沒有什么能比行業(yè)頭部公司的動態(tài)更能折射出行業(yè)的發(fā)展趨勢了。
剛剛過去的百度萬象大會上，百度健康、電商業(yè)務(wù)首次出現(xiàn)，且數(shù)據(jù)亮眼。百度健康每天服務(wù)1億用戶，滿足日均2億健康內(nèi)容檢索的需求;電商方面，李維嘉在百度直播帶貨GMV達1.3億，知識直播帶貨的概念也不斷刷新外界對百度電商的認知。健康業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù)首次出現(xiàn)在萬象大會，意味著百度服務(wù)化戰(zhàn)略正在穩(wěn)步落地。
如今，搜索早已不再拘泥于搜索框，而是延伸至了連接人與服務(wù)，搜索服務(wù)化是大勢所趨。當更多的用戶通過搜索來連接服務(wù)，反映在企業(yè)收入構(gòu)成上，則是繼廣告業(yè)務(wù)之后，又延伸出更加多元化的商業(yè)變現(xiàn)來源，從這個意義來講，百度搜索服務(wù)化戰(zhàn)略的目的地，是搜索即將達成結(jié)構(gòu)性的增長拐點。
“用戶獲取服務(wù)的成本在越來越低，這是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一種必然趨勢，所以百度需要在整個移動生態(tài)的各個場景下，為用戶提供他們需要的各種服務(wù)，讓用戶所見即所得”。 百度搜索產(chǎn)品總經(jīng)理張燕薊在智能小程序分論壇上如是說。
實際上，大量的用戶需求被服務(wù)滿足之后，從連接信息到連接服務(wù)，百度搜索的盤子越做越大，商業(yè)模式也最終迎來新的迭代。
搜索服務(wù)化：良性增長下的長效機制
關(guān)于增長，重點不是How，而是Why和What。換言之，相比怎樣增長，為什么能夠增長以及增長能夠帶來怎樣的改變或許更為重要。
收入增長構(gòu)成，是衡量一個公司甚至是一個行業(yè)增長良性的重要維度。我們拿最典型的電影行業(yè)為例，中國電影產(chǎn)業(yè)主要是門票收入，反觀更為發(fā)達的美國市場，主要靠電影周邊，衍生品，旅游等。
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)也是一樣，管窺一個行業(yè)的增長性，其中一個關(guān)鍵點就在于分析它的增長構(gòu)成。
搜索是最為經(jīng)典的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式之一，不論是PC還是移動時代，經(jīng)過這么多年的發(fā)展，搜索價值也迎來了深挖、重構(gòu)的時代。
目前國內(nèi)的搜索行業(yè)，百度搜索市場份額占有率接近70%，要探索未來新的增長點，就必須對底層的商業(yè)邏輯進行迭代。
在過去，搜索一直被認為是一個精準的流量入口，服務(wù)化其實就是把過去的流量入口變成一個“需求入口”，然后通過閉環(huán)的生態(tài)化服務(wù)去承載這些需求，并釋放新的增長動力。
比如五一黃金周大量用戶都有旅游、出行訂票、住宿預(yù)訂、門票購買等需求，此前都是被各種垂類APP滿足，但現(xiàn)在越來越多的用戶更傾向于通過百度App去實現(xiàn)一站式的需求滿足。五一假期期間，百度App上線“五一敞開玩”活動，用服務(wù)化來縮短用戶的需求滿足轉(zhuǎn)化路徑，用戶也不必來回切換App，體驗上也更加順暢?；顒訛橛脩籼峁┝梭@喜服務(wù)，如低價酒店撿漏，價格在30-150元之間不等，另外看電影也可以獲得優(yōu)惠，用戶每日可搶最高50元的優(yōu)惠，最低也可直接領(lǐng)取10-20元。數(shù)據(jù)顯示，百度App在五一期間的電影日服務(wù)人次最高達3.53萬。
