十年前，阿里并不認(rèn)可自營生意。十年后，天貓自營旗艦店來了。
2011 年，阿里創(chuàng)始人馬云在淘寶全員溝通會上稱阿里跟京東的競爭是兩個商業(yè)模式的競爭，他不認(rèn)為京東這樣的商業(yè)模式會持久發(fā)展得很好。
2022年2月16日，據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》獨(dú)家獲悉，阿里巴巴 B2C 零售事業(yè)群將圍繞大品牌開設(shè)天貓自營旗艦店，首先從 3C 品類推進(jìn)，近期會通過手機(jī)天貓 App 改版正式上線，屆時該 App 將更名為 “貓享”。
這已經(jīng)不是阿里第一次涉足自營業(yè)務(wù)，阿里此前已經(jīng)在平臺模式的淘寶、天貓之外開始嘗試自營業(yè)務(wù)，以天貓超市、盒馬為代表。
那么，阿里此次再涉足自營業(yè)務(wù)，到底是劍指京東，想要展開一場新的“貓狗大戰(zhàn)”，還是有新的目標(biāo)，醉翁之意不在酒？
押寶自營換新增量
“阿里未來肯定會向京東的商業(yè)模式學(xué)習(xí)”，這是京東劉強(qiáng)東的“預(yù)言”。而如今，這句話將成現(xiàn)實。
如今，天貓APP改版成“貓享”，大有深入京東腹地之勢。那么，阿里為什么要選擇啃京東王牌模式的蛋糕呢？
一方面，阿里的電商版塊需要一個新的增量點(diǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)流量行業(yè)的流量逼近天花板。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.11億，較2020年12月新增網(wǎng)民2175萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%，較2020年12月提升1.2個百分點(diǎn)。
阿里巴巴依舊是一個龐然大物，但它必須完成從拉伯雷《巨人傳》中的高康大向龐大固埃的轉(zhuǎn)變。當(dāng)外部環(huán)境改變后，阿里也需要用更新的邏輯來優(yōu)化自己。
不少業(yè)內(nèi)人士均表示：現(xiàn)在已經(jīng)不是淘寶“一家獨(dú)大”的時期了，拼多多、唯品會、京東等等，電商平臺如繁花般各自爭艷，在這些平臺的“蠶食”下以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)逼近天花板的影響下，阿里也用戶增長放緩的局面。
阿里巴巴2021第三季度財報顯示，阿里巴巴生態(tài)體系的全球年度活躍消費(fèi)者約12.4億，較上一季度增加約6200萬。而京東截止2021年9月30日，京東年度活躍用戶數(shù)達(dá)到5.52億。
截至2021年9月底，拼多多為8.67億。
2022年1月6日，阿里重新調(diào)整了組織架構(gòu)：電商最核心的淘寶和天貓兩大業(yè)務(wù)在后臺實現(xiàn)全面融合。天貓的“向上”趨勢顯現(xiàn)出來，原本入駐天貓的一些中小商家也開始轉(zhuǎn)向更為下沉的淘特。
同時，抖音電商、快手電商等直播電商平臺的沖擊，更是讓阿里電商“內(nèi)外”均憂。京東、拼多多、抖音、快手等，都在電商領(lǐng)域筑起了‘護(hù)城河’，并且持續(xù)瓜分著淘寶和天貓的流量。
據(jù)海豚社統(tǒng)計，2019年-2021年，按GMV計算，阿里的市場份額下滑了13pt，拼多多，及字節(jié)/快手則合計增加了14.1pt。
（數(shù)據(jù)來源：海豚社）
而天貓和淘寶作為阿里電商版塊的兩個王牌業(yè)務(wù)，走的是不同的路線，淘寶服務(wù)中小賣家，天貓更想向上沖高和大品牌對接。
但事實是，在天貓完全“高端化”之前，京東已經(jīng)快速成長起來了，作為京東的對標(biāo)產(chǎn)品，天貓進(jìn)行改版，變更業(yè)務(wù)模式或許已經(jīng)迫在眉睫。
另一方面，“自營”有望挖掘新的增長空間。
阿里選擇自營，或許也是看到了自營的可試性。
財報數(shù)據(jù)顯示，京東集團(tuán)2021第三季度營收為2187億元，較去年同期的1742億元同比增長了25.5%，超出市場預(yù)期的2153億元；稅息折舊及攤銷前利潤為59億元，同樣超出市場預(yù)期的45.4億元。
京東的自營商品中，家電、數(shù)碼的“帶電商品”一直是重頭戲，但今年自營商品中，“非電”商品的增長卻成了最大看點(diǎn)。京東第三季度財報中，京東零售仍然貢獻(xiàn)不低的營收，其中電子產(chǎn)品及家用電器商品實現(xiàn)收入1109億元，同比增長19%。
同樣的亞馬遜也是靠電商自營業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)不少營收。這也相對證明了自營這種模式的可取之處：
· 平臺層面：自營模式是先由平臺采購入倉，由平臺運(yùn)營和發(fā)貨的銷售方式，一方面平臺對于各個供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)都有著較強(qiáng)的控制能力，另一方面，更加強(qiáng)了平臺與物流、生產(chǎn)、品牌已經(jīng)其它業(yè)務(wù)的密切配合，更有助于平臺長期穩(wěn)定的利潤分配。
· 品牌層面：相比對于淘寶目前的“中介形勢”，多數(shù)品牌會更愿意選擇平臺擔(dān)任“承銷商”身份的自營模式。以京東自營為例，自建倉儲、京東物流等供應(yīng)鏈優(yōu)勢，就為品牌分?jǐn)偭藗}儲、物流的成本壓力。
· 消費(fèi)者層面：自營模式下，平臺更像是官方的門戶，可信度要更高。以京東自營為例，消費(fèi)者購買產(chǎn)品后，從攬件、包裝、配送、售后等整個流程，都直接由京東官方執(zhí)行，消費(fèi)者的信任度將會更高。
多重優(yōu)勢下，阿里選擇“自營”便是水到渠成的事情。
大象轉(zhuǎn)身，阿里破局口在哪?
