文/Kinki
來(lái)源/熔財(cái)經(jīng)
因?yàn)橐咔椋衲甏蠹业?ldquo;宅家時(shí)間”都多了不少，視頻網(wǎng)站行業(yè)顯然嘗到了業(yè)績(jī)的甜頭，紛紛提出了“漲價(jià)”的想法。
11月13日，愛(ài)奇藝率先宣布提高VIP會(huì)員的訂閱價(jià)，以月卡為例，將由原來(lái)的19.8元/月，漲價(jià)到25元，整體漲價(jià)幅度在25%左右。
這是愛(ài)奇藝成立9年以來(lái)，第一次公開(kāi)漲價(jià)，不過(guò)此前，通過(guò)增加VIP會(huì)員等級(jí)等方法，實(shí)際上愛(ài)奇藝在消費(fèi)者心中，已經(jīng)悄悄提過(guò)價(jià)了。
此次正式提價(jià)后，不少會(huì)員表示將不會(huì)再續(xù)費(fèi)，畢竟看視頻還有很多渠道，愛(ài)奇藝并非完全不可替代。
可“漲價(jià)”還是勢(shì)在必行，說(shuō)到底，愛(ài)奇藝已經(jīng)連續(xù)虧損了10年，如果沒(méi)有百度的“輸血”，愛(ài)奇藝或許早就撐不下去，也是時(shí)候?qū)で?ldquo;自救之路”了。
連年虧損的愛(ài)奇藝，是怎么撐過(guò)十年的？
據(jù)2019年財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝全年的虧損再創(chuàng)新高，達(dá)103億元，超過(guò)了2018年的91億元。從2013年至今，愛(ài)奇藝的凈利潤(rùn)累計(jì)虧損達(dá)到330億元。
“熔財(cái)經(jīng)”回顧過(guò)去五年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，其實(shí)愛(ài)奇藝每年的營(yíng)收都能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。 不過(guò)，2019年開(kāi)始，愛(ài)奇藝的“步調(diào)”顯然慢了下來(lái)，營(yíng)收增速開(kāi)始放緩，2018年的增速是44%，而2019年僅為16%。
對(duì)比營(yíng)收，虧損的問(wèn)題比較突出，15年的時(shí)候，虧損只有24億元，到了2018年，這個(gè)數(shù)字突然暴增至91億元。
究竟是什么讓愛(ài)奇藝一邊收入增加，一邊虧損擴(kuò)大呢？成本顯然是最大的問(wèn)題。
在15-19年間，愛(ài)奇藝的內(nèi)容成本每年都有近乎翻倍的增加，從15年的37億元，增加至19年的222億元。
近年來(lái)愛(ài)奇藝最高的單季內(nèi)容成本，出現(xiàn)在2018年Q4，高達(dá)65億元，是當(dāng)季愛(ài)奇藝營(yíng)收的92%，
但反觀18和19年愛(ài)奇藝的營(yíng)收，問(wèn)題就很突出了，不斷增加的內(nèi)容成本，也換不回愛(ài)奇藝的營(yíng)收增長(zhǎng) ，甚至19年的廣告收入還下降了，比2018年少了10.57億。
“熔財(cái)經(jīng)”發(fā)現(xiàn)，愛(ài)奇藝的毛利率也在下降，也就是說(shuō)它的成本與收入壓根不成正比，能一直撐下去，靠的就是“燒錢(qián)”。
時(shí)間回到十年前，2010年，百度開(kāi)始籌建視頻板塊，最終李彥宏選擇了前焦點(diǎn)網(wǎng)創(chuàng)始人龔宇，以“長(zhǎng)視頻+廣告費(fèi)”模式來(lái)打造網(wǎng)站，其后便有了愛(ài)奇藝的雛形。
此后多年，百度對(duì)愛(ài)奇藝一直保持著巨大的投入，以?xún)?nèi)容成本為例，百度每年在愛(ài)奇藝內(nèi)容成本上的投入，約占自己經(jīng)營(yíng)成本的40% 左右。
當(dāng)然，百度愿意一直“輸血”，肯定也有自己的理由。
其一，愛(ài)奇藝能夠支撐起業(yè)界對(duì)百度更多的“想象空間”。一直以來(lái)，“搜索業(yè)務(wù)”都是百度的主要收入來(lái)源，但在搜索引擎這一塊上，自谷歌退出中國(guó)后，百度已經(jīng)是毫無(wú)疑問(wèn)的業(yè)內(nèi)霸主。
有了愛(ài)奇藝，百度也多了一層的“想象空間”，在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，騰訊、優(yōu)酷、芒果幾大公司仍在競(jìng)爭(zhēng)；在短視頻領(lǐng)域，B站、快手等平臺(tái)又展示了另一種 “轉(zhuǎn)型”的可能性。
另一個(gè)原因，是愛(ài)奇藝可以完善百度的線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，雖然搜索引擎是最直接的營(yíng)銷(xiāo)方式，但廣告主也會(huì)有其它需求，比如視頻廣告的投放，愛(ài)奇藝可以承接這部分的內(nèi)容。
