“今年過年，咱不催婚、不催生，不催孩兒往家奔……”那個拿著大喇叭喊話防疫的河南老村長又火了，寥寥幾語，引燃了無數(shù)網(wǎng)友的熱議。
2021農(nóng)歷辛丑年恐怕對于全中國外漂他鄉(xiāng)的年輕人與在家鄉(xiāng)翹首企盼的長輩而言，將會度過一個心情頗為復(fù)雜的春節(jié)長假。
“就地過年”、“非必要不返鄉(xiāng)”的熱詞興起以及老村長的喊話背后，其實不僅僅是疫情防控的情境必然，更蘊含著中國社會經(jīng)濟在快速的轉(zhuǎn)型升級過程中，城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的諸多問題。
比如，在相對落后的三四線城市，經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)卷化將最富活力的年輕人溢出，前往機會更大的一二線城市尋求發(fā)展。在許多缺乏競爭力的城鎮(zhèn)，人口凈流出成為這些地區(qū)發(fā)展的最大隱患。
事實上，在三線以下的下沉市場，人口結(jié)構(gòu)問題、老齡化問題，遠(yuǎn)比一二線城市要嚴(yán)峻得多，疊加其所覆蓋的人口規(guī)模，又進一步凸顯了中國城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)失衡的問題。
聽上去這似乎是個宏大的發(fā)展命題，但卻真實的影響著這一代中國人傳統(tǒng)的家庭觀念和代際傳承。年輕族群的外漂大城市與空巢化成為常態(tài)的小城鎮(zhèn)，形成了既割裂又糾結(jié)的諸多社會現(xiàn)象。
在經(jīng)濟現(xiàn)代化的大都會，年輕一代多數(shù)依靠家鄉(xiāng)父母的反哺，才將將掙扎在攢房貸或還房貸的路上；在縣域小城鎮(zhèn)，上一輩人逐漸老去，他們需要更多關(guān)懷照顧，又受困于遠(yuǎn)離子女、支付能力以及當(dāng)?shù)蒯t(yī)療養(yǎng)老水平等條件限制，老無所依。
無論是城市打拼的青年人或是空巢待老的父母輩，誰都不敢生病、生大病。城市中產(chǎn)尚且都可能因病返貧，更不用說小城鎮(zhèn)居民一旦遭遇重癥惡疾，可想一個普通家庭將會落得怎樣的情景。
但這些狀況并非無法改變，在國家層面一系列“精準(zhǔn)扶貧”、“擴大內(nèi)需”、“鄉(xiāng)村振興”以及推動下沉市場道路、通信、衛(wèi)生、教育等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，正在降低城鄉(xiāng)發(fā)展之間的鴻溝。
尤其是數(shù)字基建對縣域小城鎮(zhèn)為代表的下沉市場帶來了巨大的改變。
拼多多的崛起，改變了電商供應(yīng)鏈在下沉市場供需兩端的面貌，提升了縣域經(jīng)濟的活力；快手的廣泛流行，讓小鎮(zhèn)青年獲得了不一樣的存在價值，三農(nóng)主播也可能是比大都會的“打工人”更有意思的生活方式；水滴公司帶動了互聯(lián)網(wǎng)健康險的整體下沉，保障更需要保障的普通人，降低了因病致貧給小城鎮(zhèn)家庭帶來的沉重打擊的風(fēng)險……
作為“下沉市場四天王”，這幾家公司通過不同方式正讓廣闊的三四線城市及以下市場得到改變。
小城鎮(zhèn)的老齡化危機
在過去的2020年，“下沉市場”是一個令很多行業(yè)都興奮不已的話題。
這個囊括全中國200個地級市、3000個縣城和40000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，近10億人口的廣袤市場，突然間被互聯(lián)網(wǎng)巨頭視為淘金熱土。
的確，擁有絕對人口數(shù)量的下沉市場也迸發(fā)出了驚人的消費潛力和成長性。只是無論從消費人群特征和需求方向上，小城鎮(zhèn)為主的縣域市場與一二線城市消費市場有很大不同。
小城鎮(zhèn)的消費市場絕非是一二線市場的“消費降級版”。盡管互聯(lián)網(wǎng)在很大程度上消弭了城鄉(xiāng)二元的發(fā)展鴻溝，但從需求側(cè)看，下沉市場在諸如養(yǎng)老、醫(yī)療保障等民生領(lǐng)域有著較一二線城市更為剛需的存在。
