“我不在江湖, 但江湖一直有我的傳說”，這句話用在黃光裕身上準沒錯。
入獄這些年，黃光裕不僅是媒體界的流量擔當，且時常在資本市場逐起微瀾。每年的N個節(jié)點，只要有關黃光裕提前出獄的消息爆出，國美系股價便會來一波飛升，媒體也會跟風為他刷一波存在感。
2021年牛年開啟，黃光裕再度成為資本市場的一大看點。
2月16日，國美零售（00493.HK）一紙公告，實錘黃光?；貧w消息；2月18日，國美官方微信號刊發(fā)黃光裕以國美創(chuàng)始人身份在集團高管會上的講話，黃光裕表示，要推動線下、線上以及供應鏈平臺全方位升級，力爭用未來18個月的時間，使企業(yè)恢復原有的市場地位。
受兩重消息刺激，2月19日，“國美系”股票全線大漲。其中，港股的國美零售漲約18%，國美金融科技漲16%，拉近網(wǎng)娛漲超20%，A股的中關村和ST美訊直接漲停。
看得出，市場依然很期待這位曾經(jīng)的零售強人，并為他設定的KPI目標感到振奮。
什么是黃光裕口中的國美“原有市場地位”？如果是他入獄之前的那個時代，意味著國美要在一年半的時間內(nèi)做到家電零售行業(yè)的第一。
環(huán)顧今日零售江湖，早不是十年前的局面，電商盛世中，當年的小弟們都坐上了大哥的椅子。雖然黃光裕和他的國美在跟著時代步伐追趕求變，但眼前的挑戰(zhàn)還真不少。
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線下：
近三千家門店如何逆勢而上？
1987年，17歲的黃光裕跟著哥哥黃俊欽北上創(chuàng)業(yè)，懷揣著積攢下來的4000元和借貸來的3萬元，兩兄弟在北京前門的珠市口盤下了一個名叫“國美”的小門臉，聚焦家電零售。
往后幾年，通過走“薄利多銷”的經(jīng)營路線和一則“買電器，到國美”的小廣告，國美迅速打開市場。這讓黃氏兄弟財源廣進，也為公司的日后鋪店奠定了基礎。
至1993年初兄弟二人決定分開時，國美電器店已發(fā)展到了五六家，分別叫做“國美”、“國豪”、“亞華”、“恒基”等。
單飛后，黃光裕拿著分到的“國美”招牌和幾十萬元現(xiàn)金，做的第一件事便是將旗下所有門店名稱都改為“國美電器”，從形象、價格、服務和供貨各方面做到完全的統(tǒng)一，形成連鎖經(jīng)營模式的雛形，集中打造品牌知名度。
黃光裕頗具前瞻性的經(jīng)營理念讓國美快速脫穎而出。到1999年，國美電器門店數(shù)量達到330家，遍及全國88個城市。而后，通過收購黑天鵝電器、武漢中商、江蘇金太陽電器等，尤其是將永樂電器和大中電器拿下后，至黃光裕入獄前夕，國美電器穩(wěn)居行業(yè)老大地位。
縱觀國美的發(fā)展歷程，離不開黃光裕超越時代的商業(yè)天賦。特別是其對線下經(jīng)營模式的探索和創(chuàng)新，讓國美在互聯(lián)網(wǎng)浪潮襲來前搶食了一波紅利。
但在新形勢下，隨著消費需求越來越多地轉向線上，線下門店如何轉型成為國美面臨的大問題。
節(jié)點財經(jīng)（ID：jiedian2018）注意到，自2017年更名為國美零售，并在年底發(fā)布“家·生活”戰(zhàn)略以來，國美的經(jīng)營思路逐漸由“商品零售”向“用戶經(jīng)營”轉變，經(jīng)營范圍逐漸由家電向家裝、家居和家服務等家庭解決方案拓展。
2020年上半年，國美來自新業(yè)務（包括柜電一體、家裝及家居）的收入占比達到7.02%，比去年同期提升了1.82個百分點。
不過，相比傳統(tǒng)家電零售業(yè)務，新業(yè)務占比只是一小部分。2019年及2020年上半年，國美銷售電器及消費電子產(chǎn)品等產(chǎn)生的線下收入占比均維持在90%以上。
另一方面，雖然國美一直在擴張線下網(wǎng)絡，但據(jù)《2020年中國家電行業(yè)第三季度報告》顯示，線下渠道中蘇寧份額為17.6%， 國美占8.5%，已掉至第二位。
圖片來源：全國家用電器工業(yè)信息中心
截至2020年中期，國美在1296個城市共擁有2823家線下門店，較2019年末凈增加221家。2020年5月，其總裁王俊洲對外透露，國美零售仍將繼續(xù)開店。
2020年6月，國美在北京開出首家社區(qū)超市，采用線上線下一體化經(jīng)營，通過到店、到家、到網(wǎng)等業(yè)務，切入高頻社群業(yè)務?？吹贸觯瑖谰€下在加大變革力度。
硬幣都是雙面的，線下門店固然能構筑良好的消費體驗，但也擠占了大量的運營成本。同時，受線上電商沖擊，近年來國美的線下實體生存空間越來越窄，不僅運營成本在增加，盈利情況也有所下降。