同時(shí)，愛(ài)奇藝可以豐富會(huì)員數(shù)據(jù)，借助用戶(hù)喜愛(ài)的視頻內(nèi)容，來(lái)完善用戶(hù)畫(huà)像，對(duì)廣告主而言，可以幫助其進(jìn)行更有針對(duì)性的投放，當(dāng)然，會(huì)員也是百度的流量入口之一。
但是，整個(gè)視頻生態(tài)發(fā)展至今，短視頻異軍突起，整個(gè)線上營(yíng)銷(xiāo)的生態(tài)也有所改變，長(zhǎng)視頻在廣告投放中的地位逐漸下降，因此實(shí)際上，愛(ài)奇藝對(duì)百度的作用正在削弱。
既然如此，愛(ài)奇藝不能一直等待別人的“救援”，“自救”顯然更明智一些。
愛(ài)奇藝“漲價(jià)”背后，邏輯何在？
事實(shí)上，在正式宣布“漲價(jià)”之前，愛(ài)奇藝也嘗試壓縮內(nèi)容成本，同樣是第三季度，2019年的內(nèi)容成本是62億元，2020年Q3成本則降至47億元。
2019年Q3，愛(ài)奇藝營(yíng)收74億元，毛利率是-11%；2020年Q3，愛(ài)奇藝營(yíng)收72億元，毛利率是11%。
愛(ài)奇藝內(nèi)容成本減少15億元，同比降24%，雖然導(dǎo)致其營(yíng)收減少2.8%，但毛利潤(rùn)率卻足足翻了一倍，從負(fù)到正。
似乎，愛(ài)奇藝看到了“扭虧為盈”的希望，不過(guò)，僅僅壓縮成本還不夠，因?yàn)槌钢鈵?ài)奇藝發(fā)展的，不僅是“成本黑洞”這個(gè)問(wèn)題。
今年因?yàn)橐咔樵颍曨l網(wǎng)站普遍火了一把，但愛(ài)奇藝今年的會(huì)員人數(shù)和廣告收入增長(zhǎng)，仍不如理想。
愛(ài)奇藝今年Q1財(cái)報(bào)顯示，訂閱會(huì)員增長(zhǎng)了1200萬(wàn)，然而到了Q2，會(huì)員減少的數(shù)量，已經(jīng)超出了Q1會(huì)員的增長(zhǎng)規(guī)模，到了Q3，會(huì)員數(shù)量較上年同期進(jìn)一步下滑。
除此以外，廣告收入也岌岌可危。今年Q3，愛(ài)奇藝的廣告收入為18億元，同比下降7%，對(duì)比2018和2019年，我們可以看到廣告收入明顯呈下降趨勢(shì)。
對(duì)愛(ài)奇藝而言，會(huì)員數(shù)量和廣告收入基本是同比關(guān)系的，會(huì)員越少，愿意投放廣告的商家便會(huì)更少，畢竟沒(méi)人看的廣告，商家投來(lái)何用。
當(dāng)然，商家變得越來(lái)越不愿意投長(zhǎng)視頻廣告，這不僅是愛(ài)奇藝的問(wèn)題，也是優(yōu)酷和騰訊要面臨的問(wèn)題。
一開(kāi)始，“愛(ài)優(yōu)騰”三家的盈利模式，是提供免費(fèi)內(nèi)容，吸引來(lái)了用戶(hù)，再讓商家為這些用戶(hù)投廣告，賺取廣告費(fèi)。
但發(fā)展至今，這個(gè)模式顯然不夠用了，隨著小紅書(shū)、B站等更具社交型的平臺(tái)出現(xiàn)，消費(fèi)者可以在這些平臺(tái)上尋找其它用戶(hù)的UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容），也能找到更為專(zhuān)業(yè)的OGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），這些都比企業(yè)自己贊美自己的PGC（企業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）要吸引。
回看廣告行業(yè)發(fā)展的20年，傳播媒介從紙媒、戶(hù)外媒體到線上軟硬廣再到如今的流媒體，這個(gè)年代，沒(méi)有消費(fèi)者喜歡看商家在網(wǎng)絡(luò)上樹(shù)一塊廣告牌，再吆喝大家來(lái)看自家的產(chǎn)品，這才是長(zhǎng)視頻平臺(tái)廣告收入驟減的原因。
可以預(yù)測(cè)，愛(ài)奇藝此次漲價(jià)之后，會(huì)員數(shù)量即便不會(huì)大幅下滑，但未來(lái)的廣告收入，短期內(nèi)也很難再實(shí)現(xiàn)大幅度的上漲。
如此看來(lái)，通過(guò)內(nèi)容成本的控制，雖然可以讓愛(ài)奇藝離“盈虧平衡”之路又近了一點(diǎn)，但想要“自救”成功，它還需要摸索出另外一條道路，從“會(huì)員”著手似乎是最近的出路。
回顧愛(ài)奇藝的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，我們發(fā)現(xiàn)，盡管會(huì)員數(shù)量在18-19年的增長(zhǎng)并不明顯，19年的同比增長(zhǎng)僅為22%，但會(huì)員收入的增速，已經(jīng)超過(guò)了廣告收入，目前占愛(ài)奇藝整體收入的65%。
