仲夏將至，教育行業(yè)卻迎來了前所未有的寒冬，一股裁員風(fēng)潮幾乎席卷所有線下教培機構(gòu)和在線教育平臺，高途、作業(yè)幫、新東方…而字節(jié)跳動是個例外。前幾日，大力教育CEO陳林在內(nèi)部講話時特地強調(diào)，字節(jié)有自己的資金流，目前沒有任何裁員計劃。
裁不裁員，其實對字節(jié)跳動的員工并不是什么大事，在字節(jié)內(nèi)部，一個項目跑不通，就會更換，或轉(zhuǎn)崗，或去其他部門都可以。但問題的關(guān)鍵是大力教育在這場強烈的監(jiān)管風(fēng)暴中不可能獨善其身，這對花了大力氣布局教育領(lǐng)域的字節(jié)跳動來講，無疑是一個壞的不能再壞的消息了。
字節(jié)跳動做教育，其實本身問題就不少，教育講究的是“慢、深、穩(wěn)”，而字節(jié)的產(chǎn)品向來以“流水線”作業(yè)上的高速開發(fā)、試錯、投入、運營為特色，這套批量生產(chǎn)APP的方法論已經(jīng)在內(nèi)部根深蒂固。
只是，當(dāng)字節(jié)跳動跨界的領(lǐng)域越多，這套方法論似乎在失效？
抖音之后，爆款難尋
字節(jié)跳動旗下目前有多少APP？這個問題恐怕不好回答。據(jù)《晚點 LatePost》統(tǒng)計，2018 年-2020 年，字節(jié)跳動自研 / 收購了大量項目，在App Store上線的應(yīng)用約 140 個，占其成立以來的七成。除此之外，在游戲領(lǐng)域，字節(jié)跳動還收購或代理了50多款游戲，并正在自研中重度游戲。
不過隨著內(nèi)部產(chǎn)品越來越多，迭代速度越來越快，近兩年字節(jié)跳動淘汰的似乎也多了起來。
如今年，1月5日，字節(jié)跳動旗下知識付費App“好好學(xué)習(xí)”發(fā)布公告，于1月20日停止運營、維護及相關(guān)服務(wù)；1月14日，悟空問答發(fā)布下線公告，2月3日起停止運營，關(guān)閉服務(wù)；1月17日，據(jù)報道，原錘子科技團隊組建的新石實驗室，并入教育硬件團隊。近日，又傳出飛聊已在絕大部分應(yīng)用商店內(nèi)下架，且官網(wǎng)也無法提供下載。
社交、知識付費、問答社區(qū)，悟空問答等產(chǎn)品的下線，意味著字節(jié)跳動在這幾個賽道上的布局再次遭遇失敗。
字節(jié)跳動構(gòu)建產(chǎn)品矩陣、快速試錯的打法，不見得在其他領(lǐng)域有效，比如張一鳴尤為看重的社交，從開始開發(fā)社交應(yīng)用，來來回回推出了不下20款A(yù)PP，可到現(xiàn)在為止幾乎全軍覆沒。當(dāng)然，淘汰或失敗不會阻止字節(jié)跳動繼續(xù)在社交賽道嘗試，他為公司建立了一套持續(xù)生產(chǎn)新產(chǎn)品的機制和能力，持續(xù)推出新產(chǎn)品，才能保證其創(chuàng)新力。
只是，這一機制不是沒有缺陷。字節(jié)跳動想要在其他賽道再造一個今日頭條或抖音，借助爆款繼而帶動教育、音樂、游戲等新的業(yè)務(wù)，好讓這些業(yè)務(wù)可以獨自成長，然而，新的爆款沒有出現(xiàn)，仔細(xì)想想，連抖音都是四、五年前的“老”產(chǎn)品了。
查看字節(jié)跳動官網(wǎng)，我們可以選取除今日頭條和抖音之外，相對成功的幾款產(chǎn)品—西瓜視頻、懂車帝、Gogokids、皮皮蝦、飛書、番茄小說。其中皮皮蝦的前身是內(nèi)涵段子，內(nèi)涵段子被封禁之后，皮皮蝦換了馬甲上線，懂車帝則是一站式汽車信息與服務(wù)平臺。兩者都屬于字節(jié)跳動早期的產(chǎn)品，且具有垂直屬性，用戶增長已達(dá)天花板。
Gogokids、飛書、番茄小說分別了代表字節(jié)跳動在教育、在線辦公和數(shù)字閱讀領(lǐng)域的布局，盡管他們成長的速度和發(fā)展?fàn)顟B(tài)各異，但都面臨一個相同的處境，在現(xiàn)有的市場格局中難以突破。
比如飛書，很明顯“叫好不叫座”，在日活躍用戶數(shù)上遠(yuǎn)低于釘釘和企業(yè)微信。截止到3月31日，釘釘個人用戶使用量超4億人，企業(yè)微信服務(wù)用戶達(dá)4億人，而飛書一直沒有公布具體用戶數(shù)。
再看番茄小說，根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2021年3月番茄小說的月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到4150.62萬人，位于移動閱讀領(lǐng)域的第四名、免費閱讀領(lǐng)域的第二名。在免費閱讀賽道上，有字節(jié)跳動扶植的番茄小說確實用戶增長較快，但是當(dāng)字節(jié)跳動朝著IP孵化和運作的路子發(fā)展，前面不可避免地會遇到閱文這座網(wǎng)文“大山”。
