5月16日美股盤前，愛奇藝發(fā)布2024年第一季度財(cái)報(bào)，其股價在財(cái)報(bào)發(fā)布后大漲超12%，可見愛奇藝這份業(yè)績給足了市場信心。
在2023年業(yè)績持續(xù)改善并實(shí)現(xiàn)全年盈利的基礎(chǔ)上，愛奇藝第一季度繼續(xù)保持穩(wěn)健表現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，其報(bào)告期內(nèi)總營收達(dá)79億元，且在經(jīng)營效率提升的驅(qū)動下，Non-GAAP運(yùn)營利潤達(dá)11億元，運(yùn)營利潤率為14%，創(chuàng)歷史新高。
從堅(jiān)持長期主義戰(zhàn)略開始，不斷調(diào)整內(nèi)容創(chuàng)作方向，愛奇藝近兩年的發(fā)展路徑都顯示其對行業(yè)和社會變化的深度觀察。在當(dāng)下這個時代，用戶消費(fèi)意識極速變化，新AI技術(shù)沖擊著內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)。愛奇藝的穩(wěn)健發(fā)展來自于率先擁抱新的變化。
穩(wěn)健增長背后的變與不變
愛奇藝一季度依然“穩(wěn)”字當(dāng)頭。營收部分，在線廣告服務(wù)營收達(dá)15億元，同比增長6%；內(nèi)容發(fā)行營收達(dá)9.28億元，同比增長27%；而作為營收中堅(jiān)力量的會員服務(wù)營收達(dá)到48億元。同時，內(nèi)容策略和運(yùn)營效率繼續(xù)優(yōu)化，報(bào)告期內(nèi)的總成本為56億元，同比下降5%；其中內(nèi)容成本為40億元，同比下降5%。
（圖源：愛奇藝）
量效雙增，業(yè)績說明愛奇藝的精益思維沒變。但是，長視頻行業(yè)卻無時無刻不在變化。
上個月，Netflix在公布財(cái)報(bào)時，表示要從明年一季度開始停止報(bào)告季度會員數(shù)量和ARM（月度平均單會員收入）。而這一次，愛奇藝在ARM創(chuàng)新高、連續(xù)6個季度環(huán)比增長的情況下，也宣布每個季度不再公布會員數(shù)和ARM。
國內(nèi)外兩大頭部平臺同期調(diào)整業(yè)務(wù)披露口徑，折射出行業(yè)發(fā)展階段的更迭——早期重規(guī)模，現(xiàn)在重質(zhì)量。
之前的披露方式，是做大規(guī)模的必經(jīng)階段。而當(dāng)消費(fèi)人群在一個較大量級、規(guī)模穩(wěn)定較長時間后，業(yè)務(wù)和人群的多元價值就需要走上舞臺?，F(xiàn)在，愛奇藝和Netflix在各自的市場，都到了深挖用戶價值的時候。
長視頻的消費(fèi)者，是這個時代下每一個具體的人。從用戶對內(nèi)容的實(shí)際偏好出發(fā)，平臺會面臨一個很現(xiàn)實(shí)的問題：支付傾向的差異。簡單來說，用戶會對不同內(nèi)容、不同時間段，產(chǎn)生獨(dú)特的付費(fèi)情況。傳統(tǒng)用戶指標(biāo)，其實(shí)是一種“有限的直覺”：
用戶數(shù)量，會因?yàn)楫?dāng)期內(nèi)容供給的差異產(chǎn)生波動，但長視頻行業(yè)的真正競爭力是長期內(nèi)容能力，而非短期爆款。用戶規(guī)模的影響因素可能是劇集質(zhì)量，也可能是短期折扣。單一關(guān)注ARM的問題則在于，它包含的兩層條件——月度和平均，前者的周期太短，且受短期內(nèi)容供給影響太大，無法反映平臺總體內(nèi)容戰(zhàn)略的長期表現(xiàn)；后者則模糊了視頻平臺內(nèi)容和用戶的多元層次，把差異巨大的用戶數(shù)據(jù)平均到一個數(shù)字上，影響對平臺真實(shí)價值的評估。
因此，Netflix認(rèn)為“用戶參與度”更適合用來衡量用戶的滿意度；而愛奇藝從2022年開始，也不斷強(qiáng)調(diào)會員業(yè)務(wù)的核心目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)長期會員收入最大化。
例如，2023年Q1的表述是“多樣化頭部內(nèi)容在會員拉新和提升用戶留存率方面成為主力”；2023年Q3的表述是“高質(zhì)多元內(nèi)容主導(dǎo)的會員購買決策、優(yōu)化促銷、升級會員權(quán)益和福利體驗(yàn)”，提升了會員業(yè)務(wù)的表現(xiàn)。
顯然，財(cái)務(wù)質(zhì)量完成蛻變后，用戶價值的深度挖掘，成為評估經(jīng)營前景的新重點(diǎn)。除此以外，愛奇藝還有兩重想象空間：一是營收結(jié)構(gòu)將受益于內(nèi)容商業(yè)空間的拓展，二是技術(shù)推動下整體經(jīng)營效率和商業(yè)機(jī)會的新發(fā)展。這就是內(nèi)容戰(zhàn)略和科技戰(zhàn)略的范疇了。
