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品牌IP,讓品牌更有力量!
圖片文末有免費(fèi)資料,請(qǐng)注意查收~
什么是品牌IP?有人說(shuō)是吉祥物,有人說(shuō)是每年都做的營(yíng)銷活動(dòng),還有人說(shuō)是品牌內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán),眾說(shuō)紛紜、不一而足,既有道理,又似乎讓人聽不明白。
品牌IP好像是一切,又好像什么都不是。
然而,你又不得不硬著頭皮淦,因?yàn)榭蛻舭职只蛑車娜藙?dòng)不動(dòng)就故作深沉道,不如我們搞個(gè)IP?你心里雖然直罵搞個(gè)屁,但還是貌似深以為然的點(diǎn)點(diǎn)頭。
亂象與現(xiàn)象之外,品牌IP的真相究竟是什么?
究竟什么是品牌IP
先有流量擁簇,后有品牌IP。
在這個(gè)消費(fèi)不斷升級(jí)的時(shí)代,人們注意力也在升維。你會(huì)發(fā)現(xiàn),圈子越來(lái)越細(xì),媒體越來(lái)越多,視頻越來(lái)越受歡迎,一天雖然還是24小時(shí),但是注意力的轉(zhuǎn)移似乎是以秒來(lái)奔涌的。
很多人會(huì)告訴你,這是注意力越來(lái)越分散了。但其實(shí)相反,這說(shuō)明注意力越來(lái)越集中了!
捫心自問(wèn)一下是不是這樣?注意力在向感興趣的方向轉(zhuǎn)移,注意力在向優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容集中,注意力在向低認(rèn)知門檻內(nèi)容形態(tài)聚集。
很有意思,信息的過(guò)度噴涌導(dǎo)致內(nèi)容泛濫,進(jìn)而形成了流量的非典型性馬太效應(yīng)。小僧以為,這就是流量的擁簇現(xiàn)象。
那么,在這些現(xiàn)象背后,品牌面臨著什么困境呢?
我們知道,“品牌”產(chǎn)生的商業(yè)原因是人類社會(huì)產(chǎn)值過(guò)剩。大量的同質(zhì)化產(chǎn)品被制造出來(lái)售賣,讓人無(wú)從選擇,這時(shí)候品牌形成,品牌起著降低人們選擇成本和購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的作用。
然而,隨著商業(yè)經(jīng)濟(jì)的極速發(fā)展,品牌也沒能逃脫二八定律的魔咒,也即只有少量的品牌成為了真正意義上的“品牌”,而大多數(shù)所謂的品牌只不過(guò)是叫得出名字的產(chǎn)品,并不具備品牌的作用。
這種情況下,這些不幸的品牌就不得不依靠大量的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行宣傳,這當(dāng)然是有效的,但誰(shuí)說(shuō)營(yíng)銷不會(huì)越來(lái)越同質(zhì)化呢?
這導(dǎo)致營(yíng)銷成本越來(lái)越高,效用卻越來(lái)越低,但還不得不做。于是品牌也包括那些真正意義上的品牌,迫切需要一種能夠吸引注意力、帶來(lái)轉(zhuǎn)化、長(zhǎng)期有用的營(yíng)銷方式,以突破營(yíng)銷困境和流量簇?fù)憩F(xiàn)象。
于是所謂的品牌IP出現(xiàn)了,IP英文為Intellectual Property,從IP的本身也可以看出,品牌IP其實(shí)就是對(duì)非同質(zhì)化、可識(shí)別、專有權(quán)的品牌營(yíng)銷內(nèi)容的統(tǒng)稱罷了。
所謂盲人摸象,無(wú)論吉祥物也好,還是虛擬偶像也罷,抑或是某個(gè)系列營(yíng)銷活動(dòng)也一樣,都是大象的不同部位,是品牌IP的不同承載,并不是品牌IP的全部。
怎么理解品牌IP?
