文/Kinki
來源/熔財(cái)經(jīng)
因?yàn)橐咔椋衲甏蠹业?ldquo;宅家時(shí)間”都多了不少，視頻網(wǎng)站行業(yè)顯然嘗到了業(yè)績的甜頭，紛紛提出了“漲價(jià)”的想法。
11月13日，愛奇藝率先宣布提高VIP會(huì)員的訂閱價(jià)，以月卡為例，將由原來的19.8元/月，漲價(jià)到25元，整體漲價(jià)幅度在25%左右。
這是愛奇藝成立9年以來，第一次公開漲價(jià)，不過此前，通過增加VIP會(huì)員等級等方法，實(shí)際上愛奇藝在消費(fèi)者心中，已經(jīng)悄悄提過價(jià)了。
此次正式提價(jià)后，不少會(huì)員表示將不會(huì)再續(xù)費(fèi)，畢竟看視頻還有很多渠道，愛奇藝并非完全不可替代。
可“漲價(jià)”還是勢在必行，說到底，愛奇藝已經(jīng)連續(xù)虧損了10年，如果沒有百度的“輸血”，愛奇藝或許早就撐不下去，也是時(shí)候?qū)で?ldquo;自救之路”了。
連年虧損的愛奇藝，是怎么撐過十年的？
據(jù)2019年財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝全年的虧損再創(chuàng)新高，達(dá)103億元，超過了2018年的91億元。從2013年至今，愛奇藝的凈利潤累計(jì)虧損達(dá)到330億元。
“熔財(cái)經(jīng)”回顧過去五年的經(jīng)營數(shù)據(jù)，其實(shí)愛奇藝每年的營收都能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的增長。 不過，2019年開始，愛奇藝的“步調(diào)”顯然慢了下來，營收增速開始放緩，2018年的增速是44%，而2019年僅為16%。
對比營收，虧損的問題比較突出，15年的時(shí)候，虧損只有24億元，到了2018年，這個(gè)數(shù)字突然暴增至91億元。
究竟是什么讓愛奇藝一邊收入增加，一邊虧損擴(kuò)大呢？成本顯然是最大的問題。
在15-19年間，愛奇藝的內(nèi)容成本每年都有近乎翻倍的增加，從15年的37億元，增加至19年的222億元。
近年來愛奇藝最高的單季內(nèi)容成本，出現(xiàn)在2018年Q4，高達(dá)65億元，是當(dāng)季愛奇藝營收的92%，
但反觀18和19年愛奇藝的營收，問題就很突出了，不斷增加的內(nèi)容成本，也換不回愛奇藝的營收增長 ，甚至19年的廣告收入還下降了，比2018年少了10.57億。
“熔財(cái)經(jīng)”發(fā)現(xiàn)，愛奇藝的毛利率也在下降，也就是說它的成本與收入壓根不成正比，能一直撐下去，靠的就是“燒錢”。
時(shí)間回到十年前，2010年，百度開始籌建視頻板塊，最終李彥宏選擇了前焦點(diǎn)網(wǎng)創(chuàng)始人龔宇，以“長視頻+廣告費(fèi)”模式來打造網(wǎng)站，其后便有了愛奇藝的雛形。
此后多年，百度對愛奇藝一直保持著巨大的投入，以內(nèi)容成本為例，百度每年在愛奇藝內(nèi)容成本上的投入，約占自己經(jīng)營成本的40% 左右。
當(dāng)然，百度愿意一直“輸血”，肯定也有自己的理由。
其一，愛奇藝能夠支撐起業(yè)界對百度更多的“想象空間”。一直以來，“搜索業(yè)務(wù)”都是百度的主要收入來源，但在搜索引擎這一塊上，自谷歌退出中國后，百度已經(jīng)是毫無疑問的業(yè)內(nèi)霸主。
有了愛奇藝，百度也多了一層的“想象空間”，在長視頻領(lǐng)域，騰訊、優(yōu)酷、芒果幾大公司仍在競爭；在短視頻領(lǐng)域，B站、快手等平臺又展示了另一種 “轉(zhuǎn)型”的可能性。
另一個(gè)原因，是愛奇藝可以完善百度的線上營銷服務(wù)，雖然搜索引擎是最直接的營銷方式，但廣告主也會(huì)有其它需求，比如視頻廣告的投放，愛奇藝可以承接這部分的內(nèi)容。
