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文|螳螂財(cái)經(jīng)（TanglangFin）

作者| 陳小江

愛(ài)玩、會(huì)玩，是企業(yè)的一種高級(jí)境界。

著名暢銷書(shū)作家斯科特·麥克凱恩在其《一切行業(yè)都是娛樂(lè)業(yè)》一書(shū)中，根據(jù)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的發(fā)展特征，總結(jié)了一條商業(yè)活動(dòng)真理——一切行業(yè)都是娛樂(lè)業(yè)。

在作者看來(lái)，要想在高飽和市場(chǎng)中脫穎而出，你需要與你的客戶建立一種情感聯(lián)系。如此才能創(chuàng)造出一種客戶無(wú)法拒絕的極致體驗(yàn)，從而讓產(chǎn)品或服務(wù)脫穎而出。這從我們身邊的品牌營(yíng)銷案例中，也能輕松找到相關(guān)佐證。

今年5月底，在國(guó)足參加2022年世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽期間，支付寶跟國(guó)足合作，上線了「為國(guó)足加油」付款碼專屬皮膚——用戶通過(guò)支付寶搜索「中國(guó)隊(duì)加油」，即可領(lǐng)取并設(shè)置相應(yīng)皮膚就是一個(gè)縮影。

就像80、90后一代童年時(shí)期熱衷于集游戲卡，這個(gè)活動(dòng)則擊中了成年人特別是球迷集專屬皮膚的欲望。在并未大肆宣傳的情況下，短短兩周內(nèi)近3500萬(wàn)人參與活動(dòng)，領(lǐng)碼率超過(guò)7成，這就很有意思了。

不僅如此，今年元宵支付寶首頁(yè)出現(xiàn)了一個(gè)“地下室”，用戶可以在里面許愿放福燈。五一前后，支付寶又在地下室辦了一場(chǎng)“云蹦迪”……

這些看似“不務(wù)正業(yè)”的玩活動(dòng)，每次都收獲了大量關(guān)注和用戶曝光。值得思考的是，一方面，作為一款億級(jí)流量的國(guó)民App，支付寶做這樣一場(chǎng)活動(dòng)，僅僅是為了好玩嗎？另一方面，如果類似活動(dòng)成為常態(tài)化，對(duì)當(dāng)下深陷流量焦慮的品牌們來(lái)說(shuō)意味著什么？對(duì)支付寶來(lái)說(shuō)又意味著什么？不妨一起來(lái)看看。

一、玩興大增的支付寶，正爆發(fā)出一批新運(yùn)營(yíng)玩法

利用付款碼皮膚，引發(fā)數(shù)千萬(wàn)網(wǎng)友「為國(guó)足加油」，支付寶僅僅是為了好玩嗎？答案既是又不是。

肯定的一面是，支付寶一直有“愛(ài)玩”的傳統(tǒng)，這在經(jīng)典的集五?；顒?dòng)中早就得到驗(yàn)證，并且越來(lái)越愛(ài)玩——僅以今年上半年為例，幾乎每個(gè)月，支付寶都有「玩出圈」的時(shí)刻。經(jīng)“螳螂財(cái)經(jīng)”簡(jiǎn)單梳理后，如下表所示：

（據(jù)公開(kāi)資料整理，螳螂財(cái)經(jīng)制表）

從上表可以看到，過(guò)去半年支付寶一直都在“玩”。比如切入點(diǎn)方面，支付寶既會(huì)趁著情人節(jié)、元宵節(jié)、三八節(jié)、兒童節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日玩一把，也能趕著國(guó)足世預(yù)賽披荊斬棘這樣的熱點(diǎn)事件加入全民狂歡。而入口方面，則是從搜索框玩到「首頁(yè)地下室」，最近又玩到了「付款碼」。

在內(nèi)容形式上，更是不拘一格——既有放福燈、收到來(lái)自過(guò)去的信這樣的經(jīng)典/懷舊項(xiàng)目，又有音樂(lè)盲盒聽(tīng)情歌、在線蹦迪發(fā)彈幕這樣的新潮玩法，還有六一兒童節(jié)戴紅花裝寶寶、為中國(guó)隊(duì)云加油這樣的皮膚炫耀。

