對(duì)于很多人來說，年輕人熱衷的盲盒是一種全新的事物，這樣的新事物也催生了一家市值近千億的企業(yè)——泡泡瑪特。
在一眾愛好者"用現(xiàn)金投票"之后，泡泡瑪特于2020年12月11日正式上市。
根據(jù)天眼查App融資歷程信息顯示，在赴港上市之前，泡泡瑪特曾經(jīng)獲得華興新經(jīng)濟(jì)基金、正心谷資本等多家創(chuàng)投機(jī)構(gòu)融資。
資本買單之后，投資人似乎看懂了Z世代的年輕人：他們也許不擔(dān)心錯(cuò)過早高峰的一班地鐵，但不會(huì)不擔(dān)心錯(cuò)過一款心儀已久的Molly娃娃。
不過，回到價(jià)值判斷的理性思維，其實(shí)也不難發(fā)現(xiàn)"盲盒經(jīng)濟(jì)"熱潮中，似乎也夾雜著虛假的"泡沫"。
盲盒OR"魔盒"，"賭徒心理"下的一場"狂歡泡沫"?
身在潮流之中的年輕人，如果不知盲盒為何物，那么仍舊算不上新時(shí)代的"弄潮兒"。盲盒的火熱，一組數(shù)字即可一目了然。
根據(jù)天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，有近20萬人一年花費(fèi)2萬元在收集盲盒上，甚至有消費(fèi)者一年耗費(fèi)百萬元購買盲盒。
弗若斯特沙利文的一份研究報(bào)告顯示，2015年至2019年間，國內(nèi)潮玩市場的年復(fù)合增長率達(dá)到34.6%，預(yù)計(jì)到2024年市場規(guī)模將達(dá)到763億元。
Z世代的年輕人也許沒有馬化騰眼中那么神秘，年輕 人更注重自我表達(dá)，在消費(fèi)行為上也具有更多"意象化"的傾向：消費(fèi)本身不止?jié)M足消費(fèi)對(duì)象的功能性和實(shí)用性，更多的是一種自我意識(shí)的表達(dá)。
比如，很多年輕人喜歡手辦、模型，不是因?yàn)槭裁垂δ苄?，而是手辦、模型代表的動(dòng)漫IP、內(nèi)容認(rèn)同感的表達(dá)，以此為基礎(chǔ)，進(jìn)一步延伸出"盲盒文化"。
如果非要溯源的話，盲盒的出現(xiàn)可以追溯至日本明治末期。
彼時(shí)，日本的百貨公司為了銷售庫存，往往會(huì)在一個(gè)封閉的袋子中放入商品作為福袋，而福袋中的商品價(jià)值一般會(huì)高于其標(biāo)價(jià)。由于購買前消費(fèi)者無從知曉所購之物的價(jià)值，因此偶有幸運(yùn)者能買到價(jià)值較高的產(chǎn)品。
不同于商家用福袋的"清庫存"的目的，如今的"盲盒"經(jīng)濟(jì)能夠興起，背后有著另一套自洽的邏輯。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，當(dāng)下的"盲盒經(jīng)濟(jì)"之所以能火，原因在于其中存在一種另類"賭徒心理學(xué)"。
即，玩家在一場賭局中無法獲得自己滿意的收獲，那么便會(huì)潛意識(shí)地陷入一種"謬論"：如果這次沒抽中想要產(chǎn)品，那么下次抽到的概率就會(huì)增加，但從概率學(xué)的角度來看，實(shí)際上每次抽中的機(jī)會(huì)都是均等的。
比如，泡泡瑪特的某個(gè)系列產(chǎn)品，出現(xiàn)隱藏款的概率為1/144，而出現(xiàn)特別款的概率只有1/720。這就意味著對(duì)于某些迫切想要得到某個(gè)限定款年輕人來說，相比五六十元的單價(jià)，可能需要付出高的價(jià)格來獲得心儀的限定款。
這個(gè)隱藏款的出現(xiàn)比例很有意思，頗有一些游戲充值中"逼氪"的味道。
在游戲抽獎(jiǎng)付費(fèi)機(jī)制的設(shè)計(jì)中，很多稀有人物以及稀有道具的出現(xiàn)比例都會(huì)設(shè)計(jì)在一個(gè)"合理區(qū)間"，一方面讓玩家抽中稀有物品的希望不會(huì)過于渺茫，另一方面又盡量設(shè)置一個(gè)較低的概率，以保持稀有物品二手交易的價(jià)值，以及玩家氪金的積極性。
比如，某個(gè)二次元RPG游戲中，某知名游戲主播為抽中SSR(游戲中一種稀有人物)花費(fèi)數(shù)十萬元。
在盲盒中，這樣的設(shè)定也無形中抬高了二級(jí)市場中限定款娃娃的價(jià)格，比如，正常單價(jià)在五六十元的"molly胡桃夾子王子"，在二級(jí)交易市場漲到1500元，溢價(jià)高達(dá)22倍。
就像價(jià)格一度被炒到上萬元的限定款A(yù)J球鞋，有足夠的溢價(jià)空間，就有可能形成二級(jí)市場交易的產(chǎn)業(yè)鏈。 換句話來說，所謂"盲盒經(jīng)濟(jì)"，背后可能也有一只無形的手在推動(dòng)，本質(zhì)上盲盒經(jīng)濟(jì)與"球鞋經(jīng)濟(jì)"別無二致。
無論是所謂的"盲盒經(jīng)濟(jì)"還是"球鞋經(jīng)濟(jì)"，本質(zhì)上都是"賭徒心理"下一場泡沫式的狂歡。 就像之前炒鞋巔峰時(shí)期官媒曾經(jīng)出面"喊停"，盲盒經(jīng)濟(jì)的"狂歡"能夠持續(xù)多久，猶未可知。
二級(jí)市場表現(xiàn)"一波三折"，潛在的監(jiān)管或成為"達(dá)摩克里斯之劍"?
