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2021年第一階段的“劇場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)”最近幾天落下了帷幕。愛(ài)奇藝戀戀劇場(chǎng)《月光變奏曲》、優(yōu)酷寵愛(ài)劇場(chǎng)《清落》、芒果TV季風(fēng)劇場(chǎng)《獵狼者》等主打戲紛紛收官。這是自去年幾大長(zhǎng)視頻平臺(tái)相繼抬出劇場(chǎng)模式后首輪全面交鋒。
根據(jù)日前發(fā)布的《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶已突破9億大關(guān)，在長(zhǎng)視頻平臺(tái)的各類報(bào)告中，這些數(shù)字呈現(xiàn)為抓眼的日活、月活和付費(fèi)用戶數(shù)量。然而，包括優(yōu)愛(ài)騰在內(nèi)的主流視頻平臺(tái)依然虧損。
外界普遍的認(rèn)知是，流媒體的天花板目前還是奈飛，劇場(chǎng)化背后的精品制作模式也致力于打造出足夠成熟的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，長(zhǎng)視頻平臺(tái)免不了被拿來(lái)和奈飛對(duì)比一番。目前來(lái)看，劇場(chǎng)化是愛(ài)優(yōu)騰用技術(shù)賦能內(nèi)容，試圖成為“奈飛模式”的重要一步嗎？
長(zhǎng)視頻平臺(tái)今年都鐘愛(ài)“劇場(chǎng)”
劇場(chǎng)化最首要和最突出的特點(diǎn)，是影視工業(yè)化在產(chǎn)品層面的縮影。目前，劇場(chǎng)內(nèi)的劇目幾乎是從制作到宣發(fā)由平臺(tái)一手包辦——從影視工業(yè)化角度，只有自制才能保證傾力推動(dòng)對(duì)流程優(yōu)化、資源整合和不利因素的肅清。這背后一是同類產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)協(xié)同效應(yīng)，二是控制內(nèi)容成本給平臺(tái)減負(fù)。
去年愛(ài)奇藝為迷霧劇場(chǎng)安排了六部懸疑劇，自身均為第一出品方。今年，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、芒果TV給出的劇場(chǎng)片單里，各自的劇集數(shù)量分別高達(dá)18部、43部、27部。其中，超過(guò)80%的劇集為自制或聯(lián)合制作。
所有的合作方里，華策影視、檸萌影業(yè)、五元文化等老團(tuán)隊(duì)赫然在列，同類型故事、老制作班底、規(guī)?；a(chǎn)出，這已經(jīng)帶有初步的工業(yè)化特點(diǎn)。在拍攝、剪輯、配音等流程上，都會(huì)出現(xiàn)明顯的協(xié)同效應(yīng)。
而這也符合視頻平臺(tái)控制內(nèi)容成本的需求，在2018年優(yōu)愛(ài)騰三大平臺(tái)自制劇占比首次超越版權(quán)劇的背景下，2019年Q1愛(ài)奇藝出現(xiàn)上市以來(lái)內(nèi)容成本首次在季度內(nèi)下降的情況，該季度營(yíng)業(yè)成本環(huán)比下降14.6%，其中內(nèi)容成本53億元。到2021年Q1，其內(nèi)容成本為54億元，比去年同期的59億元下降約8%，自制內(nèi)容對(duì)成本控制的效果不言而喻。
除此以外，劇場(chǎng)化相當(dāng)于打包一個(gè)品牌產(chǎn)品對(duì)廣告商進(jìn)行售賣，只要?jiǎng)?chǎng)形成了品牌效應(yīng)，整體的廣告效果就足以得到來(lái)自受眾的保證，相似的內(nèi)容品類也更利于廣告的制作和投放，這也是騰訊視頻選擇將同類劇目打包為季度劇場(chǎng)向廣告主招商的原因。
如果再考慮短視頻對(duì)長(zhǎng)視頻的侵蝕，劇場(chǎng)化又有了另一層含義。它實(shí)質(zhì)上對(duì)內(nèi)容進(jìn)行了初步的分類，比如甜寵、懸疑、都市等，這種精準(zhǔn)性彌補(bǔ)了長(zhǎng)視頻不能像短視頻一樣憑借算法準(zhǔn)確給目標(biāo)用戶傳達(dá)內(nèi)容的缺點(diǎn)。
長(zhǎng)視頻的內(nèi)容作為大量成本投入的結(jié)果，無(wú)法像免費(fèi)的短視頻一樣，只需要吸引流量就完成了自己的使命，它擔(dān)負(fù)著攤薄成本、提高付費(fèi)比例的重任，因此必須抵達(dá)盡可能多的受眾，而單純的興趣化算法推薦會(huì)損失潛在收益，與長(zhǎng)視頻的相性不符。