用多元化、精細(xì)化打破創(chuàng)作和商業(yè)的天花板
在4月舉行的愛奇藝世界大會上，愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇曾經(jīng)表達(dá)過一個觀點(diǎn)：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，娛樂消費(fèi)的拐點(diǎn)已經(jīng)到來。這個時候，平臺需要關(guān)注消費(fèi)市場多元的可能性。
據(jù)此，愛奇藝要回答至少三個問題：誰在消費(fèi)？愛奇藝能提供什么？內(nèi)容如何驅(qū)動商業(yè)可持續(xù)發(fā)展，完成多元增長的目標(biāo)？
第一個問題，關(guān)于消費(fèi)人群的變化，龔宇著重提到了“一老一小”，也就是突破互聯(lián)網(wǎng)主要為年輕人服務(wù)的思想限制，多考慮高品質(zhì)內(nèi)容的多樣性，滿足不同人的需求。這要靠做好中老年和兒童的內(nèi)容與服務(wù)，獲取新的增量。比如，對App的適老化迭代，少兒模式和奇巴布App的升級等。
第二個問題，愛奇藝專注高品質(zhì)內(nèi)容戰(zhàn)略，內(nèi)容的豐富度還可以進(jìn)一步提升。愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉在大會上談及一個論斷：行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“向下共情、向上創(chuàng)作”的時代，內(nèi)容消費(fèi)者的心態(tài)發(fā)生重大變化，回歸現(xiàn)實(shí)、關(guān)注自身已成為當(dāng)今的主流趨勢，內(nèi)容創(chuàng)作方向也隨之發(fā)生改變。愛奇藝近來推出的《南來北往》《追風(fēng)者》《城中之城》等作品播出反響強(qiáng)烈，印證了真實(shí)反映時代與百姓生活的精品內(nèi)容依然最能引發(fā)觀眾共情。在他看來， 堅(jiān)信我們受眾基數(shù)足夠大，捅開創(chuàng)作的天花板，依然天地廣闊。所以，巨大的用戶基數(shù)為創(chuàng)作提供了更多可能性，這最后又會投射到會員消費(fèi)上。
愛奇藝堅(jiān)持用高品質(zhì)、多樣化原創(chuàng)內(nèi)容響應(yīng)消費(fèi)需求。云合數(shù)據(jù)顯示，其劇集市占率已連續(xù)9個季度位居行業(yè)第一。其一季度上新重點(diǎn)劇集中原創(chuàng)內(nèi)容超過70%，有內(nèi)容適合多類型觀眾觀看、站內(nèi)熱度過萬的《追風(fēng)者》，也有創(chuàng)下央視電視劇頻道收視率新紀(jì)錄、招商表現(xiàn)出色的《南來北往》。
（圖源：愛奇藝）
同時，愛奇藝一季度超過一半的品牌廣告營收來自內(nèi)容定向廣告，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對商業(yè)表現(xiàn)的驅(qū)動肉眼可見。加上此前又新推出微塵劇場、大家劇場兩大新內(nèi)容場域，愛奇藝仍有望繼續(xù)提升內(nèi)容的含金量和市場針對性。
這其實(shí)已經(jīng)關(guān)系到第三個問題，愛奇藝要如何讓好內(nèi)容更有市場價值，驅(qū)動商業(yè)可持續(xù)發(fā)展？
最直接的辦法，是開拓市場、增強(qiáng)分發(fā)，比如內(nèi)容出海和海外本土化開發(fā)。愛奇藝一季度海外市場營收同比穩(wěn)步增長，會員營收更實(shí)現(xiàn)同環(huán)比雙增長，就是這方面的成果。
但從長期會員收入最大化，和用戶體驗(yàn)的視角出發(fā)，這個問題可以有更富內(nèi)涵的答案。
國內(nèi)的億級會員，涵蓋多個年齡段和多種消費(fèi)偏好。從內(nèi)容自身屬性看，有合家歡內(nèi)容、垂直內(nèi)容、引發(fā)年輕人共鳴的內(nèi)容等，受眾的不同，意味著內(nèi)容生命力不同。所以，運(yùn)營方式也要更精細(xì)化。比如，前文提到的獨(dú)特的用戶權(quán)益、會員福利等。一季度，《三大隊(duì)》加更禮付費(fèi)收入破歷史紀(jì)錄，并助推該劇內(nèi)容熱度達(dá)峰值，就體現(xiàn)了會員獲得感如何轉(zhuǎn)化為內(nèi)容和商業(yè)的生命力。