從資本市場的表現(xiàn)上來看，上市之后的泡泡瑪特可謂一波三折。港股上市之后，高開低走，幾度下跌，上市后短短兩周，便迎來一次公共輿論危機(jī)。
此前，有網(wǎng)友爆料稱，在濟(jì)南萬象城泡泡瑪特買到的盲盒產(chǎn)品被拆過，疑似二次銷售。
12月24日，泡泡瑪特回應(yīng)稱，此事為5名店員自行拆開11個(gè)盲盒，拿走了想要的以后才結(jié)賬，涉事相關(guān)店員已被開除。同時(shí)泡泡瑪特表示將開始對(duì)各地門店巡視并加強(qiáng)監(jiān)管，歡迎粉絲、消費(fèi)者繼續(xù)監(jiān)督。消息一出，泡泡瑪特股價(jià)應(yīng)聲下跌，截至12月28日，泡泡瑪特股價(jià)大跌近10%。
資本市場表現(xiàn)受挫，二次銷售盲盒風(fēng)波之后，可能是種種問題開始浮現(xiàn)的征兆。對(duì)于站在聚光燈下的泡泡瑪特來說，這是十分需要警惕的。
對(duì)于火熱的"盲盒經(jīng)濟(jì)"來說，新華社的定調(diào)，則意味著"泡泡瑪特們"前路上多了一份迷茫與黯淡。
12月26日，新華社在一篇文章中評(píng)論稱，"驚喜和期待的背后'盲盒熱'所帶來的上癮和賭博心理也在滋生畸形消費(fèi)"。 此外，新華社發(fā)文點(diǎn)名批評(píng)泡泡瑪特之后，認(rèn)為監(jiān)管部門應(yīng)進(jìn)一步規(guī)范盲盒經(jīng)營模式，也應(yīng)避免其畸形發(fā)展，給社會(huì)和青少年成長帶來負(fù)面影響。
新華社的擔(dān)憂不是沒有緣由。從法理的角度來講，盲盒產(chǎn)品本質(zhì)上是一種合法向未成年人銷售的產(chǎn)品，但對(duì)于缺乏辨識(shí)能力的未成年人來說，二級(jí)市場的高價(jià)誘惑加上盲盒本身帶有的"成癮性"，也可能造成未成年人"誤入歧途"從此一發(fā)不可收拾 。
"盲盒就像一個(gè)潘多拉魔盒，只要打開一次，就會(huì)有后面的無數(shù)次。"盲盒愛好者小李對(duì)互聯(lián)網(wǎng)江湖表示："這是一座消費(fèi)主義的圍城，里面人的想脫坑，而外面的人卻還在躍躍欲試地想要進(jìn)來。"
實(shí)際上，此次新華社的點(diǎn)名釋放出來的信號(hào)意義非比尋常，此前炒鞋瘋狂，官方就曾發(fā)文痛批。前車之鑒后車之師，可以預(yù)期的是，未來可能會(huì)有更多的監(jiān)管政策逐步出臺(tái)，對(duì)所謂的盲盒經(jīng)濟(jì)加以限制。
監(jiān)管歸監(jiān)管，盲盒經(jīng)濟(jì)也不能一棒子就打死。販賣盲盒的本質(zhì)，其實(shí)也是在販賣想象力，畢竟沒有開盒之前，你永遠(yuǎn)不會(huì)知道里面是不是你想要的，在內(nèi)卷愈發(fā)嚴(yán)重，現(xiàn)實(shí)生活壓力沉重的當(dāng)下，這一點(diǎn)也是有所價(jià)值的。
不過，對(duì)于以盲盒模式為核心的泡泡瑪特來說，可能需要去尋找一種全新的增長方式。
社交貨幣驅(qū)動(dòng)下，泡泡瑪特能否跨越A字形增長"陷阱"
從企業(yè)的增長性上來看，一家企業(yè)不斷成長的過程，其實(shí)也是從A字形增長跨越到U型增長的過程。
一般來說，一家具有強(qiáng)大生命力的企業(yè)，在前期的增長極為迅速，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的階段開始出現(xiàn)各種各樣的問題，并需要進(jìn)一步找到長期業(yè)務(wù)增長的支撐，這個(gè)過程是企業(yè)U型增長所必須經(jīng)歷的。
比如說，淘寶在早期的用戶商家增長是很快的，但過了早期增長階段之后，假貨問題、售后問題等開始出現(xiàn)，之后阿里通過有效的生態(tài)治理以及通過菜鳥整合物流網(wǎng)絡(luò)，最終形成了電商基礎(chǔ)設(shè)施全面B端的長期業(yè)務(wù)增長基本面。
但成功的企業(yè)畢竟是少數(shù)，大多數(shù)企業(yè)在到達(dá)頂點(diǎn)之前并沒有找到長期增長的基本面，反而快速衰落，跌入A字形增長的陷阱。
典型的企業(yè)比如手機(jī)行業(yè)的諾基亞，經(jīng)歷過2G通信時(shí)代的增長后，由于未能及時(shí)把智能手機(jī)作為業(yè)務(wù)增長的引擎，反而快速衰落，最終不得把業(yè)務(wù)出售給微軟。
因此，企業(yè)的增長曲線 U型增長曲線是長期主義的增長， 而A型增長曲線，則是企業(yè)長期發(fā)展增長必須跨越的陷阱。