由于小城鎮(zhèn)在人口結(jié)構(gòu)上較一二線城市明顯“弱勢”，因此在中國逐漸步入老齡化社會的過程中，下沉市場受到的影響和沖擊更為明顯。
根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，截止2019年末，我國65周歲及以上人口已達(dá)1.76億，占總?cè)丝诘?2.6%。距聯(lián)合國新標(biāo)準(zhǔn)的“老齡社會”僅差1.4個百分點。
事實上，人口紅利消失，勞動年齡人口比例見頂回落，甚至人口規(guī)模將在“十四五”期間陷入負(fù)增長，以及老齡化必將改變經(jīng)濟增長態(tài)勢，已是很多研究機構(gòu)的共識。
尤其是在養(yǎng)老金缺口與社保收支赤字賬簿凸顯的問題，中國社會人口老齡化的挑戰(zhàn)顯而易見。另一方面，老齡化引發(fā)的消費結(jié)構(gòu)變化也被認(rèn)為是新的市場機遇，如醫(yī)療保健消費占比家庭支出比重的快速提升。
然而，從歷年春運人口流動的規(guī)模不難看出，一線城市經(jīng)濟發(fā)展展示出的勞動年齡人口“虹吸效應(yīng)”，更何況近些年二線城市也紛紛加入“搶人大戰(zhàn)”的行列，加劇了小城鎮(zhèn)年輕族群的抽離。
這意味著，在下沉市場的發(fā)展中，老齡化的問題是中國縣域經(jīng)濟面臨的一個重大危機。而人口規(guī)模也決定了在實現(xiàn)“健康中國2030”規(guī)劃綱要等國策中，下沉市場的改變要比一二線城市更為重要。
微觀層面觀察，隨著老齡人口的增多，癌癥等“老年病”的人口數(shù)量也將呈現(xiàn)快速上升的態(tài)勢。在健康預(yù)防意識更薄弱，醫(yī)療供給水平更落后，支付能力更欠缺的下沉市場，無論對于地方政府還是百姓家庭，這都將是其財務(wù)賬簿上難以承受的重壓。
數(shù)字基建的推進和基層醫(yī)療體系的改變，讓我們看到了解決縣域市場這一困境難題的希望。在新冠疫情帶來的加速度下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院以及醫(yī)聯(lián)體、社區(qū)醫(yī)療等更快完成了下沉市場的落地，也催化了老百姓健康消費觀念的轉(zhuǎn)變。
但相比醫(yī)療服務(wù)供給覆蓋的改善，實現(xiàn)多層次的保險保障覆蓋就成了當(dāng)前下沉市場最急迫與必要的改變。
保險更應(yīng)普惠下沉市場
除了“新農(nóng)合”的基本醫(yī)療保障之外，其他種類的醫(yī)療保障或健康保險在下沉市場幾乎就是一片盲區(qū)。
公開數(shù)據(jù)顯示，中國大病醫(yī)療個人自費支付比例在45%至55%左右，其中有10%的患者因支付能力不足而不得不放棄治療。毫無疑問，棄療患者中，經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)的縣域人口比例必然居高。
而來自國家衛(wèi)健委流動人口動態(tài)監(jiān)測調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國2.45億左右的流動人口中，有10.9%的人尚未參加任何一種醫(yī)療保險。另一個數(shù)據(jù)則是社科院的調(diào)研結(jié)果：我國鄉(xiāng)村居民擁有商業(yè)保險的人數(shù)占比不足20%。
雖然各大保險公司的健康險業(yè)務(wù)在一二線城市居民的消費支出占比近些年不斷提升，但總體發(fā)展水平并不樂觀：從全國投保情況來看，國內(nèi)商業(yè)健康險覆蓋率尚不足10%、健康險人均保費僅為505元左右。
上述數(shù)據(jù)不難看出，下沉市場人口的保險保障覆蓋之滯后，已然形成巨大的挑戰(zhàn)。但問題在于，這到底是需求不足還是有效供給不足？
在去年疫情期間，水滴保險商城的一組數(shù)據(jù)顯示，三線以下市場的健康險訂單出現(xiàn)環(huán)比的近兩倍增長，遠(yuǎn)超一二線城市的增長幅度。