實際上，百度搜索服務(wù)化戰(zhàn)略的落地，一方面調(diào)整了搜索靠廣告營收的收入構(gòu)成模式，實現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性增長，突破了商業(yè)模式的天花板;另一方面，搜索服務(wù)化也提升了用戶的滿意度，實現(xiàn)了從找信息到承接服務(wù)的一站式閉環(huán)。從這兩年百度在商業(yè)上的動作來看，無論是做知識直播，還是入局電商、整合醫(yī)療服務(wù)，都是在為搜索服務(wù)化的深層迭代做鋪墊。
從數(shù)據(jù)上來看，我們發(fā)現(xiàn)不光是百度核心搜索業(yè)務(wù)在不斷調(diào)整結(jié)構(gòu)性增長，整個百度都一直在探索結(jié)構(gòu)性增長。 從百度發(fā)布的2020年第四季度財報來看，百度核心非廣告收入同比增長52%，百度AI成了繼百度移動生態(tài)之后的一個新支撐。
這里面體現(xiàn)出的其實是一種商業(yè)裂變能力：搜索技術(shù)上裂變出了AI技術(shù)，支撐起百度未來的長期價值;百度的搜索商業(yè)，則裂變出以智能小程序、百家號、托管頁三大流量增長生態(tài)，進而迭代出搜索服務(wù)化，通過服務(wù)化戰(zhàn)略的落地，百度具有了直接滿足用戶商品消費、服務(wù)消費需求的能力。
目前看來，在百度服務(wù)化戰(zhàn)略的落地過程中，跑出來的是電商及健康業(yè)務(wù)線。不過比起已經(jīng)跑出來的業(yè)務(wù)，更重要的是百度已經(jīng)具備了從0到1的孵化能力。也就是說這可能意味著其他業(yè)務(wù)線，譬如教育等垂類，未來也有成長起來的可能性。
從生態(tài)能力上來看，搜索服務(wù)化之所以能夠跑通，離不開智能小程序這一優(yōu)質(zhì)落地載體。小程序是搜索服務(wù)化落地的承載，是百度移動生態(tài)的服務(wù)能力中臺。
比如，貓眼智能小程序在百度移動生態(tài)中，沉淀了超過 60 項圍繞電影、宣發(fā)和交易的平臺能力，尤其是宣發(fā)上，已經(jīng)探索出一條差異化路線。背后就是由信息向服務(wù)的自然進化，在百度移動生態(tài)中，其訂單獲得了持續(xù)性爆發(fā)式增長。
同樣在百度移動生態(tài)內(nèi)快速增長的還有訂單來了。目前，訂單來了借助百度小程序的開源能力，與智能小程序和開源宿主共同探索出了內(nèi)容社區(qū)生態(tài)的種草至下單的交易閉環(huán)，引入上千家民宿商家，年交易額突破三千萬。
此外，今年4月份，百度與百度智能小程序與德國卡登堡酒業(yè)旗下的年輕品牌“斑馬精釀”達成戰(zhàn)略合作，并舉辦“百度一下，馬上開喝”發(fā)布會，上線品牌loft專區(qū)以及相關(guān)小程序，打造斑馬精釀線上線下的消費新體驗。
這一系列的增長案例其實映射出百度移動生態(tài)的流量增長模型已經(jīng)確立。在更加智能的流量分發(fā)機制下，以搜索為需求入口，百度直播帶貨、小程序資源、百家號等多種方式產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以智能小程序豐富的服務(wù)業(yè)態(tài)無縫銜接各種各樣的服務(wù)能力，來滿足用戶的海量需求。
搜索聚合需求，小程序承載百度服務(wù)生態(tài)，增長就自然而然地發(fā)生了。
對于百度整個移動生態(tài)來說，以搜索為核心的百度移動生態(tài)的流量支持，加上百度智能小程序的技術(shù)支持、能力支持，促成了百度智能小程序的“服務(wù)力”，同時這一“服務(wù)力”也讓搜索服務(wù)化有了場景支撐，滿足了搜索背后的海量潛在需求，鞏固了百度App這一超級入口的地位。
