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自從寶馬入駐B站后，就像匹脫韁的野馬，越玩越歡樂(lè)、越來(lái)越沙雕。
這不，寶馬一改往日的高冷商務(wù)風(fēng)，又開(kāi)始不正經(jīng)起來(lái)。最近，寶馬為推廣純電動(dòng)BMW iX3車型，發(fā)布了一支沙雕廣告。
電動(dòng)車的誕生是科技的一大進(jìn)步。盡管電動(dòng)車擁有環(huán)保、經(jīng)濟(jì)等優(yōu)點(diǎn)，并且在日益成熟完善，但作為新科技的它仍然不被大多數(shù)人看好。寶馬這支廣告便從這一社會(huì)洞察出發(fā)，根據(jù)人們對(duì)于電動(dòng)車的疑惑和錯(cuò)誤看法，將人們以為的“電動(dòng)車”描繪了出來(lái)。
這支廣告由男主正在收看的一支關(guān)于電動(dòng)車的視頻講起，視頻中說(shuō)道很多人不看好電動(dòng)車。
有人說(shuō)，電動(dòng)車就是一個(gè)pad加四個(gè)輪子；有人說(shuō)，電動(dòng)車電池大、空間??；有人說(shuō)。電動(dòng)車連引擎聲都沒(méi)有。那么電動(dòng)車就該長(zhǎng)這樣，要享受駕駛樂(lè)趣，還得自己配音。
有人說(shuō)，電動(dòng)車跑起來(lái)噪音巨大，活像載著一隊(duì)死亡重金屬。
有人擔(dān)心電池電量不好，下雨會(huì)把電池泡壞，維修網(wǎng)點(diǎn)少壞了沒(méi)地方修......那臺(tái)人們口中的電動(dòng)車開(kāi)始分崩離析，無(wú)數(shù)的質(zhì)疑讓男主忙得焦頭爛額。
正當(dāng)男主驚慌失措時(shí)，他猛然回到現(xiàn)實(shí)。原來(lái)他正駕駛著寶馬純電動(dòng)車BMW iX3，它有著非常好的駕駛體驗(yàn)，前面那些關(guān)于電動(dòng)車的看法是人們不了解情況的過(guò)度擔(dān)憂罷了。
先引出焦慮，再表現(xiàn)焦慮，最后解決焦慮，這是典型的教育式營(yíng)銷。
一些有市場(chǎng)前景的新業(yè)務(wù)，之所以打不開(kāi)市場(chǎng)，原因不是沒(méi)有市場(chǎng)，也不是消費(fèi)者買不起，而是不愿意買或沒(méi)有購(gòu)買欲望，其中就有“消費(fèi)觀念”的問(wèn)題。讓消費(fèi)者改變?cè)械乃季S習(xí)慣，接受一種新型的消費(fèi)觀念和生活方式并不容易。品牌在做教育式營(yíng)銷時(shí)，必須取得消費(fèi)者的認(rèn)同，否則會(huì)引起反效果。
寶馬這支廣告則把這一營(yíng)銷方式執(zhí)行地討喜又有效。這支廣告戲劇化了大眾對(duì)于電動(dòng)車的一些質(zhì)疑和擔(dān)心，使廣告詼諧有趣給人深刻印象。接著，又自然地引出產(chǎn)品的正面形象，用鮮明對(duì)比突出BMW iX3的強(qiáng)大。并在廣告最后，用slogan“電動(dòng)駕趣無(wú)憂開(kāi)啟”，來(lái)舒緩大家對(duì)于電動(dòng)車的憂慮。
“教育營(yíng)銷”就和讀書(shū)一樣，當(dāng)然是生動(dòng)有趣的課堂更能被接受和吸收。所以，寶馬并不是真的放棄高冷開(kāi)始走沙雕風(fēng)了，而是適時(shí)地選擇了正確的營(yíng)銷姿勢(shì)。
另一方面，寶馬想要通過(guò)新奇有趣的內(nèi)容，讓觀眾感受到品牌的活力，對(duì)話Z世代的年輕消費(fèi)群體。 數(shù)據(jù)顯示，2020 年，Z世代將占所有消費(fèi)者的40％；《2019中國(guó)汽車消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，90后在汽車市場(chǎng)中的消費(fèi)占比不斷提升。
因此。對(duì)于汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，年輕化的道路是必然的。以2020年的表現(xiàn)來(lái)看，寶馬年輕化的決心十分堅(jiān)定。
2020年四月，寶馬請(qǐng)來(lái)了00后新生代表易烊千璽擔(dān)任品牌代言人，并推出易烊千璽演繹的年度品牌大片。
視頻文案：
我是新生代
我一百多歲了
老了嗎?
