“市井長巷，聚攏來是煙火，攤開來是人間。”
人間煙火離不開菜品食材。2017年，食材供應(yīng)在社交與電商的碰撞下發(fā)生新變化，“社區(qū)電商”由此展開，消費(fèi)者線上即可購買各類食材用品。
9月14日，據(jù)中證網(wǎng)消息，阿里巴巴旗下社區(qū)電商平臺整合“盒馬集市”與“淘寶買菜”，統(tǒng)一升級為新品牌“淘菜菜”。淘菜菜將聯(lián)手社區(qū)小店，打通阿里體系資源。
社區(qū)電商的風(fēng)已經(jīng)吹了好幾年。早在今年3月份，阿里便整合零售通與盒馬集市，成立MMC事業(yè)群，由阿里合伙人、B2B事業(yè)群、MMC事業(yè)群總裁戴珊負(fù)責(zé)。
此次升級完畢，“淘菜菜”會(huì)給用戶帶來什么？于阿里而言意義在哪？
淘菜菜升級亮相，各端現(xiàn)新變化
扎根互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的基礎(chǔ)上，淘菜菜的到來給各端帶來不少變化。
于生活而言，最直觀的是給消費(fèi)者帶來更方便的體驗(yàn)。淘菜菜首家小店開張?jiān)陂L沙芙蓉區(qū)王龍小區(qū)，這家小店匯聚果蔬百貨店、直播間、充值站和自提點(diǎn)等功能。據(jù)長沙晚報(bào)消息，店主提及還會(huì)組織廚藝分享、花藝交流等系列公益活動(dòng)。
供應(yīng)鏈上，淘菜菜從城市到鄉(xiāng)村進(jìn)行全覆蓋。在原有的零售通供應(yīng)鏈上，還整合了盒馬、數(shù)字農(nóng)業(yè)生鮮板塊、大潤發(fā)商超百貨、淘特的日雜廠貨等多條供應(yīng)鏈。
目前，長沙有兩萬家盒馬集市自提點(diǎn)均將改為“淘菜菜”自提點(diǎn)。
于第一印象而言，有望改變消費(fèi)者品牌和視覺印象。阿里之前涵蓋盒馬集市、淘寶買菜、十薈團(tuán)等眾多分散的社區(qū)電商APP，如今聚焦于一個(gè)品牌身上，避免了多品牌帶來的干擾，流量也能更好聚攏起來。
視覺上，淘菜菜“鑲嵌”于淘寶移動(dòng)應(yīng)用端首頁，Slogan為“會(huì)生活，淘菜菜”。無需額外下載APP，使用體驗(yàn)上較為方便快捷。
于流量而言，淘菜菜并非從零開始。不同于其它社區(qū)電商APP，淘菜菜依托活躍用戶過億的淘寶流量城池，能夠從中獲取流量用戶。
社區(qū)電商商品多以日常食材為主，生活性強(qiáng)，用戶高頻消費(fèi)，因而粘性很強(qiáng)。將社區(qū)電商穿插于APP之中，在獲得固定流量用戶后，淘菜菜也能反哺于淘寶。
社區(qū)電商被視為互聯(lián)網(wǎng)流量入口的價(jià)值洼地，覬覦這塊肉的不止是阿里，京東、拼多多、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也爭搶入局。
欲拿下“社區(qū)電商”陣地，巨頭目的幾何？
社區(qū)電商市場前景廣闊，各路玩家加碼不足為奇。iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，2020年社區(qū)團(tuán)購市場發(fā)展迅猛，市場規(guī)模達(dá)到720億元，同比增長112%。
對于公眾來說，社區(qū)電商能為城市保供穩(wěn)價(jià)，在農(nóng)產(chǎn)品供給周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)多、耗損率大、價(jià)格疊加等問題上也能發(fā)揮優(yōu)勢，快速推動(dòng)快消品和生鮮農(nóng)產(chǎn)品增長。
對巨頭而言，硝煙燃起，在社區(qū)電商這場戰(zhàn)爭中，各方隊(duì)伍鉚足了勁蓄勢待發(fā)。
“我們的社區(qū)電商業(yè)務(wù)——美團(tuán)優(yōu)選依然是我們本季度最重要的投資領(lǐng)域。”在公布2021年二季度及半年報(bào)中，美團(tuán)官方如是說。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭搶拿下“社區(qū)電商”，背后意義非凡。在美股研究社看來，最主要的或許是挖掘流量和版圖布局。