顯然，保險密度低于一二線城市的下沉市場，并不存在需求不足的問題，甚至其潛在消費意愿要比一二線市場更強烈。因此，供給側(cè)的問題才是造成下沉市場保險保障覆蓋不足的根本原因。
事實上，過去幾十年伴隨經(jīng)濟快速增長，中國保險業(yè)也取得長足發(fā)展，但傳統(tǒng)保險公司更多覆蓋的是大城市團體客戶、高凈值人群及中產(chǎn)家庭，自然也就難以覆蓋支付能力較弱的下沉市場用戶。
此外，由于健康險的專業(yè)度較高，尤其賠付型保險后端和醫(yī)療服務(wù)結(jié)合較為緊密，保險公司持續(xù)地用戶教育較為匱乏，在銷售導(dǎo)向的驅(qū)使下，保險代理更習(xí)慣銷售單價更高的其他險種，因此健康險產(chǎn)品在縣域市場的觸達(dá)顯然是不足的。
盡管這兩年越來越多的保險公司意識到下沉市場的需求潛力巨大，但真正研究下沉市場的剛需痛點和市場特征，研發(fā)能夠普惠下沉市場人口的健康險產(chǎn)品與服務(wù)，仍然是普遍匱乏的動作。
不過，這也給了互聯(lián)網(wǎng)保險平臺最好的機會。和傳統(tǒng)保險公司相比，他們在下沉市場獲取用戶的邊際成本較低，能夠更快速的滲透。
在快速觸達(dá)低線城市的用戶人群的同時，互聯(lián)網(wǎng)保險平臺能夠運用智能大數(shù)據(jù)的采集和分析等技術(shù)手段，捕捉用戶需求，聯(lián)合保險公司反向定制保險產(chǎn)品，從而幫助用戶找到最適合自己的保險產(chǎn)品。
此外，伴隨著數(shù)字基建和智能移動終端在下沉市場的滲透率快速提升，一方面讓線上化的保險教育場景觸及到更多人；另一方面，技術(shù)的提升，也降低了保險保障產(chǎn)品的消費門檻，提升了消費體驗，為建立保險服務(wù)新的供需關(guān)系提供了條件。
更為關(guān)鍵的是，互聯(lián)網(wǎng)保險平臺在直播等新展現(xiàn)形態(tài)的推動下，能夠迅速“破圈”下沉市場熟人社會，并且能進一步降低保險產(chǎn)品價格，使商業(yè)保險在三四線城市及縣域市場具有更強的普惠性。
水滴模式的下沉探索
將保險保障產(chǎn)品的普惠性擺在首要位置，也正是水滴公司這些年快速崛起的重要原因。
與互聯(lián)網(wǎng)電商平臺通過改變產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)，提升消費需求，拓展下沉市場的道理一樣，水滴公司通過保險保障產(chǎn)品的供給側(cè)改革，極大的滿足了下沉市場等“邊緣市場”用戶的保險保障需求，為保險公司創(chuàng)造了一個巨大的增量市場。
這些年，通過服務(wù)下沉市場用戶，電商領(lǐng)域誕生了拼多多，同理，水滴公司通過提供普惠保障，滿足下沉市場用戶需求，在保險保障領(lǐng)域成長為另一個“拼多多”。
正如前述分析，縣域經(jīng)濟發(fā)展和消費人口結(jié)構(gòu)特征與一二線城市有著很大的差異，在市場痛點、產(chǎn)品形態(tài)、消費決策、服務(wù)路徑等問題上也大相徑庭。
因此，這需要互聯(lián)網(wǎng)保險平臺形成一套更符合下沉市場需求特點的供給策略?；厮葸@四五年時間發(fā)展，我們觀察到在下沉市場探索和模式創(chuàng)新上，水滴公司的確為整個互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)帶來了開創(chuàng)性的價值。
創(chuàng)業(yè)以來，水滴公司就將下沉市場當(dāng)作踐行“普惠保障”的試驗田，從“有的買”、“買的著”、“買得起”、“放心買”四個維度來改善保險產(chǎn)品供給側(cè)，從而迅速搶占下沉市場用戶。
該公司此前公布的數(shù)據(jù)顯示，72%的捐款用戶來自于三四五線城市，77%的互助用戶也是來自于三四五線城市。
水滴公司創(chuàng)始人兼CEO沈鵬曾在接受媒體采訪時稱，水滴公司做下沉這件事情，是從戰(zhàn)略往下延伸的一個結(jié)果。不是“為了做下沉市場而下沉市場”。本質(zhì)上下沉市場相比于頭部市場有用戶基數(shù)及優(yōu)惠機制的窗口期機會。