劇場(chǎng)化之后的內(nèi)容在保證總體覆蓋程度的同時(shí)，篩選了目標(biāo)受眾，更準(zhǔn)確地挖掘了他們的潛在付費(fèi)意愿和粘性。根據(jù)Q1財(cái)報(bào)，愛(ài)奇藝、騰訊視頻一季度會(huì)員規(guī)模分別為1.053億、1.25億，芒果和優(yōu)酷都還未突破億級(jí)，但無(wú)論何時(shí)，將短期用戶轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期都不會(huì)錯(cuò)。
不過(guò)在那之前，視頻平臺(tái)們先要防止向曾經(jīng)撲向獨(dú)家版權(quán)一樣，飲鴆止渴式地殺進(jìn)劇場(chǎng)。
劇場(chǎng)只是補(bǔ)藥并非救命稻草
從對(duì)外內(nèi)容規(guī)劃上看，劇場(chǎng)化正在從一個(gè)傳統(tǒng)概念與排片方式發(fā)展成為一種戰(zhàn)略，即使是沒(méi)有對(duì)外發(fā)布相關(guān)安排的騰訊視頻，也打出了“季度劇場(chǎng)”的招商廣告。究其原因，無(wú)非是為自己尋找經(jīng)營(yíng)內(nèi)容產(chǎn)品的另一種方式，愛(ài)奇藝的爆款珠玉在前，平臺(tái)也希望能打造出有號(hào)召力的爆款，為整體劇場(chǎng)引流。不過(guò)這并不容易。
去年火出圈的幾部甜寵爆款劇，《冰糖燉雪梨》《我，喜歡你》《傳聞中的陳芊芊》熱度指數(shù)分別為87.98、80.95、79.98，但今年到目前為止，僅有《良辰美景好時(shí)光》《月光變奏曲》《烏鴉小姐與蜥蜴先生》《一不小心撿到愛(ài)》四部戲熱度超過(guò)70——同時(shí)它們的豆瓣評(píng)分遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到之前爆款的水平，熱搜出圈程度也缺乏亮點(diǎn)。
再以2021年上半年的甜寵類劇場(chǎng)為例，只統(tǒng)計(jì)優(yōu)愛(ài)芒騰四大主流平臺(tái)上線的甜寵劇總數(shù)就超過(guò)30部，如此密集的投放讓人懷疑以甜寵為主打的劇場(chǎng)是否有存在的必要。今年這第一波劇場(chǎng)鋪排沒(méi)有翻起太大浪花就是例證，背后是特殊的內(nèi)容類型和不成熟的工業(yè)化制作水平下，劇場(chǎng)性質(zhì)的內(nèi)容走進(jìn)復(fù)制粘貼的怪圈。
甜寵劇正是最容易陷入同質(zhì)化陷阱的內(nèi)容類型之一，所有的看點(diǎn)都是男女主，或許男女主可以是校園的、電競(jìng)的、奇幻的，然而他們的故事絕不會(huì)比一場(chǎng)吻戲的熱度來(lái)得更高，否則也不會(huì)被歸類為甜寵，這似乎是某些內(nèi)容類型的硬傷。
須知?jiǎng)?chǎng)化和IP化等概念一樣，本質(zhì)上不決定內(nèi)容品質(zhì)或者供求關(guān)系，而是呈現(xiàn)手段的一種。就像奈飛雖然把內(nèi)容分類推薦的那一套走得輕車熟路，但也從沒(méi)打出劇場(chǎng)的名頭。
更重要的是，奈飛的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容足夠豐富，讓付費(fèi)用戶不用擔(dān)心“吃完上頓沒(méi)下頓”。
成為下一個(gè)奈飛，劇場(chǎng)化只是愛(ài)優(yōu)騰的踏板
過(guò)去，版權(quán)內(nèi)容競(jìng)購(gòu)帶來(lái)的內(nèi)容成本支出一度走進(jìn)內(nèi)卷境地。
中信證券傳媒互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)的一項(xiàng)研究指出，中國(guó)視頻平臺(tái)們?cè)?jīng)花費(fèi)重金打造和搶占的各種獨(dú)家內(nèi)容，一年內(nèi)失去了90%的價(jià)值，成千萬(wàn)上億的內(nèi)容成本，幾十天的播送期內(nèi)就要攤銷絕大部分，視頻平臺(tái)卻對(duì)這種行為樂(lè)此不疲。既然都是消耗內(nèi)容換取娛樂(lè)，用戶為什么不選擇免費(fèi)、有趣、快速消化的短視頻？
奈飛卻實(shí)現(xiàn)了反其道而行之，第一步是把內(nèi)容做出了不可替代性，第二步是逐步積累足夠的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為沉淀資產(chǎn)，吸引和留存付費(fèi)用戶，最后形成良性循環(huán)，用飛輪效應(yīng)驅(qū)動(dòng)下一次增長(zhǎng)。今天，奈飛超2千億美元的市值足以讓任何一家國(guó)內(nèi)媒體公司羨慕不已。