同時(shí)，愛奇藝可以豐富會(huì)員數(shù)據(jù)，借助用戶喜愛的視頻內(nèi)容，來完善用戶畫像，對廣告主而言，可以幫助其進(jìn)行更有針對性的投放，當(dāng)然，會(huì)員也是百度的流量入口之一。
但是，整個(gè)視頻生態(tài)發(fā)展至今，短視頻異軍突起，整個(gè)線上營銷的生態(tài)也有所改變，長視頻在廣告投放中的地位逐漸下降，因此實(shí)際上，愛奇藝對百度的作用正在削弱。
既然如此，愛奇藝不能一直等待別人的“救援”，“自救”顯然更明智一些。
愛奇藝“漲價(jià)”背后，邏輯何在？
事實(shí)上，在正式宣布“漲價(jià)”之前，愛奇藝也嘗試壓縮內(nèi)容成本，同樣是第三季度，2019年的內(nèi)容成本是62億元，2020年Q3成本則降至47億元。
2019年Q3，愛奇藝營收74億元，毛利率是-11%；2020年Q3，愛奇藝營收72億元，毛利率是11%。
愛奇藝內(nèi)容成本減少15億元，同比降24%，雖然導(dǎo)致其營收減少2.8%，但毛利潤率卻足足翻了一倍，從負(fù)到正。
似乎，愛奇藝看到了“扭虧為盈”的希望，不過，僅僅壓縮成本還不夠，因?yàn)槌钢鈵燮嫠嚢l(fā)展的，不僅是“成本黑洞”這個(gè)問題。
今年因?yàn)橐咔樵颍曨l網(wǎng)站普遍火了一把，但愛奇藝今年的會(huì)員人數(shù)和廣告收入增長，仍不如理想。
愛奇藝今年Q1財(cái)報(bào)顯示，訂閱會(huì)員增長了1200萬，然而到了Q2，會(huì)員減少的數(shù)量，已經(jīng)超出了Q1會(huì)員的增長規(guī)模，到了Q3，會(huì)員數(shù)量較上年同期進(jìn)一步下滑。
除此以外，廣告收入也岌岌可危。今年Q3，愛奇藝的廣告收入為18億元，同比下降7%，對比2018和2019年，我們可以看到廣告收入明顯呈下降趨勢。
對愛奇藝而言，會(huì)員數(shù)量和廣告收入基本是同比關(guān)系的，會(huì)員越少，愿意投放廣告的商家便會(huì)更少，畢竟沒人看的廣告，商家投來何用。
當(dāng)然，商家變得越來越不愿意投長視頻廣告，這不僅是愛奇藝的問題，也是優(yōu)酷和騰訊要面臨的問題。
一開始，“愛優(yōu)騰”三家的盈利模式，是提供免費(fèi)內(nèi)容，吸引來了用戶，再讓商家為這些用戶投廣告，賺取廣告費(fèi)。
但發(fā)展至今，這個(gè)模式顯然不夠用了，隨著小紅書、B站等更具社交型的平臺出現(xiàn)，消費(fèi)者可以在這些平臺上尋找其它用戶的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），也能找到更為專業(yè)的OGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），這些都比企業(yè)自己贊美自己的PGC（企業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）要吸引。
回看廣告行業(yè)發(fā)展的20年，傳播媒介從紙媒、戶外媒體到線上軟硬廣再到如今的流媒體，這個(gè)年代，沒有消費(fèi)者喜歡看商家在網(wǎng)絡(luò)上樹一塊廣告牌，再吆喝大家來看自家的產(chǎn)品，這才是長視頻平臺廣告收入驟減的原因。
可以預(yù)測，愛奇藝此次漲價(jià)之后，會(huì)員數(shù)量即便不會(huì)大幅下滑，但未來的廣告收入，短期內(nèi)也很難再實(shí)現(xiàn)大幅度的上漲。
如此看來，通過內(nèi)容成本的控制，雖然可以讓愛奇藝離“盈虧平衡”之路又近了一點(diǎn)，但想要“自救”成功，它還需要摸索出另外一條道路，從“會(huì)員”著手似乎是最近的出路。
回顧愛奇藝的營收結(jié)構(gòu)，我們發(fā)現(xiàn)，盡管會(huì)員數(shù)量在18-19年的增長并不明顯，19年的同比增長僅為22%，但會(huì)員收入的增速，已經(jīng)超過了廣告收入，目前占愛奇藝整體收入的65%。
