步入11月底，美港股新一輪財報季漸入尾聲。
截至目前，包括BAT、京東、美團(tuán)、拼多多等國內(nèi)一眾互聯(lián)網(wǎng)廠商已紛紛交出2021年三季度成績單。作為國內(nèi)極具代表性的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，站在成績單的比拼時間節(jié)點，也吸引了不少投資者的關(guān)注。
先來看各家企業(yè)三季度的核心數(shù)據(jù)：
· 阿里營收同比增長29%；經(jīng)調(diào)整后凈利同比下滑39%；
· 京東營收同比增長25.5%；經(jīng)營利潤同比下滑40.9%，歸母凈利潤同比轉(zhuǎn)虧；
· 拼多多營收同比增長51%，低于市場預(yù)期；歸屬于拼多多凈利為16.4億元；
· 美團(tuán)營收同比增長37.9%；經(jīng)調(diào)整虧損同比擴(kuò)大至55.27億元；
· 騰訊營收同比增長14%；歸母凈利潤同比下滑1.7%。
透過這些數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)三季度國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭存在一個共同點：雖然保持了營收的同比增長，但凈利潤表現(xiàn)整體并不樂觀。一時間各大互聯(lián)網(wǎng)廠商的表現(xiàn)，被外界視為集體失速。
不能否認(rèn)的是，步入互聯(lián)網(wǎng)時代的下半場，衡量中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展邏輯正在發(fā)生微妙的變化，這不禁讓人反問，未來又該如何以新的視角來審視呢？
市場失速下的“互聯(lián)網(wǎng)流量之變”
互聯(lián)網(wǎng)時代，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，本質(zhì)上就是做的流量生意。對于這個時代的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來講，流量就是核心關(guān)鍵詞之一，但隨著互聯(lián)網(wǎng)快速進(jìn)入下半場，這一邏輯正在發(fā)生變化。
就拿電商三巨頭Q3的相關(guān)數(shù)據(jù)來看，期內(nèi)，阿里年度活躍用戶數(shù)（含新零售）達(dá)到8.63億人，年度用戶數(shù)（含新零售）增長3500萬；拼多多年度活躍用戶數(shù)達(dá)到8.67億人，單季新增1740萬，不及市場預(yù)期；京東活躍用戶數(shù)5.52億人，新增活躍用戶2030萬，低于市場預(yù)期的2491萬。
從電商三巨頭的用戶數(shù)據(jù)能看出，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的流量邏輯正逐漸失效。
深究其背后的原因，或主要有兩個方面。一個是，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利已經(jīng)見頂。截至今年6月，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)10.11億，其中，網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)8.12億，占網(wǎng)民整體高達(dá)80.3%，逼近國內(nèi)網(wǎng)民峰值。這也意味著，電商流量已不再具備更大的增量空間。
另一個，在實體經(jīng)濟(jì)被重新強(qiáng)調(diào)的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的增長邏輯其實已經(jīng)在悄然變化，僅僅通過互聯(lián)網(wǎng)流量已經(jīng)不足以支撐起更大的增長空間。
相反，一些不那么過于依賴線上流量的企業(yè)，反而能夠成為市場里的那一抹逆增長。就拿剛剛公布三季報的美團(tuán)來講，雖說通過核心數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出來的基本面并不是那么樂觀，但我們卻看到了美團(tuán)的新流量故事。
三季度，美團(tuán)年活買家數(shù)達(dá)6.68億，相比二季度增加了3900萬，雖說三季度美團(tuán)的獲客不及上個季度，但在整個市場出現(xiàn)白熱化競爭的程度下，單季度接近4000萬的新增不可小覷，并且維持了持續(xù)增長的狀態(tài)。
那么，美團(tuán)為何能夠成為例外？
這跟美團(tuán)的業(yè)務(wù)模式分不開，美團(tuán)主要以本地生活服務(wù)作為端口切入，其業(yè)務(wù)和人們的生活息息相關(guān)，不斷推出切合用戶需求以及改善用戶使用體驗的服務(wù)及功能。包括在美團(tuán)APP內(nèi)上線美團(tuán)打車、優(yōu)化美團(tuán)單車等出行服務(wù)，滿足用戶不同距離的出行需求；零售板塊繼續(xù)拓展產(chǎn)品品類，進(jìn)一步滿足了“萬物到家”的即時消費需求。
