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坐上新消費(fèi)風(fēng)口，咖啡市場(chǎng)正迎來大提速。

今年以來，咖啡再次獲得資本青睞，不論是三頓半、永璞所在的速溶咖啡賽道，還是以Manner、Seesaw為代表的現(xiàn)磨咖啡，過億元的融資動(dòng)作屢見不鮮。就連曾深陷困境的瑞幸，其公布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，盈利能力正在改善，而且還在4月拿到了新融資。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，咖啡賽道公開報(bào)道的融資動(dòng)作至少有17起，而且新品牌“你方唱罷我登場(chǎng)”的情形，一時(shí)讓人直呼“夢(mèng)回2018”。

在咖啡賽道愈發(fā)被市場(chǎng)看好的情況下，盒馬宣布正式入局咖啡市場(chǎng)，推出自營(yíng)品牌“盒馬咖啡”。在經(jīng)歷了之前的折戟，資本為什么又“喝”起了咖啡？盒馬推出“盒馬咖啡”，究竟是跟風(fēng)入局，還是另有所圖？

資本爭(zhēng)相重回“咖啡桌”，難道如今味道變正了？

很多咖啡品牌，今年開店數(shù)是過去多年的總和，而且正加速進(jìn)入下沉市場(chǎng)，以“搶”的姿勢(shì)跑馬圈地。

以線上模式開店的挪瓦咖啡，今年年初僅有400家門店，如今開店數(shù)破千；Seesaw用6個(gè)月的時(shí)間開出近30家門店，超越了過去幾年的總和；M stand在今年融資后，門店數(shù)擴(kuò)張至近百家……

品牌端的“瘋狂”，反映了當(dāng)下整個(gè)咖啡市場(chǎng)規(guī)模的高速擴(kuò)張。

根據(jù)智妍咨詢的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)現(xiàn)制飲品規(guī)模約1300億元，其中，現(xiàn)制茶飲規(guī)模約700億元，現(xiàn)磨咖啡占現(xiàn)制飲品規(guī)模的38%，體量上并不小，咖啡已經(jīng)成為了當(dāng)前用戶的主流消費(fèi)商品。

從市場(chǎng)增速看，極光調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年我國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的增速分別為28.5%、23.5%、37.3%、25.4%，比咖啡市場(chǎng)的總體增速高出2%-9%。

而且在星巴克、瑞幸咖啡等連鎖咖啡品牌的推動(dòng)下，現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)滲透率在不斷提高。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1萬億元。

這樣的消費(fèi)趨勢(shì)，也與3年之前截然不同。如今消費(fèi)升級(jí)也對(duì)咖啡市場(chǎng)帶來了正向影響，一二線城市的消費(fèi)者已經(jīng)不需要品牌方進(jìn)行教育，據(jù)德勤于今年4月發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)一線城市消費(fèi)者已將咖啡視為“日常飲品”，已養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣的消費(fèi)者人均消費(fèi)量達(dá)326杯/年。

不過除開一二線城市消費(fèi)者以外，國(guó)內(nèi)咖啡空白市場(chǎng)依然非常龐大，咖啡消費(fèi)量總體遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于其他國(guó)家。

因此咖啡市場(chǎng)整體回暖，此前退市的瑞幸經(jīng)營(yíng)狀況也轉(zhuǎn)好，跟去年同期相比，瑞幸的銷售額增長(zhǎng)了4倍，門店數(shù)比高峰期還多了500多家，整體市值增長(zhǎng)15倍，接近32億美元，資本市場(chǎng)也開始對(duì)咖啡品牌新一輪的追捧。

那么盒馬此次布局咖啡賽道，盒馬推出“盒馬咖啡”，究竟是跟風(fēng)入局，還是另有所圖？

盒馬布局咖啡的背后，意在擴(kuò)大本地生活版圖？

據(jù)悉，“盒馬咖啡”還處于局部測(cè)試階段，目前在云南昆明開設(shè)有“盒馬咖啡”門店。

通過門店菜單可以看出，盒馬咖啡推出了三大系列咖啡包括普洱孟連SOE豆系列、云南意式拼配系列和經(jīng)典系列。在價(jià)格上 ，這三大系列價(jià)格在15~27元區(qū)間，與目前市場(chǎng)上同類咖啡飲品的價(jià)格相近。