因此，當(dāng)下的泡泡瑪特可能最需要的是，在經(jīng)過短期內(nèi)的高速增長之后，如何找到支撐業(yè)務(wù)長期的增長面，并抵消未來可能會(huì)出現(xiàn)的經(jīng)營性風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而跨越A字形增長陷阱。
泡泡瑪特為什么能夠在短短的幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)高速增長并且成功上市?一方面是對(duì)Z世代年輕人需求的精準(zhǔn)洞察，但更重要的是社交貨幣驅(qū)動(dòng)下，泡泡瑪特成功地實(shí)現(xiàn)了社交化零售的裂變式增長。
這種社交貨幣驅(qū)動(dòng)下的裂變式式增長主要來源于三個(gè)個(gè)維度：認(rèn)同感、價(jià)值感和社交人設(shè)。
社交認(rèn)同： 所謂社交認(rèn)同市值，某個(gè)產(chǎn)品的用戶需要有一個(gè)明顯的身份識(shí)別象征， 對(duì)于泡泡瑪特來說，就是打造MOlly IP下的粉絲文化。
社交價(jià)值：社交價(jià)值一方面是話題性 ，比如定期推出限定款，打造話題熱度，讓產(chǎn)品具有社交因子，另一方面就是能夠產(chǎn)凸顯用戶在現(xiàn)實(shí)中的身份標(biāo)簽。 比如搜集到某個(gè)系列全套娃娃不僅能夠體現(xiàn)出粉IP粉絲忠誠度，也能體現(xiàn)出用戶本身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。
社交人設(shè)： 基于社交人同社交價(jià)值，無論是盲盒還是molly娃娃，本身實(shí)際上成為一種Z世代年輕人打造社交人設(shè)的工具，社交世代中的年輕人渴望得到關(guān)注，而提升自身的社交影響力。
社交化零售裂變的成功具有明顯的短期性，顯而易見的是，當(dāng)下一個(gè)潮流興起，無論是盲盒還是MOLLY娃娃，恐怕再也難以支撐起企業(yè)在資本市場的長期增長。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，泡泡瑪特需要跨越A字形增長陷阱，從短期主義到長期主義、從產(chǎn)品IP化到內(nèi)容IP化是必經(jīng)之路。
社交貨幣+投機(jī)心理驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)固然可以實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)的增長，但要想長期增長下去，內(nèi)容IP打造始終是個(gè)繞不過去的門檻。
實(shí)際上，說道潮玩企業(yè)，不得不提就是萬代，作為國際IP潮玩大廠萬代擁有《高達(dá)》系列，《龍珠》系列，《海賊王》系列等國際IP內(nèi)容。而這些經(jīng)久不衰的IP，則都是以高粉絲認(rèn)同感的內(nèi)容為基礎(chǔ)的。
從內(nèi)容IP打造到潮玩生產(chǎn)、制造營銷、萬代早就已經(jīng)形成了一個(gè)有內(nèi)容、到產(chǎn)品再到消費(fèi)市場的閉環(huán)生態(tài)，高價(jià)值IP下的粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)，是萬代長期增長的基本面。
對(duì)于泡泡瑪特來說，跨越短期增長陷阱，單單以盲盒形式打造MollyIP還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，只有真正形成優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容IP，并以內(nèi)容IP為核心，延伸至發(fā)行、渠道、衍生品等領(lǐng)域，才能夠形成長期增長的持久動(dòng)力，才有成為另一個(gè)"迪士尼"的希望。
不過，從國內(nèi)動(dòng)漫、游戲等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和演化來看，做到這些對(duì)于任何一家企業(yè)來說都不容易，更何況從未涉足內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域的泡泡瑪特。
"理性來看，泡泡瑪特的高市值具有一定的偶然性。"有投行人士對(duì)互聯(lián)網(wǎng)江湖表示："泡泡瑪特的短期增長更多還是依賴于盲盒模式本身的成癮性，暫時(shí)還看不到它的核心壁壘在哪。"
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