“汪涵直播帶貨退貨率高達(dá)76%”、“李雪琴直播間311萬觀看量，真實(shí)觀眾僅11萬”、“吳曉波60萬元坑位費(fèi)賣13罐奶粉”......
該管管了，虛假的數(shù)據(jù)損害的是整個(gè)行業(yè)，商家上當(dāng)也只有一次，假的終究是假的，有網(wǎng)友如此評(píng)價(jià)。
近幾個(gè)月，明星大V直播數(shù)據(jù)造假的新聞源源不斷，在各大社交平臺(tái)引發(fā)熱議。
面對(duì)直播平臺(tái)存在的諸多問題，11月13日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室起草了《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定》，并向全社會(huì)公開征求意見。
我們不禁要問，看似如日中天的電商直播業(yè)到底怎么了？巨大的行業(yè)泡沫下，電商直播將何去何從？
一、汪涵：直播翻車？退貨率超76%？
簽約方回應(yīng)：疑遭惡意攻擊
11月6日下午6點(diǎn)，汪涵順德專場開播，其間共上架33款商品，包括電視機(jī)、吸塵器、熱水器等各類家電，直播一共持續(xù)了5小時(shí)31分43秒，最終播放量為460.3萬。
▲汪涵直播間
近日在網(wǎng)上瘋傳的朋友圈截圖顯示，有商家為汪涵直播繳納了10萬元開播費(fèi)，當(dāng)天成交量顯示為1323臺(tái)，但次日，卻有1012臺(tái)遭遇退貨，退款率達(dá)76.4%。
由于退款率奇高，直播期間的交易被平臺(tái)定性為“刷單行為”，并給予了商家“虛假交易”的警告。
▲“曝光人”朋友圈截圖
當(dāng)天參與直播，有類似遭遇的品牌方不止一家。還有商家表示，有許多客戶在訂貨后直接聯(lián)系客服，取消訂單，商家甚至根本沒有發(fā)貨，在直播當(dāng)天就已經(jīng)出現(xiàn)了大量的退單情況。
雖然淘寶沒有對(duì)該情況進(jìn)行處罰，但10萬元的坑位費(fèi)也“打了水漂”，平臺(tái)明確表示不會(huì)退還。作為汪涵的簽約平臺(tái)，銀河眾星也并沒有給商家提供合理的解決方式。
但是，對(duì)于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)上受到熱議的汪涵”刷單“行為，銀河眾星第一時(shí)間發(fā)表了聲明，稱信息來源方并非品牌方工作人員，其朋友圈截圖為虛假消息。
公司堅(jiān)稱，從未有任何虛構(gòu)數(shù)據(jù)或者購買流量的行為。直播過程中爆發(fā)的大量刷單行為疑遭“惡意攻擊”，尚不清楚攻擊來源。
▲銀河眾星公司聲明
銀河眾星工作人員表示，商家在所有產(chǎn)品真實(shí)成交后，才會(huì)將傭金付給直播賬號(hào)。如果售出商品遭到退款，直播方是無法拿到傭金的。并且，傭金由品牌方直接打入直播平臺(tái)，與汪涵本人及其公司無關(guān)。
目前，銀河眾星稱，信息發(fā)布者已在后續(xù)朋友圈中及時(shí)更正言論，公司也將保留采取法律手段追責(zé)的權(quán)利。
二、李雪琴：311萬觀看量，真實(shí)觀眾僅11萬？
網(wǎng)紅被爆直播間“虛假繁榮”
無獨(dú)有偶，憑借“脫口秀大會(huì)“一炮而紅的新晉網(wǎng)紅李雪琴也在“雙11”帶貨直播中，慘遭“翻車”。
當(dāng)晚，數(shù)據(jù)顯示有311萬人觀看了這場直播，常有粉絲留言，與主播進(jìn)行親密互動(dòng)，直播間內(nèi)一片其樂融融的景象。
▲李雪琴直播間
但李雪琴人本人可能并不知道，本次直播的300萬觀眾都是系統(tǒng)派出的“機(jī)器人”，而這個(gè)“物美價(jià)廉”的機(jī)器功能強(qiáng)大，客戶每花十塊錢，就可以買到1萬的觀看人數(shù)。
換言之，這個(gè)300萬觀看量的“大型直播現(xiàn)場“，只要支付3000元就可以買到。事實(shí)上，直播的點(diǎn)擊量，在線觀看人數(shù)，轉(zhuǎn)換率的造假早已是行業(yè)中公開的秘密，部分專業(yè)主播甚至擁有自己專門的刷單團(tuán)隊(duì)。
曾經(jīng)一位“刷臉軟件”的行內(nèi)人就曾曝光過，每年“雙11”前后是生意最好的時(shí)候，用來刷數(shù)據(jù)的機(jī)器從早到晚忙個(gè)不停。這充分說明，在看似風(fēng)光無限的網(wǎng)紅直播下，隱藏著怎樣的行業(yè)虛假繁榮。
三、吳曉波：60萬坑位費(fèi)賣13罐奶粉
直播行業(yè)“泡沫”究竟有多大？
