中概股迎來財報季，京東集團交出在美上市以來第八份年度財報。
日前，京東發(fā)布2021年第四季度及全年財報。2021年第四季度，京東集團凈收入2759億元，同比增長23%；2021年全年凈收入9516億元，同比增長近28%。
實屬不易！在如此體量，在如此經(jīng)濟環(huán)境，在如此競爭格局之下，單從營收端來看，京東用勁了。
京東集團總裁徐雷很謙虛，他在財務業(yè)績電話會上表示：京東持續(xù)促進消費擴容提質(zhì)，通過技術(shù)驅(qū)動和效率的持續(xù)提升，在本季度取得了合理健康的利潤增長。
當下，電商格局正在逐步分化，頭部電商在存量市場中競爭膠著，但新渠道在不斷崛起，例如社交電商、社區(qū)團購以及抖音、快手等直播電商；新的消費群體也引來關(guān)注，例如Z世代、下沉市場等。
電商賽道正在起變化，而各家平臺誰能順勢而為、抓住新的紅利，誰就能在新一輪行業(yè)周期中贏得先手？
本季度財報，可以管窺京東新發(fā)展線索，比如源頭直采、扶持國潮新品牌、打造新實體經(jīng)濟，以及最關(guān)鍵的——持續(xù)“精耕細作”下沉市場等等，這大抵便是京東所定義的“以實助實”。
財報“雙輪”
第四季度及全年，京東集團在保持收入快速增長的同時，也繼續(xù)維持著“微利經(jīng)營”原則。
2021年全年，京東集團在非美國通用會計準則下（Non-GAAP）歸屬于普通股股東的凈利潤為172億元；往前追溯，2020年京東全年為168億元。
同時，2021年，京東集團的Non-GAAP經(jīng)營利潤為134億元，經(jīng)營利潤率為1.4%。
京東稱，“微利經(jīng)營”模式的背后，是將更多利潤投入到供應鏈與基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，并用于支持技術(shù)研發(fā)與實體產(chǎn)業(yè)，以帶動平臺整體經(jīng)營效率的提升。
徐雷也表示，京東不追求單一指標的快速增長，而是關(guān)注整體業(yè)務增長的健康度和可持續(xù)性。
京東集團在財報中提到，過去三年累計用于商品采購、基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)研發(fā)、物流履約、員工薪酬福利、品牌商家扶持等實體經(jīng)濟相關(guān)的投入總額，超過2萬億元。
例如物流方面，截至2021年底，京東物流在全國33個城市運營43座“亞洲一號”，在提升偏遠地區(qū)配送時效的同時，還形成多個“亞一就業(yè)村”，帶動當?shù)鼐蜆I(yè)。
值得注意的是，2021年京東物流超30萬一線員工中，超80%來自農(nóng)村，超60%實現(xiàn)本地就業(yè)。
另外，2021年第四季度，京東工業(yè)推出企配中心、京工柜、智能移動倉等一系列面向產(chǎn)業(yè)供應鏈管理的新一代基礎(chǔ)設(shè)施，在全國范圍內(nèi)部署超過 200 個設(shè)施。
由于上述基礎(chǔ)設(shè)施的建立，工業(yè)企業(yè)所面臨的多種痛點問題，例如由于采購包裹來自多訂單和多渠道而造成的分散化，正在逐步得到解決。
顯然，京東集團的“微利經(jīng)營”模式，是對物流業(yè)、制造業(yè)等實體經(jīng)濟領(lǐng)域加大投入，不追求短期回報，而是通過升級基礎(chǔ)設(shè)施、提高從業(yè)人員福利待遇等方式，切實改造傳統(tǒng)行業(yè)效率。
圍繞電商基本盤，京東在扶持實體產(chǎn)業(yè)的過程中，不斷優(yōu)化傳統(tǒng)行業(yè)效率、壓縮鏈路成本，最終來帶動京東基本盤的成本降低和利潤增長。
與此同時，京東2021全年的自由現(xiàn)金流為262億元，雖同比下降24.9%，但依然是中概股中自由現(xiàn)金流狀況最好的公司之一。
顯然，這是京東堅持“微利經(jīng)營”的底氣。
低經(jīng)營利潤率背后對實體經(jīng)濟的助力可想而知，這也是京東本季度財報中所反映的一大長期戰(zhàn)略；而京東另一大長線部署的計劃，則是持續(xù)深耕下沉市場。
財報顯示，2021年第四季度單季，京東的新增活躍購買用戶約1800萬；而截至2021年12月31日，京東過去12個月的活躍購買用戶數(shù)較2020年同期的4.719億增長20.7%至5.697億。
這相當于，京東一年凈增近1億新用戶。
更關(guān)鍵的是，在2021年的新增用戶中，有超過70%是來自于下沉市場。