品牌IP是非同質(zhì)化、可識(shí)別、專有權(quán)的一種營(yíng)銷內(nèi)容形態(tài)。就從這種內(nèi)容形態(tài)的特殊性來(lái)說(shuō),小僧以為,以下兩點(diǎn)是品牌IP一定要具備的:
1.指向價(jià)值
也就是品牌IP具有清晰的指向性,能指與所指之間有現(xiàn)實(shí)的對(duì)應(yīng)和直接的映射。
品牌IP本質(zhì)上是應(yīng)對(duì)同質(zhì)化商業(yè)環(huán)境和復(fù)雜傳播環(huán)境的營(yíng)銷方式升維,所以品牌IP一定不是雞零狗碎、一定不是搖擺不定,也一定不是模棱兩可,而是簡(jiǎn)潔明了、指向明確。
能指就是品牌IP的形式、內(nèi)容是有實(shí)在意義和價(jià)值的,無(wú)論你的品牌IP是一個(gè)符號(hào)、某個(gè)產(chǎn)品還是一個(gè)虛擬偶像,都是可以承載故事、精神、調(diào)性等內(nèi)容的,對(duì)品牌而言是有價(jià)值的。所指就是品牌IP的形式和內(nèi)容是可以恰當(dāng)傳達(dá)品牌訴求,高效達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的,而不是放煙花。
2.鏈接關(guān)系
廣告產(chǎn)生的是信息,公關(guān)產(chǎn)生的是口碑,而品牌IP產(chǎn)生的是關(guān)系,也就是通過(guò)IP建立起和消費(fèi)者的某種關(guān)系,這種關(guān)系可能是社交上的、興趣上的或者是情感上的,也可能是三者兼而有之的。
也就是品牌IP一定不是只考慮品牌端的輸出,更要注意消費(fèi)端的接受可和認(rèn)可,甚至是基于消費(fèi)端的洞察應(yīng)需而來(lái)打造自己的IP。
品牌IP通過(guò)和消費(fèi)者關(guān)系的構(gòu)建和互動(dòng),讓這種內(nèi)容形態(tài)成為某種文化、某個(gè)精神或者是某個(gè)群體的社交貨幣或典型代表,成為一種標(biāo)簽、一種象征。
可見,品牌IP這種內(nèi)容形態(tài)是具有吸引力的,形式與眾不同或者是玩法新穎別致,而且這種吸引力不僅是物理層面的,更多是情感層面或精神層面的,能夠引發(fā)某種情感上的鏈接或精神共鳴。
同時(shí),這種內(nèi)容形態(tài)易識(shí)別、好記憶,傳播中能夠形成沖擊力。此外,這種內(nèi)容還具有很好的延展性和頑強(qiáng)的生命力,在內(nèi)容上可以迭代和創(chuàng)新,長(zhǎng)期形成品牌資產(chǎn)的一部分。
品牌IP怎么打造?
品牌IP可以提升營(yíng)銷效率,增強(qiáng)和消費(fèi)者關(guān)系的連接,已經(jīng)成為一種營(yíng)銷潮流,勢(shì)不可擋,甚至衍生出了專門的IP產(chǎn)品和IP周邊產(chǎn)品,在玩法上也有聯(lián)合開發(fā)、跨界玩法等不一而足。小僧這里從品牌IP常見形態(tài)和現(xiàn)實(shí)路徑兩方面進(jìn)行簡(jiǎn)單分享:
1.品牌IP常見形態(tài)
從品牌IP的表現(xiàn)形式上看,品牌IP常見形態(tài)有以下幾種:
符號(hào)形態(tài)
這種品牌IP作為一種價(jià)值標(biāo)簽或連接關(guān)系存在,像品牌吉祥物、虛擬偶像等都屬此類,這種品牌IP極具人性,在與粉絲互動(dòng)和情感層面更有優(yōu)勢(shì),而且圍繞著符號(hào)可以延展出各類傳播內(nèi)容,應(yīng)用非常廣泛。
產(chǎn)品形態(tài)
