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今年的春節(jié)，注定與往年都不同。
2020年的春節(jié)是回去了出不來(lái)，2021年的春節(jié)則是根本回不去。
前不久火了一把的網(wǎng)絡(luò)熱詞“打工人”已經(jīng)過(guò)時(shí)，很多人成了“原年人” ，也就是原地過(guò)年的人。
因?yàn)橐咔榈挠绊?，今年春?jié)全國(guó)都在倡議大家遵守各地疫情防控政策，原地過(guò)年，減少出行與聚集。在外務(wù)工人員、外地學(xué)生黨、海外華人成了“原年人”的主力軍。
雖然淘寶、抖音、百度這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭依舊準(zhǔn)時(shí)開(kāi)啟春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，紅包、補(bǔ)貼、促銷(xiāo)停不下來(lái)，但不得不承認(rèn)今年的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)相比往年卻稍顯平淡。
這種平淡不是巨頭春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)錢(qián)投的少了，更不是各個(gè)行業(yè)因?yàn)橐咔榉艞壛舜汗?jié)營(yíng)銷(xiāo)。而是面對(duì)今年過(guò)年方式發(fā)生變化的情況，很多公司的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)卻沒(méi)有跟著去轉(zhuǎn)變。
從百度地圖遷徙大數(shù)據(jù)可以明顯看出，2021年的春運(yùn)遷徙規(guī)模指數(shù)明顯降低。春節(jié)固有的“團(tuán)圓”主題，對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)今年變成了“一個(gè)人過(guò)年”。
所以今年春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)平淡的原因可以歸為三點(diǎn)：
1. 疫情反彈，原地過(guò)年打亂了很多品牌商家早就制定好的主題和計(jì)劃，來(lái)不及做出轉(zhuǎn)變。
2. 中國(guó)年的故事，雖然家喻戶曉，但真正能講好又能把產(chǎn)品完美融入的品牌卻沒(méi)幾家，今年更是不會(huì)講了。
3. “原地過(guò)年”、“一個(gè)人過(guò)年”讓消費(fèi)場(chǎng)景與需求發(fā)生了改變，品牌商家沒(méi)有及時(shí)應(yīng)對(duì)。
在如此特殊的春節(jié)氛圍下，很多公司還停留在“團(tuán)圓、祝福、紅包、牛氣沖天” 這些固有的套路上，做幾張海報(bào)，搞幾個(gè)活動(dòng)，或者只是讀懂了“一個(gè)人過(guò)年”主題，卻對(duì)內(nèi)容到底該怎么做不得要領(lǐng)。
今年?duì)I銷(xiāo)翻車(chē)或者沒(méi)什么新意的案例還真挺多，下面就來(lái)盤(pán)點(diǎn)幾個(gè)：
一、福特中國(guó)：“指馬為牛”
古有趙高指鹿為馬，今有福特中國(guó)指馬為牛。
1月28日，福特中國(guó)在微博官方賬號(hào)發(fā)布其新款SUV的外觀圖，并推出一個(gè)名為“Mustang Mach-E中國(guó)制造”的計(jì)劃。然而該計(jì)劃所配的“海報(bào)圖”卻引發(fā)軒然大波。
在福特中國(guó)貼出的海報(bào)中，赫然寫(xiě)著“ 2021中國(guó)·馬年”的字樣。然而2021年卻是中國(guó)農(nóng)歷牛年，福特中國(guó)這一“指牛為馬”的低級(jí)失誤引來(lái)許多網(wǎng)友吐槽 。面對(duì)網(wǎng)友的批評(píng)，福特中國(guó)轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友評(píng)論稱(chēng)，“福特最知名的“一匹馬”，先鋒純電動(dòng)SUV MUSTANG MACH-E國(guó)產(chǎn)元年，簡(jiǎn)稱(chēng)中國(guó)馬年。”
也許福特中國(guó)最初的營(yíng)銷(xiāo)本意是借助中國(guó)新年，為新車(chē)造勢(shì)?？稍谂Ｄ陮④?chē)比喻為馬，不懂中國(guó)年，更沒(méi)有尊重中國(guó)年的做法確實(shí)有很多不妥不處。隨后福特中國(guó)去掉了中國(guó)馬年的字樣，并正式道歉，一場(chǎng)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)演變成了危機(jī)公關(guān)確實(shí)讓人哭笑不得。