值得一提的是，三季度，夜宵及下午茶尤其受歡迎，來自這兩個品類的訂單量于季內(nèi)錄得兩年復(fù)合年增長率均接近30%。美團(tuán)在超過15個城市推出夜宵促銷活動，以及奶茶品牌促銷活動，滿足夏季夜間消費者的外賣夜宵需求，餐飲外賣GTV達(dá)到1971億元，同比增長29%，超出市場預(yù)期的 26%-28%。
透過現(xiàn)象看本質(zhì)，在美團(tuán)的流量池中，多了一個更關(guān)鍵的屬性：業(yè)務(wù)更為貼近民眾生活。時代交替更迭，但萬物新生都應(yīng)該更為落地，束之高閣終不能成為掌上明珠。這正是美團(tuán)能夠在市場“流量見頂”呼聲高漲的背景下成為流量逆襲者的重要原因。
廣告，互聯(lián)網(wǎng)的另一層“底色”
流量對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基本面的重要性不言而喻，而廣告作為流量變現(xiàn)的一個載體，一度成為衡量互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基本面的重要指標(biāo)。
資料顯示，中概股市值排名前10的互聯(lián)網(wǎng)公司中，有8家年廣告收入超過百億，最知名的幾家，廣告收入占比甚至超過一半。主要因素在于，互聯(lián)網(wǎng)大廠用戶數(shù)基本以億為單位，可以給廣告主帶來更好效果，因此廣告成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高速增長的核心驅(qū)動力之一。
不過，從國內(nèi)各家互聯(lián)網(wǎng)大廠三季度的廣告板塊來看，普遍陷入“廣告收入增速降低”的境況。
· 百度廣告營收同比僅增6%；
· 阿里客戶管理（含廣告和傭金）收入同比增長僅為3%；
· 騰訊廣告收入同比增長5%，環(huán)比下降1%；
· B站廣告收入增速下滑至109.9%；
· 愛奇藝廣告收入同比下降9.8%；
· 最受關(guān)注的字節(jié)，廣告收入也在下滑，9月同比增長20%，10月則為17%。
互聯(lián)網(wǎng)平臺曾被認(rèn)為是2018年廣告投放放緩之后唯一的流量洼地，但現(xiàn)在需要承認(rèn)的是吸引力不如從前。據(jù)App Growing數(shù)據(jù)，2021年Q3國內(nèi)全網(wǎng)廣告投放量3600萬條，投放量出現(xiàn)明顯下滑，從7月的1700萬條下降至9月的不到1000萬條。
《2019中國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展報告》就已經(jīng)提到，“廣告畢竟依附于實體經(jīng)濟(jì)，消費市場整體疲軟局面可能持續(xù)下去，增長放緩符合行業(yè)發(fā)展正常規(guī)律。”
但我們發(fā)現(xiàn)美團(tuán)三季度的到店廣告業(yè)務(wù)同比增速卻達(dá)到了42%，同為廣告市場，美團(tuán)為何會走出不一樣的增長曲線？
一方面，源于美團(tuán)早些年在相關(guān)領(lǐng)域的布局，與大眾點評APP有著密切聯(lián)系。大眾點評的到店餐飲及到店綜合等多項到店服務(wù)，能向用戶及消費者推送美團(tuán)到店周邊服務(wù)，提升美團(tuán)到店服務(wù)的曝光，隨著美團(tuán)與大眾點評宣布合并，這種屬性得到進(jìn)一步強(qiáng)化，由此也推動了到店廣告的增長。
另一方面，基于LBS服務(wù)的屬性具備強(qiáng)轉(zhuǎn)化特征，形成較強(qiáng)的壁壘，與其他到店業(yè)務(wù)及本地生活服務(wù)之間形成相互協(xié)同，共同促進(jìn)彼此之間的增長。目前，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的下沉空間仍然較大，交易類屬性有望不斷增強(qiáng)，到店業(yè)務(wù)在下沉市場的展開，將進(jìn)一步帶動廣告付費轉(zhuǎn)化率的提高，促進(jìn)廣告變現(xiàn)能力的提升。
目前，到店酒旅業(yè)務(wù)營收86億元，其中到店廣告（到店綜合、到店餐飲等）營收達(dá)45億元，超過酒旅業(yè)務(wù)的41億元。這樣看來，美團(tuán)的廣告模式還是具有較高的抗風(fēng)險性的，較好的避開了疫情等大環(huán)境等因素的影響，未來有望成為到店業(yè)務(wù)維持增長的一個重要支撐點。
不可否認(rèn)的是，在過去的十年間，流量、廣告確實給互聯(lián)網(wǎng)帶來了巨大的關(guān)注度，但受疫情等客觀因素的影響，流量、廣告所帶來的效果會大打折扣。尤其是在實體經(jīng)濟(jì)再度被強(qiáng)化的當(dāng)下，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，這始終不是長久之計，注重科技、創(chuàng)新的發(fā)展或許才是最終歸宿。