這也是為什么萬象大會上，百度智能小程序呈現(xiàn)出很強的“包羅效應(yīng)”，智能小程序服務(wù)種類更廣，小程序落地的終端更多，百度移動生態(tài)滿足的不僅僅是用戶獲取信息的需求，同樣也是滿足包羅萬象的用戶服務(wù)需求。
蓄勢待發(fā)的智能小程序生態(tài)，服務(wù)化進一步提升商業(yè)價值
智能小程序?qū)τ诎俣榷裕粌H僅是一個服務(wù)能力平臺，智能小程序生態(tài)也承載著更多未來商業(yè)上的增長空間。
互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)其實只有三件事，連接信息與人、連接人與人，連接服務(wù)與人。
連接信息的商業(yè)模式中，價值在于流量，比如門戶廣告、早期的搜索廣告;連接人與人的商業(yè)價值在于消費，比如社交電商;連接人與服務(wù)的價值則在于規(guī)模，比如本地生活服務(wù)。
“百度正在通過搜索挖掘用戶全生命周期的服務(wù)需求，比如在百度中搜索高考，將自動匹配高考查分的小程序，以更精準的關(guān)聯(lián)服務(wù)滿足用戶需求。”百度智能小程序總經(jīng)理楊帆在萬象大會上提到。
楊帆提到的“服務(wù)用戶全生命周期”，其實就意味著服務(wù)的價值規(guī)模更廣，其中有兩點內(nèi)涵：一個是當下智能小程序在用戶端的觸達足夠廣，流量池夠大;另一個就是服務(wù)的維度足夠多，能夠覆蓋不同場景下、不同終端所承載的用戶需求。
具體來看，在活躍用戶規(guī)模上，百度智能小程序超4億月活，在用戶池上，巨頭們都是數(shù)億級別的體量，因此未來的增長空間主要是看服務(wù)能力覆蓋以及需求變現(xiàn)的有效性。
一方面，是自家的業(yè)務(wù)生態(tài)，比如百度醫(yī)療、電商，以及未來的垂類深耕(例如本地生活服務(wù)等等);另一方面是開放的生態(tài)合作。根據(jù)萬象大會上百度公布的數(shù)據(jù)，截至目前有 69 個合作伙伴加入開源聯(lián)盟，包括愛奇藝、小紅書、WiFi*、寶寶巴士、萬年歷等知名App。在終端覆蓋上，小度智能音箱、智能汽車等硬件平臺均可使用百度智能小程序。換言之，百度智能小程序未來的價值不僅在于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)，也在于未來的物聯(lián)網(wǎng)商業(yè)。
建設(shè)服務(wù)能力， B端生態(tài)的建立
隨著國家反壟斷的加劇，B端服務(wù)不再局限于某一個平臺，多元化的平臺覆蓋是大趨勢。百度智能小程序完善的基礎(chǔ)設(shè)施，為百度移動生態(tài)承接B端服務(wù)打下了基礎(chǔ)，智能小程序服務(wù)體系的增加，也進一步增強了百度的搜索服務(wù)化能力。
另外，在承接B端商家，拓展B端服務(wù)生態(tài)方面，“聚鑫計劃”加速服務(wù)化戰(zhàn)略延伸，也能進一步促進百度移動生態(tài)服務(wù)化落地，未來小程序服務(wù)化的商業(yè)價值也會進一步凸顯。
在萬象大會上，百度智能小程序副總經(jīng)理林小琳發(fā)布了面向服務(wù)合作伙伴的專項激勵計劃——聚鑫計劃，提供高達10億元的現(xiàn)金和100億流量補貼，來不斷拓展智能小程序的B端服務(wù)生態(tài)。百度方面表示，百度小程序也將不斷整合平臺生態(tài)資源，深入到更多產(chǎn)業(yè)里去進行深度賦能。
未來百度的服務(wù)能力進一步完善之后，商業(yè)上的增長就取決于需求變現(xiàn)的有效性。
所謂有效性，其實就是流量價值能不能被充分發(fā)掘出來。以小程序為服務(wù)化承接的生態(tài)下，百度挖掘流量生態(tài)的價值有兩張底牌，在互聯(lián)網(wǎng)流量商業(yè)中，這兩張牌也最有價值。
