客流貓經(jīng)常與SaaS企業(yè)的創(chuàng)始人交流,發(fā)現(xiàn)到了A輪融資前后,大家普遍對營銷組織的發(fā)展很頭疼?
● “招了一堆業(yè)務(wù)員卻無法獨立成單,CEO和CTO常被叫去幫忙?”
● “業(yè)務(wù)員人數(shù)增加了,業(yè)績卻沒有同比增長,人均月產(chǎn)出不斷下降?”
● “缺乏標準的打單套路和管理方式,銷售業(yè)績忽高忽低?”
●“銷售合伙人沒有帶大營銷團隊的經(jīng)驗,但決策失誤代價巨大?耽誤搶占市場的機會?”如何能讓優(yōu)秀的銷售代表持續(xù)出單?如果只靠個人能力?個人狀態(tài)是不能持久的?
如果是一個有長遠打算的SaaS公司,應(yīng)該考慮用標準化的銷售打法和銷售工具?這包括銷售全流程的方法?話術(shù)和完整的銷售工具包?
1.銷售全流程
我們先舉個快單銷售的例子?
所謂“快單銷售”,我這樣定義:客單價1萬~4萬元,成交周期1~4周,成交前拜訪次數(shù)1~4次的產(chǎn)品銷售模式?這類銷售的基本工作流程如下?
(1)蓄客:包括銷售代表自開拓?高層資源?轉(zhuǎn)介紹?市場線索等多種方式?
(2)驗證:銷售代表根據(jù)公司“客戶畫像”,判斷客戶是否為目標客戶?
(3)邀約:電話邀約拜訪(輔以短信?微信?郵件等方式)?
(4)首次拜訪KP(關(guān)鍵決策人):了解需求?建立信任?挖痛點和產(chǎn)品價值?提方案等?
(5)再次拜訪:方案答疑?報價?商務(wù)談判?實施安排等?
(6)簽約回款?
(7)轉(zhuǎn)介紹?
(8)轉(zhuǎn)交服務(wù):銷售與CSM(客戶成功)交接?
全流程里需要標準化的內(nèi)容不少,我根據(jù)上面6個步驟羅列一下?
(1)銷售找客戶的方法,公司可以統(tǒng)一確定3種以上效率高的方式,并鼓勵銷售代表不斷創(chuàng)新?
同時,市場部制定3~10套短信及郵件模板,每季度設(shè)計統(tǒng)一的宣傳廣告單,由市場部統(tǒng)一培育(短信?公眾號內(nèi)容營銷)或由每個業(yè)務(wù)員定向發(fā)送給自己的潛在客戶?
(2)公司有標準的客戶畫像,畫像描述要清晰?準確,并且給出驗證目標客戶符合“客戶畫像”的標準方法?
(3)統(tǒng)一的3~5套邀約電話的話術(shù)?短信及郵件模板?
(4)首次拜訪非常關(guān)鍵,我下一節(jié)單獨解讀?
(5)推進成單的方法:包括解決方案?疑問解答等?
由于第二次拜訪涉及情況比較復(fù)雜,標準化比較困難,在實操中需要銷售主管多進行拜訪前的管理?拜訪后的及時復(fù)盤,并不斷提升銷售代表的成單能力?
(6)簽約回款環(huán)節(jié):公司應(yīng)該有操作性好的合同管理?合同特殊條款規(guī)則?折扣管理規(guī)范等流程支持?
(7)轉(zhuǎn)介紹也可以有比較標準的做法,后續(xù)章節(jié)有專門介紹?
(8)服務(wù)交接流程?表單?考評方法?
管理工作大多是“二八原則”?我們應(yīng)該把銷售全流程按步驟分解,然后逐一分析每個環(huán)節(jié)標準化的效益?再決定優(yōu)先和重點做哪一步驟的標準化?評價標準有三個?
● 哪個環(huán)節(jié)容易標準化成文字稿?
● 哪個環(huán)節(jié)標準化后,銷售代表容易掌握?
● 統(tǒng)計團隊在以上8個環(huán)節(jié)中哪個環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率比較差?我們簡單做個表格分析一下?
以上分析與“快單”產(chǎn)品及目標客戶群體有關(guān),每家SaaS公司可以根據(jù)自己的具體情況分析?
當然,銷售團隊最需要標準化的常常是“邀約”和“首次拜訪KP”環(huán)節(jié)?“邀約”比較簡單,我不詳述,重點描述一下“首次拜訪KP”環(huán)節(jié)的標準化?
2.首次拜訪KP環(huán)節(jié)的標準化方法
大部分單子都是在首次拜訪KP(關(guān)鍵決策人)這個環(huán)節(jié)丟失的?更糟糕的是,一旦某一個銷售代表首次拜訪失敗,將來其他銷售代表邀約該客戶的概率都會大幅降低,因為客戶不愿意為同一個供應(yīng)商的產(chǎn)品浪費兩次時間?
