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步入5月中下旬，市場(chǎng)迎來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)玩家新一季的財(cái)報(bào)比拼。
繼阿里巴巴、網(wǎng)易、騰訊之后，港股市值排名第三的快手在5月24日公布了2021年一季度財(cái)報(bào)。
就基本面數(shù)據(jù)而言，一季度快手雖然實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收的新增長(zhǎng)，基本符合市場(chǎng)及分析師的預(yù)期；但凈虧損相較于上年同期擴(kuò)大了89%。
那么， 本季度快手的財(cái)報(bào)具體表現(xiàn)如何？雙邊效應(yīng)下，市場(chǎng)針對(duì)高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用帶來(lái)的虧損展現(xiàn)出了較高的容忍度，在快手這里會(huì)同樣適用嗎？
Q1業(yè)績(jī)基本符合預(yù)期，燒錢(qián)獲客的弊端依然存在
我們先來(lái)看這份財(cái)報(bào)的基本數(shù)據(jù)。
從最新披露出的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度，快手營(yíng)收實(shí)現(xiàn)170.19億元，相比去年同期增長(zhǎng)36.6%，與彭博一致預(yù)期的170億元幾乎一致。不過(guò)，環(huán)比上一季度來(lái)看，卻是有明顯下滑，數(shù)據(jù)顯示，環(huán)比2020年四季度的180.99億元，下滑5.97%。
具體拆分到各項(xiàng)業(yè)務(wù)：
目前，在快手三大業(yè)務(wù)中，直播業(yè)務(wù)整體處于成熟階段，廣告業(yè)務(wù)成為快手收入最大來(lái)源，而電商組成的其他業(yè)務(wù)還處于成長(zhǎng)期。截止3月底，線上營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)營(yíng)收為85.58億元，同比增長(zhǎng)161.5%。
值得注意的是，線上營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度營(yíng)收占比超過(guò)直播業(yè)務(wù)，這其實(shí)也是說(shuō)明，快手在廣告主以及用戶(hù)的廣告需求的抓取上，獲得了一定成效，每日廣告ARPU達(dá)到29元。
另外，目前快手的DAU值與抖音的DAU值還相差甚遠(yuǎn)，后來(lái)居上的微信視頻號(hào)隱隱有超越之勢(shì)，而加快自身商業(yè)化變現(xiàn)的進(jìn)程是抵消增長(zhǎng)減緩帶來(lái)焦慮的最佳選擇，在自身業(yè)務(wù)板塊中，廣告業(yè)務(wù)有著較好的商業(yè)化潛力。
2021年Q1，快手媒體上商品銷(xiāo)售、應(yīng)用下載相關(guān)廣告超八成，與去年相比護(hù)膚美容、服飾鞋包行業(yè)廣告投放力度較穩(wěn)定，呈現(xiàn)逐月遞增的趨勢(shì)，說(shuō)明廣告主仍一如既往地押寶快手平臺(tái)。
能夠發(fā)現(xiàn)的是，本季度毛利環(huán)比上一季度有所下滑，僅為69.88億元。
在凈利方面，相較于上季度虧損的193.64億元，一季度卻是大幅增加198.24%，虧損高達(dá)577.51億元，這也意味著，快手在經(jīng)營(yíng)效率上沒(méi)有明顯改善。拋去股權(quán)激勵(lì)、無(wú)形資產(chǎn)攤銷(xiāo)等因素影響，一季度快手的真實(shí)虧損也處在擴(kuò)大趨勢(shì)，經(jīng)調(diào)整后虧損仍高達(dá)49.18億元，而2020年經(jīng)調(diào)整虧損才79.4億元，說(shuō)明快手的真實(shí)業(yè)績(jī)并不良好。
這也源于市場(chǎng)較為關(guān)注的成本費(fèi)用投入上，由于快手加碼春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)投入，一季度在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上，有大幅的提升，同比增長(zhǎng)44.02%達(dá)到116.60億元。