這些活動(dòng)的共性，都是通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新的方式去分發(fā)公域流量，玩IP。不過(guò)跟“集五福”的區(qū)別在于，“集五福”是一年一次，在春節(jié)這一特定節(jié)點(diǎn)臨時(shí)搭建的活動(dòng)頁(yè)面。而地下室、付款碼，從目前持續(xù)更新的跡象看，則是支付寶面向商家新開(kāi)放的公域流量位，即商家日常也可以申請(qǐng)資源位做營(yíng)銷。

而否定的一面則是，作為一款聚焦服務(wù)的App，支付寶的“玩”最終指向的還是更好地通過(guò)公域流量分發(fā)服務(wù)、為品牌商家增加曝光。

比如“在線蹦迪”活動(dòng)就是支付寶與網(wǎng)易云音樂(lè)和麥當(dāng)勞深度合作。其中網(wǎng)易云音樂(lè)第一次把“蹦迪嗨曲”搬進(jìn)支付寶地下室，麥當(dāng)勞則在復(fù)古迪廳理做了一次創(chuàng)新的品牌營(yíng)銷——用戶在欣賞“蹦迪嗨曲”時(shí)，只要在彈幕框輸入「可口可樂(lè)」便能觸發(fā)掉落可樂(lè)雨，用戶點(diǎn)擊可樂(lè)圖標(biāo)即可領(lǐng)取一張0元可樂(lè)券。

從效果來(lái)看，此次活動(dòng)參與用戶數(shù)達(dá)到千萬(wàn)級(jí)，可見(jiàn)用戶是玩得很嗨的。而對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)與麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，不僅觸達(dá)了不少潛在用戶，更是為品牌帶來(lái)了巨大的曝光量。

事實(shí)上，自去年520上支付寶搜「喂」的彩蛋火了后，基于內(nèi)容化營(yíng)銷的支付寶搜索框的商業(yè)空間和價(jià)值就引起了品牌商的關(guān)注，如今支付寶搜索彩蛋已經(jīng)不斷有品牌合作。

這也意味著支付寶的玩法正在發(fā)生改變。如果再把時(shí)間拉上一點(diǎn)會(huì)發(fā)現(xiàn)，從錢(qián)包到聚合實(shí)用生活服務(wù)，從上支付寶用一用，到搜一搜、看一看、玩一玩，用戶通過(guò)支付寶公域+私域鏈路發(fā)現(xiàn)好服務(wù)的方式已經(jīng)越來(lái)越多元，支付寶也因此成為品牌營(yíng)銷創(chuàng)新的紅利陣地。

二、沒(méi)人喜歡“被成交”，但所有人都喜歡玩

支付寶一系列活動(dòng)出圈看似偶然，實(shí)則必然。這背后是平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者新需求的洞察，產(chǎn)品能力的迭代進(jìn)化，以及商家品牌的需求滿足三者合力推動(dòng)的。

首先，從用戶端來(lái)看，玩是人類的天性，隨著技術(shù)的進(jìn)化和內(nèi)容媒介的豐富，這屆年輕人的硅基生命體，正在虛擬世界里逐漸成形。

新一代消費(fèi)者越來(lái)越忠于自己的本能需求——他們?cè)絹?lái)越不喜歡“被成交”，而是越來(lái)越喜歡玩。樂(lè)于嘗鮮、更愿意在情感消費(fèi)和情緒消費(fèi)投入，追求個(gè)性化和自我表達(dá)成為新的消費(fèi)特征。

以支付寶首頁(yè)地下室“在線蹦迪”為例。通過(guò)“在線蹦迪+彈幕”之所以能吸引千萬(wàn)用戶參加，原因是與新一代消費(fèi)者對(duì)上了胃口。

一方面，“在線蹦迪”是疫情期間火起來(lái)的新事物，符合年輕消費(fèi)者“樂(lè)于嘗鮮”的消費(fèi)特征。另一方面，年輕人開(kāi)心時(shí)要去蹦迪，傷心時(shí)也要去蹦迪，也說(shuō)明其本質(zhì)上是一種情感消費(fèi)和情緒消費(fèi)。此外，發(fā)彈幕已經(jīng)成為年輕人自我表達(dá)的一種主流方式。因此，當(dāng)這些元素被集中在一起，不火才怪。