無論是不是劍指京東，阿里“貓享”的推出，勢必要和京東來一場對峙。阿里布局自營有何看點(diǎn)？
首先我們來說說阿里布局自營的優(yōu)勢。
在用戶基數(shù)上，阿里淘寶2021年國內(nèi)年活躍用戶數(shù)8.9億，成為中國活躍用戶數(shù)最大的購物APP。從2021年12月份APP活躍度來看，手機(jī)淘寶APP以73.08%的活躍度排在國內(nèi)APP第二位。
龐大的用戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，加上用戶對于天貓品牌的認(rèn)可以及粘性，阿里可以順勢將大部分的流量以及用戶轉(zhuǎn)化去自營店。根據(jù)阿里之前幾個季度披露的數(shù)據(jù)來看，平臺上不同消費(fèi)水平的人群留存率都很高，尤其是天貓。
基于天貓在消費(fèi)者的品牌認(rèn)知力，已經(jīng)形成一個商品品質(zhì)質(zhì)量好，可信度高的印象，以及積累的眾多品牌商家數(shù)量的優(yōu)勢與效應(yīng)，阿里推天貓自營平臺上的用戶接受程度也會很高，畢竟不論是買自營還是天貓商家上的商品，產(chǎn)品都是有保障，這點(diǎn)與消費(fèi)者的需求還是相通的。
在內(nèi)容生態(tài)上，淘寶、天貓不僅有傳統(tǒng)電商領(lǐng)域的搜索玩法，更在短視頻，圖文，直播等內(nèi)容渠道的內(nèi)容玩法，可以讓用戶不僅可以買，還可以逛，從而提升用戶的粘性以及精準(zhǔn)的推薦營銷。
在這一點(diǎn)上，京東更像是一個中規(guī)中矩的購物平臺，而淘寶與天貓，更像是一個社區(qū)。在多種內(nèi)容玩法的持續(xù)加成下，消費(fèi)者在淘寶、天貓停留的時間將會更長，這對于品牌來說，更像是一個潛在的目標(biāo)聚集點(diǎn)。
最后，阿里做好了3C品類的自營鋪墊：
3C大家電是天貓最早要求商家入菜鳥倉的品類。3C 產(chǎn)品為標(biāo)品、客單價高且頭部品牌集中，平臺能與品牌有深度合作，更好地對源頭和貨負(fù)責(zé)。將3C業(yè)務(wù)作為突破口，在貓享上開設(shè)自營旗艦店也能很好地補(bǔ)充品牌商的渠道。
天貓之前一直在嘗試自營模式，從天貓超市，到天貓進(jìn)口直營，都在做部分采銷模式的自營。而之所以從3C品類切入是因為之前已經(jīng)有很好的基礎(chǔ)了。
內(nèi)容、流量、生態(tài)...這些都是阿里布局自營的起步優(yōu)勢，而另一方面，阿里要想真正將自營模式做起來，所要面臨的挑戰(zhàn)將會更大。
一方面，阿里或許要處理好貓享與天貓官方旗艦店的利益矛盾。貓享的自營旗艦店與目前的天貓官方旗艦店不同，更類似京東自營旗艦店模式。貓享上線了自營的品牌和商品后，在運(yùn)營、定價、商品品類等方面就需要區(qū)別于現(xiàn)有的天貓旗艦店。
另一方面，自營本質(zhì)是售后服務(wù)的差別。
雖然說在物流端，“貓享”計劃接入順豐和丹鳥，但實際采用哪種物流體系內(nèi)部尚無定論，尤其是在目前菜鳥業(yè)務(wù)日益強(qiáng)勁的當(dāng)下，貓享如何處理和菜鳥的關(guān)系還需多方權(quán)衡。
我們以京東自營的物流環(huán)節(jié)為例，京東物流從2007年開始創(chuàng)辦，一直到2017年才實現(xiàn)單季度盈利，到2020年才實現(xiàn)全年盈利，而至此京東物流已經(jīng)累計虧損85億元，依靠京東物流，京東自營解決了產(chǎn)品的倉儲和配送這兩個難題，距離京東物流的徹底建成，已經(jīng)度過了14年。
物流端的成本擺在那里，成本問題不解決，就不可能沒有服務(wù)，沒有服務(wù)就搞不好自營?？梢灶A(yù)料，在國內(nèi)物流端，貓享自營將成為阿里提升并把控物流服務(wù)的重要切口。
從表面來看，貓享自營旗艦店只更改了兩個字，但實際上卻增加了諸多交易環(huán)節(jié)。雖然阿里此前已經(jīng)有不少自營業(yè)務(wù)的經(jīng)驗，但是要做更多品類的自營業(yè)務(wù)，難度比一個天貓超市要大得多。
結(jié)語
電商平臺經(jīng)歷了十余年的發(fā)展，從某種程度上看，建立自營模式能滿足消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求。
如今的阿里殺入京東自營的腹地，電商行業(yè)或許又會迎來一場戰(zhàn)事，而這次阿里想要追上京東，唯一的突破口或許就在服務(wù)上。而阿里與京東在國內(nèi)電商這片海域掀起的波瀾，對于品牌和商家來說，也意味著出現(xiàn)新的變化與機(jī)遇。
文章來源：港股研究社（公眾號：ganggushe）—旨在幫助中國投資者理解世界，專注報道港股企業(yè)，對港股感興趣的朋友趕緊關(guān)注我們
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