域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

從跨省游“熔斷”精確到縣，到疫情防控方案的更新，再到行程卡取消星號(hào)標(biāo)記，最近半個(gè)月來(lái)，我們能夠感覺(jué)到國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)明顯的加速回暖現(xiàn)象。各地旅游企業(yè)開(kāi)始加緊布局暑假旅游市場(chǎng)，旅游從業(yè)者也開(kāi)始紛紛歸位。作為民宿行業(yè)年中最重要的暑期檔戰(zhàn)場(chǎng)，今年的暑期檔已拉開(kāi)帷幕。

一、暑期，意味著什么？

受今年疫情影響，人們的旅游出行的半徑大幅縮短，上半年的旅游業(yè)也錯(cuò)過(guò)了清明節(jié)、勞動(dòng)節(jié)這幾個(gè)回血的重要節(jié)點(diǎn)。整個(gè)旅游行業(yè)對(duì)2022年的暑期旅游市場(chǎng)寄予厚望。

在“縮小范圍”和“縮短時(shí)間”的雙重政策作用下，跨省游市場(chǎng)進(jìn)一步復(fù)蘇，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)有超過(guò)一半的景區(qū)紛紛推出了針對(duì)暑假的打折或免門(mén)票優(yōu)惠政策，其中不乏華山、廬山、黃果樹(shù)瀑布、云臺(tái)山、武夷山、張家界這些全國(guó)知名景區(qū)，旅游景區(qū)又開(kāi)始熱鬧起來(lái)了。

在多重利好消息刺激下，木鳥(niǎo)民宿公開(kāi)宣稱，預(yù)計(jì)平臺(tái)暑期檔訂單有望達(dá)到2019年同期的3倍左右。

另一個(gè)典型的例子是北京環(huán)球影城與上海迪士尼度假區(qū)相繼宣布重啟時(shí)間表，帶給北京、上海兩地的旅游業(yè)利好。

在政府推出一系列經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇政策的趨勢(shì)下，大船正有轉(zhuǎn)向的跡象，民宿供給端的銷售回血、需求端的消費(fèi)釋放、預(yù)期回穩(wěn)都有了被期待的空間。在這個(gè)暑期檔中，誰(shuí)能先行一步，誰(shuí)就有可能為未來(lái)贏得更多機(jī)遇。

二、暑期戰(zhàn)事將起

愛(ài)彼迎退出后，途家、木鳥(niǎo)、美團(tuán)都紛紛向愛(ài)彼迎的房東伸出橄欖枝，但三家房東遷移后的房源量暫未公開(kāi)發(fā)布，仍然為途家230萬(wàn)套、木鳥(niǎo)135萬(wàn)套、美團(tuán)72萬(wàn)套。但從消費(fèi)端來(lái)看，卻有了不一樣的答案。

公開(kāi)資料顯示，在下載量這個(gè)體現(xiàn)用戶認(rèn)可度的維度來(lái)看，木鳥(niǎo)卻超過(guò)了三家。據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，截止至6.30日近七日日均下載量來(lái)看，木鳥(niǎo)民宿11182>途家民宿5832>美團(tuán)民宿3920，綜合各家數(shù)據(jù)來(lái)看，木鳥(niǎo)民宿在第三方平臺(tái)上的排名及下載量反而要超過(guò)途家和美團(tuán)等愛(ài)彼迎遺產(chǎn)的接收者，或與其一直以來(lái)宣稱的新媒體獲客有較大聯(lián)系。

對(duì)于民宿平臺(tái)而言，銷售推廣的動(dòng)作都差不多，主要是推出主題活動(dòng)，民宿房東報(bào)名，在其優(yōu)惠基礎(chǔ)上做個(gè)匯總。像木鳥(niǎo)民宿每次都會(huì)疊加平臺(tái)優(yōu)惠券，這點(diǎn)還是做的比較好的。

關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，比如暑期檔，會(huì)默認(rèn)是全年訂單的分水嶺。暑期其實(shí)對(duì)旅游行業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)絕對(duì)不容錯(cuò)過(guò)的旺季市場(chǎng)。對(duì)民宿市場(chǎng)而言，訂單月份重點(diǎn)都在暑期與十一、五一兩個(gè)假期，這也是暑假具備特殊戰(zhàn)略意義的原因。

一方面，暑期的市場(chǎng)需求是最旺盛的。暑期就意味著大量的學(xué)生市場(chǎng)，除大學(xué)生外，親子家庭研學(xué)游的需求也很強(qiáng)烈；另一方面，暑期是旅游的最好時(shí)機(jī)，今年1-5月的出游需求因疫情而“受壓”，暑期成為了近期釋放需求的重要“時(shí)間窗口”。