在教育方面，字節(jié)跳動同樣構(gòu)建了一條覆蓋英語培訓(xùn)、K12學(xué)科輔導(dǎo)、知識付費、數(shù)理思維、教育信息化的全產(chǎn)業(yè)鏈條，只是還未大展身手，便遭最強監(jiān)管風(fēng)暴。
今日頭條以來，字節(jié)跳動成功的產(chǎn)品要么是基于算法的流量分發(fā)，要么是極度依賴流量分發(fā)，有流量就可以快速增長，可是隨著跨界的行業(yè)越來越多元，即使產(chǎn)品繼承了頭條系的流量和算法優(yōu)勢，似乎也沒能在產(chǎn)品矩陣中跑出一個新的行業(yè)爆款。
持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，“僵化”的產(chǎn)品思維？
字節(jié)跳動被稱為“APP工廠”，對投資人來講，這使其更受資本青睞。一位投資人評價字節(jié)跳動，“持續(xù)創(chuàng)造新產(chǎn)品，跨越不連續(xù)性創(chuàng)新鴻溝，張一鳴把這樣的機制做出來了，這相當(dāng)于找到一個更持久的創(chuàng)業(yè)周期”。
這和騰訊以投資為媒介，時刻把有威脅或利益相關(guān)的新產(chǎn)品納入自己體系是一個道理，但字節(jié)跳動是內(nèi)部開發(fā)，顯然不會被外界質(zhì)疑沒有夢想。只是，一個問題在于，字節(jié)跳動批量生產(chǎn)APP的內(nèi)在邏輯是算法推薦的內(nèi)核與快速試錯的執(zhí)行效率，試錯的成本和周期會被逐漸壓縮，可是具有算法基因的產(chǎn)品不見得每次都能在行業(yè)內(nèi)降維打擊。
近些年來，字節(jié)跳動淘汰或不成功的產(chǎn)品大多屬于這一類，而它大致又可分為兩種，一種是內(nèi)容產(chǎn)品，另一種則是非內(nèi)容產(chǎn)品。
悟空問答、微頭條屬于前者，盡管它們沿襲了算法分發(fā)的成功路徑，而且字節(jié)在這兩個產(chǎn)品上也傾注了相當(dāng)?shù)馁Y源和投入，可結(jié)果仍差強人意；除此之外，跨界開發(fā)的產(chǎn)品幾乎屬于后者，在社交、教育、醫(yī)療、電商等領(lǐng)域，算法的作用似乎不再生效。
其實，兩者的共通之處在于都不是“殺時間”利器，換句話說，在批量復(fù)制的APP中，算法能起到關(guān)鍵作用的可能只有聚合與分發(fā)碎片化信息的內(nèi)容產(chǎn)品。
字節(jié)跳動APP流水作業(yè)模式在諸多跨界行業(yè)內(nèi)的不適，往深層次看，也透露出這個內(nèi)容行業(yè)巨頭一貫不變的產(chǎn)品思維：只要在一個賽道上快速生產(chǎn)出一個體驗和留存還不錯的APP，借助現(xiàn)有的技術(shù)能力和商業(yè)化能力，便可以成功切入新的領(lǐng)域。但是，很顯然教育、醫(yī)療、電商等行業(yè)需要的不是產(chǎn)品思維。
以教育為例，2018年5月，字節(jié)跳動首次發(fā)力教育行業(yè)，緊接著就推出了第一款少兒英語產(chǎn)品GOGOKID，對標(biāo)VIPKID，同年9月，收購學(xué)霸君的To B業(yè)務(wù)Ai學(xué)，沒過幾個月又收購了成人教育產(chǎn)品開言英語。緊鑼密鼓中，字節(jié)跳動織出一張幾近完整的教育拼圖。
產(chǎn)品是一個接著一個，教育服務(wù)卻沒跟上。如GOGOKID，其多項運營策略都與教育行業(yè)的市場特點背道而馳，它曾經(jīng)上線了課程有效期，導(dǎo)致很多訂單無法簽約，在課程研發(fā)方面也相對不足，以及班主任外包等，導(dǎo)致客戶體驗較差，退費率居高不下。在教育行業(yè)，平臺或產(chǎn)品只是工具，背后的師資、課程等才是關(guān)鍵，字節(jié)跳動的產(chǎn)品思維讓其試錯多次才意識到這點。
不止教育，字節(jié)跳動跨界試水其他行業(yè)也是如此，不管行不行，先推出幾個產(chǎn)品試試。電商方面，早在2018年，頭條系試水了兩款電商APP—值點和新草，值點APP主打“優(yōu)質(zhì)低價放心購物”，第二年就悄然下架了，新草定位為年輕人都愛逛的種草社區(qū)，存活時間更短。
產(chǎn)品的快速試錯，是字節(jié)跳動的優(yōu)勢，可也往往帶來團隊的頻繁更換，更顯擴張業(yè)務(wù)缺乏穩(wěn)定的策略。而且一個關(guān)鍵點是，盡管字節(jié)跳動這一APP工廠運行的目的是為了保持產(chǎn)品的持續(xù)性創(chuàng)新，可跨界后推出的產(chǎn)品往往陷于同質(zhì)化競爭，似乎并沒有多少創(chuàng)新。