這種品牌IP一般是基于某個(gè)爆款產(chǎn)品逐漸建立起自己的IP生態(tài),可能是一部小說(shuō)、一個(gè)卡通形象或者是某個(gè)明星產(chǎn)品,這種品牌IP離產(chǎn)品端更近,具有很大的商業(yè)價(jià)值和轉(zhuǎn)化效果,而且往往具有大量的擁躉。
活動(dòng)形態(tài)
這種品牌IP通常是基于某次成功的營(yíng)銷活動(dòng)而延展打造的,讓一次流量擁簇建立勢(shì)能,后期不斷釋放長(zhǎng)尾效果。這種品牌IP因?yàn)楸旧砭褪墙⒃跔I(yíng)銷活動(dòng)基礎(chǔ)上的,所以名正言順營(yíng)銷轉(zhuǎn)化映射和品牌記憶更加直接。
2.品牌IP打造路徑
品牌IP打造不是心血來(lái)潮,而是需要正確構(gòu)建和管理才能發(fā)揮實(shí)際作用,一般來(lái)說(shuō),以下三個(gè)步驟是不可避免的:
構(gòu)建IP原態(tài)
無(wú)論是哪種形式的品牌IP,要想真正發(fā)揮出IP的魔力,一定是和某類消費(fèi)者有深層次鏈接的,這個(gè)鏈接關(guān)系依賴于人群對(duì)于IP原態(tài)的廣泛認(rèn)同。原態(tài)對(duì)于虛擬偶像來(lái)說(shuō),就是其底層人格,對(duì)于吉祥物來(lái)說(shuō)就是原型故事,對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品IP來(lái)說(shuō)就是代表的人群文化等。
品牌要想打造IP,一定是從IP原態(tài)入手,搞清楚品牌想和誰(shuí)發(fā)生什么樣的關(guān)系,這個(gè)關(guān)系是通過(guò)什么鏈接的,然后再思考IP的形態(tài)和打造的現(xiàn)實(shí)路徑。
塑造IP共識(shí)
品牌IP是人間煙火,需要廣泛擴(kuò)展?fàn)I銷路徑,讓IP和所許人群不斷產(chǎn)生溝通、互動(dòng)和認(rèn)知,讓IP從載體工具到認(rèn)知鮮活,在特定人群中形成某種原態(tài)共識(shí)。
IP的塑造一定是由中心式到分布式塑造,原態(tài)立住后,就需要多平臺(tái)占位,跨圈層擴(kuò)容,持續(xù)制造豐富內(nèi)容和消費(fèi)者產(chǎn)生高頻互動(dòng),不斷沖擊輿論空間,讓IP成為標(biāo)簽,把IP作用發(fā)揮大最大。
規(guī)范IP管理
品牌IP如果不能長(zhǎng)久堅(jiān)持下去,那就不能稱之為IP,或者最起碼不是一個(gè)成熟的IP,而一個(gè)成熟的品牌IP,必然是需要長(zhǎng)期管理和維護(hù)的,尤其是品牌IP衍生出周邊產(chǎn)品或者是授權(quán)給其他人使用時(shí),如果沒有一套規(guī)范的管理,就會(huì)給IP帶來(lái)生存危機(jī)。
對(duì)于品牌IP的管理,一方面是IP原態(tài)和共識(shí)層面的迭代和管理,不斷優(yōu)化IP內(nèi)涵和消費(fèi)人群的關(guān)系,讓IP緊跟時(shí)代、深入人心。另一方面是IP形象認(rèn)知、應(yīng)用場(chǎng)景的規(guī)范和管理,讓IP保持顯著性和統(tǒng)一性。
品牌IP做好了就是一切,而做不好就什么都不是,不過(guò)在競(jìng)爭(zhēng)廣泛的時(shí)代,品牌有必要打造屬于自己的IP,讓營(yíng)銷更有效力,讓品牌更有力量。
以上希望能給你啟發(fā)
在下小僧鯤鯤,讓營(yíng)銷沒有難渡的劫!
文章來(lái)源:營(yíng)銷禪修院(ID:MandCX),原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/H2k7aiEfgkYf-FsMbOJH4w
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