2021年，許多老字號國貨和新國貨品牌在直播電商的加持下，實現(xiàn)了爆發(fā)式的增長，完成了從紅利期到滿足消費者多層次需求的蛻變。
1月6日，抖音電商發(fā)布的《2021抖音電商國貨發(fā)展年度報告》數(shù)據(jù)顯示，2021年，抖音電商平臺國貨占有率高達89%，銷量同比增長667%。
在搜索引擎中，國貨搜索熱度上漲43%，創(chuàng)近三年最大漲幅。
國貨為何“興起”？
首先，從宏觀政策及輿論來看，隨著國內(nèi)疫情防控取得的成效，愛國熱情空前高漲，同時國家出臺了許多相應的政策鼓勵消費和扶持新型經(jīng)濟的發(fā)展，并且在反壟斷方面重拳出擊，讓整體的營商環(huán)境和競爭更加公平和規(guī)范。
這些都有利于平臺經(jīng)濟的有序競爭和創(chuàng)新，讓品牌商家能夠以更低成本、更高效率、更公平的進行競爭和發(fā)展，也有利于激發(fā)企業(yè)和個人創(chuàng)立新品牌的熱情，吸引資本、媒體、第三方服務業(yè)不斷向新消費領域進行投入和推動。
其次，以90后和00后為主體的年輕人建立起一套全新的消費觀，購買決策受到圖文、短視頻等內(nèi)容影響加深，根據(jù)自己的興趣愛好進行購物的頻次顯著提升。
《2021抖音電商國貨發(fā)展年度報告》顯示，通過抖音電商，消費者對品質(zhì)化服務和個性化體驗的需求得到滿足。
其中，女性消費者成為國貨消費主力，更關注服飾、母嬰圖書、美妝類國貨；男性消費者則更關注數(shù)碼家電、酒類商品等。
此外，消費者注重與國產(chǎn)品牌之間的情感聯(lián)結(jié)，如鴻星爾克等品牌捐贈救災物資后在平臺引發(fā)現(xiàn)象級話題，持續(xù)帶動品牌銷量。
當然，這些與國貨自身在品質(zhì)的提升和營銷創(chuàng)新能力不斷增強密切相關，這里提到的品質(zhì)包括品牌影響力的建立和產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品及包裝設計多方面的提升。
通過圖文、短視頻、直播等形式，讓國貨在營銷創(chuàng)新上與國際大牌站在了同一起跑線上，甚至由于本土和組織機制靈活的優(yōu)勢，國貨品牌在數(shù)字化營銷創(chuàng)新方面更有效率。
最后，隨著反壟斷的深入以及技術的創(chuàng)新，零售電商渠道呈現(xiàn)多樣化的特征。
直播電商、社區(qū)團購、前置倉、同城零售等創(chuàng)新業(yè)態(tài)能夠與傳統(tǒng)中心化電商、商超、百貨、購物中心、便利店等業(yè)態(tài)并存發(fā)展，讓國貨品牌不會受制于壟斷的零售電商平臺，同時還降低了成本，讓更多消費者能夠接觸并購買越來越多的國貨品牌。
《2021抖音電商國貨發(fā)展年度報告》的數(shù)據(jù)顯示，新銳品牌銷量僅在抖音電商平臺同比提升了933%，高顏值、高性價比成為關鍵賣點。
而中華老字號品牌同樣能夠通過創(chuàng)新獲得市場新增量，數(shù)據(jù)顯示，抖音電商平臺的老字號品牌銷量同比增長647%。
報告顯示，抖品牌項目助力100余個品牌銷量實現(xiàn)爆發(fā)，抖音電商在國貨品牌的創(chuàng)新發(fā)展過程中，發(fā)揮了“孵化器”和“加速器”的作用。
這是因為抖音電商平臺能夠幫助國貨品牌真正實現(xiàn)“品效合一”！
不同的短視頻內(nèi)容能夠呈現(xiàn)品牌商家多維度的信息：從品牌故事到品牌賣點，以及品牌的各種線上線下活動、優(yōu)惠信息等均可以以不同形式的短視頻進行呈現(xiàn)，消費者通過不同的維度認識和了解品牌……
結(jié)合直播電商，國貨品牌在建立品牌的過程中實現(xiàn)銷售。