以愛奇藝目前的會(huì)員數(shù)來測算，若單用戶提價(jià)10-15元/年，每年就能帶來10.6億-15.9億元的收入增量，按會(huì)員前14元的ARPU來測算，平攤到每個(gè)月也就漲了一塊錢，并不算多。
如何充分利用增收回來的“會(huì)員費(fèi)”，創(chuàng)造能吸引更多其它會(huì)員的內(nèi)容，這就是愛奇藝接下來要考慮的問題。
低成本能制作出好內(nèi)容嗎？
在上述愛奇藝的經(jīng)營數(shù)據(jù)中，“熔財(cái)經(jīng)”看到，哪怕壓縮了24%的內(nèi)容成本，愛奇藝的營收并沒有因此而降低很多。
比如今年非常出圈的《隱秘的角落》，來自于愛奇藝自制的“迷霧劇場”，制作模式為“懸疑+短集”，雖然短集成本不低，但因?yàn)榧瘮?shù)少，總成本相對更低，最終播放數(shù)據(jù)和口碑都非常火爆。
未來，愛奇藝將更傾向于制作這種精品劇，優(yōu)質(zhì)的短劇不僅能帶動(dòng)用戶付費(fèi)的熱情，在商業(yè)層面更能充分撬動(dòng)了廣告主的投放意愿。
這種模式實(shí)際上與美國nefixe等電視臺也有相似之處，比起高成本購置流量劇，不如自制精品劇場，以HBO的《權(quán)利與游戲》為例，每次只要該劇播出，用戶訂閱人數(shù)就會(huì)出現(xiàn)倍增，被稱為“權(quán)游周期”。
通過制作平均成本較低的精品短劇場，以此形成系列效應(yīng)，用“好劇”來為愛奇藝打廣告，以此收獲的訂閱會(huì)員，其個(gè)人屬性會(huì)跟愛奇藝更契合，長久來說，粘性和付費(fèi)意愿也會(huì)更強(qiáng)。
群眾們付得起錢，市場也從不會(huì)虧待“好的內(nèi)容”，這才是愛奇藝最好的“自救”之法。
未來，愛奇藝的定位將變成怎樣？
今年，業(yè)內(nèi)曾傳出百度欲賣掉愛奇藝的新聞，甚至有說騰訊已經(jīng)確定接盤，不過，最終這個(gè)新聞還是遭到了百度的否認(rèn)。
回看過去這么多場的資本巨頭之爭，外賣市場最終被美團(tuán)一統(tǒng)天下；共享汽車成了滴滴的生意，為何長視頻市場一直都是“三足鼎立”？
要說虧錢，其實(shí)虧損的不止愛奇藝一家，19年，優(yōu)酷虧損158億元，騰訊視頻虧損30億元，都在虧，但還是堅(jiān)持做，說明對資本而言，長視頻這個(gè)渠道依然重要。
但從2017年開始，格局變了，芒果TV率先開始盈利，給“愛優(yōu)騰”一個(gè)警醒，如果一直堅(jiān)持做分發(fā)渠道，好內(nèi)容不便宜，差內(nèi)容不吸引，內(nèi)容成本和用戶付費(fèi)意愿之間，很難做到平衡。
除非，平臺向內(nèi)容制作方來轉(zhuǎn)移。
芒果已經(jīng)找到了自己的定位，配合芒果電視臺，以內(nèi)容制作者身份在競爭格局中站穩(wěn)了腳跟。
騰訊背后有閱文集團(tuán)作為大IP儲(chǔ)備，宣發(fā)則有新麗傳媒和騰訊影業(yè)，轉(zhuǎn)為內(nèi)容制作方，不會(huì)吃力。
而優(yōu)酷背后則有阿里影業(yè)和博納影業(yè)，加上阿里已經(jīng)入股芒果超媒，兩者內(nèi)容將能實(shí)現(xiàn)共享。
最后，愛奇藝在內(nèi)容上能怎樣突破？目前來看，未來的愛奇藝只能朝著 “中國奈飛”方向發(fā)展，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對陣流量IP，能不能走出一條生路，就看內(nèi)容能有多優(yōu)秀了！
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
熔財(cái)經(jīng)：城市商業(yè)新媒體，區(qū)域經(jīng)濟(jì)鏈接者，產(chǎn)業(yè)趨勢發(fā)現(xiàn)地。
申請創(chuàng)業(yè)報(bào)道，分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇！
