當(dāng)前位置:首頁 >  營銷 >  營銷策劃 >  正文

啥叫保姆級營銷服務(wù) 大概就是京東GOAL這樣吧

 2021-08-04 14:12  來源: 調(diào)皮電商   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預(yù)訂/競價,好“米”不錯過

這兩年,常聽到商家說一個經(jīng)典句式:“做XX虧死,不做XX等死”。

其中的“XX”,從平臺大促到團(tuán)購,再到現(xiàn)在的直播。每一個新興渠道出來,總是快速被大量涌入的商家將流量競價提升到似乎讓所有人都“無利可圖”。

這時候能比的,就是營銷效率。

同樣10塊錢的流量成本,你只能做出15塊的產(chǎn)出,別人能做出30塊;而且你的產(chǎn)出是一次性的,別人除了30塊的即時產(chǎn)出,還有10塊的長期價值產(chǎn)出。你說誰有出價能力?

表面看是行業(yè)“惡性競爭”,實際可能是你的營銷效率落后了。

大流量低轉(zhuǎn)化的增長瓶頸,推動著品牌加速從單維的流量思維向多維立體的精細(xì)化運(yùn)營思維轉(zhuǎn)型。

營銷的“第二曲線”

現(xiàn)在品牌面臨的營銷環(huán)境,往往包括消費數(shù)字化、渠道聯(lián)動化、品牌生態(tài)化三大維度的需求,但傳統(tǒng)的解決方案卻是平面的,這樣的錯配當(dāng)然會導(dǎo)致“做了虧死,不做等死”的無用功。

根源是我們?nèi)鄙僖粋€適配當(dāng)前營銷環(huán)境和需求的,效果可量化的,整體營銷策略。

但要打造一個適應(yīng)新時代需求,且具有普適性的營銷方法論,不僅意味著理論創(chuàng)新,還意味著大量的營銷產(chǎn)品創(chuàng)新,談何容易。

直到去年10月,京東營銷360響應(yīng)商家訴求,推出“京東GOAL方法論”,短短半年時間,吸引10余個行業(yè)近百家品牌與京東共建實踐,幫助品牌在升級迭代的過程中找到破局點,開啟營銷場景下的“第二曲線”。

以用戶價值為尺度

什么是“京東GOAL方法論”?

即G靶向人群(Targeting Group)、O滲透增長(Osmosis)、A價值增長(Advancing)、L忠誠增長(Loyalty)。

它通過用戶精準(zhǔn)定位、4A價值流轉(zhuǎn)優(yōu)化、用戶高價值識別、用戶分層運(yùn)營、用戶價值貫通、會員沉淀等實踐驗證,探索出“誰買我”–“來買我”–“多買我”–“只買我”的全鏈路用戶增長營銷方法論,以數(shù)智化技術(shù)為服務(wù)體系,讓基于多元個性化數(shù)字營銷成為可能。

雖然京東GOAL方法論有四個步驟,但對企業(yè)來說,使用是靈活的,完全可以根據(jù)品牌發(fā)展的不同情況和業(yè)務(wù)挑戰(zhàn),選擇其中的部分運(yùn)用,可以說是豐儉由人。

京東甚至給出了部分營銷場景的建議組合方案(從這已經(jīng)能看出點保姆級服務(wù)意識的苗頭了):

還有一個重點,京東GOAL方法論的核心管理對象始終是一個,就是用戶價值(短期營銷轉(zhuǎn)化也是用戶價值中的一部分),這是完全站在品牌營銷的全局觀和前瞻性上考慮的,花了更多精力在幫助商家梳理問題,搭建基礎(chǔ)框架上。

而且,從他們目前和品牌共建的情況看,探索具有典型性問題的解決方案,讓這套方法論真正惠及更多商家和品牌才是京東的終極目標(biāo)。

保姆級營銷服務(wù)

另外,京東GOAL方法論幾乎是保姆級營銷服務(wù),打包了企業(yè)營銷的診斷/咨詢,解決方案,執(zhí)行投放以及最終復(fù)盤。

一個標(biāo)準(zhǔn)的共建流程是:品牌提出訴求,京東從行業(yè)角度給出診斷意見,并據(jù)此提出營銷策略,實施計劃,最后用效果數(shù)據(jù)說話。

每個參與共建的品牌的問題都很有代表性,既有想擴(kuò)大人群的新消費品牌,也有想降本增效的成熟品牌,最終都在京東GOAL方法論的指導(dǎo)下實現(xiàn)了品牌增長。

精準(zhǔn)用戶識別,是京東GOAL方法論的基礎(chǔ)。

以伊利旗下的植物蛋白飲料新品牌植選為例,植物蛋白飲料是個新品類,植選又是新品牌,“誰買我”的第一個問題非常關(guān)鍵。為此,依托于京東GOAL方法論,植選通過對靶向人群分析,疊加類目標(biāo)簽,最終找到了新品牌的核心人群和機(jī)會拓展人群。

找對人群有多重要呢?測試期間,植選成交人數(shù)環(huán)比增幅165%,新客成本下降55%,老客回購提升232%。

這套方法論的成果還可以反向驗證。

滴露已經(jīng)是大眾熟知的品牌,但在靶向人群的人數(shù)滲透率方差較小(沒有顯著人群),通過京東GOAL方法論,滴露進(jìn)一步鎖定核心用戶群,將對應(yīng)人群的銷售額占比增長率提升了30%以上。

緊接著,是打透目標(biāo)人群,提升品牌滲透率。

力士針對消費升級需求推出多條產(chǎn)品線,京東在幫助品牌篩選出核心人群和高端偏好人群后,利用人貨匹配模式定制化商品推送,實現(xiàn)對不同用戶的差異化產(chǎn)品推薦。最終品牌4A總量(衡量品牌用戶資產(chǎn))同比增長49.5%,拉新同比增長52.3%。

京東客群以高價值著稱,高價值用戶的識別與觸達(dá),京東GOAL方法論自然也有獨門秘籍。

例如小米高端手機(jī)X系列,遇到增長瓶頸,相對同期手機(jī)類目已購用戶向小米X的購買轉(zhuǎn)化,疊加了CLV標(biāo)簽、高客單、優(yōu)勢靶群/標(biāo)簽等條件的測試組人群在購買轉(zhuǎn)化率上提升了37%,遠(yuǎn)超20%的預(yù)期目標(biāo)。

這幾年,京東營銷360在營銷服務(wù)的探索和創(chuàng)新上一步一個腳印,從橫向智能營銷工具的不斷推出,到營銷模型的不斷下鉆,最終構(gòu)建并驗證了這套京東GOAL營銷方法論,成為業(yè)內(nèi)首個覆蓋三維營銷能力的營銷方法論,它會引領(lǐng)未來營銷策略的方向嗎?

作者:木芯

文章來源:調(diào)皮電商(ID:tiaopiEC),原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/MntHIlPjfZ9glT33Ng8Pew

申請創(chuàng)業(yè)報道,分享創(chuàng)業(yè)好點子。點擊此處,共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇!

相關(guān)標(biāo)簽
京東

相關(guān)文章

熱門排行

信息推薦