互聯(lián)網(wǎng)的“理想主義”：科技是核心
伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對自身的追求確實已不再刻意于流量、廣告等表面數(shù)據(jù)，特別是科技與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的趨勢下，這種變化更為明顯。
一個很明顯的例子，隨著元宇宙的到來，不少互聯(lián)網(wǎng)大廠包括騰訊、阿里、字節(jié)等，都在加大對AR/VR、AI、云計算等基礎(chǔ)設(shè)施的科技及研發(fā)投入。曾經(jīng)，百度的廣告收入在營收占比中很高，但隨著AI業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，已經(jīng)成長為一家“AI技術(shù)”屬性明顯的企業(yè)。
事實上，不止百度，美團(tuán)也正在把握住這種時代趨勢，加強(qiáng)科技創(chuàng)新。三季度，美團(tuán)研發(fā)投入達(dá)47億元，同比增加約60%，從2020年一季度開始，美團(tuán)在研發(fā)上的資金投入就逐漸增加，投入也在持續(xù)獲得市場的正面反饋。
2021年美團(tuán)先后投資了禾賽科技、嬴徹科技、輕舟智航、榮芯半導(dǎo)體等多個領(lǐng)域企業(yè)，在科技領(lǐng)域的投資從單一機(jī)器人領(lǐng)域向自動駕駛、工業(yè)機(jī)器人、激光雷達(dá)、AI視覺芯片、晶圓代工等行業(yè)延伸，與市場主流投資趨勢保持一致。
除了科技投資之外，美團(tuán)也在不斷發(fā)力自研，致力于形成內(nèi)外雙重核心的科技導(dǎo)向。截至今年3月，美團(tuán)擁有研發(fā)技術(shù)類人員超1.8萬人，國內(nèi)申請專利5355件，授權(quán)專利2130件，60%以上為發(fā)明專利，其中，人工智能方面1218件、無人技術(shù)方向731件。
目前，美團(tuán)著重發(fā)力無人配送領(lǐng)域已經(jīng)取得不錯的進(jìn)展。基于配送業(yè)務(wù)場景需求，美團(tuán)推出低速即時配送末端物流最新解決方案——美團(tuán)無人配送車魔袋20。截至2021年9月，美團(tuán)無人配送車已在順義地區(qū)配送訂單近10萬真實訂單，自動駕駛里程超50萬公里。
為了更好的提升城市即時配送的效率與體驗，美團(tuán)啟動無人機(jī)配送服務(wù)。截至今年6月，美團(tuán)無人機(jī)已完成超20萬架次的飛行測試，運行時長超60萬分鐘。
事實上，站在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的長期發(fā)展維度來看，不僅僅是企業(yè)本身的增長，其所應(yīng)承擔(dān)的產(chǎn)業(yè)賦能責(zé)任也會越來越重。尤其是這種重科技投入、創(chuàng)新的企業(yè)，更應(yīng)該通過科技為行業(yè)及社會創(chuàng)造更多的價值。
自疫情爆發(fā)以來，美團(tuán)陸續(xù)在北京、廣州、深圳、南京、成都及廈門配合當(dāng)?shù)卣瑓⑴c科技抗疫工作。截至2021年8月，美團(tuán)無人配送車科技抗疫期間累計配送超2萬單。
美團(tuán)CFO陳少暉表示：" 隨著數(shù)字技術(shù)與實體經(jīng)濟(jì)深度融合趨勢進(jìn)一步加快，美團(tuán)對科技為行業(yè)和社會創(chuàng)造價值充滿期待，堅持以長期回報為導(dǎo)向，不斷提升客戶體驗，推動行業(yè)健康發(fā)展，讓行業(yè)參與者都能從科技創(chuàng)新中受益。"也只有擁有注重科技、服務(wù)等深層次邏輯思考的企業(yè)，才能真正實現(xiàn)商業(yè)價值和社會價值的統(tǒng)一。
結(jié)語
隨著我國經(jīng)濟(jì)水平和綜合國力的不斷提升，相關(guān)的科技創(chuàng)新乃至科技自立自強(qiáng)等硬實力的要求也逐漸被凸顯了出來。過去老一套的流量漫貫的打法已不再是互聯(lián)網(wǎng)的*，只有不斷夯實技術(shù)基礎(chǔ)，做到與產(chǎn)業(yè)雙向奔赴才有可能在時代的洪流中獲得共贏。
經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個窄門思維，選擇走窄門的人，在前期道路上可能是荊棘叢生，但只要把市場深度和廣度做到極致，越到后面，路也會越來越寬敞。這其實也說明了，一家企業(yè)只要篤定了正確的發(fā)展方向，需要做的便是投入和創(chuàng)造，用長期主義來堅守初衷。對于互聯(lián)網(wǎng)來講，淘金的時代已然過去,未來是煉金的時代，而擁有窄門思維的人,則擁有了財富的重新分配權(quán)。
文|港股研究社（ID：ganggushe）
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