近年來，盲盒以肉眼可見的速度躥紅出圈，呈現(xiàn)出愈演愈熱的趨勢，小小的盒子由此超越了普通的潮流玩具概念，延伸到多個產(chǎn)業(yè)之中。
盲盒風(fēng)潮下，也吸引著無數(shù)消費者持續(xù)投入。2019年8月，天貓國際發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，每年有20萬消費者全年在盲盒上的花費超過2萬元，甚至有消費者一年要耗資百萬來購買盲盒。
但與此同時，盲盒市場商家過度營銷、涉嫌虛假宣傳、產(chǎn)品假冒偽劣、售后難保障等行業(yè)亂象也開始顯現(xiàn)。
1月26日，中國消費者協(xié)針對盲盒市場發(fā)布消費提示，經(jīng)營者銷售盲盒當(dāng)規(guī)范、消費者購買盲盒勿盲目。
瘋狂的盲盒潮背后，到底有何秘密? 被各大消費品牌巨頭關(guān)注的盲盒營銷，是新營銷玩法還是噱頭?盲盒市場潮水褪去，留給商家和消費者怎樣的新思考?
一、瘋狂盲盒背后負(fù)面不斷
盲盒最早起源于日本福袋，當(dāng)時百貨公司會在新年期間銷售“福袋”，通常作為商品尾貨處理的促銷方式。
20世紀(jì)80年代，日本模型市場吸納了“福袋”的營銷思路，出現(xiàn)了“扭蛋機”， 用于銷售動漫IP手辦、玩具模型、飾品掛件等。
90年代中國開始出現(xiàn)了“集卡式營銷”，可以看做是“盲盒”營銷在本土的早期應(yīng)用。如最典型的小浣熊、小當(dāng)家等干脆面的水滸英雄卡牌。
后來，盲盒在模玩手辦的銷售中使用的越來越頻繁，國內(nèi)的“盲盒”逐漸風(fēng)靡。從2019年開始，“炒盲盒”成為了如火如荼的潮流。
盲盒經(jīng)營者營銷手段眾多，經(jīng)常使用的營銷手段主要有隱藏款驚喜營銷和限定款饑餓營銷。
商家推出的盲盒中，常使用“固定款+隱藏款”的模式，而且隱藏款出現(xiàn)的概率不盡相同。以泡泡瑪特的Molly“開心火車大派對”系列為例，據(jù)官方介紹，該系列共12個常規(guī)款，另有“小隱藏款”和“大隱藏款”兩種隱藏款。抽中小隱藏款的概率是1/72，大隱藏款的概率是1/144。
▲隱藏款盲盒
限定款一般是節(jié)日、城市、主題特定，或是與其他品牌的合作款，還有圣誕節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日限定款等，數(shù)量極少。
此外，盲盒市場還衍生出了“炒盲盒”的二手交易市場，一些隱藏款的盲盒在二手市場的售價可達20~30倍，如原價79元的泡泡瑪特胡桃夾子系列盲盒隱藏款“王子”，在閑魚上的標(biāo)價可達1888元，溢價多出24倍，有的甚至更多。
據(jù)閑魚平臺發(fā)布的報告顯示，曾有一位30歲上海閑魚用戶，在2018年通過轉(zhuǎn)讓盲盒就賺了10萬元，消費者對隱藏款、限量版的癡迷引發(fā)了二手市場的極度火爆。
這些營銷方式滿足了盲盒消費者的好奇心理和驚喜感，但濫用盲盒這一營銷方式的負(fù)面效應(yīng)也逐步顯現(xiàn)，大眾對于盲盒的不解和質(zhì)疑也越來越多。
新華社評論盲盒營銷：驚喜和期待的背后，“盲盒熱”所帶來的上癮和賭博心理也在滋生畸形消費，不少盲盒愛好者每月花費不菲，正所謂“一入盲盒深似海，從此錢包是路人”。
二、亂象層生下的變味盲盒
在盲盒經(jīng)濟迅猛發(fā)展的同時，伴隨而來的一些問題卻不容忽視。在針對盲盒的批評聲中，除了饑餓營銷、賭博心理、交智商稅等觀點外，有知名盲盒企業(yè)因*和虛假宣傳，引發(fā)消費者集體維權(quán)的討伐浪潮。
中國消費者協(xié)會和上海市消保委先后就“盲盒”產(chǎn)品和銷售服務(wù)發(fā)布消費提示和意見，指出“盲盒經(jīng)濟”存在過度營銷、虛假宣傳、假劣產(chǎn)品時有出現(xiàn)、消費者難解決等問題，甚至有的商家將盲盒當(dāng)成“清庫存”的工具。