二、蘋(píng)果公司：講不好的中國(guó)年
1月29日，蘋(píng)果正式對(duì)外發(fā)布了2021年新年短片《阿年》，影片采用iPhone12 Pro Max最新期間機(jī)型拍攝，但相比往年的短片，今年的反應(yīng)格外的平淡。
《阿年》以年獸為主題，故事描述了影片的主角小女孩阿婷是一個(gè)徘徊在奇幻和現(xiàn)實(shí)世界之間的小女孩，她是一個(gè)“天不怕地不怕”，又愛(ài)問(wèn)“為什么”的孩子，偶然間在山上找到了被人誤解多年的年獸，和它一起經(jīng)歷了一段感人至深的成長(zhǎng)故事。
從2018年的《三分鐘》，到2019年的《一個(gè)桶》，再到2020年的《女兒》，蘋(píng)果每年都會(huì)拍攝一部賀歲短片，以在中國(guó)市場(chǎng)更好地宣傳自己的產(chǎn)品。今年的短片看后網(wǎng)友紛紛評(píng)價(jià)年味太淡，商業(yè)味太濃。
2018年的《三分鐘》以留守兒童為話題，成為了經(jīng)典年度營(yíng)銷(xiāo)案例
而今年的主題“年獸”對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō)，只是個(gè)神話傳說(shuō)，甚至很多人只知春節(jié)，不識(shí)“年獸”，很難引發(fā)感情上的共鳴。之前的幾部短片從生活中切入引起國(guó)人共鳴是成功的關(guān)鍵，這次的短片少了些“地氣”，更多了些說(shuō)教與科幻。
對(duì)于很多國(guó)際大品牌來(lái)說(shuō)，講不好中國(guó)年的故事一直是個(gè)大問(wèn)題。
三、北京汽車(chē)：“原年人”的需求你不懂
北汽在春節(jié)期間開(kāi)展了“BEIJING汽車(chē) 百萬(wàn)流量征集祝福”的活動(dòng)，通過(guò)抖音短視頻話題參與，拍攝#原地過(guò)年祝福到家的短視頻即可獲得獎(jiǎng)勵(lì)。
這個(gè)活動(dòng)表面看起來(lái)很好，抓住了熱點(diǎn)，貼合了原地過(guò)年的主題。但是看了內(nèi)容要求和獎(jiǎng)勵(lì)，我覺(jué)得我可以代表大部分人表示：一點(diǎn)興趣都沒(méi)有。
首先，內(nèi)容要求拍攝各種趣味短視頻送上新年祝福。各位“原年人”都原地一個(gè)人過(guò)年了，再讓我們一個(gè)人拍視頻就更讓人心酸了。雖然可以自拍，但想拍出好效果，特別是在福字、燈籠旁拍攝，我覺(jué)得還是有個(gè)人幫忙會(huì)更好。有同居男女友或者室友還好，真要是一個(gè)人，換我是不太想?yún)⒓印?/p>
其次參與獎(jiǎng)勵(lì)就更讓人吐槽了。春節(jié)大家最想要的是什么？當(dāng)然是紅包啦，沒(méi)有紅包有點(diǎn)獎(jiǎng)品也行。北汽活動(dòng)這個(gè)獎(jiǎng)品太虛，抖音頭條、上家鄉(xiāng)“熱搜”看著厲害，但也沒(méi)幾個(gè)人真的需要吧。搞這種不如來(lái)點(diǎn)實(shí)在的，比如現(xiàn)金紅包、實(shí)物獎(jiǎng)品，買(mǎi)車(chē)優(yōu)惠也行??！
再來(lái)說(shuō)說(shuō)這個(gè)海報(bào)，就“原地過(guò)年，祝福到家”8個(gè)字，既沒(méi)有體現(xiàn)具體的活動(dòng)，祝福本身也沒(méi)什么新意。不如寫(xiě)一段：原地過(guò)年，買(mǎi)BEIJING-X7,明年春節(jié)自駕把祝福送到家。
看了上面的幾個(gè)“翻車(chē)”典型，其實(shí)今年也有不少成功的營(yíng)銷(xiāo)案例。
一、RIO主打宅家場(chǎng)景
RIO微醺系列“一個(gè)人的小酒”的營(yíng)銷(xiāo)概念雖然推出時(shí)間早于今年春節(jié)，但是產(chǎn)品定位和營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景卻與今年春節(jié)十分契合。
周冬雨代言的“微醺”系列，切入宅家場(chǎng)景，深挖年輕用戶需求，RIO的這個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃可以說(shuō)十分成功。
RIO銳澳雞尾酒的官方微博在春節(jié)期間一直以“一個(gè)人的小酒”為切入點(diǎn)與用戶開(kāi)展節(jié)日互動(dòng)，也更容易讓年輕人引發(fā)共鳴，互動(dòng)分享造成話題性傳播。
二、聚劃算、覆蓋回家過(guò)年和原地過(guò)年兩類(lèi)人群