實(shí)際上，明星直播數(shù)據(jù)造假，早已不是什么新鮮事。今年7月份，一篇名為《戳破“明星直播泡沫”：90萬人觀看成交不到10單》的文章在網(wǎng)上引發(fā)熱議。
在文章中曝光了大量明星直播數(shù)據(jù)“造假”事件：“葉一茜賣茶具，90萬人觀看，成交額不到2000塊”、“小沈陽直播賣白酒，下單20件，第二天退貨16件”。
明星頻頻出現(xiàn)的“直播翻車事故”令商家苦不堪言，更有商家直言，由于大量明星直播數(shù)據(jù)造假，現(xiàn)在請(qǐng)明星直播，無異于遭遇“詐騙”。
▲小沈陽直播數(shù)據(jù)
▲葉一茜直播數(shù)據(jù)
其中最引人關(guān)注的莫過于著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波60萬元天價(jià)坑位費(fèi)，實(shí)際僅售出十幾罐奶粉的消息。
單價(jià)358元的奶粉，在平臺(tái)給出的數(shù)據(jù)中，直播當(dāng)天售出的奶粉只有15罐，直播后又出現(xiàn)了一定的退貨情況，最終實(shí)際成交量僅僅只有13罐，而宣傳卻給出高達(dá)60萬元的數(shù)據(jù)，一向受人尊敬的吳曉波也因此飽受詬病。
▲吳曉波直播間
更令吳曉波頭疼的是，“15罐”事件在網(wǎng)上持續(xù)發(fā)酵，吳曉波不得不發(fā)出聲明，指責(zé)文章部分報(bào)道內(nèi)容失實(shí)，并發(fā)文解釋稱，根據(jù)官方平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)，交易金額為2200多萬元，而此前官方發(fā)布的5000多萬元交易額，是為了引導(dǎo)流量，把定金換算成了商品售價(jià)后的結(jié)果。
▲吳曉波聲明
在電商市場中，主播的商業(yè)價(jià)值由直播數(shù)據(jù)決定，這也導(dǎo)致電商行業(yè)的數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重。帶貨數(shù)據(jù)造假、抬高銷售單價(jià)、供應(yīng)鏈壟斷等等，直播界亂象不絕于耳。
在數(shù)據(jù)造假的背后，所欺瞞的不僅是消費(fèi)者，更是消耗了大眾對(duì)于電商直播的信心和認(rèn)可，影響行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
據(jù)央視報(bào)道，數(shù)據(jù)造假已經(jīng)形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，抖音快手真人粉絲價(jià)格，雙擊價(jià)格，播放價(jià)格。淘寶直播觀看人數(shù)刷量價(jià)格，10000個(gè)僅為20元。自動(dòng)點(diǎn)贊數(shù)，發(fā)言，刷禮物，均有價(jià)可詢。
從直播帶貨興起之初，各種“天文數(shù)字”的成交額就頻頻出現(xiàn)，快手帶貨一哥辛巴，5小時(shí)帶貨10億元。羅永浩在抖音上直播首秀，帶貨1.1億元；淘寶頭部主播“李佳琦” “薇婭”更是不斷刷新著記錄。
自帶流量的主播，擁有議價(jià)權(quán)，能夠依靠數(shù)據(jù)促使商家降低價(jià)格，在招商時(shí)拿到“全網(wǎng)最低價(jià)”，從而吸引更多流量，主播也因此更加有資本在與品牌方的合作中占據(jù)主動(dòng)權(quán)。
李佳琦就曾因自己直播間里的蘭蔻套裝，比薇婭直播間高出20元，而在直播時(shí)公開宣布，永久“封殺”蘭蔻。
▲李佳琦網(wǎng)圖
另一方面，直播機(jī)構(gòu)所推行的流量分配算法，卻使平臺(tái)、機(jī)構(gòu)、品牌商無比焦慮。如果分配的流量無法得到有效使用，就會(huì)影響下一輪的流量分配，形成惡性循環(huán)。
好看的數(shù)據(jù)，意味著更多的流量，平臺(tái)更大支持力度，更好的銷售額。在流量為王的網(wǎng)絡(luò)電商時(shí)代，“銷售金額不過億，不好意思發(fā)數(shù)據(jù)”的直播困境，體現(xiàn)出了畸形的行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和巨大的行業(yè)泡沫。
四、為何“大流量”帶不動(dòng)“大銷量”？
事實(shí)證明，對(duì)直播平臺(tái)和明星流量的過度迷信，并不能成為提高商家銷量的“救命稻草“。天價(jià)的坑位費(fèi)，銷售分成，以及頭部主播對(duì)于“全網(wǎng)最低價(jià)”的需求，甚至?xí)?dǎo)致一些商家不賺反虧。