對(duì)各大民宿平臺(tái)來(lái)說(shuō)，他們的盈利通常來(lái)自于傭金收入。在鈦媒體的文章中，木鳥(niǎo)民宿CEO黃越表示，行業(yè)內(nèi)部其實(shí)已基本達(dá)成了一些“公約”。比如，各個(gè)平臺(tái)針對(duì)房源上架，包括前期審核、培訓(xùn)溝通等程序都是免費(fèi)的，只有產(chǎn)生訂單才會(huì)收取10%的傭金；房東在各平臺(tái)上線時(shí)，通常也會(huì)保持價(jià)格一致。

對(duì)民宿平臺(tái)而言，如果要保證全年的營(yíng)收，那就必須要在訂單上下功夫。由于暑期是一場(chǎng)相對(duì)較長(zhǎng)的戰(zhàn)役，平臺(tái)入駐民宿主的客單價(jià)并不會(huì)根據(jù)供需關(guān)系的短時(shí)爆發(fā)增長(zhǎng)，因此促單就變成了必要?jiǎng)幼鳌?/p>

面對(duì)如此重要的暑期，對(duì)于今年因疫情壓力重重的民宿預(yù)訂平臺(tái)來(lái)說(shuō)，更加不能缺席。

三、暑期要下大功夫了

今年，民宿預(yù)訂平臺(tái)即將經(jīng)歷一場(chǎng)硝煙彌漫的暑期戰(zhàn)。

比如，線上優(yōu)惠。

疫情第三年，對(duì)民宿房東來(lái)說(shuō)，他們的訴求大部分都集中在回血二字。暑期檔的爆發(fā)對(duì)他們來(lái)說(shuō)，是這六個(gè)月以來(lái)難得的喘息之機(jī)。可以想象，民宿房東希望通過(guò)優(yōu)惠促單的積極性會(huì)很高。

對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，各家表現(xiàn)不同。

途家民宿一直以來(lái)偏向于做優(yōu)惠的匯總，加一個(gè)主題即在APP上線。曾經(jīng)上線過(guò)的活動(dòng)都是采用的這種套路。目前途家民宿APP端所有主題活動(dòng)均已下線，不知是否會(huì)在近期上線暑期活動(dòng)，增加優(yōu)惠券等福利。

木鳥(niǎo)民宿一直以來(lái)都在房東優(yōu)惠基礎(chǔ)上提供平臺(tái)優(yōu)惠券，金額通常在百元以內(nèi)。想必即將到來(lái)的暑期檔仍將延續(xù)這個(gè)思路，不過(guò)金額不知是否會(huì)有所增加。相較途家民宿而言，木鳥(niǎo)民宿背后雖無(wú)大佬扶持，但木鳥(niǎo)民宿一直以來(lái)對(duì)用戶的優(yōu)惠反而比較到位，這或許也是其在品牌營(yíng)銷上不如途家民宿聲量大的原因。

美團(tuán)民宿一直以來(lái)的政策非常清晰，瞄準(zhǔn)學(xué)生群體，而面對(duì)當(dāng)前頻繁發(fā)布的利好政策下，學(xué)生群體有了出游的客觀條件，美團(tuán)民宿也在近期推出了畢業(yè)季的活動(dòng)搶占市場(chǎng)，但受限于房源量的短板，或許訂單量相較木鳥(niǎo)和途家有所不及。

途家與美團(tuán)分屬集團(tuán)旗下的子業(yè)務(wù)，從流量入口來(lái)說(shuō)相對(duì)占優(yōu)。木鳥(niǎo)民宿則開(kāi)始精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，依靠新媒體渠道實(shí)現(xiàn)80%的自有流量自主造血。

能讓民宿從業(yè)者們期待的仍然是“流量”。只有在暑期檔迎來(lái)更多用戶的目光，才能有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)民宿的長(zhǎng)期主義。而從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，考慮到木鳥(niǎo)是三家平臺(tái)中下載量最高的，或許消費(fèi)者對(duì)木鳥(niǎo)的認(rèn)可度更高。

除了釋出暑期專屬活動(dòng)進(jìn)一步引爆這場(chǎng)“諸神之戰(zhàn)”，各大平臺(tái)對(duì)上線活動(dòng)的排兵布陣同樣是贏得暑期檔這場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役的決勝所在。

新內(nèi)容讓觀眾應(yīng)接不暇之下，平臺(tái)要拿出“快”、“廣”、“垂”的內(nèi)容打法，才能成功突圍，但不是每個(gè)平臺(tái)都有能力完成布局。

“快”是活動(dòng)上新頻率快。

根據(jù)途家民宿、木鳥(niǎo)民宿、美團(tuán)民宿三家的APP活動(dòng)整理，進(jìn)入七月暑期檔開(kāi)局，平臺(tái)活動(dòng)上線數(shù)量方面，截止目前，木鳥(niǎo)民宿連上三檔活動(dòng)，形成領(lǐng)跑之勢(shì)，美團(tuán)民宿有兩檔活動(dòng)，而途家民宿現(xiàn)階段尚無(wú)任何活動(dòng)流出。