這其實(shí)也為流量用戶(hù)的爭(zhēng)奪做出對(duì)策，近一步提升快手在用戶(hù)當(dāng)中的滲透率，2020年底，短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)到 8.73億，滲透率達(dá)到 88.3%，抖音高達(dá)60%以上，而快手卻不到45%，說(shuō)明快手還有近一步提升空間。
從成本費(fèi)用大幅攀升以及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用持續(xù)增長(zhǎng)，能夠看出，快手還是離不開(kāi)燒錢(qián)獲客的弊端，而一季度營(yíng)收環(huán)比下滑，以及經(jīng)調(diào)整凈利虧損大幅增加，實(shí)際上是能看出快手一季度業(yè)績(jī)處于下行階段，這也是快手作為雙邊效應(yīng)的平臺(tái)型公司，高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用帶來(lái)的通病。
用戶(hù)轉(zhuǎn)化助力電商高增長(zhǎng)，直播、ARPU值卻日漸下滑
快手在5年前推出直播服務(wù)，從虛擬禮品中獲得了可觀的收入,今年一季度，直播服務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收72.50億元。
這離不開(kāi)快手的變現(xiàn)模式，快手所有的業(yè)務(wù)收入都依賴(lài)于是否能提升用戶(hù)規(guī)模以及用戶(hù)參與度，對(duì)于快手而言，用戶(hù)成為影響業(yè)務(wù)指標(biāo)的核心因素，也是加速直播業(yè)務(wù)商業(yè)化變現(xiàn)的可觀依據(jù)。
眾所周知，快手的主要用戶(hù)來(lái)源于下沉市場(chǎng)，但近年來(lái)，下沉市場(chǎng)的“入局者”越來(lái)越多，人群紅利逐漸消減，開(kāi)拓市場(chǎng)成為用戶(hù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵，從2020開(kāi)始，快手用戶(hù)中一二線城市人群有所增長(zhǎng)，這也帶動(dòng)了快手的日活以及月活近一步提升，財(cái)報(bào)顯示，一季度平均DAU達(dá)到2.95億；平均MAU為5.20億.
另一方面，快手直播業(yè)務(wù)滲透率相對(duì)其他直播平臺(tái)普遍偏低，根據(jù)頻道檢測(cè)，快手MCN的直播滲透率約為20%，而陌陌的滲透率約為70%，這對(duì)于快手直播服務(wù)來(lái)講是個(gè)好消息，說(shuō)明未來(lái)直播服務(wù)還存在很大的盈利潛力。
不過(guò)需要注意的是，由于早期的“土味”直播定位以及大主播跳槽，導(dǎo)致快手的直播內(nèi)容還未能短時(shí)間轉(zhuǎn)換，打賞金額普遍不高，使得直播ARPU值相比相對(duì)其他平臺(tái)偏低，僅為46.1元，抖音2020年直播ARPU值就已經(jīng)高達(dá)359元。
而直播衍生出的電商業(yè)務(wù)延續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，一季度快手持續(xù)引進(jìn)名人IP增加帶貨量，進(jìn)入紅利滲透期。本季度快手電商GMV達(dá)到1186億元，同比增長(zhǎng)291.8%，而電商組成的其他業(yè)務(wù)營(yíng)收為12.11億元，同比增長(zhǎng)589.1%。
從近幾個(gè)季度的用戶(hù)以及電商訂單量來(lái)看，快手的主要市場(chǎng)依舊是下線城市，其中，下線城市貢獻(xiàn)了超7成的訂單量，不過(guò)，快手有意在向一二線城市跨越，在《2020快手電商生態(tài)報(bào)告》中，二線以上城市貢獻(xiàn)了超1/4訂單量的增長(zhǎng)。
另外，下沉市場(chǎng)用戶(hù)數(shù)量逐漸飽和，很難獲取較高的用戶(hù)增長(zhǎng)，相比下沉市場(chǎng)，一二線城市用戶(hù)與下沉市場(chǎng)用戶(hù)存在很高的消費(fèi)偏好重合度，這其實(shí)也是符合快手電商獲取用戶(hù)的戰(zhàn)略，在熱銷(xiāo)品類(lèi)上，服飾、食品都是兩大市場(chǎng)電商用戶(hù)的首選。
但與以往相同的是，快手仍無(wú)法解決貨幣率低下的問(wèn)題，一季度僅為1.02%，與字節(jié)、阿里的淘寶還存在一定距離，最新數(shù)據(jù)顯示，阿里為8.83%，二者相差8倍之多。
綜上來(lái)看，ARPU值以及直播業(yè)務(wù)日漸下滑，是快手需要長(zhǎng)期優(yōu)化的問(wèn)題，而貨幣率低下也是快手電商業(yè)務(wù)亟需改善的。
入局本地生活賽道，與抖音抱團(tuán)進(jìn)軍美團(tuán)、口碑腹地？
