隨著2021年618活動的臨近，各電商平臺圍繞大促的活動也開始緊鑼密鼓地展開。得到、樊登等一眾知識付費(fèi)平臺，自然也沒有錯過這場即將到來的全民“購物盛宴”，紛紛在各大平臺展開了新一輪的營銷攻勢。
值得注意的是，國內(nèi)知識付費(fèi)行業(yè)幾經(jīng)洗牌，如今似乎已經(jīng)過了最好的時代。曾經(jīng)號稱“知識付費(fèi)四大天王”的羅振宇、樊登、吳曉波們，如今也在紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)新的戰(zhàn)場（吳曉波、樊登登轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播）。他們的轉(zhuǎn)身，似乎也在宣布一個全新的知識付費(fèi)時代的到來。
備受爭議的知識付費(fèi)
從2012年最早一批知識付費(fèi)創(chuàng)業(yè)者誕生至今，已經(jīng)過去了整整十年。經(jīng)過了十年的發(fā)展，國內(nèi)知識付費(fèi)行業(yè)一步步從“蠻荒”的邊緣地帶，逐漸走到了舞臺中央，但圍繞知識付費(fèi)的爭論卻依舊沒有休止。
其一，是知識付費(fèi)商業(yè)模式的可持續(xù)性備受質(zhì)疑。 以羅輯思維為例，其最早上線于微信和優(yōu)酷兩大平臺，但在其早期發(fā)展的那一年中，羅輯思維始終沒有明確清晰的商業(yè)模式，直到2013年羅輯思維推出付費(fèi)會員，這一切才有所改觀但爭議也由此開始。
2013年8月9日，羅輯思維推出了首個“史上最無理”的付費(fèi)會員，其中200元錢的普通會員5000個，1200元的鐵桿會員500個，這些會員名額在正式上線淘寶后，在不到6小時之內(nèi)即告售罄總計收款160萬，創(chuàng)造了知識付費(fèi)的業(yè)界神話。此后，付費(fèi)會員逐漸變成了各大知識付費(fèi)平臺競相仿效的主流商業(yè)模式。
但這種沒有任何實物產(chǎn)品交付的商業(yè)模式，本身的持續(xù)性卻一直飽受質(zhì)疑。就連號稱“知識付費(fèi)四大天王之一”的吳曉波，也曾為知識付費(fèi)的低復(fù)購率而感到擔(dān)心，而類似這樣源于商業(yè)模式本身的爭議，自知識付費(fèi)誕生之后就一直存在。
其二，良莠不齊的知識付費(fèi)產(chǎn)品，更使其蒙上了“割韭菜”的嫌疑。 目前絕大多數(shù)的知識付費(fèi)產(chǎn)品，都是通過錄制視頻或者音頻課程，再通過打包放在喜馬拉雅、荔枝微課、千聊等知識付費(fèi)平臺，來實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)售賣進(jìn)而實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的目的。但限于虛擬產(chǎn)品本身的效果難以可靠衡量等原因，很多知識付費(fèi)產(chǎn)品免不了成為眾人眼中的“割韭菜”利器。
其三，知識付費(fèi)產(chǎn)品“退費(fèi)難”的問題也讓其飽受爭議。 作為虛擬產(chǎn)品，很多平臺的知識付費(fèi)產(chǎn)品都對外打出了“虛擬產(chǎn)品，概不退費(fèi)”的標(biāo)簽，這就使用戶在對產(chǎn)品不滿意時也無法進(jìn)行退費(fèi)，這更加重了其“割韭菜”的嫌疑。
告別蠻荒時代
不過，從知識付費(fèi)行業(yè)如今的發(fā)展現(xiàn)狀來看，隨著行業(yè)的發(fā)展成熟，過去通過營銷文案和錄制課程就能實現(xiàn)“野蠻增長”的蠻荒時代，早已經(jīng)一去不復(fù)返了。
首先，知識付費(fèi)類應(yīng)用的打開率正在直線下滑。 以復(fù)購率較高的得到APP為例，在其最初上線的十個專欄中，如今絕大多數(shù)的打開率，已經(jīng)從曾經(jīng)的50%下跌到了30%左右，其中不乏曾作為第一專欄的《李翔知識內(nèi)參》。最新數(shù)據(jù)顯示，《李翔知識內(nèi)參》的部分內(nèi)容打開率已經(jīng)跌到了20%，曾經(jīng)備受追捧的“第一專欄”，由于難逃“門前冷落鞍馬稀”的窘境，如今已“被迫”免費(fèi)對外開放了。
其次，是行業(yè)規(guī)范化帶來的各種沖擊。 為了能夠“分一杯羹”，眾多“內(nèi)容生產(chǎn)者”不惜通過抄襲、復(fù)制、加工等方式來推出自己的內(nèi)容產(chǎn)品，這就使得很多內(nèi)容產(chǎn)品本身存在很大的版權(quán)風(fēng)險。以知名音頻平臺喜馬拉雅為例，其在企查查上顯示的版權(quán)糾紛，就超過了1400多起。盡管近年來這種情況有所改觀，但受到UGC模式的限制，這種來自版權(quán)的糾紛仍然不時發(fā)生。