這是一個亮眼的增長。
解讀京東近年財報，可以看出，近兩年，下沉市場正成為京東的新增長極，京東2020年財報也顯示，京東當年度新增1.1億活躍用戶，其中至少有8800萬用戶來自三四五線城市以及鄉(xiāng)村市場。
另據(jù)京東消費數(shù)據(jù)顯示，2021年農(nóng)村地區(qū)的人均網(wǎng)購件數(shù)達到了2019年的5.3倍，年均增速131%，健康類、服務類、交通類等消費呈現(xiàn)出高倍數(shù)增長。
下沉市場的消費活力逐步提升，京東也在流量端、渠道端和供應鏈端多元布局，為三四五線城市及農(nóng)村市場的用戶，提供“京東級別”的優(yōu)質(zhì)服務和高質(zhì)量商品。
例如專注于下沉市場的京喜業(yè)務。徐雷在業(yè)績電話會議上表示，京喜業(yè)務在2021年不斷迭代和優(yōu)化，提升以生鮮日百為主的下沉市場商品供應鏈和履約效率，降低商品流通成本，更好地服務大眾消費者，為本地商戶降本增效提高收入。
當然，面對處于增長紅利期的下沉市場，京東不僅依靠京喜單一業(yè)務的快速發(fā)展，而是從消費端到產(chǎn)業(yè)端布下一張?zhí)炀W(wǎng)，在下沉市場輸出“京東模式”。
“鋪路”下沉消費
不可否認，下沉市場的消費活力正在逐步提升。
農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的數(shù)據(jù)顯示，2021年我國農(nóng)村居民人均可支配收入為18931元，比上年增長10.5%；扣除價格因素，實際增長9.7%。農(nóng)村居民人均消費支出為15916元，增長16.1%；扣除價格因素，實際增長15.3%。
鄉(xiāng)村居民“錢包鼓了”，也更敢于消費了，而各大電商平臺更是敏銳地觀察到這一變化趨勢，紛紛布局農(nóng)村電商，推出“農(nóng)產(chǎn)品上行、工業(yè)品下行”等計劃。
其實，下沉市場的消費崛起，也反映出電商競爭環(huán)境的變化。
過去十余年間，一二線城市的消費者，是電商新增用戶規(guī)模的主力，但伴隨大城市的電商消費需求飽和，以及新電商平臺對市場份額的瓜分，京東等頭部電商面對的是競爭愈發(fā)膠著的存量市場。
在存量競爭的時代里，成長中的Z世代用戶群體、處于“空白地帶”的下沉市場，成為電商賽道為數(shù)不多的角逐亮點，也是電商企業(yè)發(fā)力的重心。
當然，各大電商共同分食新蛋糕時，差異化競爭力何在？誰又能為下沉市場持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)服務？
從京東的財報中，可以看出其在面對活躍且玩家眾多的下沉市場，著眼于“品質(zhì)電商”的定位，有著獨到而堅持的解法。
自2019年京喜正式成立以來，京東就開始逐步加強對流量端和渠道端的建設(shè)。2019年10月，社交電商“京喜”正式接入微信一級入口；2020年5月，京東又與快手達成戰(zhàn)略合作。
除主站App外，從社交到短視頻，京東不斷強化多流量入口、多渠道的布局，不僅形成京東主業(yè)的流量抓手，也擴大了京喜在下沉市場的業(yè)務觸點。
例如微信給京喜開放的一級入口，下沉市場的消費者幾乎人人手機里都有微信，而當用戶產(chǎn)生購買意愿，他們在微信群聊內(nèi)、在使用小程序時，都能最快觸達京喜。
多元的流量入口之下，京東多業(yè)態(tài)的服務模式，也已經(jīng)遍及下沉市場。
在即時“送貨上門”維度，京東小時購、京東到家已經(jīng)能為全國超1700個縣區(qū)市提供“春節(jié)小時達”服務；深耕下沉縣市的社區(qū)團購業(yè)態(tài)京喜拼拼，能為消費者提供“次日自提”服務。
在河南省安陽市滑縣小鋪鄉(xiāng)胡營村的謝之香，從去年開始成為京喜拼拼的團長，他為為周邊400多戶村民，提供預售自提的商品服務。
謝之香算了一筆賬，自己過去種田，家里二十多畝地，一年收入也就一兩萬元；而成為京喜拼拼團長后，她每月能多出4000元左右的收入。
京東有著數(shù)以千萬計的類似于謝之香這樣的團長，他們亦是京喜拼拼與用戶之間的重要橋梁。
同時，面向下沉市場，基于京東物流的基礎(chǔ)設(shè)施布局，京喜與京東主站能提供傳統(tǒng)快遞送貨服務；在線下業(yè)態(tài)，京喜便利店、京東家電專賣店等亦能為用戶提供優(yōu)質(zhì)商品和多元服務。