其一，巨頭們征戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)多年，流量紅利已經(jīng)逐漸見頂，攻克社區(qū)電商或許成了抬高流量天花板的一大趨勢。
社區(qū)電商能夠針對用戶所在城市、縣城、社區(qū)進(jìn)行更多網(wǎng)上交易行為，具有更快速、高效、低成本的特點(diǎn)。
“吃喝住行”中，社區(qū)電商占據(jù)三項(xiàng)重要因素，與人們?nèi)粘Ｉ罹o密關(guān)聯(lián)，具備高頻且剛性的消費(fèi)需求。把菜市場搬到了線上，能夠更好撬動(dòng)本地生活的巨大流量。一旦攻下這塊洼地，依據(jù)用戶粘性、商品剛需、購買高頻等特點(diǎn)，能為互聯(lián)網(wǎng)公司提供更多流量價(jià)值。
本地生活市場潛力巨大是一重要原因，另一方面，對于互聯(lián)網(wǎng)公司的版圖布局也具有重要意義。
麥肯錫“三層面理論”曾提出互聯(lián)網(wǎng)大公司的共同特點(diǎn)——保持三層面業(yè)務(wù)的平衡發(fā)展。
第一層面是拓展和守衛(wèi)核心業(yè)務(wù)；第二層面是建立新興業(yè)務(wù)；第三層面是創(chuàng)造有生命力的候選業(yè)務(wù)。在確保核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，選擇第二層面業(yè)務(wù)，使其迅速發(fā)展為第一層面，同時(shí)為未來長遠(yuǎn)發(fā)展選擇第三層面業(yè)務(wù)。
套用互聯(lián)網(wǎng)公司身上，在保持新舊業(yè)務(wù)相互交替基礎(chǔ)上，不斷擴(kuò)充版圖布局，如建立社區(qū)電商業(yè)務(wù)，為公司創(chuàng)造新的生命力，不斷完善擴(kuò)大自身體系。
社區(qū)電商繁瑣復(fù)雜，如果能夠攻克，對互聯(lián)網(wǎng)公司而言意味著拿下最難啃的生鮮市場。目前，一線城市和二線城市中生鮮電商十分激烈，但該領(lǐng)域市場需求較為分散，下沉市場也仍然空白，藍(lán)海的存在顯現(xiàn)其提升空間的巨大。
其二，互聯(lián)網(wǎng)公司構(gòu)建生鮮零售版圖，進(jìn)一步突破電商業(yè)務(wù)天花板，才能為自己找到下一個(gè)增長點(diǎn)。對巨頭來說，以社區(qū)電商挖掘用戶的高頻消費(fèi)之后，其實(shí)有助于在本地生活領(lǐng)域有更多的探索與布局。目前不少巨頭在本地零售上已經(jīng)有所布局，未來也有助于在業(yè)務(wù)層面有更多協(xié)同作用，生態(tài)效應(yīng)有望進(jìn)一步發(fā)揮。
雖說賽道前景利好，但社區(qū)電商并不是一塊好啃的骨頭。招商證券研報(bào)指出，社區(qū)團(tuán)購賽道差不多已經(jīng)“燒掉”近500億元的資金體量，預(yù)計(jì)還將持續(xù)大幅虧損。
那么，互聯(lián)網(wǎng)公司該做什么才能拿下“社區(qū)電商”？
鏖戰(zhàn)社區(qū)電商，巨頭如何擴(kuò)大“α”效益？
競爭者眾多，但目前社區(qū)電商內(nèi)成熟的體系尚未出現(xiàn)。想要奪得這塊流量洼地，一是要注重供應(yīng)鏈、成本問題，二是要關(guān)注倉儲種類多元化與商品的質(zhì)量。
申萬宏源證券研報(bào)稱，目前社區(qū)電商平臺已不再單純依靠補(bǔ)貼拉新，已經(jīng)邁入以業(yè)務(wù)效率為導(dǎo)向，既看重流量爭奪但更注重供應(yīng)鏈能力比拼的新階段。
如今，農(nóng)產(chǎn)品銷售的供應(yīng)鏈整合難度大，供應(yīng)端品控參差不齊。打好供應(yīng)鏈，才能提供更好的用戶體驗(yàn)，以及提高履約時(shí)效和商品質(zhì)量，這是社區(qū)電商形成競爭壁壘的重要一點(diǎn)。
商品售賣價(jià)格與成本掛鉤，而成本與供應(yīng)鏈卻又緊密關(guān)聯(lián)。安信證券做過一個(gè)調(diào)研，在傳統(tǒng)賣菜的模式下，在上海菜市場賣9.8元/斤，在陜西當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶只賣3.65元/斤。