另外，行業(yè)同質(zhì)化的問題也非常嚴(yán)重。經(jīng)過幾年的發(fā)展，一些用戶關(guān)注量大的熱門知識付費(fèi)領(lǐng)域，幾乎都出現(xiàn)了同質(zhì)化的內(nèi)容產(chǎn)品。比如，聚焦成長的時間管理、精力管理，目標(biāo)管理，投資理財、財商學(xué)習(xí)等等領(lǐng)域都出現(xiàn)了眾多雷同的內(nèi)容，這讓很多內(nèi)容消費(fèi)對線上內(nèi)容的質(zhì)量產(chǎn)生了質(zhì)疑，進(jìn)而導(dǎo)致其消費(fèi)意愿直線下滑。
最后，是行業(yè)內(nèi)容消費(fèi)熱情的整體消退。 作為知識付費(fèi)走向成功的重要法門之一，內(nèi)容質(zhì)量曾是決定一款內(nèi)容產(chǎn)品能否成為爆款的核心因素，但如今即便是具備很好內(nèi)容質(zhì)量的產(chǎn)品，其成為爆款的希望依舊十分渺茫。
媒體曾報道，在某App上張大春先生主講的《細(xì)說三國》上線將近一個月，僅僅賣出了不到400份，蔣勛先生主講的《中國文學(xué)之美》上線3個多月，也僅僅賣出了500多份。作為業(yè)內(nèi)知名的專業(yè)暢銷書作家，兩位先生既有深厚的文學(xué)功底，又有專業(yè)平臺給予的全方位內(nèi)容指導(dǎo)卻換來這樣的結(jié)果，不能不讓人感嘆知識付費(fèi)“春風(fēng)不再”。
下一站去向何處？
那么，面對種種變局的知識付費(fèi)行業(yè)，下一步將走向何方呢?從行業(yè)來看，目前知識付費(fèi)行業(yè)的轉(zhuǎn)變不外乎以下幾種。
第一，是利用線上積累的名氣向線下發(fā)展。 以羅輯思維為例，早在2015年第一場跨年演講開始，羅振宇就開始將其在線上的影響力放大到了線下，并以此衍生出了新的業(yè)務(wù)。近年來隨著線上業(yè)務(wù)收入的下滑，以跨年演講和得到大學(xué)為代表的線下業(yè)務(wù)的地位，開始日益凸顯。
數(shù)據(jù)顯示，受“得到”APP月活人數(shù)與付費(fèi)人數(shù)下滑的影響，思維造物(羅輯思維)線上知識服務(wù)業(yè)務(wù)為公司貢獻(xiàn)的收入出現(xiàn)了逐步下降的趨勢。數(shù)據(jù)顯示，2018年思維造物線上服務(wù)收入為5.07億元，但到了2020年這一收入已經(jīng)下滑到了4.49億元，較之前的營收額下滑超過了10%。為了挽救頹勢，得到在原有的跨年演講的基礎(chǔ)上，又推出了得到知識春晚、啟發(fā)俱樂部等線下新業(yè)務(wù)，以提升其總體營收規(guī)模。
數(shù)據(jù)顯示，2020年知識春晚、啟發(fā)俱樂部合計為思維造物貢獻(xiàn)了3000多萬元的收入，新業(yè)務(wù)在當(dāng)期線下收入中的占比也超過了20%，2020年思維造物線下收入同比增長了27.83%，同時2020年公司總收入與2019年相比，增長了4600多萬元。同樣走線下渠道的樊登讀書會，則通過線下開店和渠道分銷的方式，借助其強(qiáng)大IP發(fā)展線下代理業(yè)務(wù)，將其影響力拓展到了市縣級下沉市場。
第二，是轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播賽道。 作為新興的熱門渠道，直播以其強(qiáng)大的帶貨能力成為眾多知識付費(fèi)平臺角逐的新戰(zhàn)場。目前主流的知識付費(fèi)平臺如得到、吳曉波頻道、樊登讀書會等平臺，都在抖音等平臺上開設(shè)有賬號，其中得到在抖音上的粉絲達(dá)到了14萬，吳曉波頻道為277.6萬，樊登讀書會的總粉絲量則達(dá)到了930.9萬。
龐大的直播粉絲群，助力眾知識付費(fèi)平臺實現(xiàn)了線上業(yè)績的快速增長。數(shù)據(jù)顯示，去年雙11樊登讀書會，在3天之內(nèi)創(chuàng)造了4個億的銷售額，這個數(shù)據(jù)基本逼近了思維造物一年的營收規(guī)模，直播平臺對知識付費(fèi)平臺的影響力之大，由此可見一斑。
而從整個行業(yè)的現(xiàn)狀來看，這兩種方式對知識付費(fèi)行業(yè)當(dāng)前的困境，都能起到一定緩解作用。不過，作為對學(xué)校教育的一種補(bǔ)充，知識付費(fèi)學(xué)習(xí)者顯然更加看重知識付費(fèi)帶來的實際效果。而不論是轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下還是走進(jìn)直播，知識付費(fèi)平臺的新玩法仍難脫“重營銷”的舊窠臼，其效果能否如學(xué)習(xí)者所愿很難確定。從這個角度來說，知識付費(fèi)下半場的探索之路，依舊任重道遠(yuǎn)。
劉曠公眾號，ID：liukuang110
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