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近日，國(guó)美對(duì)外發(fā)布了截至2021年6月30日的中期業(yè)績(jī)報(bào)告。

財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)，國(guó)美營(yíng)收實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，與此同時(shí)，虧損也在進(jìn)一步收窄。

回頭來(lái)看，十二年前，國(guó)美可以說(shuō)是業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)，掌握著家電的一片天地。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以及電商的崛起，“掉隊(duì)”成了國(guó)美的一個(gè)關(guān)鍵詞。

如今，業(yè)內(nèi)大部分企業(yè)都朝著新零售的方向發(fā)展，國(guó)美亦在其中。只是如今局勢(shì)已變，不能否認(rèn)的是，電商三巨頭掌握著零售行業(yè)的“財(cái)富密碼”，國(guó)美還有幾分翻盤(pán)機(jī)會(huì)？距離2月提出的利用18個(gè)月恢復(fù)原有市場(chǎng)地位的目標(biāo)已有半年，這份財(cái)報(bào)也可以說(shuō)是國(guó)美零售對(duì)上半年戰(zhàn)略的一次驗(yàn)收。

家•生活戰(zhàn)略的故事續(xù)集

財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)，國(guó)美營(yíng)收260.40億元，較去年同期190.75億元增長(zhǎng)36.51%。

公司解釋稱(chēng)主要得益于新冠疫情后，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和國(guó)家政策的落地，帶動(dòng)營(yíng)商環(huán)境不斷改善，為各行業(yè)的創(chuàng)造了新機(jī)遇。

在進(jìn)出口方面，今年1-7月份貨物進(jìn)出口總額同比增長(zhǎng)24.5%，兩年平均增長(zhǎng)10.6%。居民銷(xiāo)售方面，1-7月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)20.7%，兩年平均增長(zhǎng)4.3%。得益于環(huán)境的利好，大眾消費(fèi)拉動(dòng)了國(guó)美營(yíng)收的增長(zhǎng)。

加之，“家生活”戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)。從單純的電器零售商轉(zhuǎn)型到以家和生活為核心的整體方案服務(wù)商，國(guó)美正圍繞六大平臺(tái)建設(shè)，從場(chǎng)景、商品、服務(wù)等方方面面不斷加深加寬業(yè)務(wù)。

國(guó)美去年控股打扮家，成立濟(jì)南家具用品公司，進(jìn)軍家裝行業(yè)。而來(lái)自新業(yè)務(wù)(包括柜電一體、家裝及家居等)的收入占比已提升至整體收入的7.85%，去年同期為7.02%。

毛利方面，國(guó)美的毛利潤(rùn)為31.32億元，較去年同期17.13億元增長(zhǎng)82.87%。毛利率較去年同期增長(zhǎng)約3%，為12.03%；其原因是由于影音，冰洗及白小這些毛利率較高的品類(lèi)的毛利率有所提升及銷(xiāo)售占比提升，該等品類(lèi)的銷(xiāo)售占比較去年同期上升9.73%至48.59%。

財(cái)務(wù)（成本）/收入及稅前虧損方面，受到銷(xiāo)售收入和綜合毛利增加的影響，該方面約12.65億元，對(duì)比去年同期虧損人民幣20.05億元減少36.91%。

通過(guò)上述數(shù)據(jù)，我們可以看出，今年上半年國(guó)美在營(yíng)收方面確實(shí)交出了一份較好的答卷，也側(cè)面佐證了國(guó)美家生活戰(zhàn)略方向的正確性，也使得國(guó)美上半年的虧損在進(jìn)一步收窄。

“加速轉(zhuǎn)型”成虧損收窄一劑良藥？

值得注意的是，國(guó)美此次虧損額19.74億元，較去年同期26.23億元收窄近24.74%。

這與國(guó)美的加速轉(zhuǎn)型不無(wú)關(guān)系。

上半年，國(guó)美加速推進(jìn)娛樂(lè)化、社交化的消費(fèi)平臺(tái)轉(zhuǎn)型——推出“真快樂(lè)”APP；還增加以員工為主的社群運(yùn)營(yíng)帶動(dòng)消費(fèi)；外加娛樂(lè)化、賽事化的營(yíng)銷(xiāo)。

得益于國(guó)美在這些方面的轉(zhuǎn)型，上半年，國(guó)美線(xiàn)上平臺(tái)全網(wǎng)DAU較2019年同比增長(zhǎng)270.32%，較2020年同比增長(zhǎng)189.11%。全網(wǎng)新增訪(fǎng)客量總占比達(dá)78.83%，較2020年同比增長(zhǎng)114.32%。

按照這樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)，國(guó)美是有可能朝著更好的方向發(fā)展，并繼續(xù)縮小自己的虧損的。

但同時(shí)，我們可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)美的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也在快速的增長(zhǎng)，由去年同期的30.36億元增長(zhǎng)至今年上半年的37.14億元。雖說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)是搶占市場(chǎng)必不可少的手段，但后續(xù)國(guó)美若不能平衡在這一費(fèi)用上的支出，也是很有可能會(huì)對(duì)國(guó)美零售的利潤(rùn)空間造成擠壓。

另外，不能忽視的是，其所處的市場(chǎng)環(huán)境也處于高度競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。