這個底層邏輯讓老字號國貨品牌和新銳品牌在抖音電商平臺的經(jīng)營不至于出現(xiàn)“內(nèi)卷”，能夠用多維的內(nèi)容形式與消費者建立關系，并實現(xiàn)品牌建立和銷售的增長，加上平臺本身的資源投入和平臺治理的提升，競爭環(huán)境趨于公平有序。
抖音電商還在不斷推行多項扶持措施，通過推出抖音電商排行榜、設立特色貨品品類榜、“抖音超級新品” “抖in好奇新”等多類型專項扶持，助力國貨新品更快實現(xiàn)品銷增長。
當然，對于國貨來說，想要保持這個勢頭，永續(xù)穩(wěn)健經(jīng)營，與積累了豐富的營銷和品牌經(jīng)驗的國際大牌們同臺競技，還有許多“內(nèi)功”需要修煉。
國貨增長的“四力模型”和“三大內(nèi)功”
經(jīng)過對數(shù)十個國貨品牌和國際品牌在零售電商平臺的營銷實踐，我總結(jié)了國貨增長的：四力模型。
第一是持續(xù)迭代的新品研發(fā)能力
只有不斷提升研發(fā)投入，在新品上保持競爭力，才有可能保證持續(xù)穩(wěn)定的增長。品牌不能過于依賴營銷創(chuàng)新，而忽略了在新品的研發(fā)投入，否則會進入曇花一現(xiàn)的尷尬局面。
第二是多渠道的運營協(xié)同能力
隨著多渠道的形成，不同的渠道具有不同的經(jīng)營模式，國貨品牌不能過于依賴某一個渠道和某一個營銷方式，否則在渠道危機或者風險出現(xiàn)時，容易造成庫存積壓，從而資金鏈出現(xiàn)問題。
了解不同渠道的商業(yè)模式和運營規(guī)則，根據(jù)自身的規(guī)模和階段，有計劃有節(jié)奏地進行多渠道的布局，降低庫存風險和經(jīng)營壓力，不斷提升多渠道的運營協(xié)同能力才能保證穩(wěn)健增長。
第三是內(nèi)容創(chuàng)作和關系資產(chǎn)管理能力
從目前的零售電商平臺增長數(shù)據(jù)來看，以抖音電商為代表的內(nèi)容電商平臺是增長最快的；從趨勢上來看，無論技術如何升級，內(nèi)容和關系資產(chǎn)會不斷被零售電商所重視，并以此為基礎影響消費者的心智和購物決策。
國貨品牌需要建立專門的部門能夠自創(chuàng)或者與專業(yè)機構(gòu)合作的方式，不斷強化內(nèi)容創(chuàng)作和關系資產(chǎn)管理的能力。
據(jù)我兩年來對抖音電商的研究發(fā)現(xiàn)，抖音電商也在不斷地完善內(nèi)容規(guī)范制度，開展重點領域?qū)ｍ椫卫淼却胧?，打造平臺高質(zhì)量內(nèi)容生態(tài)，服務國貨品牌發(fā)展，為消費者提供良好購物環(huán)境。
第四是國貨品牌在銷售規(guī)模提升后，要逐步建立起來系統(tǒng)化的能力，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。
無論是上游的原料廠商的系統(tǒng)化管理，還是中游服務商的廣泛合作，以及下游連接消費者的零售電商平臺的經(jīng)營，需要用產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的理念將“上游、中游、下游”通過系統(tǒng)化的數(shù)字化的方式連接起來。
最終實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享、信息互通，這樣才能讓組織更加科學地進行決策，并且能夠跨越到現(xiàn)代化管理的階段，讓家族式或國有的國貨品牌企業(yè)也能夠更加市場化和高效率，從而實現(xiàn)從品牌建立到產(chǎn)業(yè)升級的質(zhì)的提升，構(gòu)建完整的競爭體系。
