前兩天剛給會(huì)員寫了一篇關(guān)于下沉市場分析的文章，主題是《在下沉市場，為什么大巨頭被小巨頭打的找不著北？》文章提出了一個(gè)新觀點(diǎn)，下沉市場有三個(gè)抓手：一個(gè)是以熟人為主的社交關(guān)系，一個(gè)是以團(tuán)長為中心的區(qū)域關(guān)系，一個(gè)是以主播為代表的興趣關(guān)系，這三大關(guān)系，是下沉市場的三大抓手，沒有這三大抓手，下沉市場坐不穩(wěn)。
湊巧的是，今天就有媒體報(bào)道，去年，拼多多之所以決心啟動(dòng)社區(qū)團(tuán)購，就是因?yàn)槿ツ昴曛兴麄儼l(fā)現(xiàn)，湖南湖北曾是自己的主要市場，但因?yàn)槊缊F(tuán)等幾個(gè)社區(qū)團(tuán)購企業(yè)在當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)張，導(dǎo)致自己訂單量嚴(yán)重下降。
看來，上述提到的社交關(guān)系、區(qū)域關(guān)系、興趣關(guān)系還有一個(gè)重要程度的問題啊，依靠社交裂變關(guān)系打透下沉市場的拼多多，竟然也敗在社區(qū)團(tuán)購面前，所以，拼多多下定決心要做社區(qū)團(tuán)購多多買菜。
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下沉市場的最大特點(diǎn)是熟人消費(fèi)，人際關(guān)系非常重要，買東西找熟人，或者熟人推薦，不好意思拒絕，對熟人的相信，要大過對品牌的相信。
這個(gè)特征的背后，是產(chǎn)品專業(yè)知識的欠缺，下沉市場用戶對各種成分黨、營養(yǎng)物質(zhì)、技術(shù)參數(shù)一類的東西，根本懶得搞清楚，也真的搞不清楚，所以，原來消費(fèi)升級那一套玩法在下沉市場行不通。一個(gè)熟人給他推薦說，這個(gè)奶粉好，用戶就不會(huì)選擇廣告上的那個(gè)品牌。
熟人不但掌握著消費(fèi)的信任鏈條，還掌握著當(dāng)?shù)刂饕Y源，如何物流配送更高效，如何更節(jié)約成本，找誰能帶來更多客戶，他們門清。
熟人在下沉市場中的作用如此重要，決定了很多打法與眾不同。
比如，在一二線市場，你可以做直營，但在下沉市場，就最好不要直營了，一定要有“中間商”，這個(gè)“中間商”不一定是渠道商，可以是專門負(fù)責(zé)一種功能的服務(wù)商，比如物流、倉儲、流量、推廣，社區(qū)團(tuán)購的團(tuán)長就是這種“中間商”。
有人說，你說的這不都是常識嗎？
是啊，這都是常識，但偏偏很多企業(yè)做下沉市場卻不遵守常識，而且，越大的企業(yè)越不遵守。
比如，前兩年，不少巨頭為了進(jìn)入下沉市場，選擇用低價(jià)格補(bǔ)貼的方式進(jìn)入，做了各種特價(jià)版，但沒有找“中間商”，現(xiàn)在，社區(qū)團(tuán)購一來，也用補(bǔ)貼的方式，就很容易把他們打?。辉俦热?，很多企業(yè)想通過主播做下沉市場，但是又覺得他們沒價(jià)值，不愿意給較高的分傭比例；再比如，前段時(shí)間，社區(qū)團(tuán)購討論的非常熱鬧，非常重要的一個(gè)話題就是平臺會(huì)去掉“團(tuán)長”，如果大家都對下沉市場有一些常識性了解，就不會(huì)下這樣的結(jié)論。
每個(gè)市場，自有他的運(yùn)作生態(tài)，下沉市場這個(gè)生態(tài)，離不開“中間商”，對“中間商”來說，平臺只是其中一個(gè)供應(yīng)鏈罷了，你有優(yōu)惠，他們就來，你沒優(yōu)惠，自然有別的供應(yīng)鏈有優(yōu)惠，他們就是靠著“懂”對這片市場生存的。
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很多人疑問，下沉市場需要低價(jià)格，價(jià)格都很低了，性價(jià)比又高，消費(fèi)者自然就會(huì)來購買啊，憑什么還需要“中間商”？
對，這才是問題的關(guān)鍵！
正是因?yàn)閮r(jià)格低，所以才需要“中間商”！
因?yàn)閮r(jià)格低，所以產(chǎn)品品質(zhì)基本同質(zhì)化，沒有什么太大的區(qū)分，用戶消費(fèi)感知差異化更加難以區(qū)分。
比如很多零食，服裝，生鮮，一個(gè)餅干的好壞，一個(gè)內(nèi)衣的好壞，一個(gè)白菜蘋果的好壞，在那個(gè)價(jià)格帶里，他們能感知到差異嗎？很難！
既然產(chǎn)品差異不明顯，那靠什么在競爭中脫穎而出？靠“中間商”的服務(wù)，可能是一番產(chǎn)品解讀，可能是能送貨上門，可能是態(tài)度特別好，可能是平時(shí)交流特別多，可能是有互相幫助的地方，甚至可能因?yàn)檫@個(gè)“中間商”曾幫助他處理過手機(jī)軟件的問題，當(dāng)然，最重要的是，這個(gè)人在這個(gè)“中間商”這里買東西一直很靠譜，就算產(chǎn)品出了問題，他也能幫著解決，這種互信的關(guān)系，長久積累下來，就是這么潤物無聲的影響著消費(fèi)者的抉擇。
這就是服務(wù)的力量，在下沉市場，服務(wù)不只是基于商品的服務(wù)，是基于人情的附加值，這種人情附加值的服務(wù)，遠(yuǎn)高于基于商品的服務(wù)——實(shí)際上，大多數(shù)下沉市場的商品，就商品本身而言，是沒有服務(wù)的，最終，還不是靠中間商創(chuàng)造性的提供服務(wù)？這種服務(wù)，翻譯成電商語言，也叫客服吧。
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這種認(rèn)知跟互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知完全不一樣，在互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知里，低價(jià)就是王道，但在下沉市場，“中間商”一定是王道，前幾年，在沒有連接互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，“中間商”們處于迷茫期，接入互聯(lián)網(wǎng)之后，玩轉(zhuǎn)了社群和短視頻，人家在自己的地盤上，又風(fēng)生水起了。
這種存在，有他的根基和土壤，人家創(chuàng)造了價(jià)值，你互聯(lián)網(wǎng)平臺要去人家地盤上做生意，想啥都不留下吃干抹凈，也不地道啊。
創(chuàng)造一個(gè)共同致富的體系和生態(tài)，才是更健康更長久的，互聯(lián)網(wǎng)平臺的價(jià)值是組織更多優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈，以更低成本的方式提供服務(wù)，才是長治久安，任何一個(gè)想砍掉“中間商”的企業(yè)，在下沉市場會(huì)很快被掃地出門，不管他是多大的企業(yè)，多知名的老板。
作者：馮華魁
文章來源：調(diào)皮電商(ID：tiaopiEC)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/6wd93x2lzzDGIsxyJIyq9w
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