截至目前，“盒馬咖啡”還處于局部測(cè)試階段，但值得注意的是，這家門店位于盒馬鮮生內(nèi)部，不難看出，通過依附體系成熟的盒馬鮮生門店，打造出全新的消費(fèi)場(chǎng)景，“盒馬咖啡”將成為阿里擴(kuò)大本地生活領(lǐng)域影響力的又一重要抓手。

不過聯(lián)系起今年5月，盒馬剛剛將旗下鮮花品牌升級(jí)為“盒馬花園”，距離推出“盒馬咖啡”還不到半年，目前還沒有取得顯著的成績(jī)，為什么盒馬開展新業(yè)務(wù)的工作，有些稍顯急躁？

實(shí)際上，本地生活賽道的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，此前獲阿里數(shù)輪投資的十薈團(tuán)現(xiàn)如今落入陣線收縮的境地，餓了么在美團(tuán)的攻勢(shì)下也不免處于下風(fēng)，因此盒馬承擔(dān)了重振阿里本地生活領(lǐng)域的重要任務(wù)和使命。

值得一提的是，美團(tuán)如今已經(jīng)是“裁判親自下場(chǎng)”。據(jù)Tech星球報(bào)道，美團(tuán)在鄭州、北京兩地先后開了名為“饞阿貍”的餐飲店,主營(yíng)麻辣香鍋，開始探索餐飲自營(yíng)連鎖模式。

作為與美團(tuán)并稱的本地生活品牌，盒馬自然不甘心落后于美團(tuán)，也擔(dān)心其由此在餐飲領(lǐng)域擴(kuò)大消費(fèi)人群，先自己一步搶占市場(chǎng)份額。因此筆者認(rèn)為，“盒馬咖啡”的推出，除了看好咖啡市場(chǎng)以外，與其意圖擴(kuò)大本地生活版圖也有很大關(guān)系。

另外單獨(dú)就咖啡這個(gè)品類來說，由于其產(chǎn)品富含*，會(huì)令消費(fèi)者在生理層面產(chǎn)生一定的成癮性，再輔以商家對(duì)消費(fèi)者的教育，高頻次和高復(fù)購也是水到渠成的。

這樣看來，急于和美團(tuán)“打擂臺(tái)”的盒馬，選擇咖啡這個(gè)“明星”消費(fèi)品類，便不足為奇了。而且憑借盒馬鮮生積累的前期資源，也能夠幫助“盒馬咖啡”平穩(wěn)度過發(fā)展階段，避免出現(xiàn)“見光死”的窘境。

只不過，如今的咖啡市場(chǎng)入局者甚眾，不僅有星巴克、瑞幸、Costa等已成規(guī)模的連鎖品牌，還有層出不窮的“咖啡新勢(shì)力”，甚至還有元?dú)馍?、蜜雪冰城、字?jié)跳動(dòng)等大體量玩家跨界入局，盒馬咖啡能做好嗎？

盒馬咖啡怎樣才能做好？

實(shí)際上，雖然有盒馬鮮生為盒馬咖啡的起步階段保駕護(hù)航，但盒馬咖啡的今后發(fā)展還有很多不確定性。

首先是消費(fèi)習(xí)慣方面，還需要盒馬咖啡去反復(fù)教育用戶。雖然在一二線城市，消費(fèi)者已經(jīng)經(jīng)過了星巴克、瑞幸以及一系列的“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”品牌教育，但是在下沉市場(chǎng)，消費(fèi)者還缺乏牢固的底層消費(fèi)邏輯。

雖然在短時(shí)間內(nèi)，盒馬咖啡進(jìn)入下沉市場(chǎng)的可能性不大，但是在當(dāng)前各咖啡品牌爭(zhēng)搶“下沉”，盒馬咖啡或多或少還是要去考慮這方面的問題。