以愛(ài)奇藝目前的會(huì)員數(shù)來(lái)測(cè)算，若單用戶(hù)提價(jià)10-15元/年，每年就能帶來(lái)10.6億-15.9億元的收入增量，按會(huì)員前14元的ARPU來(lái)測(cè)算，平攤到每個(gè)月也就漲了一塊錢(qián)，并不算多。
如何充分利用增收回來(lái)的“會(huì)員費(fèi)”，創(chuàng)造能吸引更多其它會(huì)員的內(nèi)容，這就是愛(ài)奇藝接下來(lái)要考慮的問(wèn)題。
低成本能制作出好內(nèi)容嗎？
在上述愛(ài)奇藝的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中，“熔財(cái)經(jīng)”看到，哪怕壓縮了24%的內(nèi)容成本，愛(ài)奇藝的營(yíng)收并沒(méi)有因此而降低很多。
比如今年非常出圈的《隱秘的角落》，來(lái)自于愛(ài)奇藝自制的“迷霧劇場(chǎng)”，制作模式為“懸疑+短集”，雖然短集成本不低，但因?yàn)榧瘮?shù)少，總成本相對(duì)更低，最終播放數(shù)據(jù)和口碑都非?；鸨?。
未來(lái)，愛(ài)奇藝將更傾向于制作這種精品劇，優(yōu)質(zhì)的短劇不僅能帶動(dòng)用戶(hù)付費(fèi)的熱情，在商業(yè)層面更能充分撬動(dòng)了廣告主的投放意愿。
這種模式實(shí)際上與美國(guó)nefixe等電視臺(tái)也有相似之處，比起高成本購(gòu)置流量劇，不如自制精品劇場(chǎng)，以HBO的《權(quán)利與游戲》為例，每次只要該劇播出，用戶(hù)訂閱人數(shù)就會(huì)出現(xiàn)倍增，被稱(chēng)為“權(quán)游周期”。
通過(guò)制作平均成本較低的精品短劇場(chǎng)，以此形成系列效應(yīng)，用“好劇”來(lái)為愛(ài)奇藝打廣告，以此收獲的訂閱會(huì)員，其個(gè)人屬性會(huì)跟愛(ài)奇藝更契合，長(zhǎng)久來(lái)說(shuō)，粘性和付費(fèi)意愿也會(huì)更強(qiáng)。
群眾們付得起錢(qián)，市場(chǎng)也從不會(huì)虧待“好的內(nèi)容”，這才是愛(ài)奇藝最好的“自救”之法。
未來(lái)，愛(ài)奇藝的定位將變成怎樣？
今年，業(yè)內(nèi)曾傳出百度欲賣(mài)掉愛(ài)奇藝的新聞，甚至有說(shuō)騰訊已經(jīng)確定接盤(pán)，不過(guò)，最終這個(gè)新聞還是遭到了百度的否認(rèn)。
回看過(guò)去這么多場(chǎng)的資本巨頭之爭(zhēng)，外賣(mài)市場(chǎng)最終被美團(tuán)一統(tǒng)天下；共享汽車(chē)成了滴滴的生意，為何長(zhǎng)視頻市場(chǎng)一直都是“三足鼎立”？
要說(shuō)虧錢(qián)，其實(shí)虧損的不止愛(ài)奇藝一家，19年，優(yōu)酷虧損158億元，騰訊視頻虧損30億元，都在虧，但還是堅(jiān)持做，說(shuō)明對(duì)資本而言，長(zhǎng)視頻這個(gè)渠道依然重要。
但從2017年開(kāi)始，格局變了，芒果TV率先開(kāi)始盈利，給“愛(ài)優(yōu)騰”一個(gè)警醒，如果一直堅(jiān)持做分發(fā)渠道，好內(nèi)容不便宜，差內(nèi)容不吸引，內(nèi)容成本和用戶(hù)付費(fèi)意愿之間，很難做到平衡。
除非，平臺(tái)向內(nèi)容制作方來(lái)轉(zhuǎn)移。
芒果已經(jīng)找到了自己的定位，配合芒果電視臺(tái)，以?xún)?nèi)容制作者身份在競(jìng)爭(zhēng)格局中站穩(wěn)了腳跟。
騰訊背后有閱文集團(tuán)作為大IP儲(chǔ)備，宣發(fā)則有新麗傳媒和騰訊影業(yè)，轉(zhuǎn)為內(nèi)容制作方，不會(huì)吃力。
而優(yōu)酷背后則有阿里影業(yè)和博納影業(yè)，加上阿里已經(jīng)入股芒果超媒，兩者內(nèi)容將能實(shí)現(xiàn)共享。
最后，愛(ài)奇藝在內(nèi)容上能怎樣突破？目前來(lái)看，未來(lái)的愛(ài)奇藝只能朝著 “中國(guó)奈飛”方向發(fā)展，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)陣流量IP，能不能走出一條生路，就看內(nèi)容能有多優(yōu)秀了！
*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
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