除上述之外，國貨品牌在“四力模型”的基礎上還需要修煉好“三大內(nèi)功”：
首先，通過“內(nèi)容和關系”逐漸形成一套完整的D2C體系。
直面消費者是國貨品牌與國際大牌在同一起跑線的歷史機遇，也是零售電商平臺在技術創(chuàng)新自然而然的演變進程。
只有零售電商平臺將更多的消費數(shù)據(jù)共享給品牌商家，才能夠?qū)崿F(xiàn)平臺之間的營銷差異化和商品差異化。
單純的交易數(shù)據(jù)無法讓品牌商家提前預知消費者的偏好和潛在需求，而消費者瀏覽內(nèi)容相關的數(shù)據(jù)，則能夠讓品牌商家更好地了解消費者的偏好和潛在需求，從而制定相應的營銷和運營策略，以及C2M的新品研發(fā)。
并且以最低成本進行新品的銷售測試，然后再決定是否進行規(guī)?；a(chǎn)。
這一套數(shù)據(jù)化的新品研發(fā)、測款和規(guī)?；N售的流程在內(nèi)容電商平臺變得更加精準，成本更低、效率更高。
當然，也要求品牌商家進行相應的組織和流程調(diào)整，以匹配這套以內(nèi)容數(shù)據(jù)為核心的新模式。無論是國貨品牌還是國際大牌，都需要進行這樣的調(diào)整。
其次，在新模式下不斷形成科學的“數(shù)據(jù)決策”機制。
國貨品牌在快速增長的過程中，很容易出現(xiàn)以個人或少部分人的感受“我覺得……”進行決策，這樣的機制本身是初級和原始的。
國貨品牌們需要不斷形成基于交易數(shù)據(jù)、內(nèi)容數(shù)據(jù)、消費者數(shù)據(jù)、生產(chǎn)數(shù)據(jù)等多個維度的數(shù)據(jù)進行科學的“數(shù)據(jù)決策”，并進行相應的流程設置，形成機制。
最后，國貨品牌應該不斷完善自身的品控流程，建立一套穩(wěn)定的品控系統(tǒng)，避免出現(xiàn)品控問題對品牌造成的致命傷害。
相信國貨品牌通過“四力模型”和“三大內(nèi)功”，必能實現(xiàn)長遠發(fā)展。
抖音電商推動國貨增長的雙重價值體系
對于在2021年大力推動國貨品牌增長的抖音電商來說，除了充分發(fā)揮興趣電商的優(yōu)勢，連接商家和消費者，通過短視頻和直播為消費者提供更為直觀的購物體驗，帶動年輕消費群體逐漸改變消費習慣，平臺消費者更愿意購買國貨之外，還創(chuàng)造了有質(zhì)量、穩(wěn)定增長的商業(yè)價值與社會價值的雙重價值體系。
在商業(yè)價值層面，國貨品牌能夠在抖音電商平臺在“內(nèi)容+關系”運營模式實現(xiàn)“品效合一”的高速增長，除了自身的持續(xù)努力之外，還得益于抖音電商與貝恩公司聯(lián)合發(fā)布《2021抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書》總結(jié)出的“FACT經(jīng)營矩陣”模型，以此為所有商家在抖音電商的經(jīng)營布局提供方法論指導，幫助商家做好在興趣電商的經(jīng)營轉(zhuǎn)型。
FACT方法論推出之后，國貨品牌敏銳地意識到這是一個實現(xiàn)自身快速增長的好方法，于是出現(xiàn)了許多根據(jù)FACT方法論進行實踐的國貨品牌：
例如，李子柒品牌除了李子柒自己本身是知名達人之外，還借助自身達人的資源優(yōu)勢，配合抖音平臺的達人撮合工具，在短時間內(nèi)即通過達人矩陣實現(xiàn)了月銷破千萬的優(yōu)秀業(yè)績。
在抖音超級品牌日期間，百草味借勢新春買年貨的消費心智，通過整合品牌、明星、達人三方資源，通過多條短視頻內(nèi)容，在百草味官方話題#百草味寶藏年貨#積累了1400多萬次播放，并在最終達成抖音超級品牌日當場直播破千萬的成績，并幫助品牌賬號漲粉接近30萬。
