汽車資訊平臺也開始了“內(nèi)卷”。
最近，懂車帝發(fā)布了一份新能源汽車冬季測試成績，對41款新能源汽車在冬季低溫環(huán)境下的多項指標(biāo)進行測試。
作為國內(nèi)汽車資訊賽道的頭部平臺，懂車帝似乎正在為自身打造一個“專業(yè)汽車評測”的金字招牌。
早在19年11月份舉辦的“帝造2020”懂車帝創(chuàng)作者大會上，懂車帝總裁何戩說了這樣一句話：“我們的目的就是要讓好的內(nèi)容更有價值，這也是服務(wù)和技術(shù)存在的意義。”
如今，在這個移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已然見頂?shù)臅r代，即便是擁有字節(jié)系流量生態(tài)作為支撐的懂車帝，也需要開始思考未來將何去何從。
從“懂車”再到“賣車”
汽車資訊的這門生意，在懂車帝的攪局下，正開始逐漸“內(nèi)卷”。
從PC互聯(lián)網(wǎng)時代開始，汽車資訊垂直門戶網(wǎng)站就是普羅大眾獲取汽車信息的主要來源渠道，汽車之家、易車都是在這一時期誕生。
近兩年間，移動互聯(lián)網(wǎng)的加速滲透，促成了PGC內(nèi)容的興起，抖音、快手等基于智能手機的短視頻平臺開始占據(jù)內(nèi)容市場主流。在此風(fēng)口下，出現(xiàn)了以懂車帝為代表的汽車PGC內(nèi)容平臺，汽車資訊賽道進入多元化發(fā)展階段。
據(jù)極光《2021年Q3移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》顯示，目前汽車資訊行業(yè)已經(jīng)形成易車、懂車帝、汽車之家三足鼎立之勢，其中易車系三季度新增用戶數(shù)為2538.1萬人，排名第一；懂車帝系排名第二，新增用戶數(shù)為1387.7萬人；汽車之家排名第三，新增920萬人。
易車能夠保持遠遠領(lǐng)先的用戶增長態(tài)勢，得益于它在優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)力度。自易車確立“內(nèi)容視頻化”戰(zhàn)略以來，其不斷推出優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)汽車視頻節(jié)目，如在三季度上線的《馬力對決》第二季、《我是車手》第二季等，極大的增強了用戶黏性，實現(xiàn)高用戶留存度。
懂車帝也是如此，但與易車打造綜藝類內(nèi)容所不同的是，懂車帝則在內(nèi)容上以汽車周邊內(nèi)容、車主駕乘感受等形式為主。
而更深入來看，從此前進行比亞迪漢EV與極狐阿爾法S的對撞實驗，再到近期推出的新能源汽車冬季測試，能夠發(fā)現(xiàn)懂車帝想要做的是提升自身的“專業(yè)度”。
相較汽車之家、易車等平臺，懂車帝顯得“資歷太淺”。這不僅僅是說懂車帝成立時間相對較晚，更是包含了在車型庫、報價查詢、品牌經(jīng)銷商資源等多方面。
無論是汽車之家還是易車，在專業(yè)內(nèi)容、精準(zhǔn)用戶、產(chǎn)業(yè)資源上早已經(jīng)歷過漫長的積累階段，雖然當(dāng)前懂車帝已經(jīng)在流量上實現(xiàn)追趕與反超，但想要保證較高的用戶黏性，終歸是要保障平臺內(nèi)容的專業(yè)程度。尤其是在如今這個互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)見底的存量時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將成為汽車資訊平臺們之間最有效的護城河。
現(xiàn)在，懂車帝希望通過一些測試、評測欄目等相對專業(yè)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，來提升平臺整體內(nèi)容水準(zhǔn)。同時，懂車帝借鑒抖音的短視頻模式，以視頻化內(nèi)容為平臺主體，搭配字節(jié)系強大的推薦算法優(yōu)勢，完成流量池的原始積累。
但困擾懂車帝的是，如何將已有的流量變現(xiàn)。