在業(yè)態(tài)場景上看，京喜多渠道的布局中，最核心的是“即時配”服務，外圈是預售自提模式，再外圈是傳統(tǒng)物流快遞配送，最外圈是實體店的商品及服務，底層則是京東物流、京喜通等基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)的支持。
可以看出，針對一輪又一輪的“新電商”浪潮，京東并未失去勇氣，他們采取了穩(wěn)健而堅持戰(zhàn)略，按相對完整的零售場景圈層，逐步發(fā)展下沉市場。
通過多渠道、多流量入口，持續(xù)向縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場下沉，并復用自身在物流基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)研發(fā)的優(yōu)勢，結(jié)合京東小時購、京喜拼拼等場景，京東趟出了一條以供應鏈健全產(chǎn)業(yè)鏈、提升價值鏈的鄉(xiāng)村振興“全鏈條”路徑。
徐雷說，從2021年下半年開始，京喜在行業(yè)內(nèi)率先進行戰(zhàn)略聚焦，圍繞“效率”和“體驗”，進行本地供應鏈底層能力建設(shè)和UE（財務和業(yè)務經(jīng)濟）模型的精細化調(diào)整，把提升用戶體驗作為核心目標。在覆蓋的核心區(qū)域里，京喜的供應鏈效率和成本結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，單均履約成本持續(xù)下降，用戶體驗NPS（凈推薦值）指標及商家滿意度也在不斷改善。
當然，在下沉市場的消費能力逐步勃興之際，鄉(xiāng)村農(nóng)戶與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈面臨的現(xiàn)實難題也亟待解決。
京東早就看到這一問題，并不斷推進其解決方案。
“鏈路升級”模式
此前資料顯示，近年來，伴隨京喜的快速發(fā)展，一批“新農(nóng)人”也在平臺上迅速成長。
來自四川的白孟宇，在京喜上專賣老家漢源縣的櫻桃，到2020年時的年銷售額已達到4000多萬元；
家住黑龍江林口的90后創(chuàng)業(yè)者馮一鳴，將當?shù)卮竺追旁诰┫睞PP上賣，去年618期間單天訂單量突破5萬單；
80后的廖業(yè)中，在湖南經(jīng)營辣椒醬生意，接入京喜后，他的辣醬一天甚至能賣上千瓶，向他供貨的農(nóng)戶，年收入超過20萬；
……
“新農(nóng)人”利用電商渠道，將家鄉(xiāng)農(nóng)貨賣到大江南北，省去了中間商層層加價的環(huán)節(jié)，這在十余年前還是無法想象的。
京喜的出現(xiàn)，讓這個鏈路得以實現(xiàn)。
在我國傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，一捆新鮮采摘的蔬菜，往往要經(jīng)過產(chǎn)地經(jīng)紀人、農(nóng)貿(mào)公司，再到銷地批發(fā)商、經(jīng)銷商或農(nóng)貿(mào)市場，最終流轉(zhuǎn)到商超、菜場等渠道，再被消費者買走。
產(chǎn)區(qū)的蔬菜水果往往在經(jīng)歷多輪流通后，產(chǎn)品損耗情況（運輸過程中的磕碰、擠壓和脫水）加劇，且售價中的成本，大部分來自于流通環(huán)節(jié)中間商的層層加價。
在蔬果傳統(tǒng)鏈路中有一個通行“算賬模式”：3.5元的蔬果，經(jīng)過層層流通商的加價比例為6.5元，最終消費者需要為這票消費付款10元。
無人震驚，無人感覺不妥。幾乎大多數(shù)人都會“心安理得”的認為，這遠超蔬果價格本身的近2倍的流通加價是應該的，如果改變或減少流通環(huán)節(jié)，他們會認為“搶了菜農(nóng)與菜販子的飯碗”，哪怕在購買時，他們也會為幾塊零錢而與小商販爭得面紅脖子粗。
另外的數(shù)據(jù)則顯示，在美國，近80%的農(nóng)產(chǎn)品都是從產(chǎn)地直達消費者，僅有20%是通過分級批發(fā)來銷售；而據(jù)《中國物流年鑒》統(tǒng)計，中國的生鮮流通環(huán)節(jié)會達到5個及以上。
不僅如此，在冗余的流通環(huán)節(jié)下，產(chǎn)區(qū)農(nóng)戶能直接對接的，主要是產(chǎn)區(qū)經(jīng)銷商，但距離零售終端環(huán)節(jié)太遠，無法第一時間獲悉供需變化，也很難“以銷定產(chǎn)”、精準安排農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)種植。
