱情。
在這個關(guān)鍵時間節(jié)點，阿里也適時的推出重要動作。不久前，阿里巴巴旗下喵速達(dá)電器品牌正式發(fā)布，這是一家阿里自營的電器店，從3C品類入手，主要圍繞大品牌，商品覆蓋手機(jī)、電腦平板、冰箱、洗衣機(jī)、數(shù)碼配件、家電等品類。喵速達(dá)電器早在今年4月29日就正式上線服務(wù)，業(yè)務(wù)開展比品牌發(fā)布要早。
在家電消費(fèi)中，購買產(chǎn)品只是一個重要環(huán)節(jié)，包括后續(xù)的安裝、調(diào)試、維修和換新等，需要一個很長的服務(wù)鏈來支撐。
很多消費(fèi)者選擇京東購買家電，看重的就是京東直營在服務(wù)鏈上深耕帶來的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗。阿里上線喵速達(dá)，顯然希望在這波新家電下鄉(xiāng)中，通過擴(kuò)充自己的服務(wù)鏈條，以實現(xiàn)更多消費(fèi)者選擇天貓、淘寶購買家電產(chǎn)品。
連續(xù)三年疫情影響下，經(jīng)濟(jì)受挫原因有二，一個是物理原因，斷斷續(xù)續(xù)的封城和管控，致使一些消費(fèi)行為中斷，造成了連鎖反應(yīng)。一個是心理原因，疫情嚴(yán)重打擊大家對未來的信心，不敢花錢、不愿花錢成了新常態(tài)。
新家電下鄉(xiāng)活動，給予地方和企業(yè)自由的“規(guī)則設(shè)定”權(quán)力，我們也看到各地、家電企業(yè)甚至家電連鎖巨頭和電商平臺都推出了自己的“玩法”。這將刺激消費(fèi)，進(jìn)而用正向影響抵消負(fù)面影響。
毋庸置疑，此時此刻，新家電下鄉(xiāng)的飛輪已經(jīng)開動，家電消費(fèi)的新動能已然來臨。
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