不久前，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布了《2020年中國(guó)零售百?gòu)?qiáng)排行榜》，天貓、京東、拼多多居前三位。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)零售百?gòu)?qiáng)規(guī)模突破10萬(wàn)億， 同比增長(zhǎng)20.9%。

根據(jù)上圖的排名可知，天貓、京東、拼多多的銷(xiāo)售規(guī)模皆超過(guò)16.67千億元，位居榜首的天貓更是達(dá)到了32.02千億元，約是華潤(rùn)萬(wàn)家的36倍。而國(guó)美排在第七，2020年的銷(xiāo)售規(guī)模為1.14千億，與前三甲差距較大。

另外，據(jù)中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，在中國(guó)8333億家電市場(chǎng)中，國(guó)美占據(jù)的份額僅4.9%，遠(yuǎn)低于京東（28.7%）、蘇寧易購(gòu)（17.8%）、天貓（13.6%）。

結(jié)合來(lái)看，不管是在銷(xiāo)售規(guī)模上還是市場(chǎng)上，國(guó)美都不太突出。在國(guó)美轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，試水直播，向娛樂(lè)化、社交化的消費(fèi)平臺(tái)進(jìn)軍，都有電商三巨頭和其他同行企業(yè)的分流，可以預(yù)測(cè)的是，國(guó)美必將面臨獲客成本愈發(fā)高昂等行業(yè)難題。

重回巔峰還需要多久？

“我們要以拼搏開(kāi)啟新的一年。力爭(zhēng)用未來(lái)18個(gè)月的時(shí)間，使企業(yè)恢復(fù)原有的市場(chǎng)地位。”今年2月18日，國(guó)美控股集團(tuán)官方微信號(hào)刊登了創(chuàng)始人黃光裕在高管會(huì)上的講話(huà)。

如今，中國(guó)零售行業(yè)正朝著新零售的方向發(fā)展，旨在線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)縫隙融合。黃光裕深知自己企業(yè)的短板，在線(xiàn)下有余，線(xiàn)上不足；所以也在積極推進(jìn)線(xiàn)上和線(xiàn)下相結(jié)合模式，打造商業(yè)集約式發(fā)展生態(tài)圈。

而在線(xiàn)上發(fā)展，流量尤為重要。意識(shí)到這一點(diǎn)，國(guó)美今年也迅速搭建“流量”入口。近期推出的“折上折”APP便是在為此做準(zhǔn)備。

事實(shí)上“折上折”是一款傳統(tǒng)的電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，以營(yíng)銷(xiāo)為打法，通過(guò)返利、低價(jià)等優(yōu)惠元素驅(qū)動(dòng)，通過(guò)API連接到各電商平臺(tái)，是一種低成本的運(yùn)作。國(guó)美主要是想通過(guò)“折上折”進(jìn)行引流和用戶(hù)積累。

但是發(fā)展到現(xiàn)如今，電商導(dǎo)購(gòu)在已發(fā)生了很多變化。疊加種草社區(qū)、達(dá)人分享社區(qū)、直播帶貨、短視頻平臺(tái)等新形式的入局，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，傳統(tǒng)的電商導(dǎo)購(gòu)也讓人失去吸引力。

另外傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)打法也導(dǎo)致了用戶(hù)粘性差的問(wèn)題，用完即走。且現(xiàn)在返利應(yīng)景增長(zhǎng)見(jiàn)頂，電商的紅利也在慢慢消失；蘑菇街、美麗說(shuō)、值得買(mǎi)、返利網(wǎng)等平臺(tái)的也都在轉(zhuǎn)型求生，搭建交流的線(xiàn)上社區(qū)帶動(dòng)交易。

這也將是“折上折”在后續(xù)發(fā)展中所面臨的問(wèn)題，如今電商導(dǎo)購(gòu)的東風(fēng)不再，轉(zhuǎn)型過(guò)晚，優(yōu)勢(shì)難續(xù)，新秀企業(yè)的加入，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變得更加激烈。

所謂只靠特價(jià)和折扣引流、積累用戶(hù)的模式其實(shí)是很不穩(wěn)定，甚至是需要大量資金去補(bǔ)貼來(lái)?yè)屨级虝旱牧髁績(jī)?yōu)勢(shì)，長(zhǎng)時(shí)間難以保持。

因而，國(guó)美在短期內(nèi)通過(guò)折扣優(yōu)惠的方式搭建流量入口會(huì)有一定效果，但是拉長(zhǎng)戰(zhàn)線(xiàn)和“前輩們的經(jīng)驗(yàn)”的來(lái)看，這種方式并不是最優(yōu)解，后續(xù)還需通過(guò)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型去改變國(guó)美在下半場(chǎng)的發(fā)展邏輯。

總體而言，國(guó)美要想重回巔峰并不是說(shuō)說(shuō)那么簡(jiǎn)單，但上半年家•生活戰(zhàn)略傳遞出來(lái)的市場(chǎng)成效給了市場(chǎng)一定信心，順著這一邏輯，國(guó)美未來(lái)依然值得期待。

借用一句詩(shī)詞來(lái)說(shuō)便是：“愿鮮衣怒馬出門(mén)去，歸來(lái)還能再少年。”

文|港股研究社（ID：ganggushe）

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