▲來源： 網(wǎng)絡(luò)
有網(wǎng)友稱，其在某品牌的天貓旗艦店購買的價值222元手辦盲盒，其實就是老產(chǎn)品加過期贈品。不少消費者表示，商家清庫存，如果標(biāo)注清楚其實無可厚非。但是有些商家經(jīng)常夸大商品價值，所謂的盲盒抽獎的“獎品池”也并不明確，明明是沖著新品去購買盲盒，卻買到了庫存“舊貨”。
另一方面，關(guān)于盲盒的負(fù)面消息越來越多：曾有媒體報道，一對北京夫婦在4個月內(nèi)花了20萬元購買某品牌的盲盒；山東12歲女孩3天花上萬元買盲盒，這一社會新聞沖進當(dāng)日微博熱搜榜單，未成年人盲目消費盲盒引發(fā)網(wǎng)友熱議。
在中國消費者協(xié)會針對盲盒的發(fā)聲后，曾風(fēng)光無限的千億“盲盒第一股”泡泡瑪特股價兩個交易日下跌10%以上，超100億港元市值蒸發(fā)。
而在此前，泡泡瑪特還被網(wǎng)友爆出二次銷售的情況，據(jù)該網(wǎng)友稱，其在泡泡瑪特門店購買了三個盲盒，回家后發(fā)現(xiàn)上面封盒處均有黃色膠水，其中一盒里的卡片還有折痕，疑似屬于二次銷售。
泡泡瑪特對外稱，此事屬實，涉事員工已被全部辭退且永不錄用，接下來會對門店服務(wù)流程改進，并開展對各地門店的巡視和加強監(jiān)管。
除此之外，一些蹭盲盒概念的產(chǎn)品應(yīng)運而生，比如快遞盲盒、寵物活體盲盒等引發(fā)巨大爭議。
▲ 網(wǎng)購平臺上售賣的快遞盲盒
快遞盲盒以“無主快遞”為噱頭，以10元到100元不等的價格出售，有的低至1.99元。有賣家表示，快件內(nèi)部可能是數(shù)碼產(chǎn)品、化妝品等，不乏“19元買到手機”“10元買到大牌化妝品”等夸張的宣傳。
據(jù)報道，某網(wǎng)友花了99元購買了某“高端快遞盲盒”，評論區(qū)不少用戶灌水稱收到手機，但該網(wǎng)友拆開后發(fā)現(xiàn)自己收到的只是一款雜牌的耳機。他認(rèn)為這款耳機最多只值30元，感覺上當(dāng)了，但是因為買的是盲盒，所以也難以維權(quán)退款。
從消費者的反饋來看，很多人以為自己會買到“驚喜”，實際上買到的只是“上當(dāng)”。
而在多個網(wǎng)絡(luò)平臺悄然興起寵物活體盲盒，除了常見的貓、狗、鳥、烏龜?shù)葎游铮踔吝€有蝎子、蜘蛛、蜥蜴等……售價從十幾元到上千元不等。打著盲盒的旗號，賣家聲稱“不接受規(guī)定品種、盲盒發(fā)出不接受退換與中差評、評論不允許曬”。
在某網(wǎng)購平臺上搜索關(guān)鍵詞“活體盲盒”，會出現(xiàn)不少“烏龜盲盒”的商品鏈接。在其中一家售賣“烏龜盲盒”的網(wǎng)店發(fā)現(xiàn)，店里有從9.99元到882元不同價位的9種活體烏龜。當(dāng)詢問店家盲盒里都是什么品種時，店家表示會根據(jù)不同價位發(fā)不同品種，拒絕透露具體品種，且無法提供動物檢疫證明。
相比其他盲盒商品，寵物活體盲盒存在很大的健康和安全風(fēng)險。而不少消費者購買后，卻收到病貓、“星期狗”……有的花大價錢也沒救活。該事件被曝光后，引發(fā)網(wǎng)友討論，質(zhì)疑買賣“活體盲盒”的行為不尊重生命。
盲盒經(jīng)濟迅猛發(fā)展到現(xiàn)在，生意依然紅火，但行業(yè)亂象的出現(xiàn)和監(jiān)管的缺失讓本應(yīng)是"驚喜"的盲盒模式逐漸變味。
基于此，中國消費者協(xié)會明確，盲盒的基本屬性是商品，經(jīng)營者必須承擔(dān)法定的質(zhì)量擔(dān)保責(zé)任。無論盲盒是按照正品銷售還是附屬品銷售，經(jīng)營者一方面要保證產(chǎn)品來源可靠、鏈條完整，杜絕“三無”產(chǎn)品和仿冒品；另一方面也要積極履行退貨、更換、修理等經(jīng)營者義務(wù)，不得以“附贈品”“抽獎品”等借口免除應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的質(zhì)量保證和售后服務(wù)義務(wù)。