大多數(shù)買家在直播間“限時(shí)，限價(jià)，限量”引導(dǎo)下的沖動(dòng)性消費(fèi)，也并不利于商家的品牌價(jià)值傳導(dǎo)。
在直播間，為了品牌推廣，維持流量，商家付出了高昂的代價(jià)，給出了所有活動(dòng)中的品牌最低價(jià)。
在引流過程中，平臺(tái)方賺到了錢，帶貨明星賺到了錢，消費(fèi)者也覺得自己“占了便宜”，而最應(yīng)該賺錢的商家卻做了“虧本買賣”。
有些商家甚至不惜犧牲品牌形象，打起價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)整個(gè)行業(yè)生態(tài)造成惡劣影響，引人擔(dān)憂。
高流量背后的低銷量，不禁讓我們思考，到底是流量本身“變現(xiàn)”能力差還是大量“注水”后的流量本身就不具有可信性？
如果是前者，要解決“大流量”無法帶來“大銷量”的局面，需要從商品、主播、前期宣傳、選品方式，目標(biāo)人群，營銷手段，后期總結(jié)等多方面，系統(tǒng)化改革，逐步優(yōu)化；而流量造假帶來的問題，還需由監(jiān)管層出面，進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范管理。
五、網(wǎng)信辦新規(guī)發(fā)布：禁止虛構(gòu)或篡改相關(guān)數(shù)據(jù)
本規(guī)定一共分為5章，對(duì)直播間平臺(tái)方，直播間運(yùn)營者，和直播間營銷人員都分別提出了全面的規(guī)范要求。對(duì)于未成年人保護(hù)，價(jià)格欺詐，以及直播期間可能存在的消費(fèi)糾紛給出了多項(xiàng)管理意見。
針對(duì)直播數(shù)據(jù)造假的問題，意見稿在第三章直播間運(yùn)營者和直播營銷人員，第十六條中明確提到，直播間運(yùn)營者、直播營銷人員從事互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)，應(yīng)當(dāng)遵守法律法規(guī)和國家有關(guān)規(guī)定，遵循社會(huì)公序良俗，真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息。
禁止發(fā)布虛假信息，欺騙、誤導(dǎo)用戶；虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量、交易量等數(shù)據(jù)流量造假。
另外，該法規(guī)還要求直播營銷平臺(tái)對(duì)違反法律法規(guī)和服務(wù)協(xié)議的直播間運(yùn)營者賬號(hào)，視情采取警示提醒、限制功能、暫停發(fā)布、注銷賬號(hào)、禁止重新注冊(cè)等處置措施，保存記錄并向有關(guān)主管部門報(bào)告。
同時(shí)，直播營銷平臺(tái)應(yīng)引進(jìn)黑名單制度，將嚴(yán)重違法違規(guī)的直播營銷人員及因違法犯罪或破壞公序良俗造成惡劣社會(huì)影響的人員列入黑名單，并建立健全投訴、舉報(bào)機(jī)制，及時(shí)處理公眾對(duì)于違法違規(guī)信息內(nèi)容、營銷行為投訴舉報(bào)。
這是網(wǎng)信辦首次對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)直播營銷“行業(yè)提出專項(xiàng)規(guī)定，體現(xiàn)了管理層對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)新興產(chǎn)業(yè)的重視。
直播數(shù)據(jù)注水的背后是資本市場的角逐，單一的營銷模式以及頭部和尾部主播兩極分化的結(jié)果。
事實(shí)上，直播帶貨吸引消費(fèi)者的途徑，不該只有“全網(wǎng)最低價(jià)”的口號(hào)，而是在品牌價(jià)值和消費(fèi)者體驗(yàn)感中找到平衡，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。相信，隨著更規(guī)范的行業(yè)管理，和更多元營銷模式的引進(jìn)，直播帶貨終將走回健康成長的軌道。
文章來源：藍(lán)鯨渾水(ID：hunwatermedia)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/mx9uzH8kP5PByXGeAvbygQ
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