一個是精準流量，比如搜索業(yè)務(wù)以及大數(shù)據(jù)智能營銷體系。
一個是距離交易更近的流量，比如電商流量。
過去的流量價值是規(guī)模價值，拼的是誰的流量池更大，而存量時代則是深挖單位流量的價值，關(guān)鍵在于服務(wù)能力覆蓋夠不夠廣，變現(xiàn)效率夠不夠高。
之前百度握著一張精準流量的底牌：精準搜索，現(xiàn)在的百度則握著第二張流量底牌：服務(wù)型流量，包括不限于健康、電商等垂類。而且隨著服務(wù)化的落地，這張底牌能握得更緊。
一方面是基礎(chǔ)設(shè)施完善，電商，支付，物流等配套服務(wù)體系完善，百度電商服務(wù)把規(guī)模進一步做大，只是時間問題。另一方面，搜索服務(wù)化日益深入人心，比如最典型的百度健康服務(wù)，已然成為百度深耕服務(wù)領(lǐng)域的一張能力名片。
兩張王牌在手，意味著百度服務(wù)化的流量含金量更高，變現(xiàn)的效率更高，商業(yè)價值自然更大。
存量市場中，巨頭未來的商業(yè)價值空間在哪?其實就是需求規(guī)模和服務(wù)效率。用一個模型來表達就是：存量價值空間=滿足用戶需求的能力/總用戶池。
我們?nèi)绻眠@個模型去分析百度的服務(wù)化戰(zhàn)略，不難發(fā)現(xiàn)隨著百度服務(wù)化戰(zhàn)略的落地，可能將進一步釋放移動生態(tài)的價值空間。
一方面，智能小程序的服務(wù)能力在不斷擴容，百度服務(wù)生態(tài)滿足用戶需求的能力在不斷增長，另一方面隨著百度服務(wù)能力的不斷落地，業(yè)務(wù)之間的協(xié)同效應(yīng)也將進一步顯現(xiàn)。
比如，在小程序的承接下，以搜索為入口，百度移動生態(tài)得以形成服務(wù)商業(yè)閉環(huán)。商業(yè)閉環(huán)有一個獨特優(yōu)勢，那就是完整的生態(tài)體驗下，流量具有復(fù)用的價值。
舉個例子，小明是一個汽車潛在消費者，通過百度搜一些車型的信息，百度直播、電商業(yè)務(wù)覆蓋之后，小明在搜索汽車信息的同時，也能夠到直播間看新款車型的直播，如果小明想要購買，就能通過小程序的服務(wù)直接下單。而后續(xù)在用車的過程中，如果需要維修保養(yǎng)，還可以通過小程序?qū)崿F(xiàn)相關(guān)的服務(wù)。甚至未來需要換車時，還能通過小程序?qū)崿F(xiàn)出售和購買新車。
在這個過程中，實際上就是完整商業(yè)閉環(huán)帶來的流量復(fù)用價值，知識流量也是電商流量，同時也是服務(wù)流量。也就是說，在足夠的服務(wù)生態(tài)支撐下，單位流量的價值更高了，即便是在總用戶池不變的存量市場，仍然有商業(yè)上增長的空間，這其實就是服務(wù)化所帶來的商業(yè)價值延展。
搜索是百度移動生態(tài)盤的基礎(chǔ)，智能小程序則是百度移動生態(tài)盤的服務(wù)能力平臺，而服務(wù)化則是釋放搜索深層商業(yè)價值的路徑。
市面上很多玩家都已經(jīng)重新發(fā)現(xiàn)了搜索的價值，比如微信搜一搜屢次改版，阿里力推夸克搜索等等，但對搜索商業(yè)理解最深、對搜索的價值理解的更為透徹的，其實還是百度。
開放是搜索的天性，以搜索為核心，構(gòu)建起開放的服務(wù)生態(tài)，才能最大程度的釋放出增長潛力。
從目前來看，這樣的增長潛力正在逐漸釋放出來。服務(wù)化戰(zhàn)略落地，是百度邁出的重要一步，至于未來服務(wù)化究竟能夠釋放出多少商業(yè)上的增長潛力，值得期待。
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