其次，從商家品牌端來(lái)看，隨著內(nèi)容媒介工具的豐富，無(wú)論是新品牌還是老品牌煥新，品牌更加注重品牌內(nèi)涵與調(diào)性。

原因很簡(jiǎn)單，在物質(zhì)化極為豐富、產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的當(dāng)下，僅靠產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)已不能滿足消費(fèi)者的需求。唯有絕佳的消費(fèi)體驗(yàn)才會(huì)讓用戶忍不住與人分享，而打造絕佳體驗(yàn)的前提是與用戶實(shí)現(xiàn)情感連接。今年情人節(jié)，支付寶聯(lián)合口袋鈴聲和咪咕音樂(lè)上線搜索「在嗎」活動(dòng)（用戶在支付寶上只要搜“在嗎”，就會(huì)匹配到一首情歌）引發(fā)朋友圈刷屏式分享就在于此。

在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來(lái)，“在嗎”既可以是陌生人之間的搭訕，也可以是戀人之間的蜜語(yǔ)，還可以是朋友之間的問(wèn)候......但不管怎樣，它表達(dá)的是一種渴望建立情感連接的訴求。當(dāng)這種情感訴求，被融合進(jìn)飽含情緒的情歌中，或許一下就擊中了用戶的情感，從而讓口袋鈴聲和咪咕音樂(lè)的情歌走進(jìn)用戶心中。

總的來(lái)看，相比硬廣，品牌內(nèi)容化營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)在于，一方面更容易讓品牌IP立體化，品牌形象更豐滿。另一方面，也讓營(yíng)銷的豐富度和多元化加大，給差異化營(yíng)銷留下更多施展空間——在比功能、比價(jià)格等之外，產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值、象征身份價(jià)值、產(chǎn)品背后的故事等等都能成為突破點(diǎn)。

最重要的是，它能直擊消費(fèi)者的情感認(rèn)同和自我表達(dá)需求，與用戶實(shí)現(xiàn)共鳴共情，從而提升用戶參與感和體驗(yàn)性，增強(qiáng)品牌自傳播度和話題性，帶來(lái)二次傳播或多次傳播。這也是為何一個(gè)「為國(guó)足加油」的皮膚大火的主要原因。

三、“瘋玩”的支付寶，正玩出一個(gè)充滿想象力的商業(yè)空間

回到本文開(kāi)頭最后一個(gè)問(wèn)題。當(dāng)億級(jí)流量的支付寶的“玩”常態(tài)化，當(dāng)人們愛(ài)玩的本性、消費(fèi)的新需求不斷在支付寶得到滿足時(shí)，顯而易見(jiàn)，一個(gè)充滿想象力的商業(yè)空間正在被打開(kāi)。

“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為支付寶“玩”得很有章法、方向也越來(lái)越清晰：支付寶依舊在放大公域流量輔助私域自運(yùn)營(yíng)的差異化優(yōu)勢(shì)，不僅加速開(kāi)放更多公域陣地，更在流量開(kāi)放的玩法上做了創(chuàng)新，即引入了能創(chuàng)意內(nèi)容營(yíng)銷的玩法。從而開(kāi)辟出一個(gè)基于內(nèi)容思維的全新商業(yè)空間。具體來(lái)看體現(xiàn)在兩方面：

首先在縱向深度上，通過(guò)支付寶產(chǎn)品能力的快速迭代以及上下拓展，其公域流量開(kāi)放的深度和厚度正在與日俱增。

一方面，相比過(guò)去人們對(duì)支付寶的運(yùn)營(yíng)能力印象深刻而言，近半年支付寶出圈的一系列活動(dòng)卻主要由產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)——通過(guò)對(duì)產(chǎn)品和模式創(chuàng)新，帶來(lái)了全新的玩法。疊加阿里系一貫擅長(zhǎng)的營(yíng)銷力，未來(lái)將形成強(qiáng)產(chǎn)品力+強(qiáng)營(yíng)銷力雙驅(qū)動(dòng)，提升了支付寶的想象空間。

以搜索為例，行業(yè)里傳統(tǒng)常規(guī)的做法是競(jìng)價(jià)排名。這是平臺(tái)視角和商品邏輯，即價(jià)高者曝光越多。而支付寶的搜索運(yùn)營(yíng)，是用戶體驗(yàn)視角，怎么好玩怎么來(lái)，且以激勵(lì)形式對(duì)商家免費(fèi)開(kāi)放。供需兩端皆求“好玩”，讓用戶和品牌的需求能夠同頻共振，從而給商家自運(yùn)營(yíng)帶來(lái)差異化紅利，也給用戶體驗(yàn)帶來(lái)進(jìn)一步提升。

