線上賣車沒那么簡單。
受疫情影響和直播電商的火熱，線上逛車、買車成為不少潛在車主的新選擇。其實很多車企和汽車經(jīng)銷商都有意愿通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升市場競爭力，但之前進(jìn)行的探索并不順暢。如今有兩股力量都在用各自的方式助車企撬動線上市場，分別為綜合電商平臺和專業(yè)的汽車媒體平臺。雖然最終目標(biāo)都是促成銷售轉(zhuǎn)化，但二者的側(cè)重點和打法有著明顯差異。究竟哪種方式能為車企更好的創(chuàng)造價值？
想找到答案，首先要理解消費者和車企需要的究竟是什么。
消費端：內(nèi)容力是渠道轉(zhuǎn)移成功與否的關(guān)鍵拼圖
整車電商化之路走的跌跌撞撞，關(guān)鍵原因在于電商平臺沒有足夠的內(nèi)容土壤來承接這樣的復(fù)雜性商品。粗略統(tǒng)計，一部智能手機大概由200到300個零件組成；一輛汽車的獨立部件卻可以達(dá)到2萬個以上。專業(yè)的帶貨主播，可以在一場直播中跨品類銷售幾十件商品，但汽車絕對是個例外：因為主播需要面對的，往往是潛在車主們“一針見血”的互動內(nèi)容。
油耗如何？
內(nèi)飾和空間感怎么樣？
安全性有沒有保障？
同等價位有沒有更好的選擇？
這些專業(yè)性問題，靠主播個人的語言能力和廠商給到的話術(shù)文案根本無法對答如流。再加上，綜合型電商平臺缺乏專業(yè)車評人生態(tài)，沒有辦法把多維度、高密度的內(nèi)容輸出做到“日常”化，也就無法觸達(dá)到更多的購車人群。
這塊消費者決策鏈條中的內(nèi)容短板，導(dǎo)致電商平臺的流量優(yōu)勢既不能“承上”，也無法“啟下”。相比之下，專業(yè)型汽車媒體的內(nèi)容優(yōu)勢卻有更多用武之地：比如近期懂車帝針對歲末年初換車行情推出的跨年狂歡月活動，就讓外界看到了以“內(nèi)容力”撬動營銷場景的優(yōu)勢所在。
具體而言，懂車帝跨年狂歡月針對購車決策鏈條上的不同消費者，進(jìn)行了任務(wù)拆解。以相契合的內(nèi)容形式和工具，協(xié)助他們一步步鎖定愛車成為車主。
有負(fù)責(zé)向大眾消費娛樂破圈引流的直播微綜藝《哥哥的駕期》。作為一檔懂車帝原創(chuàng)、特邀多位車圈頂流大咖打造的真人秀節(jié)目，《哥哥的駕期》聚焦人與車之間的趣味話題，以生活導(dǎo)向和低知識門檻的形式吸引更多人關(guān)注懂車帝的汽車內(nèi)容生態(tài)，該綜藝還得到了珠海長隆的資源加持。配合巨量引擎流量陣地的“宣推引力”，不僅能夠為合作伙伴放大傳播效果，還可為跨年狂歡月活動起到持續(xù)引流蓄水的效果。
有用來完成答疑、銷售轉(zhuǎn)化、承接活動引爆點的OGC 8小時直播購車串燒和專業(yè)內(nèi)容IP《懂車配置表》。相較于其他商品，汽車消費的決策周期較長，消費者需要考慮的問題層出不窮。懂車帝在充分理解消費者訴求的基礎(chǔ)上，推出了這檔直播串燒。由時下最具人氣的車評人和專業(yè)主持負(fù)責(zé)為消費者答疑解惑，在8個小時的超長接力中詳細(xì)介紹8個汽車品牌的車型亮點、互動問答、金融政策、福利派發(fā)。而《懂車配置表》同樣以目標(biāo)為導(dǎo)向，每期欄目針對最關(guān)鍵的配置參數(shù)進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，方便用戶直觀理解各車型的實際表現(xiàn)。
這兩檔內(nèi)容以“全家桶”的形式確保消費者全方位理解目標(biāo)車型，從而讓決策的速度和質(zhì)量得到雙重提升。