直播服務(wù)的日漸下滑以及電商業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)，對(duì)快手來(lái)講是喜憂參半，面對(duì)直播服務(wù)的不穩(wěn)定性，快手也需要有所反應(yīng)。近期，快手開(kāi)展同城團(tuán)購(gòu)功能灰度測(cè)試，正式入局本地生活服務(wù)領(lǐng)域。
而在此次財(cái)報(bào)中，快手也是提到了有關(guān)本地生活服務(wù)，一季度快手將本地生活服務(wù)的內(nèi)容拓展作為內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。
事實(shí)上，早在4月份，快手提出了，將“泛生活服務(wù)”與“直播電商”、“社區(qū)與社交”并列為三個(gè)重點(diǎn)突破方向，放出更明顯的進(jìn)入本地生活賽道的信號(hào)。
對(duì)于深耕下沉市場(chǎng)的快手而言，入局本地生活賽道或許并不意外，作為短視頻平臺(tái)，最能直接聯(lián)系到用戶(hù)無(wú)疑是同城板塊，本地生活服務(wù)剛好滿(mǎn)足同城用戶(hù)的更廣泛需求。
另一方面，本地生活服務(wù)市場(chǎng)廣闊，也能更好的抓住下沉市場(chǎng)用戶(hù)，艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示,到2025年,中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將從2020年的19.5萬(wàn)億元增長(zhǎng)到35.3萬(wàn)億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率為12.6%。
快手自帶“種草”屬性，尤其是內(nèi)容池中有著大量“吃喝玩樂(lè)”內(nèi)容，在達(dá)人影響力及視頻內(nèi)容生動(dòng)性的作用下，用戶(hù)極易被刺激轉(zhuǎn)化，向著“消費(fèi)用戶(hù)”轉(zhuǎn)變，并且從“種草”到“消費(fèi)”的轉(zhuǎn)化能夠在自身生態(tài)內(nèi)完成，實(shí)現(xiàn)流量用戶(hù)私有化。
關(guān)于本地生活服務(wù)賽道，快手的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抖音也看中了這一紅利市場(chǎng)，快手與抖音在這一領(lǐng)域上，或許也會(huì)刀兵相見(jiàn)。早在2019年抖音就有在向該領(lǐng)域布局，去年十一月，抖音正式殺入本地生活服務(wù)市場(chǎng)，截止今年1月底，抖音已經(jīng)入駐了4907名探店達(dá)人。
而在本地生活市場(chǎng)，快抖幾乎不可能繞過(guò)美團(tuán)和阿里。作為國(guó)內(nèi)本地生活服務(wù)的頭部玩家，美團(tuán)在2020年的市場(chǎng)份額接近70%，而阿里旗下的口碑以及餓了么也占據(jù)著超20%的市場(chǎng)份額，阿里本地生活服務(wù)板塊，今年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收72.49億元。
從美團(tuán)以及阿里的市場(chǎng)體量來(lái)看，二者在市場(chǎng)用戶(hù)中，實(shí)際上已經(jīng)建立起了用戶(hù)基礎(chǔ)以及市場(chǎng)地位，短視頻玩家?guī)缀踉诙虝r(shí)間內(nèi)很難打開(kāi)一定市場(chǎng)缺口。
不過(guò)，抖快二者合計(jì)擁有超9億的用戶(hù)規(guī)模以及大量的視頻內(nèi)容輸出，或許會(huì)打開(kāi)市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。
總的來(lái)看，本季度財(cái)報(bào)還是有不少亮眼之處，不管線上營(yíng)銷(xiāo)大幅增長(zhǎng)還是電商銷(xiāo)售額同比提升，均有體現(xiàn)，但日漸下滑的直播付費(fèi)用戶(hù)，卻成為快手直播服務(wù)收入的不確定性因素，而發(fā)力本地生活服務(wù)賽道，面對(duì)先布局的抖音跟扎根已久的美團(tuán)、阿里，快手又將有何表現(xiàn)，相信在接下來(lái)的動(dòng)作中，將愈發(fā)明朗。
本文源自：港股研究社，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明版權(quán)
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