字節(jié)跳動的背后，或許是整個互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新乏力
除了通過不斷的開發(fā)新產(chǎn)品，字節(jié)跳動的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)還借助投資逐漸擴充和完善。企查查數(shù)據(jù)顯示，自2014年起，截至2021年3月22日，字節(jié)公開投資事件達(dá)114起，其中并購?fù)顿Y35起，占比31%。而要說到涉及的領(lǐng)域，幾乎涵蓋了文娛、社交、電商、教育、新消費等互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的主流細(xì)分行業(yè)。
相對應(yīng)地，字節(jié)跳動的員工總數(shù)從6萬躥到近10萬，平均每工作日約150人辦理入職。
這種擴張速度恐怕當(dāng)年的騰訊和阿里都不能相比較，可不同的是，他們當(dāng)初擴張與布局，進入的大多數(shù)都是起步不久的新賽道，而字節(jié)跳動面臨的是一個個成熟且穩(wěn)定格局的市場。
所以，字節(jié)跳動想要挑戰(zhàn)微信、百度、淘寶或騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂等等，都異常困難。尤其是在近些年來互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造力越來越匱乏的背景下，可以說，不是字節(jié)跳動的APP工廠生產(chǎn)不出好產(chǎn)品，而是整個互聯(lián)網(wǎng)都創(chuàng)造不出好產(chǎn)品。
以社交為例，字節(jié)跳動對社交的野心早已暴露無疑，且一直屢敗屢戰(zhàn)。從短視頻社交“多閃”、興趣社交“飛聊”、音樂社交“音樂幫”，到圖片社交、校園社交及熟人社交，幾乎所有的社交方向，字節(jié)跳動都進行了嘗試，而沒有一款成功的現(xiàn)實，也讓外界無數(shù)次吐槽字節(jié)跳動沒有社交基因。
但何止是字節(jié)跳動？從熟人社交到陌生人社交，社交產(chǎn)品幾乎無一例外地都走向了死胡同。
在陌生人社交賽道上，陌陌、探探早已淪為約炮軟件，備受詬病，而新生代的00后社交產(chǎn)品隨著用戶門檻降低，仍不可避免地走進了荷爾蒙經(jīng)濟的陷阱，致使陌生人社交的交友環(huán)境急轉(zhuǎn)直下，用戶再次流失。在熟人社交上，時至今日更是沒有出現(xiàn)一款能沖擊微信或QQ的產(chǎn)品。
互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的乏力蔓延到各個行業(yè)。根據(jù)Trustdata公布的2021年3月移動互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)排行榜，按月活躍用戶數(shù)排名，前30名的APP中，全都是老面孔，其中最年輕的恐怕就要屬四、五年前誕生的抖音了。
近兩年，社區(qū)團購倒是如火如荼，但各大互聯(lián)網(wǎng)公司惦記著“幾捆白菜、幾斤水果”的吃相，顯然不能說有多好看，更別說創(chuàng)新了；在線教育也在疫情的催熟下野蠻生長，可現(xiàn)在在猛烈的監(jiān)管風(fēng)暴中能存活幾個，還很難說。早在2016年，王興就提出了中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入“下半場”的概念，只是誰也沒預(yù)料到下半場會是如此乏味與無力。
張一鳴曾在復(fù)盤今日頭條的崛起時表示，“當(dāng)初各個互聯(lián)網(wǎng)公司都在圍繞一些舊戰(zhàn)場或過渡站場在競爭，沒有往前看…他們還是太迷戀舊的戰(zhàn)場或者舊的事物”，所以今日頭條在巨頭的眼皮子底下悄然生長。
如今，字節(jié)跳動頻繁跨界，何嘗不是在張一鳴認(rèn)為的“舊戰(zhàn)場”倒回來，與其他現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)公司重新競爭呢？
互聯(lián)網(wǎng)需要字節(jié)跳動的創(chuàng)新機制，我們也不希望它逐漸失效。
歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號：歪道道（daotmt）。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
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