當(dāng)然還年輕
靠什么保持強(qiáng)大?
別光看這
還要看這
讓內(nèi)心滾燙
用—顆熾熱的心
造就新生
有時(shí)也要敢于清零
跟過(guò)去的自己說(shuō)聲再會(huì)
我是新生代
我在每個(gè)時(shí)代新生
藍(lán)天白云再次啟程
寶馬不服老，一百歲了認(rèn)為自己仍然年輕。廣告中，寶馬多款車型馳騁亮相，在易烊千璽的駕駛下，他和它們英姿颯爽，那顆年輕的心熾熱地跳動(dòng)著。
20歲的易烊千璽和100多歲的寶馬形成鮮明對(duì)比。廣告中易烊千璽通過(guò)配音，以寶馬的口吻講述了品牌多年來(lái)的心路歷程，表達(dá)了品牌敢于創(chuàng)新、緊跟時(shí)代的年輕化態(tài)度。
2020年11月，寶馬高調(diào)入駐B站，并發(fā)布B站首秀宣傳片。這支宣傳片風(fēng)格突出、視覺(jué)鮮明，更重要的是會(huì)玩梗，因此讓寶馬在B站迎來(lái)了開(kāi)門紅，贏得了一大批年輕人的喜愛(ài)和認(rèn)可。
這支宣傳片即復(fù)古又現(xiàn)代，講述了寶馬的發(fā)展歷程以及與歷史重大事件之間的淵源。從人類第一匹馴化的野馬開(kāi)始，到甲胄騎士，再到第一輛蒸汽機(jī)車，我們已經(jīng)經(jīng)歷了許多。而直到現(xiàn)在，馬都未曾離開(kāi)我們，它成就了人類的動(dòng)力。
這支廣告雖然講了一系列科普，但通過(guò)有趣的畫(huà)面和年輕人能get到的網(wǎng)絡(luò)熱梗，將歷史知識(shí)表現(xiàn)得生動(dòng)有趣，讓人印象深刻。這種新舊交織的奇趣感，妙啊。這支廣告就像一個(gè)真正貼近年輕觀眾生活的游樂(lè)場(chǎng)，觸及了傳統(tǒng)廣告無(wú)法觸及的部分，讓寶馬能走進(jìn)年輕人的內(nèi)心。
隨后，寶馬還再接再厲發(fā)布了《追尋 iNEXT》六集短片，以拍攝 iNEXT紀(jì)錄片為線索，首次深入寶馬集團(tuán)設(shè)計(jì)、技術(shù)、生產(chǎn)等部門，探索 BMW Vision iNEXT 量產(chǎn)過(guò)程中那些鮮為人知的故事。雖然這系列紀(jì)錄片更為寫(xiě)實(shí)，但不大正經(jīng)的配音以及亂入的生物，也為這系列紀(jì)錄片提供了不少看點(diǎn)和樂(lè)趣，從而達(dá)到宣傳的目的。
由此看來(lái)，品牌想要年輕化，就必須洞察和融入年輕人。 了解年輕人的行為愛(ài)好、社交語(yǔ)境，把用戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)轉(zhuǎn)為品牌的精神連接，與每一代人共同成長(zhǎng)。文|燒腦廣告（shukewenzhai）
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