就國美線下業(yè)務來說，未來至少要面對三重壓力：如何在整個線下實體門店萎縮的大背景中逆勢而上？如何破解蘇寧易購、阿里、永輝等新零售強敵的擠壓？如何在開拓新零售門店和低成本運營之間獲得平衡？
針對上述問題，國美向節(jié)點財經(jīng)（ID：jiedian2018）表示，2021年，國美將通過提升商家在平臺的流通運營效率，把線上、線下割裂的兩套成本投入，節(jié)約成雙平臺一體化的一套成本投入，實現(xiàn)提效率降成本，同時優(yōu)化商品結構，擴充商品SKU數(shù)量等，改善綜合盈利能力，以及動態(tài)調(diào)整線下門店，關閉一些經(jīng)營效率低的門店，拓展三到六線的縣域加盟店，使實際資本支出上可控。
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線上：
瞄準零售娛樂
能否躋身排位賽？
錯失電商發(fā)展機遇，是國美耿耿放不下的一塊“心病”，也讓外界詬病不已。
2010年，具有劃時代意義的iPhone4智能手機面世，淘寶和京東緊跟著就于2010和2011年推出手機版，搶占移動電商的新風口。
彼時，國美對這一新生事物表現(xiàn)出不急不躁的態(tài)度，掌舵國美的黃光裕夫人杜鵑把互聯(lián)網(wǎng)比作“天上飛的”，常對國美管理層說“天上飛的終歸要落下來”。
2013年的618大促中，幾大主流電商上演價格“白刃戰(zhàn)”，國美在黃光裕的遙控下按了“不跟”鍵，時任國美副總牟貴曾以一首《電商悼詞》反諷某電商，“年年虧損，卻還不知疲倦地揮舞價格的屠刀；年年虧損，卻能造出漂亮的賬本和數(shù)據(jù)；年年虧損，每每還能博得融資的青睞”，至今在圈內(nèi)被津津樂道。
但等國美回過神來，曾經(jīng)的對手已經(jīng)將自己遠遠拋下。
而從國美當時的經(jīng)營狀況來看，“不跟”一方面有自身實力不濟的原因，2012年公司營收同比下滑14.58%，股東應占溢利同比下滑139.6%，為2003年以來首次虧損，虧損額超7億元，另一方面或為保全現(xiàn)金流，為黃光裕復出后的進擊提供彈藥。
不管怎么說，國美在電商大潮中確實被拍在了沙灘上。根據(jù)《2019年度中國網(wǎng)絡零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》，2019年網(wǎng)絡零售B2C市場以GMV統(tǒng)計，天貓、京東和拼多多分別以市場份額50.1%、26.51%和12.8%位列前三，國美零售占1.73%，排在蘇寧易購3.04%，唯品會1.88%之后的第六位。
常言道，一步慢，步步慢，國美的線上業(yè)務似乎越來越糟糕。2018年-2020年上半年，其線上營收分別為39.44億元、20.56億元、2.33億元，2020年上半年較2019年同期猛降85.38%，營收占比降至1.2%。
數(shù)據(jù)來源：國美零售財報
意識到問題后，國美也在探求改變的方法。
2021年初，隨著黃光裕歸來，國美官方旗艦店入駐京東，國美App正式更名為“真快樂”App，密集注冊樂呵盒、哎呦喂、真樂購等一批充滿樂感的公司，以及由國美在線CEO向海龍來親口宣布的，2021年國美的經(jīng)營方向將會往平臺以及社交，還有數(shù)字和娛樂等等這幾方面發(fā)力……這一系列舉動無疑都表露出國美劍指線上，瞄準零售娛樂化路線的野望。
對于“真快樂”App有那些區(qū)別于其他電商平臺的特點，國美向節(jié)點財經(jīng)（ID：jiedian2018）表示，“真快樂”代表“新國美”，核心是強調(diào)娛樂化，以用戶的思維強調(diào)用戶的體驗，為用戶帶來全新的購物體驗。
值得一提的是，娛樂化零售或許是一個新概念提法，但并非是新鮮事物，以抖音、快手為代表的短視頻平臺與淘寶系、京東系旗下的直播電商都在這一領域綻放許久，瓜分了大部分人氣。
國美要想躋身排位賽，黃光裕還需要有更高的牌技才行。
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供應鏈：
“價格屠夫”尚能飯否？
“市場上只有供應鏈而沒有企業(yè)，真正的競爭不是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，而是供應鏈與供應鏈之間的競爭"，零售業(yè)競爭，很大程度上是供應鏈的比拼，好貨和低價的比拼。
在這方面，國美34年的歷程為其積淀了深厚的供應鏈能力和經(jīng)驗，黃光裕本人更是有“價格屠夫”之稱號。
圈內(nèi)流傳一個橋段。國美為王的年代，供貨商不得不忍受黃光裕大刀闊斧的砍價，只有生猛的董小姐例外。
