賣(mài)"盲盒"成了一個(gè)好生意。
"盲盒"頭部玩家泡泡瑪特已成功赴港上市，今日開(kāi)盤(pán)漲超111%，盤(pán)中市值突破千億港元。
但是有人歡喜有人愁，另一邊，A股"盲盒概念股"奧飛娛樂(lè)卻意外跌停。
依托國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)原創(chuàng)IP起家的奧飛娛樂(lè)，也在潮流玩具市場(chǎng)上不斷布局。想趁著"盲盒"大熱來(lái)薅一把羊毛。但為何不如泡泡瑪特一樣順風(fēng)順?biāo)?
在日益激烈的潮玩市場(chǎng)，老牌玩具商奧飛娛樂(lè)能夠靠"盲盒"翻身嗎?
陰陽(yáng)師盲盒大賣(mài) 奧飛娛樂(lè)在盲盒賽道上被寄予厚望
盲盒，就是看不見(jiàn)的盒子。盒子里裝的大多是動(dòng)漫，影視作品的衍生品，或者設(shè)計(jì)師的原創(chuàng)產(chǎn)品。
這種產(chǎn)品就類似于小時(shí)候泡面里的水滸卡，有可能會(huì)抽到普通款，有可能抽到隱藏款。因?yàn)榭床灰?jiàn)產(chǎn)品，所以能充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的好奇心。而盲盒也基于這種玩法迅速打開(kāi)市場(chǎng)，占據(jù)了潮玩市場(chǎng)的半壁江山。
奧飛娛樂(lè)最近靠盲盒也大火了一把。 今年8月初，奧飛娛樂(lè)聯(lián)名網(wǎng)易旗下經(jīng)典IP《陰陽(yáng)師》，推出盲盒及手辦系列，一出場(chǎng)就供不應(yīng)求，得到了良好的市場(chǎng)反饋。
光是第四季度，"陰陽(yáng)師"系列盲盒出貨量大概在200萬(wàn)只水平，在行業(yè)已屬卓越水平。從零售額來(lái)看，單從"陰陽(yáng)師"這一款I(lǐng)P盲盒來(lái)看，今年預(yù)計(jì)可達(dá)5000萬(wàn)元。公司預(yù)計(jì)在12月份推出"陰陽(yáng)師"盲盒的第二彈產(chǎn)品。
文化產(chǎn)品的崛起往往也與經(jīng)濟(jì)同步，此前，奧飛娛樂(lè)的玩具業(yè)務(wù)一直專注于K12(0~12歲)市場(chǎng)。而隨著年輕人的消費(fèi)能力增強(qiáng)，K12+玩具市場(chǎng)也被看好。"陰陽(yáng)師"系列盲盒項(xiàng)目，是奧飛娛樂(lè)踏出K12+市場(chǎng)的第一步。
奧飛娛樂(lè)在盲盒賽道上也被市場(chǎng)寄予厚望： 相比于其他在線上發(fā)家的盲盒玩家來(lái)說(shuō)，奧飛最大的優(yōu)勢(shì)是在線下渠道方面：奧飛盲盒現(xiàn)已布局伶俐、名創(chuàng)優(yōu)品、全家等超過(guò) 5000 家線下門(mén)店。此外，公司將繼續(xù)拓展西西弗書(shū)店、晨光生活館等線下系統(tǒng)渠道。
除此之外，企業(yè)做盲盒，核心競(jìng)爭(zhēng)力在于企業(yè)的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)與演繹能力、市場(chǎng)渠道能力、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。而奧飛娛樂(lè)恰恰是具備這些綜合作戰(zhàn)能力的企業(yè)。
奧飛娛樂(lè)在盲盒上能敵得過(guò)泡泡瑪特嗎？
說(shuō)到盲盒，不得不提泡泡瑪特，作為盲盒賽道的頭部玩家，泡泡瑪特已成功上市成為名副其實(shí)的"盲盒第一股" 。
以售賣(mài)盲盒為主的泡泡瑪特，毛利率高達(dá)65%。自2017年至2019年期間復(fù)合年增長(zhǎng)率為226.3%，三年?duì)I收分別為1.58億、5.14億、16.83億，凈利潤(rùn)分別為156萬(wàn)、9952萬(wàn)、4.51億，也就是說(shuō)營(yíng)收三年翻了十倍，凈利潤(rùn)暴漲近300倍。
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國(guó)潮流玩具零售的市場(chǎng)規(guī)模由2015年的63億元增加至于2019年的207億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為34.6%，潮流玩具零售的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期于2024年達(dá)到763億元。市場(chǎng)空間依然很廣闊。
新鮮感是潮玩的核心。 而IP的數(shù)量和消費(fèi)者對(duì)IP認(rèn)可度、忠誠(chéng)度以及盲盒玩法是否可以持續(xù)是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。截至2020年6月1日，泡泡瑪*運(yùn)營(yíng)85個(gè)IP，其中包括12個(gè)自有IP、22個(gè)獨(dú)家IP、51個(gè)非獨(dú)家IP。