社區(qū)電商的農(nóng)產(chǎn)品銷售較傳統(tǒng)銷售而言，低廉的價(jià)格是很大的優(yōu)勢，因?yàn)閭鹘y(tǒng)銷售的差價(jià)都被批發(fā)中心、倉儲和物流等環(huán)節(jié)賺走了，把差價(jià)打下來，商品才能有優(yōu)惠的空間，進(jìn)而才能吸引更多用戶消費(fèi)。
優(yōu)化供應(yīng)鏈，其實(shí)不少社區(qū)電商都在做。每日優(yōu)鮮推用“前置倉”模式；興盛優(yōu)選用微信群提貨送貨模式；9月13日據(jù)陸玖財(cái)經(jīng)消息，美團(tuán)閃購探索前置倉業(yè)務(wù)。
據(jù)界面新聞消息，淘菜菜表示，供應(yīng)鏈方面能供應(yīng)熱鮮牛肉。一頭活牛變成到一桌菜能在36小時(shí)內(nèi)完成。數(shù)據(jù)方面，淘菜菜三溫層倉運(yùn)冷鏈覆蓋率為100%，中午12點(diǎn)送達(dá)率超過99%。
這樣的效率算是很不錯(cuò)的，但生鮮產(chǎn)品方面的供應(yīng)和儲存就比較困難。用戶對海鮮產(chǎn)品“鮮”的要求度很高，處理差異化產(chǎn)品的供應(yīng)鏈需要更復(fù)雜的數(shù)據(jù)管理和追溯系統(tǒng)來跟蹤和驗(yàn)證相關(guān)的信息。
在社區(qū)電商這場大戰(zhàn)中，誰能拿下供應(yīng)鏈優(yōu)勢，提高倉儲效率、降低采購成本，就能夠搶占洼地。
另一方面，完善商品SKU，保證商品質(zhì)量也是重要一環(huán)。
傳統(tǒng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，生鮮產(chǎn)品和水果種類都比較少，社區(qū)電商在這一塊上完善補(bǔ)充商品類別能夠很好提升優(yōu)勢。
此外，SKU結(jié)構(gòu)也是決定毛利率差異的關(guān)鍵因素。
每日優(yōu)鮮與叮咚買菜的毛利率差異主要體現(xiàn)在生鮮SKU占比的差異。每日優(yōu)鮮生鮮產(chǎn)品占比較高，叮咚買菜SKU中日化用品占比更高，因此高毛利的日化用品為平臺毛利提供更優(yōu)數(shù)據(jù)。
站在用戶角度考慮，商品種類覆蓋越廣便越具有吸引力，這也是抓取用戶的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。除了產(chǎn)品種類外，質(zhì)量也是值得關(guān)注的問題。黑貓投訴平臺上，關(guān)于美團(tuán)優(yōu)選的投訴量為3592條，多多買菜投訴量為6932條，橙心優(yōu)選投訴量為5519條。這些消費(fèi)者的投訴信息中不乏肉類不新鮮、水果壞爛、大米發(fā)霉等食品質(zhì)量問題。
“民以食為天”，在社區(qū)團(tuán)購賽道，商品質(zhì)量一直是核心點(diǎn)。食物是否新鮮，是消費(fèi)者購買商品的直接決策因素。
今年，商務(wù)部辦公廳等11部門印發(fā)《城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)指南》，督促平臺企業(yè)承擔(dān)商品質(zhì)量、食品安全保障等責(zé)任。
未來，在政策監(jiān)管下，商品質(zhì)量必然成為各大社區(qū)電商平臺重點(diǎn)關(guān)注的問題，同時(shí)也是社區(qū)電商之間博弈較量的區(qū)別。
結(jié)語
當(dāng)下，社區(qū)團(tuán)購4.0時(shí)代已然到來。山雨欲來風(fēng)滿樓，社區(qū)電商誰能在供應(yīng)鏈、價(jià)格端、商品SKU覆蓋等方面拿下絕對優(yōu)勢，便可獲得優(yōu)先入場的票卷。
行業(yè)進(jìn)化與淘汰已然展開，最終誰能拔得頭籌站到頂端未可得知。唯一確認(rèn)的是，實(shí)力是支撐玩家們拓展社區(qū)電商的底氣，能否打出一手好牌，關(guān)鍵還得看互聯(lián)網(wǎng)巨頭未來的版圖布局。
文|美股研究社（ID:meigushe）
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