其次，盒馬咖啡面臨的競(jìng)品太多，而且就目前來看，營(yíng)銷模式和自身產(chǎn)品也不具備競(jìng)爭(zhēng)力。

如今咖啡市場(chǎng)越發(fā)活躍，各路玩家都想來分一杯羹。前有星巴克、瑞幸、Costa等連鎖品牌，后有一眾“咖啡新勢(shì)力”搶占市場(chǎng)，而且它們都想發(fā)設(shè)法，給自己打造了獨(dú)一無二的“標(biāo)簽”：

例如Manner雖然主打“精品咖啡”，卻將 “極致性價(jià)比”作為營(yíng)銷亮點(diǎn)；來自日本的%Arabica，其產(chǎn)品包裝上有醒目的“%”，其門店均采用純白色為主的極簡(jiǎn)風(fēng)格。

而圍繞產(chǎn)品做文章的也有Seasaw。據(jù)了解，Seasaw每開到一個(gè)城市都會(huì)創(chuàng)作一款“城市特調(diào)”，例如重慶的是“霧都山茶dirty”，杭州的是“西子龍井美式”，成都的是“川椒百果冷萃”。品牌官方稱，截至今年5月，創(chuàng)意咖啡銷售占比已經(jīng)超過了傳統(tǒng)咖啡，復(fù)購率達(dá)到了45%。

反觀盒馬咖啡，雖然已經(jīng)開出了一家線下門店，但截至發(fā)稿時(shí)，還沒有營(yíng)銷的舉動(dòng)，而且產(chǎn)品方面也都是市場(chǎng)常見的品類，價(jià)格也是中規(guī)中矩，沒有形成自身差異化的賣點(diǎn)，難以在眾多競(jìng)品中突圍而出。

因此盒馬咖啡不僅需要加大營(yíng)銷曝光，更需要去做好產(chǎn)品的打磨。在新消費(fèi)時(shí)代，新產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，只有能夠第一時(shí)間給人留下記憶點(diǎn)的產(chǎn)品，才能夠活下去，哪怕只是單純賣的貴。

除此之外，盒馬咖啡在日后必須擺脫依附盒馬鮮生門店，走向獨(dú)立。

目前來說，盒馬鮮生的門店和用戶，主要集中在一二線城市的核心商圈，盒馬咖啡得以省去了教育用戶的環(huán)節(jié)，而且還可以借助盒馬鮮生完備的銷售渠道、供應(yīng)鏈以及倉儲(chǔ)，將成本壓低?；蛟S盒馬咖啡也能夠以此為突破口，仿照瑞幸憑借低價(jià)占領(lǐng)用戶心智。

不過從長(zhǎng)期來看，依附盒馬鮮生門店的盒馬咖啡，并沒有星巴克、Costa以及小眾咖啡館這樣適合安靜獨(dú)處的咖啡消費(fèi)場(chǎng)景，很可能影響消費(fèi)者購買決策。

而且由于咖啡是輕量級(jí)的消費(fèi)產(chǎn)品，需要覆蓋到更多的消費(fèi)群體，進(jìn)入下沉市場(chǎng)是必不可少的，這都需要盒馬咖啡和盒馬鮮生門店分離。因此盒馬咖啡必須做好獨(dú)立的準(zhǔn)備，在站穩(wěn)腳跟后，鋪設(shè)專屬自己的渠道。

結(jié)語：

同時(shí)滿足了剛需、高頻、高復(fù)購且市場(chǎng)空白巨大等屬性的咖啡市場(chǎng)，看下來著實(shí)是一個(gè)消費(fèi)風(fēng)口，然而看上去盡善盡美的生意，也往往處于紅海之中，甚至幾年前的泡沫還沒有完全散去。

因此盒馬布局咖啡賽道，依然有很多不確定性，盒馬咖啡的今后發(fā)展也未可知。但背靠阿里系本地生活資源支持，盒馬咖啡至少比其它品牌多了幾分可能性。而且其對(duì)于阿里本地生活服務(wù)領(lǐng)域來說，也是又一塊重要的拼圖。

文|小謙筆記（ID:xiaoqianshuo）

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