2019年，按零售價(jià)值計(jì)，泡泡瑪特的市場(chǎng)份額為8.5%，是中國(guó)最大的潮流玩具品牌?？杉幢闳绱耍?strong>泡泡瑪特高速發(fā)展的過(guò)程中也出現(xiàn)了很多不可忽視的問(wèn)題。
在IP上，泡泡瑪特?fù)碛械腎P并不算多。而且，泡泡瑪特的獨(dú)家IP并非買(mǎi)斷，只是拿到獨(dú)家授權(quán)，并且不會(huì)自動(dòng)續(xù)期。根據(jù)招股書(shū)顯示，獨(dú)家IP的授權(quán)期限通常為1-4年(獨(dú)家普遍在4年，部分會(huì)有6年)。
而且公司過(guò)于依賴部分IP。 拿爆款"Molly"來(lái)說(shuō)，2019年"Molly"系列潮流玩具產(chǎn)品產(chǎn)生的收入就達(dá)到4.56億元，為泡泡瑪*獻(xiàn)了27.1%的收益。然而，2020年上半年，"Molly"相關(guān)產(chǎn)品的收益從去年上半年的1.75億元，降低至1.12億元。
也就是說(shuō)，"盲盒"產(chǎn)品快速迭代很快，而目前為止泡泡瑪特在IP儲(chǔ)備上還不夠。
而奧飛娛樂(lè)恰恰就贏在了IP數(shù)量上。 針對(duì)K12市場(chǎng)，奧飛有爆裂飛車、火力少年王、喜羊羊與灰太狼、超級(jí)飛俠、鎧甲勇士、巴啦啦小魔仙等知名動(dòng)漫IP，而在K12+市場(chǎng)上，奧飛娛樂(lè)有端腦、雛蜂、十萬(wàn)個(gè)冷笑話、鎮(zhèn)魂街、貝肯熊等面向全年齡段人群的IP。
而自去年起，公司就已經(jīng)將IP類玩具聚焦到自身擅長(zhǎng)的動(dòng)漫IP領(lǐng)域 ，"陰陽(yáng)師"盲盒之后，奧飛無(wú)疑會(huì)趁熱打鐵，依據(jù)自身IP打造更多的盲盒產(chǎn)品。
除了上游端IP授權(quán)業(yè)務(wù)不夠充分之外，泡泡瑪特在下游端的二手交易上也出現(xiàn)了問(wèn)題，在黑貓上面有不少投訴。另外，公司目前的潮玩設(shè)計(jì)師也大多是合作性質(zhì)的，流動(dòng)性很強(qiáng)，也增加了泡泡瑪特的潛在的人員流失危險(xiǎn)。
此外，泡泡瑪特用盲盒做潮玩的商業(yè)模式可復(fù)制性強(qiáng)，并沒(méi)有實(shí)際的護(hù)城河，潮玩消費(fèi)者群體粘性相對(duì)也比較差，奧飛盲盒的興起會(huì)對(duì)泡泡瑪特造成一定的沖擊。
弗若斯特沙利文報(bào)告，在當(dāng)前的盲盒市場(chǎng)中，Top5所占的市場(chǎng)份額分別為8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。由此可見(jiàn)，泡泡瑪特在市場(chǎng)份額上的優(yōu)勢(shì)并不多，依托奧飛娛樂(lè)豐富的IP儲(chǔ)存量和玩具市場(chǎng)上多年的深耕，追上是很有可能的。
在盲盒賽道上失先機(jī)，但泛娛樂(lè)生態(tài)版圖已建成想象力更加豐富
根據(jù)招股書(shū)披露，2019年泡泡瑪特盲盒產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的收益占同期總收益的80.7%，2020年上半年盲盒產(chǎn)品銷量為1351.4萬(wàn)，貢獻(xiàn)了泡泡瑪特超八成收入。
泡泡瑪特的收入幾乎全部來(lái)源于直接銷售商品，相比之下，奧飛娛樂(lè)的業(yè)務(wù)板塊更加豐富，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，依托大盤(pán)在未來(lái)的潮玩市場(chǎng)也更有想象力。
受突發(fā)公共衛(wèi)生事件影響，奧飛娛樂(lè)2020 年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 17.62 億元，同比下降 14.14%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)虧損 0.46 億元，同比下降 139.12%。目前奧飛的股價(jià)為98億，仍然處于低位。
但奧飛娛樂(lè)已經(jīng)深耕玩具市場(chǎng)數(shù)十年，并且持續(xù)輸出多部爆款I(lǐng)P，伴隨著產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)的布局完善，顯然還有一定的增長(zhǎng)空間。而且該公司三季度各項(xiàng)業(yè)務(wù)逐漸回春， 玩具業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 2.93 億元，環(huán)比增長(zhǎng) 30.58%，嬰童業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 2.52 億元，環(huán)比增長(zhǎng) 6.27%。