區(qū)別于電商平臺靠補貼買量造節(jié)的“流量邏輯”。懂車帝在多檔內(nèi)容的配合下，在短時間內(nèi)助車企連接到盡可能多的潛在車主，并循序漸進(jìn)的完成銷售目標(biāo)的推進(jìn)。這套打法也巧妙的發(fā)揮出專業(yè)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢，建立起穩(wěn)定高活躍的客群。
由此可見在整車銷售方面，內(nèi)容才是最牢靠的用戶抓手。
車企端：要銷量引爆，更要長效價值積累
懂車帝提供的“內(nèi)容場”能夠幫車企和經(jīng)銷商提升銷量并在特定時間點實現(xiàn)“沖單”。與此同時，懂車帝也在通過工具創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新為合作伙伴、消費者創(chuàng)造長效價值。
《2020上半年汽車市場與用戶洞察報告》顯示，很多經(jīng)銷商已經(jīng)在懂車帝形成交易閉環(huán)，上半年直播間用戶線索增長近100倍。比如上半年湖南郴州和運長安4S店憑借1個場控、1個專職主播外加1個線索專員，就帶來了月均15臺車的增量銷售。再比如，位置偏遠(yuǎn)缺乏人流的廣東佛山日產(chǎn)時利和獅山店，在3月底到6月份通過懂車帝直播賣出了40多臺車。
可見，懂車帝作為“業(yè)績發(fā)動機”的電商轉(zhuǎn)化能力非常可觀。不過有別于傳統(tǒng)電商模式，在懂車帝看來每條用戶線索都對應(yīng)著一個真實的購車需求。無論短時間能否成單，每一個線索都有著長期運營的價值。畢竟在收入積累和生活改善需求的預(yù)期下，每個人都有成為車主的潛力。
所以對于車企來說，既要努力把單次營銷效果延長，保證品牌銷量、聲量、文化的持續(xù)性，又要把每次營銷活動積累的潛在用戶運營成私域流量池，以此儲備品牌的“無形資產(chǎn)”。
為了促成長效價值的積累，懂車帝從產(chǎn)品、營銷、用戶體驗層面都找到了突破口。眼下的懂車帝跨年狂歡月就有不少體現(xiàn)。
首先是活動策劃層面，懂車帝跨年狂歡月將雙十二購物、圣誕、元旦跨年進(jìn)行三節(jié)聯(lián)動，將企業(yè)營銷周期有效放大，做到“一次投入全月受益”。除了鎖定歲末年初的高意向商機外，懂車帝跨年狂歡月循序漸進(jìn)的內(nèi)容機制能夠讓消費者快速完成汽車知識科普，輔助車企完成“讓0意向用戶開始關(guān)注車市”、“讓低意向用戶成為高意向用戶”、“讓高意向用戶完成下單”等多個長效目標(biāo)。
其次是內(nèi)容和資源準(zhǔn)備方面，懂車帝同樣考慮到長效性問題。以電商平臺雙11為例：雖然各平臺都延長了促銷周期，但用來引爆銷售的“電商晚會”只有一場，難免讓整個月的促銷活動“頭重腳輕”。而懂車帝跨年狂歡月多檔內(nèi)容IP接連上陣，確保了整月活動的高潮迭起，每個小周期內(nèi)都有創(chuàng)造流量高峰的內(nèi)容引擎。在優(yōu)惠券、紅包雨、集卡抽獎、半價秒殺車型等電商資源的加持下，自然能調(diào)動起消費者參與積極性。
從前期的嘉賓邀約與檔期溝通、針對用戶與市場情況的調(diào)研與策劃、與車企的聯(lián)合福利投入，到巨量引擎產(chǎn)品矩陣的聯(lián)動宣發(fā)配合...強大內(nèi)容與資源調(diào)度整合能力產(chǎn)生的效果，成為破局點。
最后是提供了長尾流量的承接場景閉環(huán)，讓內(nèi)容與電商無縫銜接。懂車帝跨年狂歡月有很多內(nèi)容互動形式，如長隆園區(qū)嘉年華體驗、話題跟帖、車主招募、線上有獎分享等。這些活動會吸引到大量用戶、車主的關(guān)注和參與，期間產(chǎn)生的圖文資訊、海報、短視頻、直播回放物料會在懂車帝、抖音、今日頭條、西瓜視頻、抖音小視頻等產(chǎn)品反復(fù)回流吸引長尾流量。