當年，國美電器私自降價銷售格力空調(diào)，董明珠命人連夜取消了給予國美的訂單，甚至將格力空調(diào)撤出國美電器全國所有賣場。董明珠在參加某活動時聊起黃光裕：“不能開罪他，大連鎖、好厲害！”
但現(xiàn)如今，受國美實力所限，大眾消費水平升級，一則低價利劍揮下去不一定能砍出多大的溢價空間，國美也不可能賠本賺吆喝；二則在零售行業(yè)激烈角逐的態(tài)勢下，低價較難成為差異化競爭優(yōu)勢，反倒是“好貨”和“尖貨”越來越受歡迎。
為了應對供應鏈挑戰(zhàn)，國美采取了一些措施。
通過自營和第三方外部供應鏈的真選開放的供應鏈體系形成開放性平臺，在C端用戶端以多維家生活品類體現(xiàn)，為更多商戶和合作伙伴提供更好的合作空間，吸引他們與國美供應鏈合作。
此外，國美選擇和京東、拼多多結伙。
2020年5月，國美在供應鏈方面和京東達成合作，并在8月宣布啟動300億元聯(lián)合采購計劃。
從雙方合作來看，國美或主要基于兩個層面，一個是供應鏈，一個是流量。
電商崛起之后，國美在渠道的話語權雖然被弱化不少，但仍擁有電商平臺所缺乏的供應鏈資源和線下流量入口。
國美輸出“家·生活”供應鏈，包括中大件物流倉儲配送、服務體系、全國近3000家門店、電器售后服務能力等，與京東形成更大的聯(lián)合采購規(guī)模和更強的議價能力，提升相互之間的運作效率，降低建設周期并避免資源浪費，進而通過協(xié)同整合實現(xiàn)拿好貨，降本增效與提振利潤表現(xiàn)；另外，國美需要借京東的地位，避免在線上被邊緣化，同時以“國美+京東”對抗“蘇寧+天貓”。
京東之外，新晉電商黑馬拼多多也是國美的朋友，二者在供應鏈、物流、數(shù)據(jù)和家電銷售等業(yè)務展開深度合作。
至于上述合作最終會呈現(xiàn)什么效果，且待觀察。無論如何，曾經(jīng)的線下零售老大和線上新秀合縱，都會給外界留出眾多想象空間。
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虧損、缺錢
18個月能否重拾舊山河？
在2月18日黃光裕發(fā)的這份公開信中，從以價值開啟新的一年到以拼搏開啟新的一年，字里行間流露出國美預在2021年里大展宏圖的愿望。
然而，現(xiàn)實情況卻是，如今的國美，虧損、下滑已成常態(tài)。2017年至2019年，國美零售營收從715.75億元降至594.83億元，相當于近十年原地踏步；歸母凈利潤從虧損4.5億元擴大到虧損25.9億元，三年累計虧損金額超過79億元，幾乎抹去了2010年以來的全部利潤。
2020年上半年，國美因線下業(yè)務占比較大，受疫情沖擊尤其嚴重，營收大幅下降44.44%至190.75億元，歸母凈利潤虧損26.23億人民幣，較2019年同期減少3.8億元，降幅達589.25%。
收入縮水的同時，國美的負債則在逐年走高。財報顯示，2017-2019年，國美負債合計分別為456.98億元、496.58億元和637.11億元，資產(chǎn)負債率從72.28%拔高到88.65%。
數(shù)據(jù)來源：國美零售財報
截至2020年6月末，國美總負債超過680億元，公司為此付出13.08億元利息，是2019年同期的2.3倍。
而在這680多億的負債中，國美需在一年內(nèi)償還的即期計息銀行借款及其他借款高達357.72億元，公司賬面現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物只有114.37億元，債務壓力溢于言表。
一邊是下滑的業(yè)績和高企的負債，另一邊，國際評級巨頭標普雪上加霜，在2020年初將國美國美零售的‘B+’長期發(fā)行人信用評級和對其高級無抵押票據(jù)的‘B’長期發(fā)行評級列入負面評級觀察行列，或對國美的融資能力產(chǎn)生不利影響。
節(jié)點財經(jīng)注意到，在和京東、拼多多的合作中，兩方共認購了國美3億美元可轉債。國美方面曾表示，這部分的資金流入，將用于償還前期貸款和補充流動資金。
無論如何，國美缺錢是真的。這對于剛剛準備好拼搏奮進，再攀高峰的黃光裕來說，是個不小的“攔路虎”。
回到股價，且不論國美能否在18個月內(nèi)實現(xiàn)黃光裕設定的KPI，但短期內(nèi)，由于國美股價已低空徘徊十多年，資本市場基于對強人回歸的期望，或會奉上一波漲勢。至于漲勢能維持多久，那就要看黃光裕能否帶領國美逆風翻盤。
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文 / 港股君
出品 / 節(jié)點財經(jīng)
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