聚劃算上月底發(fā)布了2021聚劃算品牌廣告片《好日子》，5個(gè)生活場(chǎng)景，每個(gè)15秒，各說(shuō)一個(gè)品類(lèi)，從“回家過(guò)年”和“不回家過(guò)年”兩個(gè)角度宣傳聚劃算的服務(wù)品質(zhì)和節(jié)日促銷(xiāo)，接地氣，有年味，更能抓住今年春節(jié)的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變。
短片開(kāi)頭，忙于務(wù)農(nóng)的爸媽用不能回家過(guò)年的兒子送的手機(jī)視頻通話，表達(dá)了即使分隔兩地，也無(wú)法阻擋兒女與父母之間的親情和團(tuán)圓之意。
印象最深的還是這個(gè)每年都很熱的過(guò)年親戚“逼婚”話題，回家過(guò)年的女孩面對(duì)七大姑八大姨結(jié)婚、工作上的追問(wèn)，用在聚劃算上買(mǎi)的各種水果堵住了他們的嘴。
幾個(gè)視頻環(huán)環(huán)相扣，覆蓋回家過(guò)年和原地過(guò)年兩類(lèi)人群，
三、支付寶寫(xiě)福字快遞到家
支付寶集五?；顒?dòng)已經(jīng)成為很多人每年春節(jié)的必備活動(dòng)之一。雖然平均到個(gè)人，集五福也就分個(gè)幾塊錢(qián)的紅包，但是逢年過(guò)年圖的是個(gè)喜慶的氛圍，不管多少，大家都有，這項(xiàng)活動(dòng)的全民參與率已經(jīng)說(shuō)明了它的成功。
1 月 25 日，支付寶官方發(fā)出預(yù)告：2021 年集五福活動(dòng)將在 2 月 1 日 0 點(diǎn)上線。同時(shí)，今年新增寫(xiě)福字玩法，今起上支付寶搜“寫(xiě)福字”，通過(guò)小程序手寫(xiě)福字，可選擇免費(fèi)打印、包郵到家；也可以上傳福字，曬出的福字還有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在今年五福的彩蛋卡上。
支付寶讓用戶自己參與寫(xiě)“福”，并每天限量免費(fèi)打印50萬(wàn)份，并免費(fèi)郵寄到家，不僅為2月1日開(kāi)始的集五?；顒?dòng)造勢(shì)預(yù)熱，更是給今年原地過(guò)年不能回家的人增添了一個(gè)全新的祝福方式，造成話題不說(shuō)，更體驗(yàn)了一種人文上的關(guān)懷。
反面和正面案例都看了，不知道大家有何感想，筆者最后也總結(jié)了三點(diǎn)關(guān)于節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)：
1. 結(jié)合實(shí)際情況切入消費(fèi)場(chǎng)景。 今年無(wú)論是買(mǎi)年貨、娛樂(lè)以及吃年夜飯的場(chǎng)景都與往年不同。如果還按照以往的套路去營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有結(jié)合實(shí)際情況在內(nèi)容和策略上轉(zhuǎn)變，注定在用戶反饋上碰一鼻子灰。
2. 節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)有力度的同時(shí)要有溫度。 很多品牌商家在節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)中，往往將重心放到促銷(xiāo)力度上。然而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一家比一家力度大。如何在滿足用戶需求的同時(shí)在情感上打動(dòng)他們，讓營(yíng)銷(xiāo)有溫度才是決定成敗的關(guān)鍵。
3. 講好關(guān)于節(jié)日的故事。 不管是什么節(jié)日，在做營(yíng)銷(xiāo)前，一定要對(duì)節(jié)日的文化背景、習(xí)俗、大眾感興趣的內(nèi)容有深入的了解。基于用戶需求的前提下去講好故事，才能讓內(nèi)容廣為傳播。
2021年的春節(jié)可以說(shuō)是非常特殊的一個(gè)新年，在營(yíng)銷(xiāo)上真實(shí)考驗(yàn)了各個(gè)品牌商家的功底。最后，祝大家新年快樂(lè)，這一年都能做出完美的營(yíng)銷(xiāo)方案，寫(xiě)出精彩的營(yíng)銷(xiāo)文案。如果有軟文營(yíng)銷(xiāo)策劃上的需求卻又找不到門(mén)路，A5創(chuàng)業(yè)網(wǎng)從寫(xiě)作、發(fā)布到品牌口碑的裂變傳播，為中小企業(yè)定制獨(dú)家方案。
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