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的多重難點，亟需政府及電商平臺合力解決。
2020年10月，京東啟動鄉(xiāng)村振興“奔富計劃”，深入到農(nóng)業(yè)供應鏈源頭，通過產(chǎn)地直采、App農(nóng)貨專區(qū)扶持、培養(yǎng)新農(nóng)人等方式，逐步解決農(nóng)產(chǎn)品流通冗余、供需信息不匹配等問題。
到2021年6月，京喜又陸續(xù)與河南省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、江蘇宿遷政府等達成戰(zhàn)略合作，共建“京喜農(nóng)場示范基地”；到去年10月，京喜農(nóng)產(chǎn)品上行的全鏈路解決方案“京喜農(nóng)場”，已經(jīng)直連全國超500家大型優(yōu)質(zhì)蔬菜基地。
多端舉措之下，京喜正在一點點改變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實境遇：截至去年年底，京東“奔富計劃”已帶動農(nóng)村實現(xiàn)3200億元產(chǎn)值，幫助數(shù)百萬農(nóng)戶增收。
產(chǎn)地直采、流量資源傾斜……各家電商平臺似乎都在下沉市場采取類似策略，但京東的優(yōu)勢在于，其作為老牌電商巨頭之一，能將多年以來沉淀的電商基礎(chǔ)能力，全面復用到下沉市場中。
尤其是，京東堅持“品質(zhì)電商”定位，在物流履約、商品質(zhì)量和售后服務等環(huán)節(jié)都有更高標準，這對提振農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的質(zhì)量發(fā)展也有極大增益。
據(jù)地歌網(wǎng)此前了解，京喜旗下的京喜拼拼，正大力通過“承包產(chǎn)能”方式簽約源頭供應商；江西一位雞蛋養(yǎng)殖廠的負責人就表示，京喜拼拼會直接承包一定數(shù)量的雞蛋產(chǎn)能，再派專人監(jiān)督生產(chǎn)，保障產(chǎn)品質(zhì)量。
穩(wěn)守商品質(zhì)量關(guān)，逐步推進，這符合京東一貫的發(fā)展風格。
當然，在基礎(chǔ)設(shè)施上，京東的物流體系也對下沉市場增益良多，例如京東物流“千縣萬鎮(zhèn)24小時達”服務已觸達約60萬個行政村，能在全國93%區(qū)縣、84%鄉(xiāng)鎮(zhèn)實現(xiàn)當日達和次日達。
總而言之，京東的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并非簡單的簽約基地、帶農(nóng)戶入駐平臺，匹配各種消費場景，而是將流量、技術(shù)和物流等電商能力，運用在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，提升行業(yè)整體效率。
長期來看，解決農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實難題，不僅在于“現(xiàn)代鏈路”的暢通，還在于提升各個環(huán)節(jié)的運作效率，例如省去不必要的流通環(huán)節(jié)、強化冷鏈能力以降低農(nóng)貨損耗，最終將“投入產(chǎn)出比”最大化，幫助農(nóng)戶增收，帶動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級。
徐雷說，以京喜為代表的社區(qū)電商是一個需要五到十年投入的長期賽道，短期營銷帶來的規(guī)模不具有可持續(xù)性，需要逐步打造短鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施能力和培養(yǎng)用戶心智，目前行業(yè)的發(fā)展趨勢也在不斷驗證我們的判斷。
這也許是京東穩(wěn)健的戰(zhàn)略之一，不跟風各種所謂的“風口”，而是堅定不移地沿著品質(zhì)升級、服務升級和效率升級的道路，全面推進下沉市場戰(zhàn)略。
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