奧飛是典型的內(nèi)容推動(dòng)消費(fèi)型企業(yè)。 今年以來(lái)奧飛連續(xù)推出了4部動(dòng)漫新作 ，相關(guān)玩具新品也會(huì)同步上市，預(yù)計(jì)會(huì)創(chuàng)造一波營(yíng)收。在非IP玩具上，奧飛娛樂(lè)也已經(jīng)開(kāi)辟了澳貝、維思積木、酷變車隊(duì)等品牌，擁有不少忠實(shí)受眾。
玩具銷售與嬰童用品是奧飛娛樂(lè)的重要收入來(lái)源，兩大業(yè)務(wù)合計(jì)貢獻(xiàn)年?duì)I收的70%左右。 截至目前，奧飛動(dòng)漫在全球180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)播出。伴隨著IP知名度不斷增高，與IP深度綁定的"盲盒"也能順勢(shì)推向海外。伴隨著海外潮玩市場(chǎng)的復(fù)蘇，奧飛下一季度的海外玩具銷售額預(yù)計(jì)將會(huì)增加。
但奧飛娛樂(lè)依然面臨很多困難，在室內(nèi)樂(lè)園方面，奧飛娛樂(lè)向"新世代迪士尼"轉(zhuǎn)型，計(jì)劃在36個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，分三批建設(shè)50家?jiàn)W飛歡樂(lè)世界。預(yù)計(jì)到年底將有 29 家左右門(mén)店，同比新開(kāi) 17 家。受疫情影響，奧飛娛樂(lè)在樂(lè)園網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)上不及預(yù)期。
另外，線下樂(lè)園非?？简?yàn)IP吸引力、和線下產(chǎn)品打造能力，以及公司的運(yùn)營(yíng)體系化、標(biāo)準(zhǔn)化能力，換句話說(shuō)，樂(lè)園是周期性更更長(zhǎng)的事情，目前仍屬于燒錢(qián)階段。
在游戲業(yè)務(wù)上，奧飛也大受波折。 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，6年時(shí)間里奧飛娛樂(lè)大手筆至少收購(gòu)了十余家游戲公司，但受游戲版號(hào)收緊的影響，奧飛娛樂(lè)收購(gòu)的小型游戲公司基本上都"撲街"了。
在潮玩盲盒賽道上，奧飛娛樂(lè)已經(jīng)不占先機(jī)了， 除了率先上市的泡泡瑪特之外，今年登錄紐交所的名創(chuàng)優(yōu)品也在發(fā)力盲盒市場(chǎng)，而且主打"低價(jià)"路線，盲盒平均定價(jià)僅為29.9元，比泡泡瑪特59元一個(gè)的售價(jià)便宜了近一倍。
而此賽道的玩家還有酷玩潮樂(lè)、雜物社、52TOYS、萌奇、幸運(yùn)盒子等，盲盒賽道已經(jīng)不是一個(gè)藍(lán)海，"盲盒"也已從小眾群體的收藏品變成了大眾的玩具。只能說(shuō)，在這個(gè)充滿了機(jī)會(huì)的賽道里，奧飛仍然是一個(gè)重量級(jí)選手。
但奧飛的未來(lái)也絕不止于"盲盒"，除了盲盒之外， 公司聚焦 IP 內(nèi)容，已經(jīng)形成了集室內(nèi)樂(lè)園、嬰童業(yè)務(wù)、影視類、游戲類、新媒體為一體的泛娛樂(lè)生態(tài)版圖。并且?jiàn)W飛的泛娛樂(lè)生態(tài)版圖正在不斷加大。
盡管股價(jià)低迷，但值得注意的是，在機(jī)構(gòu)評(píng)級(jí)方面，近半年內(nèi)，有多家機(jī)構(gòu)對(duì)公司進(jìn)行了評(píng)級(jí)，5家券商給予買(mǎi)入建議，2家券商給予增持建議，綜合評(píng)級(jí)建議為增持+。
其中，開(kāi)源證券預(yù)測(cè)：公司2020-2022年歸母凈利潤(rùn)分別為1.32/2.53/3.80億元，對(duì)應(yīng)當(dāng)前股本EPS分別為0.10/0.19/0.28元，對(duì)應(yīng)當(dāng)前股價(jià)PE分別為85/45/30倍。給予"買(mǎi)入"評(píng)級(jí)。
在資本眼里，"盲盒"對(duì)于奧飛娛樂(lè)來(lái)說(shuō)，只是一個(gè)錦上添花的業(yè)務(wù)，真正決定奧飛娛樂(lè)價(jià)值的，還是在于其充滿潛力的泛娛樂(lè)生態(tài)版圖。而盲盒充其量只是奧飛的一個(gè)"助跑器"，而不是"必要引擎"。
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