三、盲盒營銷不能一路走到黑
近一兩年來，以盲盒經(jīng)濟為延展的商業(yè)模式在各行各業(yè)被復(fù)制、借鑒，引得各路企業(yè)紛紛加入這場戰(zhàn)局中來，呈現(xiàn)出一派"萬物皆可盲盒"的氣象。圖書盲盒、服裝盲盒、美妝盲盒、高校錄取通知書盲盒、生鮮盲盒接連出現(xiàn)。
除中國市場的主流潮玩品牌泡泡瑪特、52Toys、十二棟外，包括故宮、麥當(dāng)勞、上海迪士尼在內(nèi)的眾多商家都在營銷中引入盲盒概念。
比如，百威啤酒的限量版盲盒；包含宇航員、包租公等行業(yè)角色的旺仔牛奶職業(yè)罐；芬達推出聯(lián)名禮盒“Molly 鼠年大樂隊系列”；藏有小龍蝦、花椒雞或饞嘴牛蛙的今錦上生鮮盲盒；“故宮淘寶”推出的“宮廷寶貝”“貓祥瑞”主題盲盒；麥當(dāng)勞推出小黃人系列盲盒；小米十周年紀(jì)念盲盒等。
在盲盒背后的利益驅(qū)使之下，但凡叫得出名字的品牌都在推出自己的盲盒，上到星巴克、名創(chuàng)優(yōu)品、下到各類玩具店、文具店，以及各地故宮博物院等，甚至一些電影院也開始推出自己的盲盒，價格在10-30元之間。
在盲盒風(fēng)潮之下，盲盒營銷已經(jīng)成為各大品牌線上線下互動營銷的常用方式之一。
前有通過"民族罐"而刷屏的旺仔，上市56個民族罐系列，售價為每盒76元。根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)顯示，1000組民族罐一經(jīng)開售幾小時全售罄。2020年旺仔又開啟第二波盲盒，一口氣推出了25個職業(yè)罐。
▲ 旺仔56個民族罐系列
2019年8月，瑞幸咖啡也玩起了盲盒，聯(lián)名contigo推出品牌第一款杯子——限量鹿角隨性吸管杯，同時依據(jù)代言人劉昊然形象定制推出《遇見昊然》系列盲盒。
今年，有著國民涼茶之稱的王老吉，也搭上了這檔盲盒營銷的列車。推出新春吉祥罐推出新春吉祥罐禮盒，目前在王老吉京東直營旗艦店，就下能單購買，整箱裝45.9元。盲盒版王老吉一箱一個吉小萌手辦，共有福、祿、壽、喜、財、吉6款造型。
而王老吉借著盲盒概念，本質(zhì)上還是一種營銷策略，在新年推出自己的春節(jié)主題內(nèi)容以吸引消費者關(guān)注，我們都知道，春節(jié)期間也是一個購物的小高潮，各大品牌也紛紛策劃各種創(chuàng)意的春節(jié)主題營銷活動。
盲盒潮的背后，也讓現(xiàn)在的盲盒市場陷入一個怪圈，盲盒風(fēng)靡?guī)啄?，玩家逐漸摸清其中的套路，并深感自己是被收割的“韭菜”，開始重新思考盲盒的價值。
中消協(xié)指出，在盲盒經(jīng)濟迅猛發(fā)展的同時，伴隨而來的一些問題不容忽視，如商家過度營銷、涉嫌虛假宣傳等等。有的經(jīng)營者產(chǎn)品本身并沒有過硬的競爭力，只想著蹭盲盒的營銷熱度；有的經(jīng)營者將盲盒當(dāng)做是“清庫存”的工具，贏得了眼前的利益卻丟掉了長遠(yuǎn)的口碑。這些行為不僅損害了消費者的合法權(quán)益，也擾亂了市場正常秩序，不利于行業(yè)的健康發(fā)展。
盲盒的背后是不斷涌動發(fā)展的潮流文化，潮流文化也一直在變，如果盲盒市場不能規(guī)范發(fā)展，盲盒營銷這種形式可能會容易被誤解和放大，盲盒產(chǎn)品也會因為耗盡消費者的耐心和新鮮感，而加劇退潮的到來。
文章來源：藍鯨渾水(ID：hunwatermedia)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/S7fmDdsYQqx5j_R-Er-Jtg
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