待這些流量進(jìn)入懂車帝生態(tài)，未來的汽車消費在決策上將得到一站式服務(wù)。比如，在車友圈的評測內(nèi)容中進(jìn)行學(xué)習(xí)和交流；車友可借助上千位專業(yè)汽車從業(yè)者評測，以及真實車主評價形成的懂車分，客觀審視意向車型，消化掉復(fù)雜的汽車參數(shù)和專業(yè)術(shù)語，從而做出明智的選擇；借助內(nèi)容和工具完成決策后，在懂車帝“買車”頁面以優(yōu)惠價格喜提愛車。
對于懂車帝跨年狂歡的合作伙伴來說，通過一次營銷活動完成月度銷售加速的同時，還能將積累的長效價值作為新一年的營銷資源。這樣的營銷進(jìn)階會為數(shù)字化轉(zhuǎn)型起到“神來之筆”的作用。
總結(jié)：汽車營銷沒有捷徑，但有方法論
考慮到政策利好和汽車行業(yè)接下來在能源、智能化方面迎來的新突破，無論是平臺方、車企還是經(jīng)銷商，都有必要提升營銷功力直面挑戰(zhàn)。從懂車帝跨年狂歡月的周密籌劃中可以看出，做好汽車營銷上要投入比別其它商品更多的耐心、理解力和資源。尤其是一些營銷方法論，值得市場參與者借鑒。
其一是找到消費者的真正需求。在買車這件事上，消費者需要的是汽車的功能屬性，以及與個人審美的契合。如今汽車市場已經(jīng)充分細(xì)化，每個品牌的每款車型都有對應(yīng)的用戶畫像和特點。自去年 10 月啟動直播業(yè)務(wù)以來，懂車帝已經(jīng)成為國內(nèi)最大的汽車直播平臺，如今每天有近 2 萬用戶通過懂車帝直播與經(jīng)銷商聯(lián)系。只要合理運用懂車帝提供的互聯(lián)網(wǎng)工具，多關(guān)注平臺上的用戶呼聲，就能事半功倍。
其二是構(gòu)建信任關(guān)系。傳統(tǒng)營銷往往把重點放在“眼球戰(zhàn)法”，力求通過代言人、讓人眼前一亮的品牌理念，亦或是媒介創(chuàng)新吸引更多消費者。但在此基礎(chǔ)上，還需要有一些環(huán)節(jié)來為雙方建立信任的橋梁。比如懂車帝深耕出的OGC、UGC生態(tài)和懂車分、直播間等可視化工具，能與廣撒網(wǎng)的營銷投放形成互補，懂車帝跨年狂歡就是這樣一次“品效合一”的探索。
其三是在營銷方式和場景呈現(xiàn)上提升用戶參與感。比起“我說你聽”的單方面敘事，現(xiàn)在消費者更喜歡通過“對話式”的方式與品牌建立關(guān)系，甚至是通過面對面的方式認(rèn)識一個品牌。
所以懂車帝狂歡月在活動期間設(shè)置了大量互動環(huán)節(jié)，從線上到線下。從微綜藝到專業(yè)的車評IP，從試駕到嘉年華，與用戶對話。
這些努力不僅僅是在帶動流量，更是對舊有營銷方式的突破和創(chuàng)新。從過去的自說自話，升級為“端到端”的精準(zhǔn)連接。用戶的參與感得到了提高同時明確了心中的答案，企業(yè)也能在復(fù)盤中最大程度地理解用戶，把每一場營銷變成一次用戶調(diào)研的機會。
俗話說，要想贏下戰(zhàn)爭就要讓聽見炮聲的人做決定。在不斷演進(jìn)汽車營銷方法的過程中，懂車帝也會時常關(guān)注汽車媒體平臺的動向，讓品牌接觸到一個個真實的用戶，聆聽用戶的心聲，而不是“閉門造車”。正如懂車帝的新Slogan“說真的還得懂車帝”。唯有找到“正確的方向”，才能讓車企的長效價值“滾起雪球”。
作者：顧見
文章來源：闌夕（ID:techread），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/DUe3l6ZT6NDei1XFVRB7jA
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