根據(jù)奈飛財(cái)報(bào)，其自制內(nèi)容的成本一般四年時(shí)間攤銷90%——前提是該內(nèi)容擁有足夠長(zhǎng)的生命周期，換而言之能持續(xù)吸引觀眾，沉淀在平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)作品獲得了它們應(yīng)有的長(zhǎng)尾價(jià)值，甚至有望轉(zhuǎn)變?yōu)殡[性資產(chǎn)。
這體現(xiàn)出內(nèi)容戰(zhàn)略上奈飛與優(yōu)愛(ài)騰的路徑不同，幸好，劇場(chǎng)化的出現(xiàn)證明國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)正在以一種新的眼光審視內(nèi)容的意義。奈飛自制的作品不斷獲得艾美獎(jiǎng)和奧斯卡的認(rèn)可，打破一般認(rèn)知里網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別，中國(guó)的白玉蘭獎(jiǎng)、飛天獎(jiǎng)等也對(duì)網(wǎng)絡(luò)作品敞開(kāi)懷抱，影視作品的標(biāo)準(zhǔn)化越發(fā)明顯。
當(dāng)然，奈飛并不是高枕無(wú)憂，6月22日它簽約了斯皮爾伯格的工作室，試圖進(jìn)一步鞏固內(nèi)容的護(hù)城河，抵抗來(lái)自迪士尼、HBO等流媒體對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。一季度，奈飛新增付費(fèi)訂閱用戶398萬(wàn)人，相比去年同期的1577萬(wàn)人暴跌約74.8%，大幅低于市場(chǎng)預(yù)期的629萬(wàn)人和自身預(yù)期的600萬(wàn)，這導(dǎo)致其盤后股價(jià)跌超11%。
目前奈飛全球會(huì)員總數(shù)為2.0764億人。從會(huì)員規(guī)模和潛力上說(shuō)，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)并非毫無(wú)與一戰(zhàn)的能力，問(wèn)題在于外界評(píng)估雙方的價(jià)值時(shí)，奈飛的指標(biāo)是用戶增長(zhǎng)，因?yàn)樗膯斡脩魞r(jià)值足夠高，長(zhǎng)視頻平臺(tái)則是單位用戶價(jià)值，因?yàn)樗麄円廊蝗狈α舸婧屯诰蜷L(zhǎng)期價(jià)值的方式方法。
從這一點(diǎn)上說(shuō)，學(xué)習(xí)或?qū)⑹窍嗷サ摹膭?chǎng)化的小水花到影視工業(yè)化的海洋，視頻平臺(tái)們都在且行且進(jìn)化。劇場(chǎng)化是科技和管理賦能內(nèi)容制作的介質(zhì)代表，愛(ài)奇藝的影視工業(yè)化口號(hào)，騰訊的IP體系開(kāi)發(fā)，優(yōu)酷的爆品戰(zhàn)略，乃至芒果引以為豪的綜藝制作能力，都是其中的一環(huán)，這些能力的終點(diǎn)，就是奈飛式的內(nèi)容生產(chǎn)——它的優(yōu)勢(shì)不在于能打造一兩部爆款作品，而在于能批量化生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
結(jié)語(yǔ)
總之，劇場(chǎng)化最直接的影響還是給了故事本身一種標(biāo)準(zhǔn)，這正是影視工業(yè)化最難的一部分——不是技術(shù)與制作環(huán)節(jié)，而是內(nèi)容如何量產(chǎn)，創(chuàng)作工作如何量產(chǎn)，流程如何標(biāo)準(zhǔn)化，流水線的并不一定就是不出彩的，人造的鉆石始終也是鉆石。
劇場(chǎng)化的推動(dòng)作用是客觀存在的，但視頻網(wǎng)站能將其發(fā)揮到什么程度還有待考量，下半年，新的劇場(chǎng)階段即將開(kāi)啟，屆時(shí)，一個(gè)審視各平臺(tái)制作能力的機(jī)會(huì)又會(huì)降臨，誰(shuí)能成為下一個(gè)奈飛？我們暫且等候一窺。
本文來(lái)源：美股研究社，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。
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