同時，抖音電商還通過“抖音搶新年貨節(jié)”抖音55潮購季”抖音618好物節(jié)”抖音818新潮好物節(jié)”抖音中秋禮遇季”抖音雙11好物節(jié)”等一系列大促活動，持續(xù)助推國貨銷量持續(xù)增長。
數(shù)據(jù)表明，2021年，抖音電商國貨品牌銷量同比增長667%，平臺銷售過億元的品牌中有八成是國產(chǎn)品牌。
食品飲料、美妝、服飾鞋包、個護家清等行業(yè)國貨銷量增長較快，食品飲料銷量同比增長547%，美妝銷量同比增長696%，服飾鞋包銷量同比增長411%，個護家清銷量同比增長912%。
在取得商業(yè)價值產(chǎn)出的同時，抖音電商不忘承擔起相應的社會責任，持續(xù)創(chuàng)造社會價值，具體表現(xiàn)在三大方面：
一方面是助力鄉(xiāng)村振興，主要有三個做法：
第一個做法是由字節(jié)跳動公益和抖音電商共同打造的“山貨上頭條”，2021年，共有179.3萬款農(nóng)特產(chǎn)通過抖音電商賣向全國。
第二個做法是結(jié)合“山貨上頭條”持續(xù)開展人才培訓，培育“新農(nóng)人”。在7月8日和9日，抖音電商赴四川宜賓、廣元開展新農(nóng)人培訓，意在從源頭推動四川鄉(xiāng)村電商發(fā)展。
第三個做法是在9月9日至23日推出“富域豐收季”活動，開設線上專區(qū)助銷千款區(qū)域特色農(nóng)貨?；顒悠陂g，通過上萬場原產(chǎn)地直播共助銷各地農(nóng)副產(chǎn)品4323萬單，農(nóng)貨銷量同比上漲284.1%。
另一方面弘揚中國傳統(tǒng)文化，促進非遺產(chǎn)業(yè)發(fā)展
抖音電商在2021年發(fā)起了“看見手藝計劃”，為非遺傳承人、手藝人提供扶持，助力傳統(tǒng)文化創(chuàng)新性發(fā)展。
2021年6月發(fā)布的抖音非遺數(shù)據(jù)報告顯示，平臺上非遺傳承人帶貨總成交額較去年增長15倍。1557個國家級非遺項目中，抖音覆蓋率達97.94%；過去一年，抖音上國家級非遺相關視頻數(shù)量同比增長188%；瀕危非遺項目在抖音獲贊超過1億次。
最后是推動知識普惠和支援受災地區(qū)
2021年，抖音電商與國家圖書館、多家品牌出版社以及文化機構(gòu)共同發(fā)起了“抖音全民好書計劃”，積極扶持圖書知識達人成長和加強知識產(chǎn)權保護力度。
數(shù)據(jù)顯示，2021年平臺上圖書知識達人數(shù)量同比增長89%，圖書銷量同比增長312%，每天通過抖音電商售出的圖書達45萬本，同時聯(lián)合70余家出版社、文化機構(gòu)共同參與發(fā)起反盜版倡議，同步上線知識產(chǎn)權保護平臺，為各版權方開通了線上維權的專屬通道。
在支援災區(qū)方面，助力河南和山西商家抗擊災情，盡快恢復正常的生產(chǎn)經(jīng)營，推出減免技術服務費、延長商家發(fā)貨和售后服務時間、開通24小時專線服務、加強用戶售后保障、助力災后復工復產(chǎn)五項扶持措施。
總結(jié)下來，2021年抖音電商通過平臺治理、技術投入、系列大促活動、助農(nóng)育農(nóng)等方面的舉措和努力，實實在在讓國貨品牌、傳統(tǒng)手藝、非遺產(chǎn)品等贏得市場新增量及實現(xiàn)品牌創(chuàng)新。
期待2022年抖音電商能夠在商業(yè)價值與社會價值的層面，繼續(xù)創(chuàng)造有質(zhì)量、穩(wěn)定增長的雙重價值體系！
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