多元化，意味著突破原有增長模式的天花板。Netflix曾經(jīng)因廣告訂閱計(jì)劃被質(zhì)疑，但這項(xiàng)計(jì)劃卻幫助Netflix在多個原本增長見頂?shù)牡貐^(qū)刷新了表現(xiàn)。這再次驗(yàn)證了愛奇藝將重心放在好內(nèi)容、放在長期會員收入最大化的正確性?；趦?yōu)質(zhì)內(nèi)容的精細(xì)化思維和多元化運(yùn)營，必將持續(xù)優(yōu)化愛奇藝的業(yè)績表現(xiàn)。
影視工業(yè)化與生成式AI的綺想
最后，平臺成長靠內(nèi)容，內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量都極為重要。就像王曉暉說的，內(nèi)容屬于時代，其創(chuàng)作也不可能脫離時代條件。而當(dāng)下，影響內(nèi)容行業(yè)最深的外部元素，無疑是AI。
對于AI，龔宇表示生成式AI賦能運(yùn)營已經(jīng)初見成效，期待利用生成式AI提升頭部內(nèi)容的供給能力，擴(kuò)展未來增長空間。
愛奇藝一向堅(jiān)持技術(shù)幫助行業(yè)更好發(fā)展，從影視工業(yè)化到生成式AI賦能，它都走在前列。
在愛奇藝，技術(shù)融入生產(chǎn)不是第一次，影視工業(yè)化是愛奇藝已經(jīng)形成的行業(yè)能力。
比如，愛奇藝自研的IQ Stage虛擬拍攝系統(tǒng)，已經(jīng)執(zhí)行了多個劇集項(xiàng)目的拍攝，新作《大夢歸離》就在其中，也已成為業(yè)內(nèi)使用虛擬拍攝量級最大、場景最多的劇集項(xiàng)目。而這個五月牽動無數(shù)觀眾“新疆夢”的《我的阿勒泰》，使用了愛奇藝先進(jìn)的影視制片管理系統(tǒng)，并首次在制作上應(yīng)用了愛奇藝自研的“制作上云”技術(shù)。“制作上云”讓劇組人員可以遠(yuǎn)程進(jìn)行監(jiān)看、檢索回看、下載和編輯素材，突破了時間、空間與設(shè)備的限制，讓拍攝素材與重點(diǎn)數(shù)據(jù)更完整、更及時、分門別類地儲存至影視制片管理系統(tǒng)，進(jìn)入下一步制作流程。顯著提升的制作效率，與其美學(xué)體驗(yàn)、市場反響共同構(gòu)成制作效率、內(nèi)容質(zhì)量、商業(yè)收益的“黃金三角”。
（圖源：豆瓣）
珠玉在前，生成式AI則為創(chuàng)作流程進(jìn)一步賦予了新的可能性。愛奇藝首席技術(shù)官劉文峰在世界大會上提到，在策劃階段，生成式AI“讀”劇本、小說的效率極高，三分之一的時間能完成3倍閱讀量，可以幫助高效挖掘IP；在制作和宣發(fā)階段，生成式AI可以用于虛擬制作、聲音制作、資產(chǎn)制作，以及高效生成廣告素材或文案。
并且生成式AI與內(nèi)容的互動，可以帶來平臺商業(yè)價值的新表現(xiàn)。一季度，愛奇藝效果廣告營收同比兩位數(shù)增長，創(chuàng)下歷史新高，原因就在于生成式AI實(shí)現(xiàn)了提效、降本、增強(qiáng)廣告精準(zhǔn)性的一體化。
效果廣告依賴于足夠豐富的流量基礎(chǔ)，而愛奇藝對用戶的吸引力，滿足了這個基礎(chǔ)條件。關(guān)鍵問題轉(zhuǎn)移到廣告的制作和投放上。作為先行者，愛奇藝奇麟效果廣告平臺已整合生成式AI能力，生成式AI高效低成本的創(chuàng)作表現(xiàn)，十分契合廣告主需求。
其中，AIGC廣告創(chuàng)意制作平臺——“智繪”具備七大功能，一站式滿足不同廣告主的素材需求，其行業(yè)滲透率已達(dá)70%，客戶素材制作效率提升了88%。而進(jìn)入投放階段，模型架構(gòu)升級和投放策略迭代，生成式AI提升了廣告投放的精準(zhǔn)度和個性化。配合生成能力，將幫助廣告主在面對海量用戶時盡量實(shí)現(xiàn)投放最優(yōu)表現(xiàn)，帶動轉(zhuǎn)化。
目前，AI制作廣告素材已帶動游戲、短劇等行業(yè)廣告主投資回報(bào)率提升超50%，因此廣受歡迎。愛奇藝也在借此拓展更多合作伙伴，未來業(yè)績變現(xiàn)的預(yù)期十分積極。
可見，技術(shù)進(jìn)步總是能以多種方式驅(qū)動商業(yè)發(fā)展，機(jī)會在碰撞中產(chǎn)生，又在創(chuàng)新中被兌現(xiàn)。對于愛奇藝而言，感受時代深刻變化后的一系列連鎖反應(yīng)，正在推動它持續(xù)高質(zhì)量增長。
在這次財(cái)報(bào)電話會議上，龔宇已透露愛奇藝的中長期工作要點(diǎn)，也是對上述內(nèi)容的總結(jié)。所謂長期主義，就是能力隨時代變遷，又始終掌握行業(yè)發(fā)展的本質(zhì)規(guī)律。愛奇藝，看清了，也做對了。
來源：美股研究社
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