此外,這個環(huán)節(jié)對銷售技巧要求高,銷售代表要能夠準確把握客戶的需求和推進時機?
下面介紹的方法,我在上千銷售代表中做過實踐,并且效果顯著?
首先,與拆解“銷售全流程”一樣,我們要拆解“首次拜訪KP”的關(guān)鍵步驟?
(1)確認拜訪的是KP(標準中提供對KP的定義)
(2)訪前準備(資料?設(shè)備?儀表)
(3)到訪破冰
(4)挖掘痛點
(5)痛點解決方案
(6)信任的建立(口述+視頻)
(7)問題解答(Top 10最常見的問題)
(8)引導(dǎo)進入下一步(報價/拜訪升級)
其中,最關(guān)鍵的是第4步——挖掘痛點?
我見過很多公司的銷售代表,在客戶那里首先把自己的公司吹噓一遍,拿出PPT講十幾分鐘創(chuàng)始人?融資等?
這樣對不對呢?
這依賴于客戶需求的階段?我簡單引入一個營銷學里經(jīng)典的“AIEPL理論”,其核心觀點:客戶的購買行為是分階段的,應(yīng)該對不同階段的潛在客戶用不同的方式推動?
AIEPL理論認為營銷有5個階段:
● Aware知曉階段
● Information信息搜集階段
● Evaluation評估階段
● Purchase購買階段
● Loyalty忠誠客戶階段
如果是一個已經(jīng)完成“知曉”階段,了解自己需求的客戶,他找你來就是做信息搜集和評估的,你需要先介紹自己的公司背景?
如果這個客戶的需求還未出現(xiàn),這次拜訪的目的是促成需求的產(chǎn)生,就應(yīng)該先挖痛點?
否則你講了10分鐘還沒有引起對方的興趣,很可能他就拿起手機處理自己的事情了?
所以,上面給出的8個步驟要根據(jù)公司大部分首次拜訪對象的狀況來制定?客戶在電話邀約環(huán)節(jié)同意銷售代表去拜訪,但其需求并不明確?所以,挖痛點非常關(guān)鍵?
挖痛點用的是“顧問式銷售”的方法?但考慮到不能過多依賴銷售代表的能力,所以銷售體系會做出標準化的“提問—回答”式的引導(dǎo)方式?這里有幾個關(guān)鍵點?
● 提問應(yīng)該是閉環(huán)的,不要是開放問題?
● 在拜訪前的準備過程中,需要深入了解客戶,對客戶可能的需求及痛點有所掌握?
● 在拜訪提問環(huán)節(jié),一要引導(dǎo)客戶介紹自己的狀況和需求,二要逐步引導(dǎo)客戶說出自己的痛點或由銷售代表直接詢問客戶是否有相關(guān)痛點?
經(jīng)過反復(fù)打磨后,首次拜訪KP的第(1)到(8)個步驟可以寫成逐字稿?
其中包括:目標客戶常見痛點總結(jié)?統(tǒng)一產(chǎn)品價值講述模板?建立信任的標準語言邏輯?客戶十大常見問題的標準答案?推進成交的標準思路?還要配套挖掘痛點的PPT?客戶見證視頻等銷售工具?
如果不能沉淀為文字,就無法逐次優(yōu)化修改,也無法讓不同區(qū)域的分支結(jié)構(gòu)有共同的業(yè)務(wù)語言?
所謂“無文字?不管理”就是這個意思?
這個逐字稿,對于客單價1萬元~4萬元的產(chǎn)品銷售的首訪流程,大概有5000字左右?
此外,關(guān)于“首次拜訪”再補充兩點?
第一,關(guān)于破冰能力?公司可以做統(tǒng)一的破冰能力培訓,講講茶道?琴棋書畫等?不僅能做好破冰,也能提升銷售代表的綜合素質(zhì)?
第二,關(guān)于是否要拿出PPT來講的問題?PPT能降低新銷售代表的講解難度,是可以用的?
在某些情況下,銷售代表并沒有機會拿出電腦講解,所以在培訓時還是要達到脫離PPT講解的要求?
3.解決方案銷售打法的標準化
如果是解決方案銷售,這涉及SDR(銷售開發(fā)代表)?AE(電話銷售)?FAE(面銷)?KA(大客戶經(jīng)理)?售前支持?實施?CSM(客戶成功經(jīng)理)多個崗位及其管理者?
解決方案銷售的業(yè)務(wù)流程設(shè)計?組織設(shè)計?各個環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率的監(jiān)控更加重要,管理難度也更高?對于客單價更高的產(chǎn)品,標準化的內(nèi)容也有逐字稿,可能字數(shù)會少一些?
因為走向解決方案銷售后,與客戶的溝通更需要靈活性,標準化的更多是流程而非具體話術(shù)?當然,這也造成解決方案銷售代表的復(fù)制難度更大?
本文來源：客流貓歡迎關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)
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