沈鵬表示，水滴選擇下沉市場，也迎合了一個理論——邊緣創(chuàng)新。當(dāng)時水滴看到中國的保險巨頭們真正的核心用戶是團體客戶、高凈值人群以及中產(chǎn)階級，年輕的互聯(lián)網(wǎng)用戶和更下沉市場的用戶是沒有被覆蓋的，于是在產(chǎn)品上做了一些變革，迎合年輕的互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求，降低客單價，提高性價比。
事實上，除了滿足下沉市場用戶需求，水滴公司也不斷滿足老年人群體，帶病人群、80、90后年輕人群的保險保障需求。
由于人口老齡化問題較一二線城市更為突出，因此隨著老齡人口的增多，癌癥、心血管病、糖尿病等“老年病”、“慢性病”的人口數(shù)量快速上升。
現(xiàn)實場景中，無數(shù)因病致貧的案例反反復(fù)復(fù)在鄉(xiāng)村發(fā)生，老百姓對于保險的意識和需求已是不言而喻，但尷尬的是最需要保險保障的老齡人群卻幾乎是無?？蛇x，這是下沉市場供給側(cè)最大的痛點。
沒有針對60歲以上的老齡人口的重疾險產(chǎn)品、沒有帶病人群的住院醫(yī)療保險產(chǎn)品，更談不上“千人千險”的個性化保險產(chǎn)品，“沒得賣”又談何需求覆蓋呢？
在解決“有的買”的問題上，水滴聯(lián)合險企推出老年醫(yī)療險以及慢性病患者可帶病投保的試點產(chǎn)品，可謂正中痛點。而通過用戶大數(shù)據(jù)，水滴又將老百姓的保險需求源源不斷轉(zhuǎn)化成“有的買”的產(chǎn)品。
對于疾病預(yù)防意識薄弱，支付能力有限的下沉市場消費人群，“買的著”還只是解決了一半的問題，“買得起”才是大多數(shù)老百姓做出保險消費決策的更關(guān)鍵因素。價格敏感性仍是下沉市場的最顯著特征。
對此，水滴公司在付費方式等服務(wù)細(xì)節(jié)上稍作改變（比如按月繳費），可以大大降低用戶的購買門檻，從而更容易做出消費決策。說到底，老百姓買保險也依然會按照價廉質(zhì)優(yōu)的標(biāo)準(zhǔn)來選擇產(chǎn)品。
下沉市場消費群體相比一二線市場有更為顯著的熟人社會特征，因此強社交連接帶來的信任關(guān)系才是占據(jù)“用戶心智”的關(guān)鍵。
要如何建立與下沉市場用戶的信任關(guān)系？購險流程一定簡潔、條款通俗化易理解，用戶購買非常便捷，并且交易自由，即便購買之后不滿意也能隨時退保，如此才能使用戶“放心買”。
水滴的做法核心其實就是轉(zhuǎn)變保險產(chǎn)品交易行為，變成服務(wù)用戶的高頻行為，從投保、核保、理賠甚至退保等全流程服務(wù)，不斷增加與用戶接觸的信任點。這也是水滴能夠快速滲透中低收入家庭分布廣泛的下沉市場的關(guān)鍵一環(huán)。
正如沈鵬所說，“水滴公司本質(zhì)上希望能夠成為我國醫(yī)保之外的一個商業(yè)保障體系，以普惠保障的形式，通過互聯(lián)網(wǎng)科技讓廣大人民群眾能夠享受到最合適的保險保障。”
結(jié)語
從水滴公司在下沉市場的探索成果來看，目前公司旗下水滴保險商城用戶覆蓋全國超過97.6%的市縣，超過71%的用戶來自三線及三線以下城市；水滴籌72%的捐款用戶，水滴互助77%的互助用戶也都來自于下沉市場。
經(jīng)歷了近五年時間的發(fā)展，水滴公司已經(jīng)通過“水滴籌+水滴保險商城+水滴互助”搭建了一套多層次的保險保障體系，成為社保體系的有力補充。
可以說，在整個互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)蓬勃興起的過程中，創(chuàng)辦五年的水滴公司立足于以互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)補充和助推保險業(yè)行業(yè)發(fā)展，成長于普惠下沉市場的保險保障，是一個極好的發(fā)展范本和行業(yè)縮影。
它的價值更在于為10億人口下沉市場保險保障需求的滿足，打開了一扇窗，找到了一條路。
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