這樣的快速布局之下，目前來(lái)看，木鳥(niǎo)民宿率先完成不同用戶出行的覆蓋，用不同主題、風(fēng)格的內(nèi)容吸引和滿足不同用戶的點(diǎn)擊率，美團(tuán)民宿則是兼具廣度和聚焦，途家躺平。

“廣”在于覆蓋的內(nèi)容廣。

從目前平臺(tái)活動(dòng)來(lái)看，途家民宿在數(shù)量方面，并沒(méi)有過(guò)多投入，存在明顯的賽道缺位。

就目前來(lái)看，美團(tuán)民宿目前只有夏日和露營(yíng)專題，另一邊的木鳥(niǎo)民宿，目前已經(jīng)上線的三檔活動(dòng)中，包含周邊游、網(wǎng)紅民宿合輯、畢業(yè)季優(yōu)惠活動(dòng)，類型的多樣也讓其在暑期檔打戰(zhàn)力占據(jù)了更強(qiáng)勢(shì)的賽道優(yōu)勢(shì)和更多的用戶視線。

木鳥(niǎo)民宿和美團(tuán)民宿均有夏日主題活動(dòng)，但又各有不同。美團(tuán)民宿聚焦于場(chǎng)景內(nèi)容，設(shè)置海邊、山間、高原、山野四個(gè)主題場(chǎng)景。木鳥(niǎo)民宿聚焦于周邊深度和網(wǎng)紅拍照，在周邊主題中，每個(gè)城市下都帶有簡(jiǎn)短的景點(diǎn)和美食推薦。

對(duì)于民宿預(yù)訂平臺(tái)而言，暑期檔這場(chǎng)備受矚目的流量大戰(zhàn)，在競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的當(dāng)下，上線活動(dòng)數(shù)量和類型化的保證，是贏得這場(chǎng)注意力大戰(zhàn)的根基。

“垂”則在于用戶的細(xì)分和精準(zhǔn)。

“垂”打法背后更多是對(duì)主流用戶興趣的洞察，是對(duì)暑期增量用戶的進(jìn)一步挖掘。好好利用暑期檔刺激主流用戶的荷爾蒙，是利用暑期檔占領(lǐng)市場(chǎng)絕佳時(shí)機(jī)。

根據(jù)木鳥(niǎo)民宿2021年度數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，當(dāng)前民宿預(yù)訂用戶中，18-24歲用戶占比為46%，說(shuō)明年輕群體仍是民宿的主力消費(fèi)人群。如何吸引這部分人群的下單，成了暑期檔致勝的關(guān)鍵。

放眼近期活動(dòng)，無(wú)論是迎合當(dāng)下大學(xué)生畢業(yè)季以及準(zhǔn)大學(xué)生們的《畢業(yè)狂歡季 青春民宿行》還是繼續(xù)攫取露營(yíng)熱度的《一起去露營(yíng)》，都在試圖瞄準(zhǔn)年輕人的當(dāng)下熱點(diǎn)。

區(qū)別在于美團(tuán)民宿和木鳥(niǎo)民宿選擇了不同的打法。美團(tuán)仍然聚焦場(chǎng)景，木鳥(niǎo)民宿聚焦人群，從活動(dòng)中可以看出，美團(tuán)民宿的一起去露營(yíng)選擇了深受年輕人喜愛(ài)的露營(yíng)場(chǎng)景打造專題活動(dòng)，但從細(xì)節(jié)看來(lái)，活動(dòng)區(qū)域分為“云貴川渝”、“江浙滬”、“華南地區(qū)”以及“其他地區(qū)”，也正從側(cè)面印證了美團(tuán)民宿房源少的問(wèn)題，用戶感知或許會(huì)受到損傷。

隨著暑期檔的開(kāi)啟，2022民宿預(yù)訂平臺(tái)的下半場(chǎng)戰(zhàn)事正式打響。

途家民宿繼續(xù)依靠著攜程的流量導(dǎo)入，采取跟隨策略以保證基本盤(pán)，木鳥(niǎo)民宿作為目前僅存的獨(dú)立預(yù)訂平臺(tái)蓄勢(shì)已久，力爭(zhēng)在這個(gè)暑期檔完成超車。而美團(tuán)民宿……盡管美團(tuán)民宿的房源量尚有差距，但背靠美團(tuán)的本地生活流量以及一直以來(lái)對(duì)大學(xué)生群體的深耕，這個(gè)暑期檔仍然變數(shù)滿滿，而真正完善“快”、“廣”、“垂”的打法的那一位，注定會(huì)先人一步。

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