汽車資訊平臺的基本商業(yè)邏輯是免費向用戶提供資訊、服務(wù)，然后將所獲取的信息提供給車企、經(jīng)銷商完成變現(xiàn)。汽車行業(yè)存在嚴(yán)重的信息不對稱，一款車型的底價、經(jīng)銷商的利潤比例和可接受的最低售價，消費者幾乎不可能知道。于是汽車之家通過對用戶提交的購車意愿或用戶行為進行分析形成線索，并將這些線索出售給4S店和汽車廠商。
相對起家晚的懂車帝，除了與4S店和主機廠間的聯(lián)系更淺，車輛數(shù)據(jù)和車型資料等累積較少，線索變現(xiàn)生意沒有那么好做。
2019年起，直播電商成為風(fēng)口，網(wǎng)絡(luò)直播賣貨的崛起，帶來了商業(yè)變現(xiàn)的新方法。網(wǎng)上賣車的形式，能填補買賣雙方存在的信息缺口，這恰好給懂車帝提供了新思路。2019年10月份，懂車帝正式啟動直播業(yè)務(wù)，通過直播賣車的方式來進行商業(yè)變現(xiàn)。
巧合的是，2020年疫情的催化下，極其依賴線下銷售的汽車市場遭到沉重打擊，直播電商成為汽車行業(yè)的一根救命稻草。于是，從“懂車”再到“賣車”，懂車帝反而以此找到了一條符合其自身優(yōu)勢的新路。
賣車容易“賣好”難？
通俗點來看，懂車帝的商業(yè)邏輯無非就是以內(nèi)容收割流量，用直播帶貨將流量變現(xiàn)。但是，直播的道路或許沒有想象中的那般“平坦”。
主要的原因在于，汽車生意早已不復(fù)當(dāng)年勇。
從2018年起，受宏觀經(jīng)濟環(huán)境變化、共享出行發(fā)展、人口結(jié)構(gòu)變化等多種因素的影響，中國汽車消費市場已進入存量博弈時代，乘用車銷量呈逐年下滑之勢。
由易觀統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年間，中國乘用車銷量由2437.7萬臺下滑至2017.8萬臺。而2021年受芯片短缺及疫情反復(fù)的影響，雖有所好轉(zhuǎn)，但整體而言并不樂觀。
除了有汽車市場萎靡的宏觀因素外，懂車帝自身也同樣存在諸多問題。
其一是汽車直播電商模式難獲消費者歡心。與普通消費品所不同，汽車屬于大件商品，價格較為高昂。汽車高客單價、長決策流程的天然屬性，使其僅靠直播帶貨的形式難以解決消費者購買前的問題。無論是價格、顏色、配飾、渠道……線上購車尤其是直播的形式，難以取代線下模式解決消費者痛點。
因此，與直播銷售模式相對成熟的快消品而言，汽車電商的未來前景尚不明朗。
其二是懂車帝自身渠道積累不足。由于成立時間較短，懂車帝在汽車經(jīng)銷渠道的建設(shè)較淺，與車企、廠商、經(jīng)銷商這些B端的聯(lián)系弱。此前就曾曝出在懂車帝“直播團購節(jié)”所搶到的購車優(yōu)惠券，卻無法在線下經(jīng)銷門店使用的問題。在汽車產(chǎn)業(yè)上下游較低的滲透度，是阻礙懂車帝汽車電商業(yè)務(wù)發(fā)展的核心問題。
從懂車帝的發(fā)展歷程，其實能夠看出濃厚的“字節(jié)系”特點。精準(zhǔn)的推薦算法、抖音的流量扶持、短視頻為主的內(nèi)容形態(tài)，可以說懂車帝的崛起，離不開字節(jié)系的一手扶持。但與互聯(lián)網(wǎng)生意所不同的是，汽車生意并不是手握流量就能簡單地解決用戶需求。
在線下購車流程當(dāng)中，除了最基本的購車時提供介紹服務(wù)外，4S店還會提供購車貸款、車輛保險、上牌、售后、定期養(yǎng)護等一系列服務(wù)。其中車輛上牌、養(yǎng)護等服務(wù)是汽車電商平臺所難以觸達的，需要依賴線下經(jīng)銷門店的支持。
雖然定位于線上，但從本質(zhì)上看，汽車交易難以脫離線下。想要將汽車電商這門生意做好，唯一的辦法就是完成線上與線下的聯(lián)動。于懂車帝而言，深入打通與汽車廠商、經(jīng)銷商之間的聯(lián)系，線上主交易，線下主服務(wù)，以此為基礎(chǔ)搭建汽車銷售模式，這也許才能真正發(fā)掘汽車電商的價值所在。
如果能夠完善現(xiàn)有的弊病，汽車電商似乎也是一門不錯的生意。
文|小謙筆記（ID:xiaoqianshuo）
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