首頁(yè)地下室和付款碼也有類似邏輯，其玩法并非九宮格式的靜態(tài)引流，而是以一種靈動(dòng)的、未知的形式出現(xiàn)。如在首頁(yè)地下室，這次可能是“元宵節(jié)放福燈”、下次則可能是一起“在線蹦迪”，在新鮮感和可玩性提升的同時(shí)，曝光的品牌也因時(shí)而變，提供了更多品牌的機(jī)會(huì)。

這些產(chǎn)品能力的進(jìn)化，是建立在支付寶對(duì)公域流量的理解深刻和不斷開(kāi)放的基礎(chǔ)上。

可以看到，從搜索框、Feed流到地下室，支付寶首頁(yè)的公域流量，已經(jīng)“從頭到腳”對(duì)商家開(kāi)放了。傳統(tǒng)營(yíng)銷邊界在這里被消融，凡是有公域流量的地方，似乎皆都可以通過(guò)好玩的方式，為私域?qū)Я?，成為品牌商家發(fā)揮創(chuàng)意的陣地。

其次，在橫向廣度上，支付寶公域流量連接多元場(chǎng)景和品牌私域運(yùn)營(yíng)的能力，也在不斷延伸，延伸出一條條風(fēng)格迥異、縱橫交錯(cuò)的“支流”，構(gòu)成一片貫穿公私域運(yùn)營(yíng)的“水系”。

一方面，在支付寶一系列活動(dòng)出圈的品牌中，既有網(wǎng)易云音樂(lè)、咪咕音樂(lè)、口袋鈴聲等提供虛擬內(nèi)容服務(wù)的品牌，又有麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)這樣的提供實(shí)體服務(wù)的快消品領(lǐng)域，更有國(guó)足這樣的IP。

另一方面，從參與活動(dòng)品牌的訴求和收獲來(lái)看，將“蹦迪嗨曲”搬進(jìn)支付寶“首頁(yè)地下室”的網(wǎng)易云音樂(lè)，不僅提升了產(chǎn)品和品牌影響力，也與用戶建立情感連接。而通過(guò)搜索彩蛋、復(fù)古迪廳的彈幕彩蛋為用戶提供權(quán)益的麥當(dāng)勞，同時(shí)也自然而然地對(duì)實(shí)現(xiàn)了情感鏈接和直接轉(zhuǎn)化，并通過(guò)小程序?qū)崿F(xiàn)了用戶沉淀。

這意味著，無(wú)論是提供虛擬服務(wù)，還是售賣實(shí)體商品的不同領(lǐng)域品牌，還是為了打造品牌IP擴(kuò)大影響力、賣貨、用戶拉新以及私域運(yùn)營(yíng)的不同品牌訴求，與支付寶跨界合作之路也都已經(jīng)打通。這從另一維度，讓支付寶商業(yè)開(kāi)放的想象空間變大。

四、結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)看，在商業(yè)活動(dòng)進(jìn)入消費(fèi)體驗(yàn)和高飽和市場(chǎng)的極度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，擺在面前的最大挑戰(zhàn)，除了如何提升交易速度，將產(chǎn)品和服務(wù)盡快送達(dá)客戶，還有如何通過(guò)深化與客戶之間的情感聯(lián)系，以創(chuàng)新的營(yíng)銷方式被用戶發(fā)現(xiàn)。

與此同時(shí)，對(duì)于支付寶這類數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如何更好地開(kāi)放平臺(tái)資源，提供更多幫助商家提升經(jīng)營(yíng)效率的玩法和工具，也是需要摸索的新方向。

如果說(shuō)支付寶開(kāi)始“玩”能給別人什么啟示，那大概是：誠(chéng)然服務(wù)是嚴(yán)肅的，但服務(wù)同樣也可以很好玩，特別是讓人們發(fā)現(xiàn)它的過(guò)程。而無(wú)論是搜索底紋詞、地下室、還是付款碼換皮膚，很多都是此前人們沒(méi)想到的流量陣地，如今依據(jù)其不同的心智對(duì)商家開(kāi)放后，都有了令人驚喜的效果。未來(lái)支付寶端內(nèi)還有什么公域陣地可以開(kāi)放，還有什么玩法，或許會(huì)有更多值得期待的模式出現(xiàn)。毫無(wú)疑問(wèn)的是，對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)，一輪新的紅利開(kāi)啟了。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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